截止至昨天上午12點(diǎn)18分，距離在公眾號(hào)推送這篇賣(mài)課文案剛剛過(guò)了24小時(shí)，數(shù)據(jù)的結(jié)果為：文章的閱讀量為11906，通過(guò)文章轉(zhuǎn)化的課程購(gòu)買(mǎi)量為88單，總計(jì)銷(xiāo)售金額為61512元。
工作一年多來(lái)，這是我的第三篇閱讀量過(guò)萬(wàn)的文章，可能有些朋友要說(shuō)了，一些公眾號(hào)動(dòng)輒就是百萬(wàn)、千萬(wàn)的閱讀量，10W+
更是家常便飯，更不要說(shuō)區(qū)區(qū)過(guò)萬(wàn)的閱讀量，的確如此，那些坐擁百萬(wàn)、千萬(wàn)粉絲的自媒體大號(hào)基數(shù)大，隨便一篇文章發(fā)出來(lái)都能碾壓我們這些細(xì)分品類(lèi)、針對(duì)特定人群的粉絲量相對(duì)少的公眾號(hào)。
要知道我所在的平臺(tái)公眾號(hào)粉絲量為15萬(wàn)左右。這篇文章的打開(kāi)率已經(jīng)到了7.8%，倘若我們的公眾號(hào)的粉絲量也能如咪蒙、視覺(jué)志一樣，說(shuō)不定也會(huì)是一篇10W+爆款文章，想想都很得意呢，請(qǐng)?jiān)试S我小小的不要臉的意淫一下。
回歸正題，我是如何創(chuàng)造出打開(kāi)率7.8%、轉(zhuǎn)化率0.7% 這樣一篇文章的呢？
一、從文章標(biāo)題說(shuō)起
提到閱讀量、打開(kāi)率，大家首先想到的一定是呈現(xiàn)給用戶(hù)的第一印象——標(biāo)題。
的確如此，標(biāo)題很大大大程度上決定了文章的閱讀量，閱讀量高不高，標(biāo)題是關(guān)鍵。
如果把內(nèi)容比作為窗外的景色，標(biāo)題則是一扇扇通往外面景色的窗戶(hù)，哪一扇窗戶(hù)更吸引人，哪一扇就足以誘惑觀(guān)賞者忍不住內(nèi)心的好奇與愉悅，走近跟前，輕輕打開(kāi)。當(dāng)觀(guān)賞者一眼看到窗戶(hù)的那一刻，沒(méi)有怦然心動(dòng)的感覺(jué)，沒(méi)有憧憬與好奇，沒(méi)有躍躍欲試的想法，任你窗外的風(fēng)景再好，自是很難有人問(wèn)津，有人知曉，只能孤芳自賞。
顯然，標(biāo)題的重要性不言而喻，可是往往很多公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者只把標(biāo)題的重要性停留在意識(shí)和感覺(jué)層面，很少做過(guò)探索、深究與執(zhí)行，自然與那些真正將公眾號(hào)當(dāng)作產(chǎn)品來(lái)做的團(tuán)隊(duì)相差甚遠(yuǎn)。
- 1.咪蒙公眾號(hào)的標(biāo)題是怎么取的
很早就聽(tīng)過(guò)“咪蒙”公眾號(hào)的產(chǎn)品化運(yùn)營(yíng)思維，從文章的選題、標(biāo)題、正文的內(nèi)容風(fēng)格、語(yǔ)言的表達(dá)方式都需要經(jīng)過(guò)再三琢磨、層層審核、集體討論，通過(guò)科學(xué)的數(shù)據(jù)作參考，最終確定最后的推文。
原以為這只是外界的傳言，直到進(jìn)入咪蒙的粉絲群之后。
原來(lái)咪蒙公眾號(hào)的推文標(biāo)題是由粉絲一票一票投出來(lái)的。每晚當(dāng)咪蒙的文章出來(lái)之后，都會(huì)經(jīng)內(nèi)部討論選出至少5個(gè)備選標(biāo)題，由工作人員通過(guò)投票軟件發(fā)到各個(gè)粉絲群里，最終經(jīng)系統(tǒng)計(jì)算得票率最高的那一個(gè)為咪蒙當(dāng)晚頭條或二條推文的標(biāo)題。
標(biāo)題由產(chǎn)品化思維決定，標(biāo)題由精準(zhǔn)用戶(hù)決定，標(biāo)題由科學(xué)的數(shù)據(jù)分析決定。試問(wèn)：這樣的標(biāo)題怎么可能不打動(dòng)人心，不擊中用戶(hù)心底或柔軟、或亢奮、或好奇的部分，觸發(fā)那在手機(jī)屏幕上的溫柔還擊呢？
