截止至昨天上午12點(diǎn)18分，距離在公眾號推送這篇賣課文案剛剛過了24小時，數(shù)據(jù)的結(jié)果為：文章的閱讀量為11906，通過文章轉(zhuǎn)化的課程購買量為88單，總計銷售金額為61512元。
工作一年多來，這是我的第三篇閱讀量過萬的文章，可能有些朋友要說了，一些公眾號動輒就是百萬、千萬的閱讀量，10W+
更是家常便飯，更不要說區(qū)區(qū)過萬的閱讀量，的確如此，那些坐擁百萬、千萬粉絲的自媒體大號基數(shù)大，隨便一篇文章發(fā)出來都能碾壓我們這些細(xì)分品類、針對特定人群的粉絲量相對少的公眾號。
要知道我所在的平臺公眾號粉絲量為15萬左右。這篇文章的打開率已經(jīng)到了7.8%，倘若我們的公眾號的粉絲量也能如咪蒙、視覺志一樣，說不定也會是一篇10W+爆款文章，想想都很得意呢，請允許我小小的不要臉的意淫一下。
回歸正題，我是如何創(chuàng)造出打開率7.8%、轉(zhuǎn)化率0.7% 這樣一篇文章的呢？
一、從文章標(biāo)題說起
提到閱讀量、打開率，大家首先想到的一定是呈現(xiàn)給用戶的第一印象——標(biāo)題。
的確如此，標(biāo)題很大大大程度上決定了文章的閱讀量，閱讀量高不高，標(biāo)題是關(guān)鍵。
如果把內(nèi)容比作為窗外的景色，標(biāo)題則是一扇扇通往外面景色的窗戶，哪一扇窗戶更吸引人，哪一扇就足以誘惑觀賞者忍不住內(nèi)心的好奇與愉悅，走近跟前，輕輕打開。當(dāng)觀賞者一眼看到窗戶的那一刻，沒有怦然心動的感覺，沒有憧憬與好奇，沒有躍躍欲試的想法，任你窗外的風(fēng)景再好，自是很難有人問津，有人知曉，只能孤芳自賞。
顯然，標(biāo)題的重要性不言而喻，可是往往很多公眾號的運(yùn)營者只把標(biāo)題的重要性停留在意識和感覺層面，很少做過探索、深究與執(zhí)行，自然與那些真正將公眾號當(dāng)作產(chǎn)品來做的團(tuán)隊相差甚遠(yuǎn)。
- 1.咪蒙公眾號的標(biāo)題是怎么取的
很早就聽過“咪蒙”公眾號的產(chǎn)品化運(yùn)營思維，從文章的選題、標(biāo)題、正文的內(nèi)容風(fēng)格、語言的表達(dá)方式都需要經(jīng)過再三琢磨、層層審核、集體討論，通過科學(xué)的數(shù)據(jù)作參考，最終確定最后的推文。
原以為這只是外界的傳言，直到進(jìn)入咪蒙的粉絲群之后。
原來咪蒙公眾號的推文標(biāo)題是由粉絲一票一票投出來的。每晚當(dāng)咪蒙的文章出來之后，都會經(jīng)內(nèi)部討論選出至少5個備選標(biāo)題，由工作人員通過投票軟件發(fā)到各個粉絲群里，最終經(jīng)系統(tǒng)計算得票率最高的那一個為咪蒙當(dāng)晚頭條或二條推文的標(biāo)題。
標(biāo)題由產(chǎn)品化思維決定，標(biāo)題由精準(zhǔn)用戶決定，標(biāo)題由科學(xué)的數(shù)據(jù)分析決定。試問：這樣的標(biāo)題怎么可能不打動人心，不擊中用戶心底或柔軟、或亢奮、或好奇的部分，觸發(fā)那在手機(jī)屏幕上的溫柔還擊呢？
在咪蒙粉絲群里的這段時間，每每當(dāng)投票進(jìn)行時，投完自己的一票，我都會看一下哪一個標(biāo)題的得票率最高，文章正式推送之后，我也會留意是否是自己選中的那個標(biāo)題，結(jié)果大多是在意料之中，這樣的一個過程潛移默化地影響了我對標(biāo)題的進(jìn)一步感知，比之前學(xué)過的那些關(guān)于標(biāo)題的理論更加深刻。
而更為重要的是，我看到了牛逼之人的牛逼之處：將一個標(biāo)題當(dāng)作產(chǎn)品來打造。
于是，在我自己的工作中，在每一次文章寫完之后，我都會從文章的不同的角度、以不同的呈現(xiàn)方式提供幾個備選標(biāo)題，由團(tuán)隊人員進(jìn)行討論。當(dāng)然，在討論之前，我也會提前有一個自己預(yù)設(shè)的答案，一次次用來檢驗自己與團(tuán)隊對用戶群體認(rèn)知的一致性。
- 2.我這篇文章的標(biāo)題是怎么誕生的
在寫出這篇文章之前，我已經(jīng)寫了兩篇關(guān)于課程的賣課文案，并在與文章內(nèi)容高度契合的情況下，取了兩個自己當(dāng)時還算滿意的標(biāo)題。寫完第一篇推文之后，心里小小的意淫了一下：會不會打破自己的記錄？能不能一鳴驚人？露臉的時刻終于到了！
