《故事經(jīng)濟(jì)學(xué)》這本書(shū)的作者大名鼎鼎，叫羅伯特·麥基。羅伯特·麥基寫(xiě)過(guò)一本非常著名的書(shū)叫作《故事》，《故事》是所有做電影、做電視節(jié)目的人必須得去讀的一本書(shū)，它相當(dāng)于是把一個(gè)故事的結(jié)構(gòu)講得清清楚楚。不夸張地講，我們家有《故事》的每一個(gè)中文版本，從最早的那個(gè)很簡(jiǎn)陋的版本，到后來(lái)那個(gè)非常精致的版本，我都有。
但是我沒(méi)跟大家講過(guò)《故事》這本書(shū)，是因?yàn)樗軐I(yè)，它是一個(gè)給專業(yè)人士看的書(shū)，真的寫(xiě)得很好。而且羅伯特·麥基最近這幾年還經(jīng)常來(lái)中國(guó)講課，所以大家是有機(jī)會(huì)見(jiàn)到他的。
但是這次這本書(shū)呢，跟大家有關(guān)系，它叫作《故事經(jīng)濟(jì)學(xué)》。什么意思呢？羅伯特·麥基和托馬斯·格雷斯，托馬斯·格雷斯是哈佛大學(xué)的一個(gè)專門研究?jī)?nèi)容營(yíng)銷的專家，他們倆合作，說(shuō)應(yīng)該把內(nèi)容營(yíng)銷和故事的原理結(jié)合起來(lái)，所以寫(xiě)了一本《故事經(jīng)濟(jì)學(xué)》。這樣的話，我們每一個(gè)人要想讓自己的事業(yè)變得更好，要想讓自己的東西被更多的人知道，你都一定要學(xué)會(huì)《故事經(jīng)濟(jì)學(xué)》。
各位有沒(méi)有注意到我們前一段時(shí)間剛剛結(jié)束的世界杯，有一個(gè)廣告風(fēng)波，你們看到了沒(méi)有？就是至少有兩個(gè)大廣告中途突然被換掉。他們有一個(gè)理念，他們說(shuō)，我們是學(xué)奧格威的。奧格威告訴我們，廣告好看不好看不重要，最重要的是你能不能讓觀眾記住我們的品牌，你就反復(fù)地重復(fù)。
所以特別多老派的廣告人就堅(jiān)信這一點(diǎn)，他們就覺(jué)得做廣告就是不要管消費(fèi)者的感受，你就把它弄得多次重復(fù)。但是以前從來(lái)沒(méi)有下過(guò)架。你們想想看，以前什么時(shí)候見(jiàn)過(guò)廣告播到一半，它又沒(méi)有什么別的問(wèn)題，交了錢，卻下架了？
但是這一次兩個(gè)廣告接連下架，原因是什么呢？消費(fèi)者在今天已經(jīng)掌握了特別強(qiáng)的武器。第一，我們?nèi)绻吹搅瞬缓玫膹V告，我們有權(quán)屏蔽它。因?yàn)榇罅康囊曨l節(jié)目不再是像過(guò)去那樣通過(guò)電視單方面?zhèn)鞑チ?，我們?cè)诰W(wǎng)上看。如果你老給我看一個(gè)惡心的廣告，干脆我花點(diǎn)錢買一個(gè)免廣告。所以大量的網(wǎng)站靠免廣告服務(wù)賺了很多錢。為什么？就是消費(fèi)者寧愿花錢，也要跳過(guò)這個(gè)廣告。這是消費(fèi)者權(quán)力的增加。
美國(guó)有一個(gè)非常著名的網(wǎng)站，叫作網(wǎng)飛，網(wǎng)飛就相當(dāng)于中國(guó)的優(yōu)酷或者愛(ài)奇藝這樣的網(wǎng)站，它增長(zhǎng)量提升非?？?，增長(zhǎng)速度很高。美國(guó)家家戶戶幾乎都是看那里邊的劇。它就是可以跳過(guò)廣告，你可以不看廣告，你付了費(fèi)，看它就行了。然后另外一個(gè)網(wǎng)站叫Hulu，Hulu的股東太有名了，說(shuō)出來(lái)就嚇人。一個(gè)是二十一世紀(jì)福克斯，一個(gè)是迪士尼，還有一個(gè)是Universal，就是環(huán)球影業(yè)。你想，它是全球擁有IP最多的三家大公司所組建的一個(gè)視頻網(wǎng)站。
Hulu說(shuō)，我們跟網(wǎng)飛對(duì)著干。我們的辦法是不要錢，我們不要錢，但是我們加廣告。它回到原始的用廣告方式盈利的狀態(tài)，消費(fèi)者不就不想花錢嗎？我讓你免費(fèi)看，加廣告就好了。結(jié)果沒(méi)想到Hulu完全打不過(guò)網(wǎng)飛，訂閱量大幅地下滑。后來(lái)沒(méi)辦法，他們只好把免廣告服務(wù)推出來(lái)，然后開(kāi)始逐漸地增長(zhǎng)。就是消費(fèi)者現(xiàn)在已經(jīng)明顯地?fù)碛辛诉@個(gè)權(quán)力，他愿意這樣做。
還有一個(gè)典型的案例，是這書(shū)里邊講到的。就是有一種屏蔽廣告軟件，從網(wǎng)上你可以下載很多小插件，可以屏蔽廣告。屏蔽廣告的這個(gè)軟件在2014年到2015年期間的增長(zhǎng)量是49%。這是一個(gè)產(chǎn)業(yè)了，很多人就愿意去下載這樣的東西。這是第一個(gè)原因，就是消費(fèi)者要屏蔽廣告。
第二個(gè)原因就是消費(fèi)者可以發(fā)表評(píng)論。我們過(guò)去被那些惡心的廣告天天轟炸的時(shí)候，你沒(méi)辦法，你就只能這么聽(tīng)著，你罵人也沒(méi)人聽(tīng)。但是現(xiàn)在，你一看到這個(gè)，在網(wǎng)上就開(kāi)始罵。罵到那個(gè)品牌都受不了，罵到那個(gè)電視臺(tái)都受不了，大家說(shuō)撤了撤了，就趕緊撤掉。
所以未來(lái)的廣告想靠這種惡心觀眾的方式，不斷重復(fù)的方式，或者簡(jiǎn)單講叫自吹自擂的方式，將會(huì)變得越來(lái)越困難。這是這本書(shū)的前提。就是羅伯特·基和他的合作者認(rèn)為，我們必須看到，古老的營(yíng)銷手段已經(jīng)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。
而過(guò)去的營(yíng)銷手段當(dāng)中最常用的有兩種。第一種叫作理性營(yíng)銷。理性營(yíng)銷特別好玩，比如說(shuō)，象牙肥皂當(dāng)年做的廣告是什么呢？說(shuō)好的肥皂都能夠在水上浮起來(lái)，砰，丟在水里邊，你看，象牙的肥皂是浮起來(lái)的，所以象牙肥皂是更好的。聽(tīng)出這里邊邏輯關(guān)系了嗎？這個(gè)邏輯關(guān)系叫“三段論”。
比如說(shuō)，好的洗發(fā)水都能夠清理頭皮屑，我的洗發(fā)水就能夠清理頭皮屑，所以我這個(gè)是好的洗發(fā)水。我們?nèi)说拇竽X是很簡(jiǎn)單的。聽(tīng)過(guò)《思考，快與慢》你就知道，人是不愿意動(dòng)腦子想問(wèn)題的，所以人們覺(jué)得聽(tīng)起來(lái)有道理。所以以后我們檢驗(yàn)這個(gè)肥皂好不好，就要看它能不能沉到水里邊。你去看我們電視上大量的廣告，凡是那種需要用它的性質(zhì)來(lái)論證的，說(shuō)我比別人好在哪兒的，基本上都是三段論的方式。這種是好的，我這個(gè)是這樣的，所以我這個(gè)是好的。
凡是三段論式的廣告，消費(fèi)者如果稍微懂點(diǎn)批判性思維、有點(diǎn)理性的話，你知道它的薄弱點(diǎn)在哪兒?jiǎn)?？你要質(zhì)疑它的哪個(gè)地方？你要質(zhì)疑它的前提。誰(shuí)告訴我好的香皂就一定是浮在水面上的呢？但是消費(fèi)者不思考這個(gè)問(wèn)題，所以就跟著跑了。還記得原來(lái)那牙膏的廣告嗎？就是刷完了以后，砰，一敲，那個(gè)碎了，這個(gè)沒(méi)碎，所以這是更好的牙膏。
誰(shuí)告訴你刷完了以后特別硬的就是好的牙膏？誰(shuí)告訴你去屑的就是好洗發(fā)水？那萬(wàn)一傷頭皮呢？那萬(wàn)一傷眼睛呢？萬(wàn)一對(duì)皮膚有影響呢？有那么多重因素可以考量。但是我們忽略它，我們只是看你引導(dǎo)我去看的那個(gè)部分，這個(gè)叫作理性營(yíng)銷。理性營(yíng)銷現(xiàn)在逐漸地遇到挑戰(zhàn)，因?yàn)榇蠹易兊迷絹?lái)越善于批判性思維，你能夠看到真相，說(shuō)你別老忽悠我。