在咪蒙粉絲群里的這段時(shí)間，每每當(dāng)投票進(jìn)行時(shí)，投完自己的一票，我都會(huì)看一下哪一個(gè)標(biāo)題的得票率最高，文章正式推送之后，我也會(huì)留意是否是自己選中的那個(gè)標(biāo)題，結(jié)果大多是在意料之中，這樣的一個(gè)過(guò)程潛移默化地影響了我對(duì)標(biāo)題的進(jìn)一步感知，比之前學(xué)過(guò)的那些關(guān)于標(biāo)題的理論更加深刻。
而更為重要的是，我看到了牛逼之人的牛逼之處：將一個(gè)標(biāo)題當(dāng)作產(chǎn)品來(lái)打造。
于是，在我自己的工作中，在每一次文章寫(xiě)完之后，我都會(huì)從文章的不同的角度、以不同的呈現(xiàn)方式提供幾個(gè)備選標(biāo)題，由團(tuán)隊(duì)人員進(jìn)行討論。當(dāng)然，在討論之前，我也會(huì)提前有一個(gè)自己預(yù)設(shè)的答案，一次次用來(lái)檢驗(yàn)自己與團(tuán)隊(duì)對(duì)用戶(hù)群體認(rèn)知的一致性。
- 2.我這篇文章的標(biāo)題是怎么誕生的
在寫(xiě)出這篇文章之前，我已經(jīng)寫(xiě)了兩篇關(guān)于課程的賣(mài)課文案，并在與文章內(nèi)容高度契合的情況下，取了兩個(gè)自己當(dāng)時(shí)還算滿(mǎn)意的標(biāo)題。寫(xiě)完第一篇推文之后，心里小小的意淫了一下：會(huì)不會(huì)打破自己的記錄？能不能一鳴驚人？露臉的時(shí)刻終于到了！
現(xiàn)實(shí)是殘酷的，結(jié)果是啪啪的打臉。雖然文章的轉(zhuǎn)化率達(dá)到了自己的預(yù)期目標(biāo)，售出課程的單數(shù)也足以安慰自己，但是閱讀量卻少了兩個(gè)百分點(diǎn)，難免讓自己有些失望。
在公眾號(hào)后臺(tái)查看每篇文章的數(shù)據(jù)時(shí)，突然意外的發(fā)現(xiàn)另外一篇與之相關(guān)性很強(qiáng)的文章點(diǎn)擊率卻很高，閱讀量目前也達(dá)到了令人滿(mǎn)意的高度。
突然一個(gè)想法跳了出來(lái)：既然相關(guān)性那么強(qiáng)，為什么不能以這個(gè)標(biāo)題去寫(xiě)賣(mài)課文案？
經(jīng)過(guò)部門(mén)討論，最終確定了現(xiàn)在這個(gè)標(biāo)題和這篇內(nèi)容的思路。
顯然，呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)結(jié)果并沒(méi)有讓我們失望：文章是上午12:28推送，發(fā)出去的一個(gè)小時(shí)閱讀量破6000，到下午3點(diǎn)左右，文章的閱讀量過(guò)萬(wàn)。
- 3.關(guān)于標(biāo)題的幾點(diǎn)技巧
最近恰好在看一本書(shū)——《爆款文案》，書(shū)的作者是前奧美廣告人，獲得知乎平臺(tái)上關(guān)于“文案”問(wèn)題點(diǎn)贊率最高的關(guān)健明。（PS：在這里，免費(fèi)為老關(guān)的書(shū)打Call）
在這本書(shū)里，老關(guān)提到寫(xiě)出一篇好的文案的前提是要“標(biāo)題抓人眼球”。
關(guān)于如何做到“標(biāo)題抓人眼球”，他在書(shū)中也提到了幾種方法，其中“好友對(duì)話(huà)”、“意外故事”是我在這篇文章標(biāo)題上使用到的方法。
好友對(duì)話(huà)：例如，里面提到的兩個(gè)標(biāo)題“市面主流眼霜的測(cè)評(píng)報(bào)告”和“恭喜你！在25歲之前看到了這篇最最靠譜的眼霜測(cè)評(píng)”，哪一個(gè)更能抓你眼球呢？（PS：對(duì)于我們普羅大眾來(lái)說(shuō)，顯然是第二個(gè)，除非你是對(duì)這方面極其感興趣的專(zhuān)業(yè)人士，如果你要說(shuō)我就選第一個(gè)，第二個(gè)太套路，行，你牛逼，你任性?。?/p>
可是往往我們都會(huì)不自覺(jué)的選擇第二個(gè)標(biāo)題，這是由我們主觀(guān)意識(shí)決定的。
