知識付費產品在2016年大行其道，眾多平臺紛紛推出自己的知識服務，吸引更多用戶為

他們想要的知識付費。有可能是因為焦慮自己的未來，也有可能跟風趕時髦。

總之，知識付費平臺的形勢一片大好?。?/p>

其中的佼佼者有喜馬拉雅、果殼的在行和分答；羅輯思維的得到、知乎的Live和值乎。

因為他們此前在互聯(lián)網知識領域的探索和發(fā)展。幸運的拿下了原本就屬于他們的紅利。

今天不介紹這四個知識服務平臺的特點。想聊聊得到前天也就是12月13日做得那次《為知識定個價》的營銷活動。

但其實我在12日晚上就通過得到App簽名并拿到了那本書了。

先介紹下這個活動的玩法或者叫規(guī)則。

今天我們來做一筆交易，如何？

1. 我們花10萬塊買下了馬伯庸的《顯微鏡下的大明》這篇神作，免費請您讀。

2. 您答應幫我們一個忙：把「得到」APP推廣給5位朋友。

3. 雄文您先拿走，推薦不必著急。我先干為敬，您記著就好。

4. 附帶了一個小小玩笑：“仗義證”?？晒┓窒砼笥讶?。

5. 那10萬元已經轉贈給知識的原創(chuàng)者。

通過這次交易，我就想證明一件事——

不只是大胸妹子和搞笑段子才能創(chuàng)造流量。

有價值的東西同樣也可以。

以上就是公號羅輯思維在每天60秒語音回復關鍵詞“幫忙”，粉絲收到和菜頭《給知識定個價》文章中最下面羅胖曰給出的活動玩法和說明。

活動玩法介紹完了。然后看看這個活動是怎么傳播的吧！

第一步 上線《只求英雄仗義出手》活動Banner和用戶登錄彈窗該活動海報。

這個時間點大概是在12日晚上11點左右，因為我就是在那個時候登錄簽名領取的。

可能更早，但我沒登錄不清楚。

第二步 活動的傳播

做運營都知道，策劃活動的時候不可能無緣無故去做活動，需要一個契機和引子。引子可以有三種社會熱點、使用場景、貪利心理。根據(jù)不同的目標和要求再去策劃活動。

而這個活動由和菜頭《由知識定個價》這篇文章引導的。

至于這篇文章講了什么，我貼出來看看。

在亂翻書的過程中，一件發(fā)生在明朝萬歷年間的小事引起了他的注意：

徽州的一名小吏在當?shù)氐亩惣Z賬冊里發(fā)現(xiàn)了一處疑點，從此引發(fā)了一系列官場動蕩和民間變亂，最終甚至牽涉到了當朝首輔張居正。

馬伯庸敏銳地覺察到了這一段史料的珍貴價值，一開始他只是純粹的好奇，但隨即一發(fā)而不可收，徹底沉浸其中，被這一段歷史和歷史中小人物的命運深深吸引。

他耗費大量時間檢索相關文獻，終于理清了事件的前因后果、相關人等的命運起伏，最后寫下了一篇長達3萬多字的長文：《顯微鏡下的大明政治生態(tài)——大明萬歷初年的徽州絲絹案紛爭》。

簡單來說和菜頭這邊文章講的是馬伯庸在翻書的過程中，發(fā)現(xiàn)了在明朝萬歷年間發(fā)生的一件小事，然后對此非常感興趣。之后通過大量的參考文獻，寫成這篇《顯微鏡下的大明》這篇文章。和菜頭先生覺得寫的很好，讀了三遍，每次讀一遍都懂得了一個道理。