第二種叫感性營(yíng)銷，感性營(yíng)銷是情感操縱。你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們大量購(gòu)買東西的行為是來(lái)自于恐懼，來(lái)自于性的誘惑，來(lái)自于虛榮，來(lái)自于從眾，來(lái)自于擔(dān)憂，就是種種的這些情感上的營(yíng)造。他就嚇唬你，空氣這么糟糕，你看孩子沒(méi)法呼吸啦，你趕緊買個(gè)口罩。就這樣嚇你，所以搞得我們因?yàn)楹芏喔行缘臎_動(dòng)去買了很多的東西。
作者說(shuō)這都不合理，這些東西都是逐漸過(guò)時(shí)的東西，而且現(xiàn)在的消費(fèi)者大腦開(kāi)始產(chǎn)生廣告盲區(qū)。什么叫廣告盲區(qū)？他們是認(rèn)真做了測(cè)試的。就拿一個(gè)廣告頁(yè)面，拿一個(gè)電腦的屏幕讓這些人看，然后用眼球跟蹤儀來(lái)跟蹤消費(fèi)者的眼球在這個(gè)屏幕上都看在哪兒。后來(lái)把那個(gè)熱圖生成出來(lái)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)所有廣告的區(qū)域就幾乎沒(méi)有。就是廣告可以彈出來(lái)，你可以從屏幕上彈出來(lái)，但是我不看，我就眼睛就看別的地方，就看過(guò)去了，你們都是身經(jīng)百戰(zhàn)的人。
那他們給的解決方案是什么呢？羅伯特·麥基唯一的解決方案就是講故事。他認(rèn)為故事是人類最原始的、從古至今都一直被接受的一種形態(tài)，所以你必須得成為一個(gè)講故事的高手。所有的品牌，所有的創(chuàng)業(yè)者，甚至每一個(gè)教育者，你都必須得成為一個(gè)講故事的高手，你才能夠真正地吸引別人有價(jià)值的注意力。
那么什么是真正的故事？這段寫(xiě)得太精煉了，非常精煉的一個(gè)描述，就讓我們知道了什么是真正的故事。
故事最簡(jiǎn)單的形式是這樣的：在敘述的開(kāi)始，主人公的人生處于相對(duì)平衡的狀態(tài)中，并透過(guò)他的核心價(jià)值觀表露出來(lái)，比如幸福或者悲傷。緊接著，打破平衡的事件發(fā)生了，不可避免地顛覆了主人公的核心價(jià)值觀。例如，他可以墜入愛(ài)河，這是一個(gè)正面的事情，或者他失去所愛(ài)，這是一個(gè)反面的事情。為了找回平衡，主人公決定采取行動(dòng)。從這一刻起，一系列因果相連的事件隨之發(fā)生。隨著時(shí)間流逝，動(dòng)態(tài)逐漸地令核心價(jià)值觀在正負(fù)電荷之間來(lái)回?fù)u擺。故事的最終事件徹底改變核心價(jià)值觀，進(jìn)而把故事推至高潮，主人公的生活重新回歸平衡。
大家很多人都看過(guò)，《我不是藥神》的開(kāi)場(chǎng)，徐崢接到電話，是催房租的，然后他不接。旁邊的人告訴他，我替你打發(fā)掉了。讓你看到他生活的平衡狀態(tài)，這個(gè)人的平衡狀態(tài)是什么呢？就是沒(méi)錢。有一個(gè)兒子，他跟他兒子洗澡的那一段，你不要小看，那段非常重要。因?yàn)槟且欢卫四愫托鞃樀年P(guān)系，讓你知道他跟兒子的關(guān)系不錯(cuò)，這人挺好的，這人是一個(gè)有家庭責(zé)任感的人。然后他就去醫(yī)院里喂他老爸飯，喂他老爸飯的時(shí)候，一邊抱怨，一邊喂飯。你會(huì)知道這個(gè)人表面上看起來(lái)挺糙的，表面上看起來(lái)喜歡說(shuō)一些難聽(tīng)的話，內(nèi)心是柔軟的。他處在一個(gè)平衡狀態(tài)當(dāng)中。
這個(gè)平衡狀態(tài)怎么被打破的呢？有一個(gè)人突然來(lái)找他，說(shuō)你幫我在印度買點(diǎn)藥，你不是搞走私嗎？誰(shuí)是搞走私的？從這個(gè)時(shí)候開(kāi)始，你發(fā)現(xiàn)他走上了一條打破平衡的道路，因?yàn)樗习稚×?，老爸住院要交錢，沒(méi)有錢怎么辦？還有，兒子要被老婆帶出國(guó)了。這種壓力是我們每一個(gè)人都能夠體會(huì)得到的。盡管你沒(méi)有生活在那個(gè)環(huán)境當(dāng)中，但是你感同身受，你能夠知道一個(gè)爸爸如果要失去他的兒子，一個(gè)這么愛(ài)他兒子的人，然后他的兒子要離開(kāi)他，那種壓力好大。所以他就開(kāi)始走上了一條尋回平衡的道路。
那個(gè)讓他去走私的那個(gè)事件的發(fā)生，就叫作激勵(lì)事件。所有的故事都是從一個(gè)平衡狀態(tài)，然后到一個(gè)激勵(lì)事件發(fā)生。我們來(lái)看《西游記》?！段饔斡洝返钠胶鉅顟B(tài)是什么？孫悟空很瀟灑，孫悟空當(dāng)個(gè)美猴王，美得不得了，誰(shuí)也管不了我。激勵(lì)事件發(fā)生了，說(shuō)你到天上去當(dāng)個(gè)弼馬溫吧。他就生氣，大鬧天宮，整個(gè)大鬧天宮是激勵(lì)事件。完了以后好了，被壓到五行山下了。這時(shí)候你要重新找回平衡，你得回到一個(gè)能夠內(nèi)心安定的新世界，那就開(kāi)始漫漫西天取經(jīng)的道路。所以《西游記》就是典型的這種好萊塢結(jié)構(gòu)的模式。這是為什么它改編的電影都能夠賺錢，就在這個(gè)原因。
然后在徐崢開(kāi)始準(zhǔn)備要去干這個(gè)事以后，你發(fā)現(xiàn)他每一次微小的嘗試都能夠得到一些反饋。有的是好的反饋，有的是壞的反饋。好的反饋?zhàn)屗弦粋€(gè)臺(tái)階，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)上一個(gè)臺(tái)階就會(huì)遇到一個(gè)更大的壓力。然后克服掉這個(gè)壓力，再上一個(gè)臺(tái)階，就會(huì)有個(gè)更大的壓力出現(xiàn)。直到最后他的團(tuán)隊(duì)分崩離析，他的那個(gè)黃毛兄弟被車撞死，然后他的情緒到達(dá)極點(diǎn)。他撲過(guò)來(lái)講，他說(shuō)他只是想要活下去，他有錯(cuò)嗎？故事的情緒到達(dá)高潮。
然后他進(jìn)入頓悟，好，我不要錢，我不掙錢，我貼錢我也要做這樣的事情。你看到嗎？他的價(jià)值觀發(fā)生了一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)變。一個(gè)故事里邊，如果一個(gè)人的價(jià)值觀沒(méi)有發(fā)生轉(zhuǎn)變，這就是爛故事。故事里邊一定是這個(gè)人的價(jià)值觀發(fā)生了變化，他從一開(kāi)始的一個(gè)升斗小民，一個(gè)不愿意關(guān)心別人的事的人，一個(gè)自私自利的，一個(gè)連房租都不愿意交的人，變成了一個(gè)“我什么都不要，我就希望他們能夠都活著”，這種就是打動(dòng)人心的那個(gè)所謂的恩寵時(shí)刻。
從一個(gè)平衡到達(dá)下一個(gè)高層次的平衡，這個(gè)過(guò)程當(dāng)中你要不斷地刺激它。而且你發(fā)現(xiàn)他每一次所做的努力，一定要比上一次的努力更大膽、更使勁，讓他陷入更多的危險(xiǎn)，這個(gè)時(shí)候這個(gè)人才能夠起伏跌宕，最后到達(dá)新的平衡。
這就是用最簡(jiǎn)單的方法把這么厚的《故事》那本書(shū)講明白，本來(lái)的原著有這么厚，《故事》的核心就是這個(gè)東西。
