媒體分為付費(fèi)媒體，自有媒體，贏得媒體。付費(fèi)媒體比如報(bào)紙上登廣告，地鐵上打廣告；自有媒體比如自己擁有的微信公眾號(hào)等；贏得媒體是指不屬于你，但是你也沒付費(fèi)，其他人自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)的，比如微博，簡(jiǎn)書等。

三者的區(qū)別是：付費(fèi)媒體很明顯的需要付費(fèi)，而自有和贏得媒體不需要付費(fèi)，自有媒體指產(chǎn)品本身就是一個(gè)媒體，而贏得媒體是用產(chǎn)品贏得用戶，讓 用戶主動(dòng)成為媒體的方式。

一、付費(fèi)媒體

付費(fèi)媒體因?yàn)樯婕暗匠聊杀?，所以精?zhǔn)投放至關(guān)重要?？匆粋€(gè)反例：你在南京經(jīng)營一家婚紗攝影店，為了獲得更多客戶，你決定在本地晚報(bào)上投放廣告。廣告投放后，確實(shí)帶來了一些效果，但是錢也花得肉痛。拍婚紗照的多是20幾歲，只占報(bào)紙讀者的不到10%。你很清楚，你90%的廣告費(fèi)都白花了?；ㄥX投廣告，大部分浪費(fèi)；可是不浪費(fèi)，生意就清淡，怎么辦？這個(gè)問題的本質(zhì)是，你付了廣告費(fèi)，但卻沒有“精準(zhǔn)投放”。

如何精準(zhǔn)投放？透過收集數(shù)據(jù)，分析用戶的特征。包括時(shí)間定向、地理定向、興趣定向、行為定向。????

比如殼牌的例子：

殼牌機(jī)油的主要客戶是卡車司機(jī)，怎么“精準(zhǔn)投放”廣告，才能觸達(dá)他們呢？殼牌請(qǐng)他的合作伙伴做了研究，發(fā)現(xiàn)：

97%的卡車司機(jī)在停車時(shí)，使用 QQ 類的產(chǎn)品；

使用最多的是：閱讀新聞、移動(dòng)社交、了解天氣，和聽音樂；

白天使用69分鐘，在家休息時(shí)甚至?xí)褂玫?38分鐘； 41%的用戶，喜歡讀微信公號(hào)，尤其是：汽車養(yǎng)護(hù)、天氣預(yù)報(bào)和交通路況。

基于以上數(shù)據(jù)，殼牌決定了投放策略：

重點(diǎn)投放騰訊新聞客戶端、微信相關(guān)公號(hào)，和 QQ 空間；

在中午12:00-14:00，和晚上20:00-22:00兩段司機(jī)休息時(shí)投放；

卡車司機(jī)非常勞累，廣告內(nèi)容強(qiáng)化深度交心，傳遞關(guān)懷和敬意；根據(jù)數(shù)據(jù)，不斷調(diào)整優(yōu)化投放節(jié)奏。

用戶分析、媒體選擇和投放策略講完了。那效果怎么樣？殼牌的這次投放，大獲成功：獨(dú)立點(diǎn)擊用戶數(shù)，達(dá)到50萬人；新品的關(guān)注者，增加了32%還多；有效曝光量，甚至高達(dá)3500萬。

南京婚紗攝影店應(yīng)該采取什么樣的投放策略呢？

1.時(shí)間定向：面對(duì)年輕白領(lǐng)？早上7-9點(diǎn)投放今日頭條，年輕人大多正在公交和地鐵上刷新聞；中午12-14點(diǎn)，投放微信朋友圈or微博，這個(gè)時(shí)間大家都在吃飯，吃飯的時(shí)候都會(huì)刷手機(jī)。

2.地理定向：面對(duì)南京市場(chǎng)？在微信朋友圈投放時(shí)，只選擇南京；

3.興趣定向：面對(duì)終身學(xué)習(xí)者？和羅輯思維聊聊；

4.行為定向：面對(duì)商旅人士？在新浪微博里，選擇1個(gè)月內(nèi)出現(xiàn)在3個(gè)城市的人群。

A2：老虎小密圈采取何種投資策略

1.地理定向：選擇重慶。雖然外地的也可以學(xué)習(xí)線上課程，但對(duì)于前期需要線下手把手教授的操作課程，還是來線下會(huì)最好。所以地理方面選擇重慶。

2.時(shí)間定向？早上上班路上 中午吃飯時(shí)間 ?下午下班回家路上 晚上睡覺前 ?

