4 用戶分析

4.1 用戶規(guī)模

易觀千帆數據顯示，2016年第3季度，在線旅游App中，去哪兒旅行單日活躍用戶216.01萬（第2），人均單日啟動次數10.1次（第3），用戶人均單日使用時長1.13小時（第5）。

2016年去哪兒旅行單日活躍率在1月至5月呈上升趨勢，但是從5月份起，單日活躍率呈下降趨勢。

活躍率

數據來源：移動觀象臺

2016年去哪兒旅行月度覆蓋率呈下降趨勢，12月降至最低。

覆蓋率

數據來源：移動觀象臺

4.2 用戶需求

深度搜索和快速預訂性價比較高、優(yōu)質的國內外機票、酒店、度假產品、租車、接送機、火車票、汽車票、船票、門票、團購、金融、理財、保險、全球購、換匯、簽證、WiFi等產品，制定出行計劃。

4.3 需求層級

4.3.1 基本型需求

（1）預訂國內外機票、酒店、度假產品、租車、接送機、火車票、汽車票、船票、門票。

（2）實時搜索比價。

（3）操作便捷。

（4）支付安全。

4.3.2 期望型需求

（1）航線、酒店、度假線路、門票等產品數量全面豐富。

（2）團購、優(yōu)惠活動、天天特價、眾籌活動（1元買機票，1元搶酒店，1元汽車票）。

（3）低價提醒。

（4）航班動態(tài)、值機選座。

（5）去哪兒專車。

（6）產品評價。

（7）保險、簽證、WiFi。

（8）自由行、半自助游。

（9）多維度細化篩選產品。

4.5 不同用戶群的需求

2016年，艾瑞咨詢與去哪網的調查數據顯示，去哪兒的用戶畫像如下：已婚已育、本科以上學歷、白領和專業(yè)技術人員、90后占比較大。下面根據用戶年齡進行分群，分析用戶群特征及需求情況，如表1。

（2）去哪兒旅行為了更好地發(fā)展度假產品，可以多增加機+酒、機+景、景+酒的產品，還可以結合訂餐功能，推出酒+餐產品，給用戶推薦酒店附近性價比高的餐廳。還可以往休閑娛樂這一塊發(fā)展，推出酒+餐+娛。

選擇出發(fā)地、目的地和出行時間，點擊出行時間顯示日歷和最低票價，簡單直觀，點擊搜索就可以快速得到搜索結果，這對于旅行計劃非常明確的用戶非常方便。

往返選項卡里只需要選擇返程日期，就可以快速搜索往返票。

下方標簽導航滿足了機票預訂一站式服務，包含航班動態(tài)、值機選座、低價提醒、行程服務、機票訂單。

低價機票入口和低價提醒為價格敏感的用戶提供了更多比價空間。低價機票主要針對那些有出行打算但消費能力低，對目的地要求不是很高的用戶。

日期如果是近三天會顯示「今天、明天、后天」，提供了「攜帶兒童」和「攜帶嬰兒」的選項，減少了用戶思考和選擇的成本。

2）搜索結果頁面

提供了低價往返選擇，給價格敏感的用戶提供了更好的體驗。

用戶可以通過設置「是否僅直達」、「起飛時段」、「航空公司」、「機型」、「艙位」選項對機票進行篩選。

對飛機起降時間有要求的用戶可以在頁面底部點擊「時間」對搜索結果進行排序，從早到晚或從晚到早排序。

對價格比較敏感的用戶可以點擊「價格」，機票按價格由低到高排序。

以上多種篩選和排序功能，幫助用戶快速找到適合自己的機票。

右上角的「低價提醒」在機票價格到達期望價格時提醒用戶。

點擊上部的價格日歷，可以以日歷的形式非常直觀地查看每天的價格。

可在當前頁面直接查詢前后兩天的機票，方便快捷。

在展示機票價格的同時告知用戶當前票價的折扣力度、機艙類型與票量是否不足等情況，方便用戶比較性價比，并根據實際需求進行選擇。

（3）機票預訂頁面

分為商旅優(yōu)選、低價推薦、高端專享三類機票，顯示各機票供應商信息、套餐類別、退改詳情信息等，讓用戶清晰地了解機票詳情。

（4）訂單填寫頁面

只需要填寫乘機人信息，聯系人信息，選擇保險（默認購買航意險和延誤險，用戶想取消的話，需要進入保險信息頁面，取消時有溫馨提示，促使用戶購買保險），選擇優(yōu)惠購和報銷憑證。

