一.產(chǎn)品是什么

1.1產(chǎn)品是什么

拼多多是一款主打拼團特價的社交電商app。

用戶可以發(fā)起或者參與他人的拼單，以低價購買性價比比較高的商品，在此過程中，通過社交渠道如微信朋友圈等邀請熟人或拼多多頁面邀請陌生人參與拼單活動，以此加快完成進度。這是一種帶有強烈社交屬性的電商產(chǎn)品。

1.2產(chǎn)品滿足的需求點

產(chǎn)品通過主動發(fā)起拼單，或被動參與拼單，邀請熟人幫忙“砍價”或“參與”等功能，滿足了消費者貪便宜和買到就是賺到的購物心理，同時也解決了一些商家商品好但是因為沒有品牌影響力生意做不大的問題。

二.目標用戶與典型場景

2.1整體用戶分布

根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)可知，男性用戶占比34.5%，女性用戶為65.25%；一部分原因在于女性用戶對于低價購物更敏感，另一部原因是女性用戶會更多地負責(zé)家庭購物，購物需求更旺盛。

從年齡上來看，25-35歲的用戶占比為54.82%；這部分用戶顯著的特征是處于職場的上升期與婚姻家庭的組建期，這個年齡段用戶正是消費需求旺盛時期，但是經(jīng)濟積累也相對薄弱，因此對價格也比較敏感。

根據(jù)百度指數(shù)可知，從地域上來看，拼多多的用戶依然集中在廣東，浙江，江蘇這些人口密集地區(qū)，但是與淘寶京東相比，在三四線城市的用戶比例更高，即拼多多滲透率更高。

從收入水平來看，周末的搜索指數(shù)和夜晚的搜索指數(shù)比較高，白天比較少，說明上班族為主，還有部分學(xué)生黨。

2.2目標用戶與典型場景

用戶在拼多多里的核心行為就是“看見需要的商品，然后下單完成支付，等待或者直接找人拼單，偶爾參加一下抽獎和砍價活動”，這個行為表現(xiàn)出的也就是拼多多對于如何“超低價買到合適商品的解決方案”。同時映射出用戶行為背后的核心訴求是“便捷的買到超低價位的商品”，之所以有這個訴求，總歸是因為收入和消費不均衡，能夠用來消費的預(yù)算有限，消費力不足。

根據(jù)整體用戶分布情況進行組合，可以得到五種案例。

（1）第一種

目標用戶：中低收入年輕人（一二線務(wù)工人員和三四線青年人）

用戶特點：對價格敏感，生活品質(zhì)要求不高，有娛樂需求

典型場景：小王和小婷早早結(jié)婚組建家庭，但是在小縣城收入不高，因為小孩的降生也沒有多少積蓄。給小孩比較舍得花錢， 但是對自己就比較省。偶爾聽說拼多多比淘寶更便宜，因此夫妻兩人都打開拼多多，想給自己添置一些便宜的用品。媽媽小婷比價后發(fā)現(xiàn)確實便宜，因此便下單了，小王則看中想要的直接下單了，而且發(fā)現(xiàn)有些小游戲也挺上癮的，沒事就玩玩。

（4）第二種

目標用戶：三四五線中年人

用戶特點：空余時間度多，收入不高，信任鄰里的推薦

典型場景：一位三線城市的家庭婦女小麗，在同學(xué)群或老鄉(xiāng)群中，看到一個拼多多的拼團鏈接，9.9就可以購買一份她正好需要的抽紙、或炒鍋、或別的什么不值得她花特別多錢買到的東西。在女兒的幫助下下載了app，嘗試后覺得實惠，經(jīng)常拉著鄰居好友一起砍一刀，而且周圍的人都在買，覺得不買就虧了。