那么接下來(lái)我相信你們有點(diǎn)想學(xué)會(huì)講故事這件事了，我們來(lái)看看一個(gè)故事是怎么生成的。人類最早講故事是在篝火邊。就像這樣，我是那個(gè)講故事的老頭，你們都是原始人，打完了一天的獵，就坐在這兒，中間燒著篝火，在那兒聊天。你們知道現(xiàn)在的電影為什么基本都是一個(gè)半小時(shí)嗎？很少有三個(gè)小時(shí)的電影，有，但是很少。偶爾有人瘋了，拍八九個(gè)小時(shí)的電影。一般電影是一個(gè)半小時(shí)，不到兩個(gè)小時(shí)。為什么？因?yàn)槿藗冊(cè)隗艋鹋赃呑狡ü商?，就是一個(gè)半小時(shí)。你回去試一下，你就在篝火邊坐，坐一個(gè)半小時(shí)你就坐不住了。所以人類能夠坐住的時(shí)間，就構(gòu)成了今天幾乎所有故事的時(shí)間。你說(shuō)美劇拍得特別長(zhǎng)，它分成一集一集的，你不分成一集一集的沒(méi)法看。三十個(gè)小時(shí)，都看吐了。
在篝火旁邊，人類常講三種故事。你想你是個(gè)原始人，你講什么故事？第一種故事就是狩獵、搏斗、生存，這一類故事延續(xù)到今天，就是人類的傳奇。包括踢足球、狩獵，都是這種過(guò)程。第二類故事是控制自然的神秘力量。他們會(huì)講神，有什么樹(shù)神、水神這些東西。這些東西逐漸地形成哲學(xué)，讓時(shí)間跟空間產(chǎn)生意義。然后到第三種故事，就是來(lái)世。我們現(xiàn)在雖然不好過(guò)，但是未來(lái)我們可以怎么怎么樣，這種故事形成宗教。這就是故事對(duì)人類的影響，我們所看到的人類的奮斗、人類的哲學(xué)、人類的宗教，都是來(lái)自于早年間故事的分類。
那么如果你想把一個(gè)故事講好，你要知道故事的八個(gè)階段。
故事的八個(gè)階段，你一定要記住這八個(gè)階段。
第一個(gè)階段叫目標(biāo)受眾，就是在所有的故事開(kāi)講之前，你要搞清楚，你這個(gè)故事要講的是一個(gè)什么人群的故事。
一開(kāi)場(chǎng)，徐崢去開(kāi)他那破面包車，徐崢去接那電話，逃避交房租，徐崢跟他的爸爸、跟他的兒子互動(dòng)，就是在做這件事情，就是你要讓觀眾對(duì)這個(gè)人感同身受，你要知道這個(gè)人是真實(shí)的。
最近有一個(gè)戲，讓大家看得特別出戲，你們看了沒(méi)有？我沒(méi)看，我聽(tīng)別人講的，叫《流星花園》，就是新的《流星花園》。老《流星花園》我是很喜歡看的，道明寺多酷?，F(xiàn)在這個(gè)《流星花園》的道明寺特逗，跟那個(gè)女孩講，還追那個(gè)女孩，說(shuō)當(dāng)然我們家很有錢，手機(jī)壞了一定可以換新的。丟人不丟人？你是個(gè)大富豪，你是一個(gè)特別有錢的花花公子，結(jié)果你給人的承諾是，手機(jī)壞了可以換新的，開(kāi)什么玩笑？這就是完全沒(méi)有把那個(gè)人物找準(zhǔn)，這個(gè)人物根本就不會(huì)這樣說(shuō)話?！朵撹F俠》每次出場(chǎng)，一定是特別炫酷的跑車，一定是周圍美女如云，見(jiàn)到誰(shuí)都諷刺挖苦，你就知道這人真討厭，但是有能力。
第二個(gè)就是主題。主題就是一定要找到那個(gè)平衡，這個(gè)人到底是從一個(gè)什么樣的平衡到達(dá)一個(gè)什么樣的平衡，那個(gè)平衡的狀態(tài)是什么？他之前的狀態(tài)是什么？他之后的狀態(tài)可能是什么？這是主題。就是我們整個(gè)故事要講的主題是什么。
然后第三個(gè)叫激勵(lì)事件。激勵(lì)事件就是一定要造成失衡，一定要沖擊它。
所以故事絕對(duì)不是記流水賬，說(shuō)今年暑假我去哪兒玩，玩了這個(gè)，玩了那個(gè)，所以結(jié)束。你現(xiàn)在想想看，我們平常做的廣告是不是就是這樣？我們這個(gè)產(chǎn)品有這個(gè)優(yōu)點(diǎn)，那個(gè)優(yōu)點(diǎn)，所以你們來(lái)買。你看，我們的廣告就是流水賬，就是平淡無(wú)奇的東西。但如果你把它變成故事的話，它需要有一個(gè)激勵(lì)事件，就是有一個(gè)事發(fā)生了，讓你覺(jué)得很突然，不知道該怎么應(yīng)對(duì)。我們每個(gè)人的人生當(dāng)中都會(huì)面臨這樣的狀況，我們慢慢地去克服它，再找回過(guò)去的平衡。這是第三個(gè)，叫激勵(lì)事件。
第四個(gè)，欲望對(duì)象。
這個(gè)特別重要，對(duì)于所有做廣告的人，欲望對(duì)象特別重要。什么叫欲望對(duì)象？就是你想要達(dá)成的東西是什么？而你想要達(dá)成的東西，就是觀眾希望你能夠達(dá)成的東西。比如說(shuō)《我不是藥神》里邊，我們的第一個(gè)欲望對(duì)象是什么？所有人在看那個(gè)戲的時(shí)候，第一個(gè)欲望對(duì)象是，我們希望徐崢掙錢，我們希望徐崢能夠解決這個(gè)問(wèn)題，讓他的兒子能夠回到他身邊，多掙點(diǎn)錢。
結(jié)果隨著那個(gè)故事越來(lái)越慘，那么多病人展現(xiàn)在你面前，你就覺(jué)得我不想掙錢了，我想這些人活著，我希望更多的人能夠買到藥，能夠活下去。連那個(gè)警察都說(shuō)，我管不了這事，我不想抓他們，沒(méi)法查。所有人的欲望對(duì)象被調(diào)動(dòng)起來(lái)。那么你在賣一個(gè)東西的時(shí)候，你要想想看，你給對(duì)方所生成的欲望對(duì)象是什么？他想要達(dá)到的東西是什么？這個(gè)是非常重要的。
第五個(gè)要素叫第一個(gè)行動(dòng)。
第一個(gè)行動(dòng)就是你一定要做點(diǎn)什么。比如說(shuō)那個(gè)電影演到那兒，說(shuō)你去給我走私，他說(shuō)我不去。完了，就不去，然后接著去賣他的那個(gè)保健品了，這故事怎么演呢？就是他對(duì)于這個(gè)激勵(lì)事件，對(duì)于這個(gè)欲望對(duì)象沒(méi)有任何行動(dòng)，這就沒(méi)法往下講。這就變成了德國(guó)電影，或者是法國(guó)電影。就是怎么都沒(méi)法看，就是那大悶片，看不進(jìn)去的那種東西，意識(shí)流那種方式，他沒(méi)有一個(gè)反應(yīng)，沒(méi)有一個(gè)動(dòng)作。
然后接下來(lái)就是第一個(gè)反饋。
第一個(gè)反饋就是你做了事，這個(gè)社會(huì)就一定會(huì)給你一個(gè)信息，這個(gè)社會(huì)就一定告訴你，行還是不行。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，你們要學(xué)會(huì)發(fā)覺(jué)什么呢？就是阻礙的力量到底來(lái)自哪兒。你們想想看，一個(gè)電影里邊，這個(gè)主人公要做一件事，他會(huì)得到哪些方面的阻礙的力量？最典型的是誰(shuí)？最典型的是大反派。所以電影里邊會(huì)出現(xiàn)一個(gè)大反派，這個(gè)大反派說(shuō)，我不同意你的價(jià)值觀，然后跟你對(duì)著干，這是一種類型。
還包括物理阻隔。就是你要干的這個(gè)事特別難，你去不到那兒，西天取經(jīng)太遠(yuǎn)了。哪怕沒(méi)有那些妖精，翻過(guò)這座山你都受不了，好多人渡河、翻山，要解決物理的障礙，這也是非常重要的一個(gè)阻礙。
還包括社會(huì)阻礙，比如說(shuō)徐崢在那個(gè)電影里面所遇到的就是社會(huì)阻礙。沒(méi)有人不想讓他救人，但是你不合法，法律規(guī)定了你不能這樣。你看到嗎？這個(gè)叫作社會(huì)阻礙。
然后還包括你內(nèi)在層面的、內(nèi)心的激蕩。我不能接受，我小時(shí)候受過(guò)傷害，所以我現(xiàn)在看到我來(lái)幫助別人，我就覺(jué)得受不了。他是讓我記起了童年時(shí)的痛苦回憶。你看，不斷地閃回。這些東西都是給我們?cè)斐蓧毫Φ姆疵鎰?dòng)力。
所以你在考慮一個(gè)故事的時(shí)候，你一定要考慮到反面的動(dòng)力，就是這個(gè)行動(dòng)要有意義。一定是因?yàn)橛幸粋€(gè)反面的壓力巨大，你克服不了，這個(gè)行動(dòng)才會(huì)有意義。如果一帆風(fēng)順，考大學(xué)考上了，然后研究生考上了，當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)，結(jié)束。沒(méi)意思。所以這叫作第一個(gè)反饋，要悖反他的期望。