現(xiàn)實(shí)是殘酷的，結(jié)果是啪啪的打臉。雖然文章的轉(zhuǎn)化率達(dá)到了自己的預(yù)期目標(biāo)，售出課程的單數(shù)也足以安慰自己，但是閱讀量卻少了兩個百分點(diǎn)，難免讓自己有些失望。
在公眾號后臺查看每篇文章的數(shù)據(jù)時，突然意外的發(fā)現(xiàn)另外一篇與之相關(guān)性很強(qiáng)的文章點(diǎn)擊率卻很高，閱讀量目前也達(dá)到了令人滿意的高度。
突然一個想法跳了出來：既然相關(guān)性那么強(qiáng)，為什么不能以這個標(biāo)題去寫賣課文案？
經(jīng)過部門討論，最終確定了現(xiàn)在這個標(biāo)題和這篇內(nèi)容的思路。
顯然，呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)結(jié)果并沒有讓我們失望：文章是上午12:28推送，發(fā)出去的一個小時閱讀量破6000，到下午3點(diǎn)左右，文章的閱讀量過萬。
- 3.關(guān)于標(biāo)題的幾點(diǎn)技巧
最近恰好在看一本書——《爆款文案》，書的作者是前奧美廣告人，獲得知乎平臺上關(guān)于“文案”問題點(diǎn)贊率最高的關(guān)健明。（PS：在這里，免費(fèi)為老關(guān)的書打Call）
在這本書里，老關(guān)提到寫出一篇好的文案的前提是要“標(biāo)題抓人眼球”。
關(guān)于如何做到“標(biāo)題抓人眼球”，他在書中也提到了幾種方法，其中“好友對話”、“意外故事”是我在這篇文章標(biāo)題上使用到的方法。
好友對話：例如，里面提到的兩個標(biāo)題“市面主流眼霜的測評報告”和“恭喜你！在25歲之前看到了這篇最最靠譜的眼霜測評”，哪一個更能抓你眼球呢？（PS：對于我們普羅大眾來說，顯然是第二個，除非你是對這方面極其感興趣的專業(yè)人士，如果你要說我就選第一個，第二個太套路，行，你牛逼，你任性?。?/p>
可是往往我們都會不自覺的選擇第二個標(biāo)題，這是由我們主觀意識決定的。
我們簡單地分析一下：在第一個標(biāo)題中，只是在陳述了一個信息，并沒有與“你”做關(guān)聯(lián)，如果你不是對這方面特別感興趣或是專業(yè)人士，當(dāng)一眼看到這個標(biāo)題時，你會無感，很快一掠而過，因為在你心里會發(fā)出這樣一個聲音：眼霜測評報告，關(guān)我屁事！
而在第二個標(biāo)題中同樣傳達(dá)了“眼霜測評報告”這個信息，但是你一定先會被標(biāo)題中的“你”字所吸引，視線會有所停留，因為在你還未意識到可能與你沒有關(guān)系之前，一個“你”字已經(jīng)在你和文章之間進(jìn)行了關(guān)系連接的意識強(qiáng)化。當(dāng)然，最終是否點(diǎn)進(jìn)去，還取決于你對“眼霜測評報告”是否感興趣。
往往我們大多數(shù)的人，在做一件事情時，例如取一個公眾號的標(biāo)題，賣一個產(chǎn)品，和別人談合作，只將重心放在自己身上，我的內(nèi)容如何好，我的產(chǎn)品如何棒，和我合作會是一個不錯的選擇，這時你可能會聽到一個聲音：你說的是什么？跟我有關(guān)系嗎？
在這樣一個講究實(shí)用主義的功利世界，每個人都很忙的，不要過多的向?qū)Ψ綇?qiáng)調(diào)“我是誰？”，而要去探索“對方是誰？”、“對方需要什么？”、“對方需要的我能直接給他嗎”，這是現(xiàn)在這個社會生存的三大基本哲學(xué)問題，關(guān)鍵在于深知“你”字的重要性。
意外故事，相信是我們經(jīng)常會使用的套路，在這里不做贅述。只想讓大家在運(yùn)用這個技巧時，思考幾個問題：
用戶的痛點(diǎn)是什么？發(fā)生在什么場景下？
用戶的期待是什么？有人做到了嗎？
如何讓用戶達(dá)成自己的期待？你能做到嗎？
二、從文章內(nèi)容說起
標(biāo)題是引發(fā)用戶點(diǎn)擊查看文章的第一步，作為一個賣課文案，最終的效果是看文章的轉(zhuǎn)化率，也就是通過這篇文章能售賣出多少單課程，這樣的一個成交量則是由文章的內(nèi)容來決定。
- 1.賣課文案的前期探索與進(jìn)化