（5）第三種

目標用戶：大學(xué)生

用戶特點：強烈的消費欲望，容易受社交媒體和他人的影響，收入大部分來源于父母，好奇心強，愿意嘗試新app和新功能。

典型場景：小芳是一名大二學(xué)生，平常每個月父母會給2000左右的生活費，偶爾自己也會做一些兼職，總體收入不高。衣服化妝品會舍得花錢買貴的，但其他日用品就只能省著點買。 最近被室友安利了新app拼多多，嘗試過后，發(fā)現(xiàn)可以用較低的價格購買日用品或者水果，而且質(zhì)量也說得過去。因此，入坑，但是還是只限于買低價的生活用品，衣服等等覺得不夠精致或者擔(dān)心假貨便還是在其他平臺購買。

三.關(guān)鍵功能體驗與描述

3.1基礎(chǔ)功能

3.1.1搜索功能

（1）功能相關(guān)入口

一級入口：主頁底部tag的第三個位置——“搜索。

原因：拼多多用戶是笨笨用戶，沒有明確目的，且多是臨時的沖動型消費，首先對于他們而言，搜索不是高頻或關(guān)鍵行為，因此放在底部，鏈路比較長，且拼多多的所有搜索入口少，露出少。再者，因為用戶喜好貨比三家，容易從沖動型消費轉(zhuǎn)為理性消費，因此這樣設(shè)計，在閑逛瀏覽頁面減少用戶的比價行為，縮短決策路徑，避免用戶成為理性消費，少買。

二級入口：搜索里面的頂部搜索框——“實時調(diào)整默認詞”，“拍照標志”

原因：和淘寶設(shè)計一樣，符合用戶使用習(xí)慣

二級入口：“最近搜索”，“”更多搜索方式”——搜索店鋪，拍照搜同款，“搜索發(fā)現(xiàn)”

原因：和淘寶相比，缺少排行榜，多了“搜索方式”露出，可能在于拼多多的用戶整體網(wǎng)購滯后，有些功能需要放在顯眼位置去提醒用戶。同時拼多多的排行榜放在首頁顯眼位置，曝光更大，不需要在搜索位置露出。

（2）部分功能分析

最近搜索：顯示最新搜索記錄，默認展示行小于等于2行，多的會折疊，展開也最多為6行，根據(jù)字數(shù)決定，而且可以刪除自己不想要的搜索記錄。

搜索發(fā)現(xiàn)：會根據(jù)最近兩次搜索的內(nèi)容實時調(diào)整，猜測用戶喜好，給用戶更多引導(dǎo)。

（3）暴力測試

主要是測試了“最近搜索”功能的搜索記錄展示情況，以整體展示行數(shù)為上限。

（4）優(yōu)化地方

隨著拼多多店鋪的逐漸壯大，在搜索方面，平臺由開始以商品的維度為主，現(xiàn)在開始慢慢加入了店鋪的維度。除了現(xiàn)有的標記明顯的“搜索店鋪”，還可以讓用戶在進行模糊搜索的關(guān)鍵詞聯(lián)想時，增加店鋪搜索關(guān)聯(lián)推薦。優(yōu)點是加大店鋪曝光，給用戶模糊搜索時一些引導(dǎo)，還可以強化用戶的店鋪心智。

3.1.2選擇商品數(shù)量及型號

（1）功能相關(guān)入口

功能入口：主要是是商品詳情頁面和支付頁面修改。商品詳情頁可以修改商品數(shù)量和型號，支付頁面只能修改數(shù)量。

設(shè)計原因：為了使用方便快捷，不給用戶機會進行站內(nèi)比價。不像淘寶有購物車功能，可以看自己想買的東西然后一起結(jié)賬，只能單品購買，因此也不存在滿減，湊單等營銷活動。