3.興趣定向：想要通過投資獲取收益的人 大部分還是渴望學(xué)習(xí)的人 本身區(qū)塊鏈的世界就需要很強(qiáng)的學(xué)習(xí)力 所以可以和一些學(xué)習(xí)平臺(tái)合作推廣 比如一塊聽聽 千聊 等

4.行為定向：參加各種學(xué)習(xí)社群 訂閱學(xué)習(xí)平臺(tái)課程

二、自有媒體：免費(fèi)的金礦

媒體，是通往用戶的道路；付費(fèi)媒體，是通往用戶的高速公路。走高速公路，你當(dāng)然要留下“買路錢”。但是，我想不走付費(fèi)的高速公路可以嗎？除了付費(fèi)的高速公路之外，你還可以選擇免費(fèi)的國道、省道、或者鄉(xiāng)間小道。除了“付費(fèi)媒體”（Paid Media）之外，你還可以選擇免費(fèi)的“自有媒體”。

什么是自有媒體？自有媒體就是產(chǎn)品本身自帶的傳播性。

比如：超市里貨架上的產(chǎn)品，產(chǎn)品本身的形象和排列整齊的陣式，可以像廣告一樣，不停地把信息傳遞給潛在消費(fèi)者，比如高露潔牙膏的閱兵方陣式、廚邦醬油把“品牌符號(hào)”特意設(shè)計(jì)成圍裙、桌布上常見的綠色格子；再比如“腦白金”，在無邊無際的藍(lán)色中間，3個(gè)大字，“腦白金”，壓倒性地?fù)屟邸?/p>

沒有貨架的電商怎么辦呢？可以在產(chǎn)品的快遞盒上做廣告?？爝f小哥的后車架，就成了你的“自有媒體”。

做服務(wù)的呢？把你公司的 LOGO 穿在身上吧。很多人平時(shí)穿自己公司 LOGO 的 T 恤，但一到正式場(chǎng)合就不穿了。熊貓傳媒的申晨，幾乎每次演講，都把公司 LOGO 穿在身上。他還常常自嘲：我長得胖，廣告面積都比別人大。你站在幾十、幾百人面前，你就是你自己的“自有媒體”。

如果你每天開車，就在車上刷公司 LOGO 吧；如果你經(jīng)常出差，就在行李箱上噴涂產(chǎn)品吧；如果你經(jīng)常發(fā)朋友圈，就在名字后面加上品牌吧；如果你長得漂亮，在每次的自拍的右下角，加上水印吧；如果你能寫文章，那就更好了，在微信、微博、百度百家、今日頭條、網(wǎng)易、搜狐、簡(jiǎn)書等等，一切你能想到的流量平臺(tái)上申請(qǐng)自己的賬號(hào)吧，這些都是你可能會(huì)越來越有價(jià)值的“自有媒體“。

A2：老虎小蜜圈如何實(shí)現(xiàn)自有媒體傳播性？

1.每日公眾號(hào)更新佐江寫的文章并轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈簡(jiǎn)書等流量平臺(tái)，每篇文章加上logo。

2.小密圈口號(hào)？標(biāo)志？海報(bào)？

3.佐江經(jīng)常開車，在車上印上自己的logo~

三、贏得媒體：用內(nèi)容，觸達(dá)第二層，第三層，甚至更多層的用戶

付費(fèi)媒體，就是我們用錢觸達(dá)第一層用戶；贏得媒體，就是我們用內(nèi)容，觸達(dá)第二層，第三層，甚至更多層的用戶。在傳統(tǒng)付費(fèi)媒體上，用戶是受眾。但是在社交贏得媒體上，用戶不但是受眾，因?yàn)橛辛恕稗D(zhuǎn)發(fā)”機(jī)制，他們同時(shí)也是“媒體”。你沒辦法，也不需要用“錢”購買這些媒體，但你可以，也只能用“內(nèi)容”贏得這些媒體。

不理解咱們就舉個(gè)栗子

2017年6月，一位叫王俊哲的小朋友走失了，家長當(dāng)然非常著急。怎么辦？他沒有在家門口張貼尋人啟事，而是把走失信息發(fā)布在“公安部?jī)和й櫺畔⒕o急發(fā)布平臺(tái)“的微博上。這一切都很正常，唯一不正常的是，家長發(fā)微博時(shí)，用了一張王俊哲穿著比基尼的照片。

穿比基尼的小男生？新浪微博炸開了鍋。網(wǎng)友們紛紛留言并轉(zhuǎn)發(fā)，有的說：這樣還怎么讓我認(rèn)真看圖找孩子？！有的說：孩子回來吧，回來就能把照片刪掉了！有的說：曾夢(mèng)仗劍走天涯，因女裝照被親爹媽曝光而取消原計(jì)劃 ...... 有的說：如果這父母真的是為了讓更多人轉(zhuǎn)發(fā)我應(yīng)該說這父母機(jī)智嗎？