第七個(gè)叫危機(jī)下的抉擇。
危機(jī)下的抉擇就是洞察，就是在最后那一刻，他明白，他說(shuō)，我愿意被警察抓。徐崢到最后就這樣，他說(shuō)，你抓吧，反正我能救幾個(gè)救幾個(gè)，我能盡量讓他們多吃點(diǎn)藥就多吃點(diǎn)藥。他就是為了他們能多拿一盒藥就盡量多拿一盒藥，所以，他就接受了。這個(gè)感覺(jué)跟觀眾的感覺(jué)一模一樣，觀眾到最后的感覺(jué)就是，那最多就是被抓，我也愿意干這樣的事。這就是最后的洞察，危機(jī)下的抉擇。
到最后是高潮反饋。高潮反饋就是大結(jié)局。
我們給別人講故事，我們最后應(yīng)該給大家一個(gè)能夠接受的結(jié)局。我就是看到那個(gè)鏡頭流眼淚的。我就受不了那種好萊塢典型的手段，你們看過(guò)嗎？就是一群人一個(gè)個(gè)臉滑過(guò)去，結(jié)果里邊站兩個(gè)死去的人，兩個(gè)死去的人渾身戴著光環(huán)，然后跟他這樣微笑，看著很健康的樣子。眼淚就嘩嘩地流。
同樣的手段在好萊塢電影里隨處可見(jiàn)，《勇敢的心》你們看過(guò)嗎？《勇敢的心》里邊梅爾·吉布森最后不是死了嗎？那聲freedom喊完就死了。眼光這么扭頭一看，人群當(dāng)中是他當(dāng)年被殺的妻子。他妻子已經(jīng)死了，然后那么美，站在人群當(dāng)中歡迎他。這套路太靈了，沒(méi)辦法，就像我這樣看了無(wú)數(shù)個(gè)電影的人，看到那兒還是會(huì)哭。它最后到達(dá)一個(gè)高潮，告訴你說(shuō)中國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)把它進(jìn)入醫(yī)保，不會(huì)有人再去買這樣的印度藥了，等等。你覺(jué)得溫暖、治愈，整個(gè)片走完，好故事。我見(jiàn)過(guò)很多人去刷一遍，再刷一遍。
所以，很多人很簡(jiǎn)單地認(rèn)為，如果我拍電影就拍武打片，如果我拍電影就拍科幻片，為什么？最起碼人們?yōu)榱丝寸R頭也要進(jìn)電影院。錯(cuò)了。我們太低估觀眾的水準(zhǔn)了，觀眾要看的根本不是那些炫酷的鏡頭，而是故事。不需要，2D就行，不用3D，就是這些人在那兒表演，然后就把你完全帶進(jìn)去。
好了，在這兒我們把八個(gè)階段講明白了。這里邊，從危機(jī)下的抉擇到高潮反饋那一段可以不斷地重復(fù)。因?yàn)槿绻情L(zhǎng)故事的話就會(huì)有很多段，你要做很多次努力，經(jīng)歷很多次失敗，然后到最后才能夠結(jié)束。這就是整個(gè)電影的結(jié)構(gòu)。
那么這個(gè)東西跟營(yíng)銷有什么關(guān)系？我們通過(guò)一個(gè)案例來(lái)看這件事。比如說(shuō)多芬，多芬曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)故事型的營(yíng)銷活動(dòng)，叫作“真美行動(dòng)”。“真美行動(dòng)”是什么？他們找了一個(gè)FBI里專門給人畫(huà)畫(huà)像的一個(gè)專家，你只要描述你長(zhǎng)什么樣，他就可以把你的樣子給你畫(huà)出來(lái)，畫(huà)得非常像。讓你自己描述你長(zhǎng)什么樣，然后畫(huà)出一個(gè)畫(huà)像。畫(huà)完這個(gè)畫(huà)像以后，再讓一個(gè)陌生人看你，看完你之后跟我描述她長(zhǎng)得什么樣，我根據(jù)你的描述再來(lái)畫(huà)這個(gè)畫(huà)像。畫(huà)完畫(huà)像以后，把兩張紙對(duì)比出來(lái)，大家可以來(lái)看一下。
我們?cè)賮?lái)看第二個(gè)，這是西班牙的圣誕彩票的廣告。
我們來(lái)分析這兩個(gè)廣告。第一個(gè)是多芬的“真美行動(dòng)”。所有的故事里邊一定有兩種價(jià)值觀的較量，比如說(shuō)愛(ài)和不愛(ài)，寬恕和報(bào)復(fù)，向上和頹廢，這都是每一個(gè)電影里邊的價(jià)值觀。善與惡，美與丑，它一定會(huì)這樣地糾結(jié)。在多芬“真愛(ài)行動(dòng)”這里邊很明顯的兩個(gè)，就是自我批評(píng)和自我欣賞。
他們找了FBI的探員幫你畫(huà)像的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們每一個(gè)人在自我描述的時(shí)候畫(huà)出來(lái)那張都比較丑，然后聽(tīng)到一個(gè)跟你剛見(jiàn)面的陌生人描述你的樣子的時(shí)候，畫(huà)出來(lái)就好看很多，而且更像她自己。然后當(dāng)所有的這些女性站在一張一張的畫(huà)像對(duì)比的照片前面的時(shí)候，眼淚就開(kāi)始流下來(lái)。因?yàn)槲覀儾乓庾R(shí)到，我們對(duì)自己的評(píng)價(jià)是多么苛刻，實(shí)際上你有那么多美好的地方，你都忽略掉了。
就這么短短的一個(gè)小故事，看到這個(gè)故事的結(jié)構(gòu)了嗎？一開(kāi)始有懸念，不知道在干什么，后來(lái)一呈現(xiàn)出來(lái)，原來(lái)這是有沖擊力的，就是兩種價(jià)值觀的一種碰撞。你知道這個(gè)片子播完了以后的效果是什么嗎？據(jù)書(shū)里邊描述，女人們像瘋了一樣地沖進(jìn)公司里邊去買多芬香皂。為什么？
這種東西叫作目的性故事。所謂的廣告、宣傳片都叫目的性故事，目的性故事和之前我們所講的電影的故事不一樣，它多了一個(gè)步驟。
就是第一步是感同身受，我知道你是怎么回事。
第二步，我進(jìn)入到你這個(gè)體驗(yàn)當(dāng)中，跟隨你。
第三步，它希望不斷地重復(fù)這個(gè)體驗(yàn)。
你每買一次這個(gè)產(chǎn)品，你就是在重溫那個(gè)感覺(jué)，就是在重溫那個(gè)價(jià)值觀，你愿意支持這個(gè)價(jià)值觀，你覺(jué)得這個(gè)說(shuō)出了我的心聲，你覺(jué)得這就是我，我投它一票。我投它一票的辦法，就是我經(jīng)常性地買它，然后回到那個(gè)感覺(jué)當(dāng)中去。
你們沒(méi)有覺(jué)得好的產(chǎn)品帶給你的都是消費(fèi)時(shí)候的感覺(jué)嗎？就比如說(shuō)到了酒吧，你一定要喝什么牌子的啤酒，你一喝那啤酒就感覺(jué)放松了，這啤酒給我?guī)?lái)放松了。別的啤酒也能帶來(lái)放松，但我看那個(gè)標(biāo)就不順眼，我就喜歡這個(gè)。為什么？因?yàn)槟惝?dāng)年從那個(gè)啤酒的故事里邊感受到了這種放松的、成功的感覺(jué)。你就在這個(gè)鏡像的故事里邊不斷地體驗(yàn)，你希望能夠重復(fù)它。
貝多芬的這個(gè)廣告，它的價(jià)值觀就是一方面自我批評(píng)，一方面自我欣賞，所以這兩者之間的較量，最后我們發(fā)現(xiàn)，自我欣賞贏了。這個(gè)滿足了大量女性的價(jià)值觀，讓女性覺(jué)得，我們就應(yīng)該這樣，我們應(yīng)該對(duì)自己寬容一些。所以她通過(guò)一次一次地購(gòu)買多芬的沐浴乳、香皂來(lái)重復(fù)這個(gè)體驗(yàn)，這就叫作鏡像體驗(yàn)。