真正開始進(jìn)行賣課文案的撰寫，是在上半年，第一次開始負(fù)責(zé)這個品類課程的宣傳推廣。
猶記得，自己當(dāng)時的想法是，大大方方地告訴用戶我知道他們現(xiàn)在的痛點(diǎn)：將自己慣用的形容詞和成語，揉進(jìn)加強(qiáng)氣勢的“排比”句式中，寥寥數(shù)語，似乎以為就能激發(fā)用戶的購買欲望。后面緊跟的諸如一系列課程平臺一樣的賣課文案結(jié)構(gòu)：適合人群、課程收獲以及課程大綱，尤其是在課程大綱的呈現(xiàn)上，會反復(fù)地依據(jù)課程的內(nèi)容提煉瞬間抓住用戶眼球的課程大綱，似乎期待當(dāng)用戶一眼看到時，便十分確認(rèn)我提供的正是他或她迫切需要的。
結(jié)果，雖然也見成單，卻始終未能出彩，對做出令自己興奮的成績并無卵用。
于是，開始去看一些接廣告的自媒體大號是如何做廣告營銷的。這期間，王左中右、六神磊磊、拾遺這一類公眾號成為了我睡前的枕邊書，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容開頭，循循善誘，在不知不覺中，引導(dǎo)讀者繼續(xù)深入往下讀，毫無防備之下，讀者發(fā)現(xiàn)竟然是一則廣告，被套路且不抵觸的這類內(nèi)容成為了我心中通往一個優(yōu)秀的文案的希望之燈塔。
然而，根據(jù)用戶群體屬性的不同，與用戶之間的粘性不同，這一類文章未敢做深入的嘗試，只是一直在原有的初級文案撰寫的基礎(chǔ)上進(jìn)行不斷的探索和優(yōu)化。
例如，在展現(xiàn)用戶痛點(diǎn)的時候，不再只是用抽象的形容詞和成語堆砌一些無關(guān)痛癢的句子，會將用戶的痛點(diǎn)進(jìn)行場景化具體的呈現(xiàn)，試圖讓用戶看到便能產(chǎn)生共鳴，有種這篇文章寫的就是自己的感覺。
在整個文案的結(jié)構(gòu)上逐步增加“給出期望”、“信任背書”兩個層面。
至此，形成一套自己用起來比較還算有效的文案架構(gòu)：
- （1）.吸引注意力
- （2）.連接用戶
- （3）.強(qiáng)調(diào)好處
- （4）.突出不同
- （5）.證明實(shí)例
- （6）.建立信任
- （7）.呼吁行動
在進(jìn)一步的文案探索和學(xué)習(xí)的過程中，逐步對每一個步驟去做修正，哪一步多余可以省去，哪一步很重要，需要用心琢磨。
- 我這篇文章是怎樣形成的？
在這篇文章中或多或少的用了上面七個步驟的3—4個，下面我談?wù)劽總€步驟中我用了什么樣的方法。
在吸引注意力的部分，我通過設(shè)置三個用戶經(jīng)常所處的場景來描寫用戶的痛點(diǎn)，在用戶的痛點(diǎn)中嘗試使用了“感官占領(lǐng)”的方法。
“感官占領(lǐng)”其實(shí)就是我們學(xué)生時代寫作經(jīng)常使用的技巧：你看到了什么？你聽到了什么？你嗅到了什么？你嘗到了什么？你感受到了什么？
通過五官的反應(yīng)和感受將場景細(xì)節(jié)化的呈現(xiàn)遠(yuǎn)比幾個看起來高大上實(shí)則無用的形容詞效果好太多。
在連接用戶的部分，我使用了“認(rèn)知對比”的方法，通過對現(xiàn)實(shí)與理想的兩種場景的對比、對不同時間線上的處境的對比、對不同描寫人物之間的位置上的對比，形成反差，來吸引讀者，引發(fā)興趣。
這里所提到的“感官占領(lǐng)”、“用戶對比”的方法在《爆款文案》一書中都有深入的講解。（PS：我發(fā)現(xiàn)寫到道理，看起來不像個干貨文，更像是給老關(guān)的書做廣告，請原諒我的無意而為之）
最后通過這樣的一篇文案，我超預(yù)期的完成了自己制定的小目標(biāo)：轉(zhuǎn)化率比我預(yù)估的高出兩個百分點(diǎn)。
- 3.關(guān)于文案的幾點(diǎn)建議
寫文案不能只站在產(chǎn)品的角度，應(yīng)該站在用戶或是消費(fèi)者的角度。
只有好的產(chǎn)品或是課程才足以用好的文案來呈現(xiàn)，所以產(chǎn)品質(zhì)量本身是“源”，文案只是使其流動的助力。
用心去寫，敢于試錯，總結(jié)經(jīng)驗，最后形成自己的理論，加以反復(fù)應(yīng)用，驗證其可行性與變化性。這點(diǎn)目前尚在探索中。
Impossible 與 I'm possible 雖然只差一點(diǎn)，這一點(diǎn)便是足以撬動人生眾多可能性的杠桿！
