單張，洋氣一點的叫法是DM單，俗氣的叫是傳單。這種傳統(tǒng)的廣告載體，百科定義是“直接將廣告信息以紙質(zhì)載體傳送給真正的受眾?！钡鋵崌栏駚碚f，單張應(yīng)該區(qū)分非常多類別。
首先，從場景上，當客戶已經(jīng)到達門店或是某樓盤現(xiàn)場，單張不再是客戶只會掃描幾秒鐘就丟到大街上的紙，這個時候客戶已經(jīng)有了想了解產(chǎn)品的欲望，甚至?xí)詣尤￠喴垣@取他想要的信息。
這類單張需要盡可能簡潔有力地闡述客戶想獲取的產(chǎn)品信息，比如樓盤配套，物業(yè)資質(zhì)等，而不是去抓人眼球，使用刷爆朋友圈的標題黨故弄玄虛。
但本篇我想探討的，是特指上街派發(fā)的單張，精確一點，這種應(yīng)該叫傳單。是你隨手無聊接到一張紙，居然會為上面的內(nèi)容而停留的那種單張。
其實每寫一個文案，都要針對它的人群、產(chǎn)品屬性等做出不同的寫作計策。這就是為什么我們看了那么多李叫獸的文案方法，還是不懂的怎么寫好自己眼下這份單張的根本原因。
在這之前我想先說說我對單張的一點認識：
我們在寫文案之前，應(yīng)該明確一點，所謂單張（傳單），就是給到我們的目標客戶，他會接，然后還會把傳單（或內(nèi)容）傳給下一個人。這樣才是一份合格的傳單，否則，它就是一張長得花俏的紙，妄圖通過大量派發(fā)，就可以質(zhì)變?yōu)閭鲉伪旧怼?/p>
不知道大家有沒有想過一個問題，為什么現(xiàn)在大家都不愛看傳單？
我思考了以下兩點：
一是因為這種形式的載體已經(jīng)不再新鮮；人們下意識同化認為，移動互聯(lián)網(wǎng)上，才是最新的信息。
二是信息過載，人們越來越傾向主動接收的信息，排斥被動接收。你想想，90年代有人派個單張，90%都會接，還可能如饑似渴地閱讀。但在這個信息爆炸的時代，你遞個有廣告的紙巾都可能被無情拒絕。
傳單內(nèi)容不被閱讀，更大原因在于這個載體本身的失效。這一點，是我們不可忽視、也是無可逆轉(zhuǎn)的不 可抗力因素。
所以更多時候，不是我們單張內(nèi)容不吸引，而是人們下意識不去接收，對單張這種形式產(chǎn)生了抗體。
那你會說，那干脆就不要印刷單張好了？但事實上，你依然能夠在很多城市（尤其是三四線城市）的路口，接到各路妹子遞給你的單張，為什么？
那說明，單張還是有它剩余的一點價值，我認為，就是它的紙質(zhì)屬性，有一種真實的“擔保性”。
很多實體門店還是保留了印刷單張的慣例，因為如果你在網(wǎng)絡(luò)上看到別人推廣一份線下的套餐，會感覺它不夠正式，就像截屏一個人在微信上承諾還你錢，和寫下一個欠條，肯定是欠條讓你來的心安。
這依然是消費者心理，就像你看到手寫的促銷，和印刷字體的促銷，你下意識會感覺印刷出來的比較正式，不會被隨意更改。
所以我認為，當你的產(chǎn)品在做一個非常優(yōu)惠的促銷活動時，單張，依然是挺好好的載體。
首先，促銷肯定直接與價格有關(guān)，單張可以增加客戶心理上的可靠度；其次，促銷內(nèi)容本身比宣傳一個產(chǎn)品的內(nèi)容更有直接的吸引力，人們更愿意接受。
比如印著“城市旺鋪，直降16萬”的傳單，就比“萬達廣場就是城市中心”要來要有吸引力。
那么，如何讓客戶在促銷單張上停留更長的時間？