就像我看完了西班牙的那個(gè)彩票廣告以后，我立刻就轉(zhuǎn)發(fā)到了我的朋友圈。我平常轉(zhuǎn)發(fā)我們自己的廣告，我都會(huì)有點(diǎn)猶豫，我要不要廣告轉(zhuǎn)發(fā)？但是我竟然轉(zhuǎn)發(fā)了一個(gè)跟我毫無(wú)關(guān)系的廣告。因?yàn)槲冶桓袆?dòng)了，我覺(jué)得真的特別珍貴。你們要知道西班牙那廣告是在什么背景下拍的，整個(gè)西班牙這個(gè)國(guó)家正在面臨著嚴(yán)重的分裂，就是人和人之間的關(guān)系變得越來(lái)越緊張。而這個(gè)彩票是人類歷史上第二古老的彩票，是一八幾幾年開(kāi)始的圣誕彩票，它的每一個(gè)彩票，你要花200歐元才能買得起。一般人根本買不起這么一個(gè)彩票，200歐元買一張彩票。
但是每一張彩票底下打了十個(gè)孔，你花200歐元買回來(lái)以后，可以跟十個(gè)人分。所以他們每一個(gè)人買了彩票以后，基本上十個(gè)孔都有人付錢的，每人能得其中的1/10。這個(gè)彩票從建立之初，因?yàn)楠?jiǎng)金額度也很大，它被稱作“胖子彩票”。然后每次圣誕節(jié)之前，22號(hào)就會(huì)開(kāi)獎(jiǎng)。它的目的就是為了讓街坊鄰里能夠歡聚，能夠團(tuán)結(jié)在一起，大家一起買彩票。所以那個(gè)老太太以為自己中獎(jiǎng)以后，第一個(gè)沖出去，就是我要跟我的朋友講，上到街上跟她的朋友擁抱，說(shuō)咱們中獎(jiǎng)啦什么的。
這里邊的欲望對(duì)象出現(xiàn)了，欲望對(duì)象是什么，看出來(lái)了嗎？不是共享歡樂(lè)，您沒(méi)看明白，那個(gè)不是中獎(jiǎng)，因?yàn)樗隙ㄖ胁涣霜?jiǎng)。大家都知道，連她孫子都知道她沒(méi)中獎(jiǎng)。這里邊的欲望對(duì)象是，所有人都希望瞞著老太太，讓老太太高興一下。你沒(méi)發(fā)現(xiàn)咱們很快被帶進(jìn)去了嗎？那個(gè)朋友暗示她兒子說(shuō)，你別弄。兒子想了半天，看他媽那么高興，說(shuō)那咱慶祝一下吧。他媽說(shuō)，行啊，當(dāng)然要慶祝一下。好了，馬上打電話安排酒吧。
你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，咱們的那個(gè)情緒被牽動(dòng)，分分鐘任何一個(gè)點(diǎn)都有可能把這個(gè)老太太驚醒。酒吧的人只需要說(shuō)一句，說(shuō)還沒(méi)開(kāi)獎(jiǎng)呢，或者那個(gè)日歷沒(méi)有撕掉，一看21號(hào)。警察都出現(xiàn)了，那個(gè)把大家嚇一跳。結(jié)果警察調(diào)轉(zhuǎn)車頭給她開(kāi)道，然后那些人幾乎都是老太太的學(xué)生。船上那個(gè)對(duì)話，你看到了嗎？船上打漁的那些人，還有人說(shuō)這個(gè)給老師送過(guò)去，然后那個(gè)說(shuō)，那咱們跟公司怎么交代？說(shuō)告訴他海況不好，今天打不到魚(yú)。就是非常平淡的這種對(duì)話，但是讓你內(nèi)心的那種溫暖，一群人走向燈塔去慶祝的那個(gè)感覺(jué)。
我看到那兒的時(shí)候，我覺(jué)得特別感動(dòng)。到最后，西班牙原來(lái)這個(gè)原版的廣告，它的廣告語(yǔ)是說(shuō)，還有什么比分享更好的獎(jiǎng)金。就是我雖然沒(méi)有中獎(jiǎng)，但是我讓全村的人能夠在一起慶祝，開(kāi)心，喝酒，這就是最好的東西。
你們記不記得萬(wàn)事達(dá)卡當(dāng)年做過(guò)一系列的廣告，是說(shuō)友情無(wú)價(jià)，就這個(gè)卡可以買這個(gè)，可以買這個(gè)，可以買這個(gè)，但是和孩子在一起的歡樂(lè)時(shí)光，priceless，無(wú)價(jià)，這東西是無(wú)價(jià)的。這就是價(jià)值觀。就是你在賣一個(gè)彩票，但你所傳遞的價(jià)值觀是分享，是喜悅，是讓更多的西班牙人在一起，這就是故事。
所以類似這樣長(zhǎng)達(dá)幾分鐘的短片，像一個(gè)電視，像一個(gè)小電影一樣的東西，它不需要在電視臺(tái)反復(fù)地播，電視臺(tái)偶爾播一下就好了，剩下的就是人際傳播。就在網(wǎng)上開(kāi)始到處說(shuō)，你看過(guò)這個(gè)廣告嗎？然后就開(kāi)始到處傳。人們不會(huì)屏蔽它，人們會(huì)認(rèn)真地傾注大腦去看它，甚至你在每一次買那個(gè)彩票的時(shí)候，你都在回顧這個(gè)感覺(jué)。你在想，我要跟我身邊什么樣的人來(lái)分享。
這個(gè)就是我們所說(shuō)的故事?tīng)I(yíng)銷。就是我們?cè)趺礃痈淖儚V告，改變那些無(wú)聊的、一遍一遍地喊我們就是好、我們就是強(qiáng)、我們就是第一名、上網(wǎng)就要找什么、旅游就要干什么的廣告，它把消費(fèi)者完全當(dāng)成沒(méi)有情感的、被動(dòng)接受的人，就是我給你洗腦，洗到你只要一想起這個(gè)事，你就要買我。你買它你都覺(jué)得不舒服，有時(shí)候你買完以后，你就覺(jué)得，哎，我怎么買它呢？我被洗腦了。
最近有一個(gè)網(wǎng)站上市，就特別火。它就是洗腦，它就是不停地給你唱那個(gè)歌。你現(xiàn)在走在路上，你看小孩唱的全是它那廣告歌，太嚇人了。但是這是另外一種營(yíng)銷手段，咱們不評(píng)論。但是我們知道，如果你想讓你的品牌更豐富的話，我們需要學(xué)會(huì)用講故事的方法來(lái)把它表達(dá)出來(lái)。我就在反思，我們所做的廣告，到目前為止還沒(méi)有找到一個(gè)這么起伏跌宕的故事。就是這里邊有一個(gè)價(jià)值觀，有一個(gè)抗衡，隨著這個(gè)抗衡不斷去推進(jìn)，最后讓大家知道，原來(lái)我更喜歡這個(gè)，這就震撼人心。一個(gè)就夠了，真的是。
所以學(xué)完了這個(gè)以后，接下來(lái)這一章說(shuō)，我們要學(xué)會(huì)做一個(gè)有故事思維的CMO。CMO就是首席營(yíng)銷官，你要做一個(gè)有故事思維的人。什么是有故事思維的CMO呢？第一個(gè)就是我們的分析方法要從演繹邏輯變成因果邏輯。
比如說(shuō)，為什么買彩票？原因是大家希望在一起。為什么買多芬？因?yàn)槲覀兿Ｍ嗟呐砸庾R(shí)到自身本來(lái)就很美，真美是很重要的，這就是因果關(guān)系。但是我們過(guò)去經(jīng)?？吹亩际谴髷?shù)據(jù)，看的都是你做了這個(gè)東西以后，有多少比對(duì)，增長(zhǎng)了多少。這是一種演繹邏輯的推進(jìn)，這里邊就缺乏故事的邏輯性。所以我們要學(xué)會(huì)用故事的邏輯性來(lái)分析我們的品牌，我們到底是為什么讓觀眾喜歡我們的？這是第一個(gè)思維的轉(zhuǎn)變。
第二個(gè)叫作銷售技巧從過(guò)去的加法到現(xiàn)在的遞進(jìn)。什么叫加法？就是我們這個(gè)好，這個(gè)好，我們有這個(gè)優(yōu)勢(shì)，有這個(gè)優(yōu)勢(shì)，有這個(gè)優(yōu)勢(shì)，不停地羅列。是并列的，沒(méi)有遞進(jìn)。遞進(jìn)的關(guān)系是讓人一層一層地深入進(jìn)去，會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)東西看起來(lái)是個(gè)香皂，其實(shí)不是哎，其實(shí)是女性的宣言，其實(shí)代表著價(jià)值觀，我也有過(guò)這樣的感情。這就是層層遞進(jìn)的方法。所以一個(gè)CMO應(yīng)該受過(guò)編劇的訓(xùn)練，這就是第二個(gè)素質(zhì)。
第三個(gè)就是世界觀從膚淺狹隘到廣泛深入。就是我們要能夠真的找到我們品牌所要傳遞的那個(gè)世界觀。然后把它深入進(jìn)去，而不是停留在膚淺的表面，喊上一些口號(hào)就了事。
第四個(gè)就是改變團(tuán)隊(duì)對(duì)于價(jià)值觀的理解。通過(guò)故事思維，你不僅僅能夠打動(dòng)消費(fèi)者，連你的團(tuán)隊(duì)都能夠相信這件事情，這就是整個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)于故事思維的理解進(jìn)入到價(jià)值觀的層面。