我不知道王俊哲的父母是不是故意的。如果是故意的，這對(duì)父母確實(shí)很機(jī)智。這條微博，很快就評(píng)論1萬，轉(zhuǎn)發(fā)3萬。這意味著，有3萬人做出了決定，把自己的粉絲，免費(fèi)送給了王俊哲的父母。這些“媒體”不是買來的，而是贏得的。

創(chuàng)作贏得媒體內(nèi)容的3個(gè)注意事項(xiàng)：

1.提高成就

微信在3.0的時(shí)代，發(fā)布了它的第一款免費(fèi)游戲：飛機(jī)大戰(zhàn)。這款游戲非常簡(jiǎn)單，但火得一塌糊涂，因?yàn)樗O(shè)計(jì)了一個(gè)排行榜。

我玩了一把飛機(jī)大戰(zhàn)，覺得打不過那些90后的小朋友，也沒什么。但一看排行榜 …… 居然連“他”打得都比我好？這怎么能忍！我又玩了幾把，終于分?jǐn)?shù)超過他之后，截圖發(fā)到了朋友圈。

炫耀、攀比，都是人的本性，通過激發(fā)對(duì)“比較優(yōu)勢(shì)”的追求，能提高人們的成就感，從而贏得他們的媒體。

特別是在認(rèn)識(shí)的人中，超越自己認(rèn)為不如自己的人，似乎比超越自己認(rèn)為比自己厲害的人更有成就感。

2.降低成本

2016年6月，一張高考準(zhǔn)考證刷爆了朋友圈。你只要輸入姓名、性別、和學(xué)校名，就能生成一張逼真的準(zhǔn)考證，供你發(fā)朋友圈。

后來這個(gè)活動(dòng)的策劃者，他說：這張看似隨意的準(zhǔn)考證照片，他們拍了幾十張，就是為了就是讓左手拇指，很自然地捏住照片。因?yàn)槿绻層脩羯蟼髡掌?，操作成本就太高了。萬一找不到好看的照片，用戶甚至就放棄了。

降低用戶介入成本，讓用戶可以快速上手，并從中獲得成就感。降低用戶的操作成本，才能贏得更多媒體。

3.過濾人群

網(wǎng)上常有題為“不轉(zhuǎn)不是中國人”，“轉(zhuǎn)發(fā)量不到10萬+，中國就完了”的爆款文章。甚至還在一些群里看到這樣的消息：“馬化騰的女兒馬佳佳明天過生日，轉(zhuǎn)發(fā)此條信息可以得到五十個(gè)Q幣，我收到了你趕緊試一下吧?！泵慨?dāng)看到這樣的消息，我都會(huì)驚嘆，怎么可能會(huì)有人信這些東西。

有些網(wǎng)民因?yàn)檎J(rèn)知能力所限，沒有足夠的判斷力。如果你定位的人群不是他們，就要避免使用這樣的毒句，他們會(huì)把你真正的用戶，過濾在外。

A2：老虎小密圈如何獲得贏得媒體

1.突出投資區(qū)塊鏈將發(fā)揮判無期徒刑的錢的最大價(jià)值，幫助大家比身邊同等收入水平的人更快更穩(wěn)地獲取投資收益。

2.錄制好搭建投資模型，平臺(tái)等各大軟件操作流程，讓新人一來就知道如何開始交易，交易的分配等。

3.過濾人群：推廣時(shí)找到人群：有收入，有閑錢，想要通過投資獲取收益的人。對(duì)待這些人，要提供一個(gè)安全和低門檻環(huán)境。

四、7次法則：影響用戶的最佳閾值

接受新事物，新品牌，新產(chǎn)品時(shí)，用戶心中有一個(gè)接觸次數(shù)的“閾值”（“閾”，就是一個(gè)門，里面一個(gè)“或者”的“或”字，就是臨界值的意思）。就算第一次接觸再有創(chuàng)意，但如果次數(shù)不夠，用戶就很難在心中給你留下位置。這個(gè)問題的本質(zhì)是，你影響用戶的次數(shù)，沒有突破“閾值”。影響用戶這件事，不是一見如故，而是日久生情。那到底影響多少次，才能突破“閾值”呢？這個(gè)閾值，當(dāng)然因人而異。但如果必須要有個(gè)指導(dǎo)數(shù)字的話，營銷界通常認(rèn)為，7次比較合理。這就是著名的：7次法則。

