每個(gè)品牌，或者說市場(chǎng)人，都有個(gè)刷屏的夢(mèng)想，關(guān)于這方面的文章書籍方法論也是特別多。特別是小公司，總是夢(mèng)想著通過某次活動(dòng)或者事件一朝成名，讓更多用戶關(guān)注到自己。但刷屏這事一方面難度大，另一方面即便真的刷屏了，也未必就一定對(duì)品牌有用。所以需要對(duì)刷屏有更清晰的認(rèn)知。
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刷屏分幾類
其實(shí)刷屏也是分類的，有主動(dòng)刷屏的、有被動(dòng)刷屏的、也有二者結(jié)合型的。
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1、主動(dòng)刷屏型
很多公司都會(huì)主動(dòng)去刷屏，按照公司規(guī)模和操作大致可以細(xì)分如下。
一種是大公司主動(dòng)刷屏，這種多是經(jīng)費(fèi)充足，在某一重要事件節(jié)點(diǎn)，集中資源去發(fā)聲，最典型的就是集中投放批量KOL或各種信息流。比如雙11前，各大平臺(tái)都能看到天貓雙11的宣傳，各類博主KOL都會(huì)推送優(yōu)惠口令和信息。前兩天雙12期間，拼多多也買了批量自媒體投放“薅羊毛”口令，相信應(yīng)該也會(huì)有很多小伙伴看到。
一種是專業(yè)類公司主動(dòng)刷屏，這種公司天然具備傳播優(yōu)勢(shì)，多以技術(shù)見長。比如AI、無人機(jī)等行業(yè)，如果有某項(xiàng)技術(shù)類突破，會(huì)天然在垂直圈層內(nèi)，造成刷屏效果。
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一種是小公司主動(dòng)刷屏，這里的刷屏要加個(gè)引號(hào)，這種其實(shí)更多是以員工為驅(qū)動(dòng)，全公司對(duì)某類內(nèi)容進(jìn)行集體朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)傳播等，其實(shí)基本無效果，但似乎也是大家最熟悉的。
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2、被動(dòng)刷屏型
這種更多是品牌主毫無準(zhǔn)備的情況下被意外刷屏，多為兩種情況。
一種是自己主動(dòng)策劃的活動(dòng)或事件，但沒有給足預(yù)期或資源，品牌方并沒有預(yù)料到會(huì)刷屏，但由于某種時(shí)機(jī)或情緒被用戶瘋轉(zhuǎn)，最終實(shí)現(xiàn)了被動(dòng)刷屏。比如網(wǎng)易云音樂地鐵包裝事件，見過原作者采訪，其實(shí)最初的預(yù)算極其有限，也沒資源去投KOL，但就是由于出色的內(nèi)容創(chuàng)意，獲得了被動(dòng)刷屏。
一種則是企業(yè)不希望看到的，負(fù)面被動(dòng)刷屏，而被動(dòng)刷屏確實(shí)多數(shù)是這一種。去看看每天微博、知乎、頭條的熱搜，涉及到的品牌，很多都是被動(dòng)上榜的。比如前段時(shí)間的網(wǎng)易、華為，最近的幾所高校事件。
3、二者結(jié)合型刷屏
這種情況其實(shí)是品牌方對(duì)內(nèi)容或策劃點(diǎn)有極強(qiáng)的刷屏自信，但做不到大品牌那種全渠道飽和攻擊，只能投放部分具備傳播力的啟動(dòng)資源，主動(dòng)做第一波傳播，繼而帶動(dòng)用戶第二波的自主刷屏。
之前新世相的“逃離北上廣”就是最典型的一個(gè)例子。以自己渠道作為第一陣地，第一批看到推送且參加逃離活動(dòng)的用戶，作為第一批刷屏啟動(dòng)資源，進(jìn)而帶動(dòng)更多的人刷屏，取得了巨大成功。而很多刷屏案例基本都?xì)w屬于這一類。
所以刷屏前，先看自己的品牌處于哪個(gè)類別，想要做哪種刷屏。
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為什么會(huì)刷屏
去除掉大品牌全飽和攻擊的刷屏，其實(shí)大多數(shù)品牌更關(guān)注的是還有哪些方式能刷屏。因素可能有很多，最核心的我覺得是以下兩點(diǎn)：