我們簡(jiǎn)單地分析一下：在第一個(gè)標(biāo)題中，只是在陳述了一個(gè)信息，并沒(méi)有與“你”做關(guān)聯(lián)，如果你不是對(duì)這方面特別感興趣或是專(zhuān)業(yè)人士，當(dāng)一眼看到這個(gè)標(biāo)題時(shí)，你會(huì)無(wú)感，很快一掠而過(guò)，因?yàn)樵谀阈睦飼?huì)發(fā)出這樣一個(gè)聲音：眼霜測(cè)評(píng)報(bào)告，關(guān)我屁事！
而在第二個(gè)標(biāo)題中同樣傳達(dá)了“眼霜測(cè)評(píng)報(bào)告”這個(gè)信息，但是你一定先會(huì)被標(biāo)題中的“你”字所吸引，視線(xiàn)會(huì)有所停留，因?yàn)樵谀氵€未意識(shí)到可能與你沒(méi)有關(guān)系之前，一個(gè)“你”字已經(jīng)在你和文章之間進(jìn)行了關(guān)系連接的意識(shí)強(qiáng)化。當(dāng)然，最終是否點(diǎn)進(jìn)去，還取決于你對(duì)“眼霜測(cè)評(píng)報(bào)告”是否感興趣。
往往我們大多數(shù)的人，在做一件事情時(shí)，例如取一個(gè)公眾號(hào)的標(biāo)題，賣(mài)一個(gè)產(chǎn)品，和別人談合作，只將重心放在自己身上，我的內(nèi)容如何好，我的產(chǎn)品如何棒，和我合作會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，這時(shí)你可能會(huì)聽(tīng)到一個(gè)聲音：你說(shuō)的是什么？跟我有關(guān)系嗎？
在這樣一個(gè)講究實(shí)用主義的功利世界，每個(gè)人都很忙的，不要過(guò)多的向?qū)Ψ綇?qiáng)調(diào)“我是誰(shuí)？”，而要去探索“對(duì)方是誰(shuí)？”、“對(duì)方需要什么？”、“對(duì)方需要的我能直接給他嗎”，這是現(xiàn)在這個(gè)社會(huì)生存的三大基本哲學(xué)問(wèn)題，關(guān)鍵在于深知“你”字的重要性。
意外故事，相信是我們經(jīng)常會(huì)使用的套路，在這里不做贅述。只想讓大家在運(yùn)用這個(gè)技巧時(shí)，思考幾個(gè)問(wèn)題：
用戶(hù)的痛點(diǎn)是什么？發(fā)生在什么場(chǎng)景下？
用戶(hù)的期待是什么？有人做到了嗎？
如何讓用戶(hù)達(dá)成自己的期待？你能做到嗎？
二、從文章內(nèi)容說(shuō)起
標(biāo)題是引發(fā)用戶(hù)點(diǎn)擊查看文章的第一步，作為一個(gè)賣(mài)課文案，最終的效果是看文章的轉(zhuǎn)化率，也就是通過(guò)這篇文章能售賣(mài)出多少單課程，這樣的一個(gè)成交量則是由文章的內(nèi)容來(lái)決定。
- 1.賣(mài)課文案的前期探索與進(jìn)化
真正開(kāi)始進(jìn)行賣(mài)課文案的撰寫(xiě)，是在上半年，第一次開(kāi)始負(fù)責(zé)這個(gè)品類(lèi)課程的宣傳推廣。
猶記得，自己當(dāng)時(shí)的想法是，大大方方地告訴用戶(hù)我知道他們現(xiàn)在的痛點(diǎn)：將自己慣用的形容詞和成語(yǔ)，揉進(jìn)加強(qiáng)氣勢(shì)的“排比”句式中，寥寥數(shù)語(yǔ)，似乎以為就能激發(fā)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望。后面緊跟的諸如一系列課程平臺(tái)一樣的賣(mài)課文案結(jié)構(gòu)：適合人群、課程收獲以及課程大綱，尤其是在課程大綱的呈現(xiàn)上，會(huì)反復(fù)地依據(jù)課程的內(nèi)容提煉瞬間抓住用戶(hù)眼球的課程大綱，似乎期待當(dāng)用戶(hù)一眼看到時(shí)，便十分確認(rèn)我提供的正是他或她迫切需要的。
結(jié)果，雖然也見(jiàn)成單，卻始終未能出彩，對(duì)做出令自己興奮的成績(jī)并無(wú)卵用。