（2）使用流程

鏈路1：首頁上方實時顯示的“參與拼單”，一進入支付頁面，修改數(shù)量。

鏈路2：點擊商品詳情，下方tag——“參與拼單”“單獨購買”和“發(fā)起拼單”，可以選擇款式和數(shù)量，進入“支付頁面”后，只能修改數(shù)量。

（3）暴力測試

同一用戶同一款商品拼單只能拼一次，不同的拼單均可拼單一次，要拼單多次這個只能用其它帳戶拼單。

非法詞匯檢測，基本都是無搜索結(jié)果，說明平臺監(jiān)管基本有效，無法發(fā)布違法信息。

輸入特殊字符，例如“@，~”等，平臺依然會根據(jù)商家說明匹配，顯示含有相關(guān)字符的內(nèi)容。

3.1.3商品支付

（1）功能相關(guān)入口

功能入口：在選好商品型號和數(shù)量之后可以進行支付。

支付頁面內(nèi)容（按照順序）：收獲地址，商品圖及型號展示，支付方式（包括微信支付（推薦），支付寶，找微信好友支付，qq錢包和花唄）。

區(qū)別：如果沒有支付成功，進入待付款，重新支付時，支付方式會在最上方大面積的顯示，提醒支付。

設(shè)計原因：從支付方式看來，拼多多的傾向性尤為明顯是給騰訊系，騰訊旗下的支付方式占了3/5，大概是因為和騰訊進行了戰(zhàn)略合作。其次，有人質(zhì)疑為什么會把花唄單獨拎出來而不是直接走支付寶內(nèi)部的選擇，猜測因為拼多多的用戶網(wǎng)購不熟悉的占比高一些，需要通過指向清楚的提示引導(dǎo)用戶進行支付。

優(yōu)化地方：在待付款的地方，提示“逾期未付款，訂單將自動取消”，但是并未告知期限，也沒有做倒計時。個人覺得增加期限和倒計時。

（2）使用流程

正常支付流程：商品詳情頁-單獨購買/發(fā)起拼單/參與拼單-立即支付-下單成功

拒絕支付流程：商品詳情頁-單獨購買/發(fā)起拼單/參與拼單-放棄支付-跳轉(zhuǎn)回商詳頁，若點擊立即支付再放棄，那么訂單已經(jīng)生成，可以去待付款查看。

退款流程：個人中心-我的訂單頁-申請退款-退貨退款/我要退款（無需退貨）

（3）暴力測試

單筆支付最大金額為9.5萬元。

3.2亮點功能及原因

拼多多的亮點可以分為四類，一類是游戲化功能，包括金豬賺大錢，多多愛消除，多多果園，多多牧場；一類是針對品牌店鋪的百億補貼；一類是沒有購物車功能；一類是多樣的優(yōu)惠方式，如砍價免費拿，天天領(lǐng)現(xiàn)金，現(xiàn)金簽到，1分抽大獎，助力享免單。

3.2.1多多果園和多多牧場

（1）核心玩法

“多多果園”是拼多多內(nèi)的一個小游戲活動頁，通過分享、瀏覽、成單等行為能獲得水滴，積攢到一定水滴種出果樹開花后，拼多多會寄給你一箱實體水果。

“多多牧場”是小動物長大以后，可以換取肉干，牛奶等等。

（2）功能亮點

最終獎勵：都是水果或者牛奶雞蛋等這種生活必需品。

兌換提醒：都有提醒別人兌換了什么，讓用戶有一種不參加就虧了或者兌換很容易的錯覺。

偷水任務(wù)：多多果園可以去好友——品牌店鋪偷水，提高了用戶逛品牌店鋪的頻次，提高轉(zhuǎn)化率。但是多多牧場暫時沒有，且也不能去好友家串門。

領(lǐng)水滴任務(wù)：是一套比較完整的用戶留存機制，頻次設(shè)定和任務(wù)設(shè)定基本上都是遵循了用戶習(xí)慣和與拉新，逛店鋪促消費相關(guān)的。多多果園具體任務(wù)包括每日免費領(lǐng)水，尋找寶箱，收集水滴雨，瀏覽商品一分鐘，瀏覽果園生活頻道1分鐘，邀請好友來種樹，三日水滴禮包，指定頁面拼單成團，每日三餐開福袋。多多牧場差不多，就不贅述了。