1

讀第一遍的時候，我驚嘆于中國社會權力體系運行的復雜程度：

2

所有紛爭都是利益之爭，而權力的用處就在于解決利益分配問題。所以，在歷史進程中的個人成敗，取決于最初選擇了哪一個利益方。

3

在這個時代里，太多人喜歡提出大而不當?shù)膯栴}，也有太多人試圖為所有人給出普遍真理。反而是馬伯庸這樣的人極為珍稀。

因為馬伯庸放在網上給人免費閱讀，沒有引起足夠重視，因為沒有人會在菜場賣黃金。

最后和菜頭有這樣一個認識：

在絕大多數(shù)情況下，大眾并不具備判斷價值的能力。這樣的文章交給有能力判斷價值的人去判斷，發(fā)布給有能力欣賞的人去閱讀，這才是對知識的尊重。

產生這樣一個打算：

給知識定個價，就推薦給了知識運營商羅輯思維，羅胖和脫不花表示贊賞，并用10萬買下了這篇3萬字的文章。

這才有了這次活動《為知識定個價》和《只求英雄仗義出手》這個海報的擴散和傳播。

不知道這樣講述能說明白么。

過程是這樣的

馬伯庸發(fā)現(xiàn)感興趣的歷史事件并寫書1

和菜頭在網上看到2

和菜頭覺得網上免費不好 要定個價3

羅胖和脫不花接受 并出價10萬4

得到免費給用戶看 但要用戶自由分享App5

這階段傳播的渠道有六個：

1

這一步傳播的渠道主要是公眾號羅輯思維每天60秒的語音推薦

以及通過關鍵詞獲得得文章

2

和菜頭公眾號《槽邊往事》推送

3

得到公眾號推送

4

得到微博推送

5

羅振宇微博推送

6

羅輯思維微博推送

通過這兩個階段，四個傳播渠道

效果怎么樣的呢？

反正是有些人朋友圈刷屏了。

比如三節(jié)課的小編吳越姑娘

我的是沒有刷屏的，一般你的朋友圈被刷屏了。

說明你的朋友要不是得到和羅輯思維忠實活躍用戶，要不就是尊重知識的人。

很可惜，我朋友圈這樣的人很少呀！

第三步 馬伯庸宣布將稿費10萬轉贈給參考論文的幾個作者。

馬伯庸在同名微博和公眾號宣布“這十萬塊我分文不留，會全部轉贈給我寫這篇文章時參考的幾篇論文的作者。沒有他們的研究，就沒有我的講述。等會兒我會發(fā)篇東西，告訴你們這背后心酸曲折的故事??”

這樣慷慨的公眾宣布，進一步引導網民尊重知識的意識。

推送渠道：

馬伯庸微博

第四步 馬伯庸發(fā)布文章告知這篇文章背后的故事

第五步 得到公眾號總結

推送和菜頭、馬伯庸、及本次活動發(fā)生的背景三篇文章

至此整個活動流程宣告結束。

本次活動無疑是成功的，通過對本來已經在互聯(lián)網上被很多網友免費閱讀的文章，重新定個高價。并通過類似眾籌的方式免費給得到用戶下載閱讀，希望用戶以英雄的感覺幫助自己傳播App，并邀請朋友一起閱讀這篇被羅輯思維買下的天價文章。

那么得到這個活動有哪些成功的點呢？

我認為有以下幾點：

1 最明顯的是在很多人的朋友圈刷屏了，雖然不是全民刷屏，但知識這件事，不是八卦或者娛樂圈事件，沒有大眾品味的屬性。能在少數(shù)人也就是受眾的朋友圈刷屏就足夠。

2 讓所有了解這件事情的得到或羅輯思維粉絲或者潛在受眾，都知道了羅輯思維是一家尊重知識的公司。以后會更加忠誠，更加愿意參與和傳播羅輯思維的活動，也愿意在得到消費了。

3 整件事情，除了活動策劃和物料、團隊資源，得到只是付出了10萬RMB.但是這個性價比很高。效果和收獲遠遠大于支出。

效果是以下幾點：

? 拉新

讓不知道得到的潛在用戶下載了，也就是拉新引流，獲得新用戶。這個數(shù)量不好預估，預計10萬吧！為啥因為能刷屏的活動，流量、傳播、人數(shù)，都不會少。當然只是個預估，可能沒有10萬，也可能遠超10.這個得去問得到App的運營負責人和得到項目負責人李倩。但是按照傳統(tǒng)的渠道推廣10萬塊，以現(xiàn)在日益上漲的推廣費用和下載費用、最好的效果也就只有5萬個下載，之后還要經過激活、注冊兩道流程的篩選。而這個活動目標就是看那本書，看那本書必須下載 注冊 登錄，所以流失比例會很低。

? 品牌

傳統(tǒng)價值觀，知識應該受到尊重。知識應該是高貴的，而不是免費的。而大家都認可這個價值觀。但是現(xiàn)在互聯(lián)網免費觀念大行其道，很多人已經忘記了知識其實是有價的，并且也不尊重，也不深入學習免費的知識。通過得到這次活動大家都找回了這個傳統(tǒng)的價值觀。并且認可他們的品牌