7次法則有什么含義呢？

1.影響用戶1次，幾乎沒有任何價(jià)值；

2.第2次影響，才會(huì)有一些效果；

3.一段時(shí)間內(nèi)，連續(xù)影響用戶3次，才能達(dá)到預(yù)期效果；

4.7次，是影響用戶的最佳頻次，也就是“閾值”；

5.超過最佳頻次，影響的效果和性價(jià)比，都開始下降。

為什么一定要7次？我一次聲勢(shì)浩大，360°無死角地、地毯式地影響，就真的不行嗎？可能真不行。你也許可以加快突破閾值的“速度”，但是無法減少?zèng)_擊閾值的“次數(shù)”。

該怎么辦呢？-多媒體全面影響

用戶坐地鐵時(shí)刷朋友圈，被你的走心文案感動(dòng)得熱淚盈眶；含淚走出地鐵，她看到文案中的金句，出現(xiàn)在燈箱廣告中，再次被觸動(dòng)；到了寫字樓，電梯里的框架媒體提醒她，關(guān)注微信公號(hào)就能知道主人翁結(jié)局；中午休息時(shí)，她收到公號(hào)推送，回答這兩個(gè)問題，就能免費(fèi)試用主人翁同款產(chǎn)品 ……

這一套組合拳密集地打過去，終于在某一拳，擊破了用戶的“閾值”，你在她心中，從此就占據(jù)了一席之地。

“7次法則”的核心，不是7次，或者8次。它的核心，是重復(fù)的力量。

正如戰(zhàn)略營銷專家華與華兄弟說的：傳播的本質(zhì)，在于重復(fù)；受眾的本質(zhì)，在于遺忘。

A2：老虎小密圈如何運(yùn)用7次法則

佐江的一百萬那篇文章，只在1.6拆書課時(shí)對(duì)外傳播過一次，對(duì)于比較熟悉佐江的人，這一次影響可能已經(jīng)足夠了，但是對(duì)于其他不認(rèn)識(shí)，或者只是從朋友口中聽過佐江的，可能需要增加曝光的次數(shù)。

每周線下活動(dòng)也是曝光的機(jī)會(huì)，另外，收集參加人員活動(dòng)感想和下一步行動(dòng)，其實(shí)是宣傳我們活動(dòng)對(duì)他們的影響的機(jī)會(huì)。

如何評(píng)估媒體廣告的投放效果

一個(gè)陌生用戶從注意到你的產(chǎn)品，到感興趣，成為潛在消費(fèi)者，再到有沖動(dòng)購買，然后真的行動(dòng)，成為消費(fèi)者，這個(gè)循序漸進(jìn)的過程，就是AIDA模型。

A：attention

I：interest

D：desire

A：action

從注意力到產(chǎn)生興趣，再到想要的欲望，再到產(chǎn)生行動(dòng)。產(chǎn)生行動(dòng)是廣告想要達(dá)到的最終結(jié)果。

三種方式衡量投放效果：

在“注意（Attention）”層面的廣告，比如網(wǎng)頁的banner位等，你可以按展示次數(shù)來付費(fèi)，在廣告術(shù)語中叫做CPM（Cost Per Mille），也就是向每千人展示的費(fèi)用。

那如果我只想投放給對(duì)我產(chǎn)品感興趣的人呢？你可以按點(diǎn)擊次數(shù)來付費(fèi)。這就是CPC（Cost Per Click）。用戶點(diǎn)擊了你的廣告，說明他至少對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣了，他是你的潛在用戶。按照點(diǎn)擊次數(shù)來投放廣告，相比按展示付費(fèi)，更加精準(zhǔn)。這時(shí)你所有的廣告費(fèi)，都花在了潛在用戶身上。谷歌搜索的上下文相關(guān)的關(guān)鍵字廣告等，采用的就是這種“按點(diǎn)擊付費(fèi)”的模式。

那如果我只想為那些我真正的用戶付廣告費(fèi)呢？這就到了“愿望（Desire）”和行動(dòng)（Action）”的層面，你可以按“行動(dòng)”，也就是投放的實(shí)際效果來付費(fèi)，這就是CPA（Cost Per Action）。這時(shí)的投放效果就更加精準(zhǔn)了，你所有的廣告費(fèi)，都是在為最后的結(jié)果買單。具體舉例來說，，CPA的衡量方式有以下幾種常見方式：