1、能觸動(dòng)用戶情緒
這點(diǎn)其實(shí)是傳播的核心，不僅適用于刷屏。
比如有趣的，我們經(jīng)常會(huì)為好玩的東西去買單，比如h5最開始火熱的時(shí)期，每出來一款新的交互互動(dòng)形式，都容易造成刷屏；
比如有爭(zhēng)議的，負(fù)面新聞是一種，上面有提到；爭(zhēng)端是一種，為什么足球世界杯或其他賽事類的內(nèi)容，能讓人印象深刻的總是那些閃光瞬間或者爭(zhēng)議的判罰，背后是一樣的道理；
比如有道理的，或者說看起來有道理的，想想父母和七大姑八大姨常年轉(zhuǎn)的那些文章，為什么會(huì)受歡迎；
比如有沖擊的，或者說顛覆認(rèn)知，這兩天朋友圈有人在轉(zhuǎn)的某PUA公眾號(hào)，就是因?yàn)榇蠹覜]想到還有這樣的存在，自己朋友圈還有這樣的人（當(dāng)然這種做法其實(shí)并不認(rèn)可，擺明了為公眾號(hào)在宣傳）；
其他各種情緒等等。
2、行業(yè)變革，技術(shù)更新
近年的重頭戲比如5G、比如無人駕駛、比如AI，這些變革是可能對(duì)人類都造成影響的，所以每一次變動(dòng)都免費(fèi)獲得眾多傳播加持。
比如華為和5G，每一個(gè)變動(dòng)，都是一個(gè)巨大的新聞點(diǎn)，哪個(gè)國家選不選用華為作為5G建設(shè)都是巨大的關(guān)注度；比如無人駕駛，能一次次把特斯拉等車企送上熱搜；再比如AI，為什么智能音響能獲得這么廣泛的關(guān)注，如果哪個(gè)品牌率先實(shí)現(xiàn)其他跨越式進(jìn)步，都會(huì)獲得一次次關(guān)注刷屏。
而且這類刷屏，有一個(gè)巨大的好處，是能確立某品牌，在某一行業(yè)領(lǐng)域的定位。比如提到5G，國內(nèi)似乎想不到其他企業(yè)了，其他類別也大致相當(dāng)。
可能還有很多影響刷屏的因素，但我覺得這兩個(gè)是最本質(zhì)的。
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刷屏對(duì)品牌的意義
其實(shí)就個(gè)人而言，刷屏對(duì)品牌或市場(chǎng)人的心理意義，大于其能帶來的實(shí)際意義。
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畢竟就4P而言，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道這三個(gè)是品牌基礎(chǔ)核心價(jià)值所在，刷屏只不過是促銷或傳播的一種手段，而且是極大可能不能帶來銷量的手段。所以對(duì)于品牌而言，先做好前面幾個(gè)點(diǎn)是首要的。
其次，刷屏這種手段，并不適用于所有品牌，特別是很多大品牌，其實(shí)反而更應(yīng)該忌憚刷屏。比如很容易遇到負(fù)面，或者曾經(jīng)飽受負(fù)面困擾的一些品牌，像百度、像滴滴，畢竟之前給人留下的更多是負(fù)口碑，階段性策略應(yīng)該是對(duì)口碑的修復(fù)，無意義的刷屏只會(huì)喚起用戶的負(fù)面記憶。
所以不客氣的說，很多時(shí)候的刷屏，是做給圈內(nèi)人和現(xiàn)有用戶的一場(chǎng)證明。
當(dāng)然，也有一些品牌適合，比如初創(chuàng)品牌或者急需獲得關(guān)注的品牌，刷屏確實(shí)能某種意義上解決關(guān)注度和焦慮感；另外一種，就是確實(shí)產(chǎn)品過硬，銷量也不錯(cuò)，但想做品牌化讓更多非精準(zhǔn)用戶知曉自己，刷屏也是個(gè)選擇。
但有幾個(gè)準(zhǔn)則要堅(jiān)守，一是不要做虛假承諾，為了傳播造假或者夸大的營銷宣傳，這樣反而容易帶來負(fù)口碑；二是不要欺騙用戶情感，只因?yàn)辄c(diǎn)擊率，就去做標(biāo)題黨，去吃人血饅頭，這種咪蒙已經(jīng)做了案例了；三是永遠(yuǎn)不要忘記市場(chǎng)人的本職工作，為產(chǎn)品帶銷量。
綜上，刷屏有自己的套路和方法，但不要把它當(dāng)成品牌成功的解藥。
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