? 活躍 留存 消費

如果一個愿意幫助你提高技能，提高認知，發(fā)現(xiàn)新知識，尊重知識的朋友，你會愿意失去他嗎？同理，得到就是這么個平臺，這樣的作用。一旦提供令你滿意感興趣的知識音頻和專欄，你就毫不猶豫的買買買。而形成了這種習慣之后，除非有傷害用戶體驗的事情發(fā)生，我想誰也不會離開吧！

這個活動也給我們帶來三方面的啟示：

第一 互聯(lián)網上知識和內容付費的模式開始覺醒，內容創(chuàng)業(yè)者的春天要來了！

為啥會有這種趨勢并且開始大行其道呢？

1 因為支付寶和微信在線支付，對網民線上支付習慣的培養(yǎng)。

在線支付的便利帶動了越來越多渴望提高，希望上進，羨慕富裕生活的年輕人，希望通過對知識的消費來改善自己的現(xiàn)狀。

2 在線知識交易平臺的興起，促成和超熱了付費知識的市場

今年果殼的分答 在行、知乎的Live和值乎，以及音頻平臺喜馬拉雅的123知識節(jié)。共同炒熱了這個市場。否則只有一家平臺，是不會這么快加速推進這個市場的火爆。因為得到去年年底就上線了。就像女性經期App領域，只有大姨嗎一家是起不來的，直到美柚橫空出世，才讓更多投資人和網友關注到這塊小眾市場了，畢竟只是個經期預測工具嘛。但現(xiàn)在美柚在各方面趕超大姨嗎了，從產品的設計，品牌市場、產品運營等。并且美柚現(xiàn)在發(fā)展成為移動端月活躍最多的女性社區(qū)App。

而作為內容制作者，應該看到這波福利，好好運營自己的內容。

最好對自己的內容做個合理的定位，然后以固定的日期，標準化的內容推送給受眾。

并堅持下去。如果你足夠專業(yè)，足夠有趣，相信會有許多用戶為你付費的。

第二 ?活動運營需要更加精細化，粗放式的運營時代結束了。

為什么這么說呢？

1?活動不再以轉發(fā)分享獲得獎勵的形式而再受到用戶的青睞。

因為用戶已經煩這種無技術含量，懶惰式的活動。

獎勵規(guī)則不透明不公開進度，造成用戶對獎勵的不信任，懷疑有黑幕。

此類活動帶給用戶的價值太低，純物質的激勵已經不再綁定用戶了，需要適當附加價 ? 值觀。

2 粗放式的活動效果差，已經無法得到領導的認可了。

已經用戶對這種活動不感冒不信任，效果肯定不好。

粗放式活動性價比不高，支出遠遠大于投入。

活動效果無法掌控，作弊情況也較易發(fā)生，引起用戶的反感。

3 粗放式活動已經被運營人員通過套路化的形式用遍了，運營人員也很反感。

每次活動的套路都差不多，變換的這是獎品，需要用戶做出的行為等。

多次使用套路，效果逐漸變得越來越差。

第三 ? 作為運營人員，我們該怎么辦呢？

1 謹記小馬宋這句話：最好的推廣就是產品的設計，最好的運營就是廣告。

好的產品設計師能夠自動傳播的。比如分答的設計。提問者和回答者都對問題進行分 成，激發(fā)參與者的熱情，引導回答者去分享，鼓勵回答者做出好回答。

同理好的運營就是廣告。如果看到明星 名人 企業(yè)家的入駐，就會形成馬太效應。根 本不需要去做廣告。大家參與的熱情都非常高。

所以，做好產品運營，需要不斷的去思考運營的方式，怎么樣讓產品在不做廣告的情 況設計一個能夠引爆社交圈的活動。并且受到大家的認可。

2 活動運營需要多平臺共同推動。

現(xiàn)在的網友遍布各個微信 微博大號，所以一個活動的傳播，盡可能讓更多的相關者 聯(lián)動起來。給活動造勢。

3 運營人員需要傳遞一種價值觀。

這個價值觀可以是傳統(tǒng)社會本身就有的，也可以是移動互聯(lián)網時代網友認可的積極向 上的價值觀。要知道宗教和黨派之所以發(fā)展迅速，就是因為對某種價值觀、人生觀或 者什么政治主張，主義的認可。

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