我并沒有放之四海而皆準的方法套路，但在我多年廣告生涯中，總結(jié)了三個寫促銷單張的原則，希望分享出來與大家探討。
第一，標題決定勝負，花80%的時間在標題上，標題內(nèi)容就是營銷內(nèi)容。
在標題上，你花越長時間越好，至于下面的細文，其實特別不重要，但我們寫文案總會有個通病，不舍得刪掉自己寫的句子，甚至寫不出好的標題反而逐步字推敲其他文案。比如推廣一個兒童樂園，形容孩子玩的重要性：
“投資EQ和投資智商一樣重要！”
“玩的不一樣，人生不一樣。”
“科學(xué)表明：聰明的孩子是玩大的！“
這三句話其實表達的意思都一樣，但是我們寫出來，就會不舍得刪，讓它們成為細文的敘述也好，副標題也好，總之想放上去。
殊不知，這些都不重要，你唯一要糾結(jié)的就是你的標題，對傳單來說，這才是唯一重要的因素。最好在標題就直接表明促銷內(nèi)容，比如xx兒童樂園暑期限時套餐，“99元包月任玩”，直接的價格沖擊就會非常明顯。
所以如果促銷就是你的營銷策略，那么在廣告推廣上千萬不要藏著掖著；如果你的營銷策略本不是降價促銷，那你最好一句話都別提優(yōu)惠。
華與華在《超級符號》里也說過，營銷策略與廣告內(nèi)容就是同一個東西，沒有所謂一套營銷策略，一套廣告策略的。
第二步：從讀者視角去寫你要傳輸?shù)膬?nèi)容，割舍客戶在30秒內(nèi)不想知道的內(nèi)容。
我們作為文字工作者，其實很容易掉入自說自話的陷阱，比如把我們的賣點一一羅列，說著我們自己想說的話，恨不得一張紙把我們的祖宗十八代的優(yōu)點都寫上去。
但實際上，沒人看你的賣點，只有當你的賣點是他想了解的內(nèi)容，你的賣點才是有效文案。所以一份上街派的促銷單張所要包含的內(nèi)容，就是客戶那一刻想要知道的，你只給他想知道的內(nèi)容就足夠了。
既然如此，為什么我們還是不舍得刪掉每個價值點下面的細文？我們以不知道哪里來的自信認為客戶會逐字閱讀，自己卻從來不看任何一個樓盤單張的細文。所以第二步，就是做割舍。
第三步，充分審視你的文案，你是否有為你的讀者提供價值？
是否值得客戶花30秒或者更多的時間閱讀？你為他提供了什么價值？你也可以嘗試想象，當一個人閱讀了你的內(nèi)容，他感受到什么情緒？好的單張文案，一定要去設(shè)想客戶的情緒和動作，他看完后是覺得想體驗內(nèi)容，還是無動于衷地把單張丟了？
相信我，其實你是知道的。
當你認真審視自己寫的內(nèi)容，設(shè)想自己設(shè)定的客戶，閱讀之后的反應(yīng)，我猜99%的文案都能想象到客戶的反應(yīng)。
如果你第一反應(yīng)想象中他是無動于衷的，請你回到電腦前，再次動手修改你的文字吧！
一款能夠打動你腦海中的客戶的單張，才算是成功的第一步。
到了這一步，其實你還可以無限延展，比如說在單張上展示你的產(chǎn)品，憑單張到店可選擇其一免費體驗，這就是最簡單的應(yīng)用，讓單張有個效應(yīng)，“設(shè)計了一個事件”。
不是說我們非要讓客戶留著單張，而是通過這份單張，促成客戶去做一件事。他會注意你產(chǎn)品的種類，選擇體驗或是不體驗。
最好的單張文案一定是有互動，有情緒反應(yīng)的。其實世界上廣告千千萬，好的單張文案鳳毛麟角，如果我們可以一而再再而三地回到我們的電腦前，不斷打磨，才有了一點點可能是好單張的概率出路。
一點淺見，與你共勉。