然后提高情商，就是你想引起客戶什么樣的感覺(jué)？我們大量的品牌是沒(méi)有情商的，他的辦法就是看鋪貨量，看成交量，看下了多大功夫，就這種東西。但是情商是什么？就是你這個(gè)品牌有沒(méi)有調(diào)性？你到底在傳遞什么？
最后一個(gè)就是心理模式從靜態(tài)描述到動(dòng)態(tài)的故事。這里邊有一個(gè)要求，他就說(shuō)以后在這個(gè)公司里邊陳述事情的時(shí)候不要用PPT，提出這個(gè)要求的人是貝索斯，就是亞馬遜的創(chuàng)始人。他說(shuō)不要再放那么多PPT，太煩了。因?yàn)镻PT往那兒一放，大家就會(huì)覺(jué)得這是一個(gè)案子，這是一個(gè)套路，然后拿數(shù)據(jù)說(shuō)話，拿什么。你能不能上來(lái)給我講一故事？能不能上來(lái)就開(kāi)始給我陳述，說(shuō)有一個(gè)人，他怎么怎么樣，然后一步一步地抽絲剝繭，把我們吸引進(jìn)來(lái)。所以你在開(kāi)會(huì)的時(shí)候，你都可以引入一些故事思維，把那些平淡無(wú)奇的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成一個(gè)個(gè)有價(jià)值觀沖突的、有人、有欲望對(duì)象的故事。這是一個(gè)CMO的轉(zhuǎn)變。
那么作為一個(gè)品牌，我們能夠從哪些地方去發(fā)現(xiàn)故事？這里邊都給你總結(jié)好了。
第一點(diǎn)，就是我們可以發(fā)現(xiàn)我們的起源。所有的品牌都會(huì)有一個(gè)起源，而起源是很容易變成故事的。
比如說(shuō)蜘蛛俠，蜘蛛俠其實(shí)是個(gè)品牌。蜘蛛俠一開(kāi)始是個(gè)普通的小孩，那時(shí)候大概就像你這么大，瘦瘦的。然后有一天被蜘蛛咬了一口，咬了一口以后開(kāi)始難受、變化、發(fā)燒，什么亂七八糟的。
但這還不足以讓他成為蜘蛛俠，讓他成為蜘蛛俠的還有一個(gè)動(dòng)機(jī)，是他的伯父走在大街上被一個(gè)搶匪開(kāi)槍打死了。哇，內(nèi)心當(dāng)中燃起了正義感，他要復(fù)仇，他有了動(dòng)機(jī)，整個(gè)生活的平衡被打破了，所以開(kāi)始做這件事情。
像《中國(guó)合伙人》，《中國(guó)合伙人》里邊的激勵(lì)事件其實(shí)是發(fā)生在黃曉明演的俞敏洪被北大開(kāi)除掉的那一刻。他說(shuō)我要活下去，我得掙錢，我不能老掙餃子。就是別人掙錢，我掙餃子。他去給人上家教課，結(jié)果人家說(shuō)你是個(gè)老師，你要錢干嘛？來(lái)，剩的餃子打包拿回去吧。他說(shuō)我不行，干不下去了。所以被學(xué)校開(kāi)除，激勵(lì)事件發(fā)生，生活平衡被打破，這種叫作起源的故事。所以你們可以思考一下，你們自己有沒(méi)有好的、起源的故事？為什么要做這件事情？去想想。
第二個(gè)是公司的歷史。
就是公司怎么成長(zhǎng)起來(lái)的，公司怎么一步一步走到今天的？我特別推薦大家看一個(gè)電影，雖然它是一個(gè)公司的故事改編的電影，絕對(duì)是個(gè)大廣告，將近兩個(gè)小時(shí)的大廣告。但是我真的推薦所有人好好看一看，叫《大創(chuàng)業(yè)家》?！洞髣?chuàng)業(yè)家》就是講整個(gè)麥當(dāng)勞的成長(zhǎng)過(guò)程，麥當(dāng)勞從一開(kāi)始的兄弟倆干的一個(gè)小店，怎么樣變成今天的這么一個(gè)帝國(guó)，這就是企業(yè)成長(zhǎng)故事。還有《社交網(wǎng)絡(luò)》，就是Facebook，扎克伯格在哈佛大學(xué)開(kāi)始建立Facebook的過(guò)程。這就是我們說(shuō)的叫作公司的歷史，這也是一種故事。
第三種就是使命的故事。
你想要完成這個(gè)使命，這里邊有沒(méi)有一些故事可以承載？比如說(shuō)寶潔有一款產(chǎn)品叫汰漬，汰漬洗衣粉有個(gè)什么故事呢？就是每一次美國(guó)遇到颶風(fēng)地震，什么襲擊這樣的事發(fā)生以后，像卡特里娜颶風(fēng)橫掃過(guò)去以后，寶潔所做的一件事，就是把整卡車的洗衣粉和洗衣機(jī)送到災(zāi)區(qū)去。
大家就問(wèn)，別人都是送吃的，你們?cè)趺此拖匆聶C(jī)跟洗衣粉？寶潔說(shuō)，我們認(rèn)為，人們能夠穿上干凈的衣服，會(huì)對(duì)恢復(fù)心理有很大的幫助。他們堅(jiān)信洗干凈東西對(duì)整個(gè)生活是有影響的，這就是使命和價(jià)值觀。所以他們以后形成了一個(gè)傳統(tǒng)，就是只要哪個(gè)地方受災(zāi)，他們就把洗衣粉和洗衣機(jī)拉過(guò)去，在街上擺開(kāi)，就讓大家洗衣服。你想，災(zāi)民住在帳篷里邊，可以到那兒去洗衣服，對(duì)品牌的好感度就產(chǎn)生了。它就是用這個(gè)東西來(lái)不斷地傳遞故事。
第四個(gè)就是產(chǎn)品故事。
你的產(chǎn)品本身能不能塑造成故事？這里邊最牛的人是喬布斯。喬布斯在最早做蘋(píng)果電腦出來(lái)的時(shí)候，專門買了超級(jí)碗的廣告。美國(guó)最有名的廣告就是超級(jí)碗，就是大聯(lián)盟比賽最后直播的那場(chǎng)，廣告費(fèi)貴得要死。但是所有人會(huì)聚精會(huì)神地看那個(gè)廣告，因?yàn)槎贾滥莻€(gè)廣告是當(dāng)年拍得最好的廣告。
喬布斯在廣告里邊，把他的電腦擬人化，他的電腦是一個(gè)新的英勇女斗士。跟她對(duì)抗的是IBM的電腦，那個(gè)就代表著專制，代表著傳統(tǒng)，代表著無(wú)聊，代表著boring，代表著千篇一律，然后她來(lái)打破它。就是給自己的電腦竟然賦予了一個(gè)人的形象，用這個(gè)人來(lái)?yè)羝七^(guò)去的壓力和牢籠。這是我們說(shuō)的產(chǎn)品可以成為故事。
還有一個(gè)類型就是消費(fèi)者故事。消費(fèi)者故事里邊做得最成功的，這本書(shū)里提到紅牛。紅牛的廣告幾乎沒(méi)有說(shuō)我這個(gè)飲料多好多好，我這個(gè)飲料多了不起，紅牛的廣告全是極限運(yùn)動(dòng)。為什么？因?yàn)榧t牛經(jīng)過(guò)分析，發(fā)現(xiàn)喝他們這個(gè)飲料的就是年輕人，就是喜歡熬夜、喜歡搞極限、喜歡運(yùn)動(dòng)的年輕人，他們喜歡精力充沛的感覺(jué)。
于是它做的廣告全都是滑翔傘，然后翼裝飛行，騎著自行車在山上滾。所以你去紅牛的網(wǎng)站上看，我有一個(gè)朋友是專門給紅牛拍這種廣告片的，他也給咱們拍過(guò)書(shū)，整天搜集的全是這些極限運(yùn)動(dòng)的這些東西。這些年輕人，他就喜歡到處搜著看這些極限運(yùn)動(dòng)的鏡頭，看完以后你就只需要在后邊出一個(gè)紅牛的logo，紅牛出來(lái)就行。他們?nèi)サ骄瓢?，或者去到餐廳就會(huì)要紅牛喝，它的銷量就穩(wěn)步上升。因?yàn)檫@就是消費(fèi)者故事。
還有一個(gè)故事我特別喜歡，是whisper。whisper就是護(hù)舒寶衛(wèi)生巾，護(hù)舒寶衛(wèi)生巾這樣的一個(gè)廣告，你說(shuō)怎么做才能讓人不會(huì)不舒服，不會(huì)有排斥感？我們來(lái)看一下。這是我完全沒(méi)有想到的，就是一個(gè)衛(wèi)生巾的廣告能夠做到直擊靈魂。真的，就算你是一個(gè)男的，你也會(huì)覺(jué)得這種感覺(jué)很好。看完這個(gè)廣告，你有沒(méi)有覺(jué)得對(duì)這個(gè)品牌有好感？