于是，開(kāi)始去看一些接廣告的自媒體大號(hào)是如何做廣告營(yíng)銷(xiāo)的。這期間，王左中右、六神磊磊、拾遺這一類(lèi)公眾號(hào)成為了我睡前的枕邊書(shū)，以?xún)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容開(kāi)頭，循循善誘，在不知不覺(jué)中，引導(dǎo)讀者繼續(xù)深入往下讀，毫無(wú)防備之下，讀者發(fā)現(xiàn)竟然是一則廣告，被套路且不抵觸的這類(lèi)內(nèi)容成為了我心中通往一個(gè)優(yōu)秀的文案的希望之燈塔。
然而，根據(jù)用戶(hù)群體屬性的不同，與用戶(hù)之間的粘性不同，這一類(lèi)文章未敢做深入的嘗試，只是一直在原有的初級(jí)文案撰寫(xiě)的基礎(chǔ)上進(jìn)行不斷的探索和優(yōu)化。
例如，在展現(xiàn)用戶(hù)痛點(diǎn)的時(shí)候，不再只是用抽象的形容詞和成語(yǔ)堆砌一些無(wú)關(guān)痛癢的句子，會(huì)將用戶(hù)的痛點(diǎn)進(jìn)行場(chǎng)景化具體的呈現(xiàn)，試圖讓用戶(hù)看到便能產(chǎn)生共鳴，有種這篇文章寫(xiě)的就是自己的感覺(jué)。
在整個(gè)文案的結(jié)構(gòu)上逐步增加“給出期望”、“信任背書(shū)”兩個(gè)層面。
至此，形成一套自己用起來(lái)比較還算有效的文案架構(gòu)：
- （1）.吸引注意力
- （2）.連接用戶(hù)
- （3）.強(qiáng)調(diào)好處
- （4）.突出不同
- （5）.證明實(shí)例
- （6）.建立信任
- （7）.呼吁行動(dòng)
在進(jìn)一步的文案探索和學(xué)習(xí)的過(guò)程中，逐步對(duì)每一個(gè)步驟去做修正，哪一步多余可以省去，哪一步很重要，需要用心琢磨。
- 我這篇文章是怎樣形成的？
在這篇文章中或多或少的用了上面七個(gè)步驟的3—4個(gè)，下面我談?wù)劽總€(gè)步驟中我用了什么樣的方法。
在吸引注意力的部分，我通過(guò)設(shè)置三個(gè)用戶(hù)經(jīng)常所處的場(chǎng)景來(lái)描寫(xiě)用戶(hù)的痛點(diǎn)，在用戶(hù)的痛點(diǎn)中嘗試使用了“感官占領(lǐng)”的方法。
“感官占領(lǐng)”其實(shí)就是我們學(xué)生時(shí)代寫(xiě)作經(jīng)常使用的技巧：你看到了什么？你聽(tīng)到了什么？你嗅到了什么？你嘗到了什么？你感受到了什么？
通過(guò)五官的反應(yīng)和感受將場(chǎng)景細(xì)節(jié)化的呈現(xiàn)遠(yuǎn)比幾個(gè)看起來(lái)高大上實(shí)則無(wú)用的形容詞效果好太多。
在連接用戶(hù)的部分，我使用了“認(rèn)知對(duì)比”的方法，通過(guò)對(duì)現(xiàn)實(shí)與理想的兩種場(chǎng)景的對(duì)比、對(duì)不同時(shí)間線(xiàn)上的處境的對(duì)比、對(duì)不同描寫(xiě)人物之間的位置上的對(duì)比，形成反差，來(lái)吸引讀者，引發(fā)興趣。
這里所提到的“感官占領(lǐng)”、“用戶(hù)對(duì)比”的方法在《爆款文案》一書(shū)中都有深入的講解。（PS：我發(fā)現(xiàn)寫(xiě)到道理，看起來(lái)不像個(gè)干貨文，更像是給老關(guān)的書(shū)做廣告，請(qǐng)?jiān)徫业臒o(wú)意而為之）
最后通過(guò)這樣的一篇文案，我超預(yù)期的完成了自己制定的小目標(biāo)：轉(zhuǎn)化率比我預(yù)估的高出兩個(gè)百分點(diǎn)。
- 3.關(guān)于文案的幾點(diǎn)建議
寫(xiě)文案不能只站在產(chǎn)品的角度，應(yīng)該站在用戶(hù)或是消費(fèi)者的角度。
只有好的產(chǎn)品或是課程才足以用好的文案來(lái)呈現(xiàn)，所以產(chǎn)品質(zhì)量本身是“源”，文案只是使其流動(dòng)的助力。
用心去寫(xiě)，敢于試錯(cuò)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，最后形成自己的理論，加以反復(fù)應(yīng)用，驗(yàn)證其可行性與變化性。這點(diǎn)目前尚在探索中。
Impossible 與 I'm possible 雖然只差一點(diǎn)，這一點(diǎn)便是足以撬動(dòng)人生眾多可能性的杠桿！