3.2.2金豬賺大錢

（1）核心玩法

財神（自己）每秒可生產(chǎn)金幣，金豬裝滿則無法再生產(chǎn)金幣，收金幣可升級金豬裝更多金幣，同時可邀好友增加財神數(shù)量，提升賺錢速度。額外還可購買道具，如加速卡、聚寶盆加速生產(chǎn)金幣。最終獲得物品和優(yōu)惠券。

（2）功能亮點

通過微信ID區(qū)分新老用戶，采用不同的轉(zhuǎn)化策略。

老用戶：引導(dǎo)點擊幫忙助力，可獲得小驚喜一份（送1只金豬儲蓄罐）——引導(dǎo)老用戶加入一起玩金豬游戲。

新用戶：引導(dǎo)去APP幫忙助力，可拿最高30元可提現(xiàn)紅包——最短路徑+紅包誘餌最優(yōu)轉(zhuǎn)化率引導(dǎo)新用戶下載APP。

3.2.3百億補貼

（1）核心玩法

拼多多官方承諾全場正品，通過低于市場價的價格吸引消費者，通過一系列保障手段讓消費者買的放心和安心，比如100%正品，售后無憂，假一賠十，正品險，品質(zhì)抽檢等等。打折的商品多是價格比較高，知名度高的品牌，如海藍之謎，nike和apple手機。

（2）功能亮點

非常直白的告訴用戶降價多少，而不是像淘寶那邊設(shè)計各種滿減，蓋樓等復(fù)雜的玩法，規(guī)則清晰明了，降價幅度非常大。

現(xiàn)在主流電商的獲客成本高達200元1人，而拼多多通過百億補貼把消費力高的優(yōu)質(zhì)用戶吸引過來，不僅獲客成本降低，同時也打開了中高端人群的入口。

3.2.4沒有購物車

（1）核心玩法

拼多多的主要購物方式是拼團，購買流程是在商品詳情頁參與拼團或者分享給好友湊單，購物車則主要是用于多件商品一起結(jié)算購買，完全是兩種流程。

（2）功能亮點

有些人會把看好的商品放在購物車里以后再買，拼多多的收藏功能可以滿足這種需求。另外，購物車的概念來自于超市的購物車/購物籃，對于我們習(xí)以為常，但是對于3-5線的農(nóng)村用戶來說，他們的購物場景大多是小賣部，小賣部沒有購物車，這個功能只會增加他們的認知成本。同時，點進商詳頁面只能購買而不能加入購物車等下買，路徑短，更加促使消費者非理性化決策。

3.2.5多樣的的優(yōu)惠方式

（1）核心玩法

無處不在的優(yōu)惠方式，按照打折方式可以分為這4種。

直接打折型：這種模式有限時秒殺、斷碼清倉、品牌特賣等。用戶無需付出其它代價就可以享受折扣；

助力打折型：這種模式有砍價免費拿、助力享免單、幫幫免費團。雖然可以享受一定的優(yōu)惠，但是用戶必須邀請其他的用戶來一起完成，自己獨立不能夠完成任務(wù)；

現(xiàn)金領(lǐng)取型：這種模式有天天領(lǐng)現(xiàn)金，現(xiàn)金簽到以及轉(zhuǎn)盤領(lǐng)現(xiàn)金?，F(xiàn)金領(lǐng)取和購物是分開的，用戶可以通過這種方式領(lǐng)取現(xiàn)金而不一定要同時進行購物；

抽獎型：這種模式下能否獲得商品全靠運氣，未中獎會退還支付的欠款，吸引更多用戶參與，如一分抽大獎。

（2）功能亮點?

拼多多的用戶對于價格極其敏感，無處不在的優(yōu)惠活動一個是讓用戶有親切感，像是來到了熱鬧的大賣場，下單就是賺到；一個是因為優(yōu)惠活動無處不在，那么用戶在逛的過程中“不小心”可能就進入了某個優(yōu)惠活動，很快就體驗了“啊哈時刻”，因此更容易留存下來。

四.競品分析