它說(shuō)出了很多人的心聲，我們?cè)谶@個(gè)社會(huì)上，男女之間會(huì)有不平等。大家說(shuō)這個(gè)人很娘，這個(gè)人有點(diǎn)女孩子氣，這個(gè)人怎么怎么樣。美國(guó)也有同樣的說(shuō)法，like a girl就是有女孩子氣，似乎看起來(lái)就是一個(gè)不好的事。但是為什么呢？有女孩子氣為什么就不能夠使勁？為什么就不能夠很瀟灑呢？不能夠打棒球打成那個(gè)樣子？所以它說(shuō)，like a girl不再是一個(gè)貶義詞，說(shuō)出大量女性的心聲。然后有價(jià)值觀的沖突，你就會(huì)喜歡這個(gè)品牌。這個(gè)就是我們說(shuō)的，你要用消費(fèi)者的角度，用消費(fèi)者的故事來(lái)構(gòu)成你的品牌故事。
還有一種就是你要做有意義的品牌，就是你這個(gè)品牌有自己的立場(chǎng)。這里邊我特別喜歡的是印度的一個(gè)品牌，印度這個(gè)品牌叫作阿里爾。阿里爾是一個(gè)洗衣粉和洗衣液的品牌，相當(dāng)于咱們中國(guó)的立白之類的。你猜這個(gè)品牌傳遞出來(lái)價(jià)值觀是什么？這個(gè)品牌在它洗衣粉的包裝袋底下會(huì)寫(xiě)一行字：由男性或女性使用均可。
你知道為什么嗎？因?yàn)樵谟《?，大部分的男性從?lái)不參與洗衣服。然后他們就做了一系列的廣告，告訴大家，女性在印度的家庭負(fù)擔(dān)太重。你們看印度電影就會(huì)發(fā)現(xiàn)，女人真的在印度地位好低，連個(gè)廁所都沒(méi)有。有一個(gè)電影叫《廁所英雄》，就是為了找到那個(gè)廁所，這些女性愿意自殺，她們結(jié)婚就希望能夠有個(gè)廁所。但是女性的地位特別低下。
所以他們就說(shuō)女性也同樣應(yīng)該得到尊重，男人也應(yīng)該參與到家務(wù)當(dāng)中來(lái)，就做了一個(gè)這樣的廣告。然后在網(wǎng)上發(fā)起了一個(gè)登記，說(shuō)如果一個(gè)丈夫體諒自己的妻子的話，可以在上面登記說(shuō)，我愿意參與洗衣服，有上百萬(wàn)人簽名。很多男性說(shuō)，我愿意干這樣的事情。然后在包裝袋上印“由男性或女性洗衣均可”，一個(gè)月的銷量上升了75%。你想想看，一個(gè)消費(fèi)日用品，你要想造成翻倍的這種效果，一個(gè)月上升75%，就是來(lái)自于你找到了價(jià)值觀，你告訴大家，男人跟女人應(yīng)該分擔(dān)這樣的事情。
所以我們總結(jié)一下品牌的故事主題，可以是起源，可以是公司歷史，可以是使命，可以是產(chǎn)品故事、消費(fèi)者故事，還有做有意義的品牌，這些東西都可以成為我們品牌故事的主題。
大家可以回去想想看
這本書(shū)的第二個(gè)作者托馬斯·格雷斯，他是做內(nèi)容營(yíng)銷起家的。內(nèi)容營(yíng)銷是什么呢？就是我們?cè)谧鰻I(yíng)銷的過(guò)程當(dāng)中，可不可以把這個(gè)營(yíng)銷的活動(dòng)做成內(nèi)容本身傳遞出來(lái)。這里邊做得最好的一個(gè)品牌，你們都聽(tīng)說(shuō)過(guò)，叫作米其林。
米其林做什么的呢？米其林是做輪胎的，然后它做輪胎，它就知道有很多司機(jī)需要買輪胎。所以說(shuō)做個(gè)什么東西讓這幫司機(jī)看呢？它就搜集各地的美食，評(píng)論各地的美食哪個(gè)好，哪個(gè)不好，就這么一個(gè)東西。所以慢慢地出現(xiàn)了米其林三星、米其林二星、米其林一星。因?yàn)槊灼淞衷谥袊?guó)比較少，它評(píng)價(jià)中餐的水平可能沒(méi)那么高，但是在中國(guó)能夠出現(xiàn)一個(gè)米其林二星餐廳或者什么，大家覺(jué)得好興奮，這個(gè)地方是米其林餐廳，就可以賣得很貴。真的是那個(gè)做輪胎的人干的，他一邊為他的輪胎做營(yíng)銷，然后一邊做點(diǎn)評(píng)餐廳的事。
就是因?yàn)樽龅梅浅I(yè)、非常認(rèn)真，他沒(méi)有把它當(dāng)成一個(gè)簡(jiǎn)單的廣告來(lái)做，他真的是給大家傳遞有價(jià)值的信息，變成了所有大廚趨之若鶩的地方。你知道法國(guó)有一個(gè)大廚，曾經(jīng)被人摘了一顆星。他那地方本來(lái)是米其林三星，結(jié)果后來(lái)吃東西那個(gè)人來(lái)吃，吃了以后說(shuō)不行，那就下降，扣掉一顆星。他當(dāng)場(chǎng)自殺，就死了。說(shuō)這個(gè)我受不了，你把我從三星變兩星，我受不了。
但那只是個(gè)賣輪胎的給你發(fā)的星??！這就是品牌。所以他可以把一個(gè)輪胎營(yíng)銷做成一個(gè)內(nèi)容，就像剛剛那些片子，那就是內(nèi)容，沒(méi)有人會(huì)把它當(dāng)作單純的廣告來(lái)看待，它是有故事的東西在里邊，所以未來(lái)一定會(huì)產(chǎn)生一個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷的大產(chǎn)業(yè)。
在內(nèi)容營(yíng)銷里邊分很多個(gè)層級(jí)，是一層一層遞進(jìn)的。最外邊是完全門外漢的，叫作旁觀者，就只會(huì)打廣告，壓根沒(méi)有想過(guò)做內(nèi)容營(yíng)銷的。
第二種叫新手，新手是什么？比如說(shuō)現(xiàn)在你看到的很多理財(cái)公司，它會(huì)經(jīng)常給你推送很多理財(cái)?shù)男畔ⅲ碡?cái)分析、做理財(cái)講座。其實(shí)很生澀，你看到會(huì)說(shuō)是賣東西，這人是想賣我東西。但沒(méi)關(guān)系，他在嘗試了，這個(gè)叫作新手的階段。
到第三個(gè)階段，叫專家。什么是專家？高露潔就是專家。高露潔的網(wǎng)站上并不是全是高露潔的廣告，它是給你很多護(hù)理牙齒的建議，護(hù)理牙齒的方法，就是扮演了專家的角色，你會(huì)相信它給你提供的保護(hù)牙齒的建議。
比專家再深入一層，叫領(lǐng)導(dǎo)者。領(lǐng)導(dǎo)者就是我不僅僅是跟眾多專家有一樣地位的，我是有權(quán)威性的，我所發(fā)布的東西，所有行內(nèi)人都會(huì)重視。比如說(shuō)IBM，所有做黑客的，做這些網(wǎng)絡(luò)安全系統(tǒng)的人，都會(huì)經(jīng)常在IBM的網(wǎng)站上看最新的研究成果，最新的交戰(zhàn)故事、案例之類的，這個(gè)叫作領(lǐng)導(dǎo)者。
最后，你可以做到有遠(yuǎn)見(jiàn)者。溫哥華的一艘游輪，那個(gè)游輪就是迪士尼的大logo在底下，上面有米奇老鼠什么的那些畫(huà)像，一看就特別漂亮的巨大游輪。然后我是怎么想的？我跟我的朋友講，迪士尼冠名這么一個(gè)游輪得花不少錢。我會(huì)覺(jué)得這是迪士尼冠名的一個(gè)游輪，你花了很多錢冠名這個(gè)游輪。
我那朋友跟我講，怎么會(huì)？這就是迪士尼的游輪，這個(gè)游輪賺很多錢。你要訂這個(gè)游輪上面的票，你需要提前一年才訂得到，大量的大人、孩子就一天到晚地訂。因?yàn)殡m然它比別的游輪貴得多，但是它上面充滿了迪士尼的故事，然后還有很多玩偶，可以跟你每天照相，就好像你在迪士尼的那個(gè)游樂(lè)園里邊住那個(gè)酒店一樣。貴，它不是便宜。
你看我的思路，我在說(shuō)別人，但其實(shí)我的思路跟傳統(tǒng)的廣告投放商是一樣的。我覺(jué)得你要在我這上面噴這個(gè)迪士尼，你得交錢。不是，人家有這個(gè)錢干脆自己打造一個(gè)游輪，打造一個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷的路線，整個(gè)路線上讓孩子們玩得很開(kāi)心，這就是內(nèi)容營(yíng)銷。所以為什么不能夠在推廣的同時(shí)賺錢？我們?cè)谕茝V的同時(shí)賺錢，我們既讓你知道我們的品牌，同時(shí)我還能夠賺到內(nèi)容營(yíng)銷的費(fèi)用，就是把內(nèi)容營(yíng)銷重視起來(lái)。