CPD（Cost Per Download）：按 App 的下載數(shù)計(jì)費(fèi)；

CPI（Cost Per Install）：按激活 App 的數(shù)量計(jì)費(fèi)；

CPS（Cost Per Sales）：按完成購買的用戶數(shù)或者銷售額來計(jì)費(fèi)。

今天的互聯(lián)網(wǎng)上，有哪些類型的廣告和投放渠道呢？

展示位廣告：比如網(wǎng)站或手機(jī) App 的 banner 位、App 的開屏廣告位等。開屏廣告，就是當(dāng)用戶打開手機(jī) App 時(shí)，會(huì)有5秒內(nèi)的廣告時(shí)間，這在微博和一些新聞 App 上很常見。這種類型的廣告通常是按展示次數(shù)付費(fèi)（CPM），流量大，品牌效應(yīng)強(qiáng)。

信息流廣告：比如微信朋友圈的“第5條廣告”、微博、QQ空間、今日頭條的信息流等。這種廣告的特點(diǎn)是沉浸式的，用戶是在主動(dòng)閱讀，如果廣告的內(nèi)容貼近用戶的興趣，生動(dòng)有趣，效果會(huì)很好。

搜索廣告：比如百度、谷歌的關(guān)鍵字搜索，電商搜索廣告比如淘寶直通車等等。這兩種都是典型的按點(diǎn)擊次數(shù)付費(fèi)（CPC）的廣告，廣告主或者賣家為某一個(gè)搜索關(guān)鍵詞出價(jià)，最終按出價(jià)的高低決定排名的次序。當(dāng)然排名越高，效果越好。

A3:自從上次拆書課后，舵主個(gè)人成長營小密圈就仿佛沒有了動(dòng)靜。幾乎沒有人再加入。如何應(yīng)用本周的知識(shí)來讓他的小密圈在1月底之前，人數(shù)增加10人。

一、付費(fèi)媒體

1.地理定向：重慶

2.時(shí)間定向：通勤路上 中午吃飯 下班回家路上?

3.興趣定向：各種大咖的公眾號(hào) 個(gè)人成長類 學(xué)習(xí)各種工具 ? 各大讀書平臺(tái) ?參加各種學(xué)習(xí)社群 訂閱學(xué)習(xí)平臺(tái)課程

4.行為定向：1.有目標(biāo) 但是一直沒行動(dòng) 2.有目標(biāo) 一直按照自己的計(jì)劃在實(shí)施 但是效果不是很好 ??

通過四個(gè)定向找到潛在客戶，可以的話付費(fèi)上這些平臺(tái)做宣傳。接下來就是平臺(tái)的選擇問題，什么平臺(tái)比較合適呢？按優(yōu)先順序排列 ：個(gè)人管理類公眾號(hào) 拆書幫公眾號(hào) 知識(shí)大學(xué)（司馬騰）workface 蒼耳書友?

二、自有媒體

舵主目前有的自有媒體包括：公眾號(hào)（專業(yè)方面） 簡(jiǎn)書（40萬字） 今日頭條 ?

自有媒體的特點(diǎn)就是免費(fèi)，頻率高。傳播的本質(zhì)，在于重復(fù)；受眾的本質(zhì)，在于遺忘。為了讓受眾記住舵主的個(gè)人管理這個(gè)強(qiáng)項(xiàng)，建議舵主將自己的微信號(hào)、公眾號(hào)、簡(jiǎn)書等都命名為姓名+個(gè)人管理受益者和實(shí)踐者或者其他（暫時(shí)沒想到更精準(zhǔn)的）。設(shè)計(jì)logo，在所有發(fā)出去的文章上都帶上自己的logo+小密圈二維碼，讓所有曝光出去的東西都能給人留下印象。

三、贏得媒體

1.提高成就

加入舵主的小密圈，讓你一直想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)開始落地并執(zhí)行，超越身邊大批量拖延的人，向自己心中的牛人靠齊。

2.降低成本

降低新加入者的上手成本，第一，建立舵主梳理出制定年目標(biāo)的整個(gè)流程，盡量簡(jiǎn)單易懂，讓新人包括做過或者沒做過年目標(biāo)的人能夠立馬上手，后面最好是附上已經(jīng)收集到的歸類的問題。

3.過濾人群

舵主這個(gè)小密圈針對(duì)的是想腳踏實(shí)地一步步實(shí)現(xiàn)自己想要的目標(biāo)的人，需要過濾到伸手黨，或者是那些故意裝睡的人。這些人的加入不僅會(huì)消耗整個(gè)群體的能量，還會(huì)影響整個(gè)小密圈的口碑。

衡量廣告的投放效果：

1.小密圈新增人數(shù)

2.收集新增人員來源渠道和選擇加入此小密圈的原因，衡量各渠道效果。