而它的核心是你得學(xué)會(huì)怎么樣打造一個(gè)故事，要知道故事的八個(gè)階段，要知道故事里邊有欲望對(duì)象，有矛盾沖突，有價(jià)值觀的不同。這些東西，如果我們不好好學(xué)習(xí)的話，我們真的是不知道，就總是會(huì)講出一些平淡無(wú)奇的東西。那我給大家建議就是，你們回去，如果想練這件事的話，嘗試著編一些故事。就是把那八個(gè)步驟寫(xiě)出來(lái)，然后每一個(gè)步驟填上一些空，然后慢慢地這個(gè)故事在你腦海當(dāng)中就開(kāi)始逐漸清晰。
比如說(shuō)咱們開(kāi)始講故事的時(shí)候，你說(shuō)，當(dāng)年我上學(xué)的時(shí)候，其實(shí)也特別不愛(ài)學(xué)習(xí)。我經(jīng)常躺在宿舍的床上逃課，就不愿意去。這是在干嘛？我已經(jīng)在塑造人物形象了。就是你會(huì)說(shuō)我也有這樣的經(jīng)歷，我也曾經(jīng)不想上課。就把你帶入到當(dāng)年的那個(gè)情況當(dāng)中去，每天就這樣上課，渾渾噩噩的，也不知道怎么過(guò)日子，直到有一天我遇見(jiàn)了一個(gè)女孩。激勵(lì)事件發(fā)生。然后就開(kāi)始追這個(gè)女孩，有你的欲望對(duì)象。然后開(kāi)始受挫折、結(jié)束，這就是一個(gè)青春故事就開(kāi)始。
到最后你一定要發(fā)生一個(gè)改變，從一個(gè)天真爛漫的、沒(méi)有責(zé)任感的一個(gè)小孩，只是為了玩，然后到最后負(fù)起了責(zé)任，然后開(kāi)始知道愛(ài)情到底是什么。經(jīng)過(guò)青春的這么一場(chǎng)殘酷的愛(ài)情之后，你長(zhǎng)大了，然后開(kāi)始肩負(fù)起家庭的責(zé)任。這就是整個(gè)故事的脈絡(luò)。所以你得有套路，你必須懂得每一個(gè)故事的套路是怎么來(lái)的。
那么如果你做好了準(zhǔn)備要去做這個(gè)故事?tīng)I(yíng)銷以后，除了這些內(nèi)容方面的東西，你也得需要一些技術(shù)。這些技術(shù)包括搜索優(yōu)化。在我們國(guó)內(nèi)我們用百度的時(shí)候，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)有競(jìng)價(jià)排名，你花更多的錢能夠排在更前面。但事實(shí)上搜索優(yōu)化在國(guó)際上，谷歌在不斷研究更科學(xué)的搜索方式，它的目標(biāo)就是一定要搜到那個(gè)最合適的、口碑最好的東西。所以如果我們要把故事編好，讓它的點(diǎn)擊量真的上升，人們的評(píng)論很高，它的搜索優(yōu)化自然就會(huì)更好。所以當(dāng)你認(rèn)認(rèn)真真地做內(nèi)容優(yōu)化的時(shí)候，你的搜索優(yōu)化才能夠做得更好。
然后社交，像微信、Facebook這樣的東西，可以做社交上的傳播。還有KOL，KOL就是關(guān)鍵的影響人物。比如說(shuō)我現(xiàn)在算是一個(gè)小小的KOL，那我看了西班牙那個(gè)廣告，我覺(jué)得很好，我就會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)出來(lái)。而且像咱們今天把它錄出來(lái)，幾百萬(wàn)人可能就把這個(gè)老廣告又重新看了一遍，這就是KOL的影響力。
還包括消費(fèi)者創(chuàng)作（UGC）。當(dāng)年有一個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋品牌，就曾經(jīng)做了很多雙白鞋，純白的。然后說(shuō)你想要這個(gè)鞋就可以很便宜地買回去，買回去干什么呢？自己畫(huà)，畫(huà)好了這個(gè)鞋子以后，拿過(guò)來(lái)我們?cè)u(píng)比。評(píng)比的結(jié)果，最后第一名我們給你獎(jiǎng)金。同時(shí)真的生產(chǎn)出來(lái)，這款鞋以后用你的名字命名，被所有人踩在腳下，今后在全世界到處賣。它就是消費(fèi)者創(chuàng)作，讓消費(fèi)者參與到內(nèi)容創(chuàng)作的過(guò)程當(dāng)中來(lái)。
還可以做內(nèi)容付費(fèi)。這是我最熟悉的部分，我們既然有這么多的品牌投入，花這么多的錢，為什么不做一個(gè)內(nèi)容付費(fèi)的產(chǎn)品，然后去想辦法賺點(diǎn)錢呢？所以這就是整個(gè)《故事經(jīng)濟(jì)學(xué)》的核心脈絡(luò)。我們知道故事是怎么回事，知道怎么打造故事。
最后，還有一章講用故事做銷售。前面我們講的都是故事做品牌，但實(shí)際上賣東西的時(shí)候也需要會(huì)講故事，強(qiáng)推沒(méi)有用了，你要學(xué)會(huì)給他講一個(gè)故事。你說(shuō)，你知道嗎？我一開(kāi)始就不愿意聽(tīng)書(shū)，我覺(jué)得一個(gè)人為什么聽(tīng)別人講書(shū)呢，神經(jīng)病，有機(jī)會(huì)我就自己看。后來(lái)有一天閑著沒(méi)事，有一個(gè)朋友硬是把我摁在那兒，說(shuō)你必須得聽(tīng)這本書(shū)。我說(shuō)你干嘛這么強(qiáng)迫我？你看，這是情緒的反彈。然后當(dāng)我聽(tīng)完了以后，哇，我當(dāng)時(shí)哭了半個(gè)小時(shí)，我覺(jué)得我聽(tīng)得太晚了，所以我希望你也有這樣的感覺(jué)。
這就是故事，用故事進(jìn)行銷售。所以故事不僅僅是你必須把它拍成電影，必須把它寫(xiě)成小說(shuō)，說(shuō)的時(shí)候就是故事，會(huì)講故事和不會(huì)講故事的人差別很大。所以你一定要知道塑造一個(gè)人物，找到一個(gè)欲望對(duì)象，讓他去探索，最后得出結(jié)論。短的話，幾句話就是一個(gè)故事，長(zhǎng)的話，就講三分鐘、五分鐘或者是一個(gè)多小時(shí)，就是一部電影了。
如果你真的能夠分分鐘講一個(gè)半小時(shí)的故事，我告訴你，趕緊轉(zhuǎn)行做編劇。未來(lái)編劇一定是最賺錢的一個(gè)行業(yè)，真的，所有的IP到最后都會(huì)變得越來(lái)越賺錢。這個(gè)我們?cè)谀潜緯?shū)里邊講過(guò)，一本書(shū)叫《你能寫(xiě)出好故事》，講過(guò)這件事情，
所以這個(gè)作者羅伯特·麥基預(yù)言，我們現(xiàn)在面臨的是即將來(lái)臨的創(chuàng)意復(fù)興，就是靠金錢、靠大量的廣告時(shí)間、靠摁住消費(fèi)者必須得看的時(shí)代過(guò)去了，以后我們會(huì)面臨著創(chuàng)意復(fù)興，就需要更有創(chuàng)意的營(yíng)銷方法，讓你的品牌、產(chǎn)品、創(chuàng)始人都更加具備故事性，才能夠獲得更多的眼球。而且這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，會(huì)創(chuàng)造特別多的美好。
最后提醒大家寫(xiě)故事的一件事，叫作寫(xiě)真話，不要寫(xiě)假的。好多人說(shuō)編故事，編故事好像就是騙別人一樣。騙別人沒(méi)有效果，而且你說(shuō)了一個(gè)謊話，會(huì)需要更多個(gè)謊話來(lái)圓它，這就變得很糟糕。所以賣真東西，然后說(shuō)真話，找到真感情，才能寫(xiě)出真故事。希望大家能夠從這本書(shū)里邊學(xué)到一些去講故事、寫(xiě)故事的方法，能夠讓我們這個(gè)社會(huì)變得更加有趣味、有品位、有感情、有熱度。