而在移動端旅行APP中，去哪兒、攜程、阿里旅行·去啊為目前用戶使用最多的幾款產品。本文從機票、酒店、度假三個維度結合用戶的需求，選取去哪兒移動端APP對其做一些簡單的分析。

需求分析

用戶使用旅行類APP的本質是高效地通過應用獲取自己需要的信息，從而幫助自己快速做出最優(yōu)決策，制定自己的出行計劃。

機票

通常情況下購買機票有以下幾種場景：

有具體的日程安排，需要訂某日以及返程的票。

沒有明確的日期要求，想在某一個時間段內買到便宜機票。

對飛機起降時間有要求，如需要中午到達目的地。

機票總結起來用戶在購買機票時的需求有：方便訂具體日期的票及返程票，能夠低價訂票，方便篩選飛機的起降時間。

在機票購買頁面只需要輸入出發(fā)城市、到達城市、出發(fā)時間三項最基本信息就可以實現快速搜索機票，這對于旅行計劃非常明確的用戶非常方便。同時往返選項卡里只需要選擇返程日期，就可以快速購買往返票。

去哪兒對價格敏感的用戶，做了大量的設計來滿足他們的需求。在頁面底部有“特價機票”、“價格趨勢”、“低價關注”，這幾個入口都是為了方便用戶找到低價機票而設計。

進入航班列表后，APP針對不同用戶的需求，提供了多種篩選功能。對飛機起降時間有要求的用戶可以在頁面底部點擊“起飛時間”對搜索結果進行篩選。對價格比較敏感的用戶可以點擊“價格低到高”，讓機票價格從低到高排列。點擊上部的價格日歷，可以以日歷的形式非常直觀地查看每天的價格，同時頁面右上角的“低價提醒”，能夠自動提醒用戶一段時間內的低價機票。去哪兒還有一個非常有特色的臨近航線推薦，這對想找便宜機票的用戶來說無疑是一大利器。

從手動查詢到自動提醒，這一系列的功能可以說非常好的滿足用戶想要低價機票的需求。多種篩選功能，也能夠幫助不同的用戶快速找到適合自己的機票。

但是查詢列表中顯示的價格并不代表真能用這樣的價格買到機票，由于去哪兒作為一個平臺，應用中接入了大量第三方機票供應商，當我們點擊進入某一航班后，會進入第三方提供的價格列表，在這些價格中還會加上各種保險以及套餐，價格顯示比較混亂，頁面還有較大優(yōu)化空間。

而旅行類APP的本質就是高效的給用戶提供有效信息幫助用戶做出最優(yōu)的決策，而太多的入口既妨礙用戶高效找到信息，也會讓用戶懷疑自己當前的路徑看到的是不是最優(yōu)的？從而導致有的用戶不斷的嘗試不同的路徑發(fā)現信息，不斷的進入和返回，然而最后卻發(fā)現好幾個入口，里面內容還是一樣的。在提倡極簡風格的今天，這樣的設計浪費了用戶的時間和精力，用戶體驗也很不好。

目前，任何一類的產品都能在市面上找到一系列競品，甚至是一系列成熟的競品。同時，各類APP存在不同程度的互相借（chao）鑒（xi）的情況，也就導致市面上很多同類產品在產品的功能、操作流程、界面布局相似度十分高。作為產品的設計師，難道就是相互之間“借鑒”一下，就能完成一個成熟產品的設計工作嗎？答案肯定不是。在系統(tǒng)框架已經成熟的情況下，產品設計的細節(jié)會決定產品的體驗甚至是成敗。

票務預訂服務是在線旅游產品的重要業(yè)務之一，而機票預訂業(yè)務是票務預訂服務的重要組成部分，其中在線市場機票銷售業(yè)務已經占比已經遠遠超過其他訂票渠道。攜程旅行、去哪兒旅行作為在線機票預訂業(yè)務的兩大巨頭，占據在線機票預訂業(yè)務的大部分份額。

因此，本文以攜程旅行和去哪兒旅行APP為例，對其機票預訂產品的流程及產品細節(jié)進行分析，希望能給予大家一些關于產品設計細節(jié)對用戶體驗的思考。

環(huán)境

手機系統(tǒng)：IOS

軟件版本：去哪兒旅行 4.10.0；攜程旅行 6.20.0

訂票流程

總體來說，二者的訂票流程較為相似，主要分為三個步驟：

選取行程：主要包括三個類別，單程、往返和多程（僅限國際）；

機票篩選：通過不同方式，如價格、時間、機型等，篩選出合適的航班；

訂單處理：選擇代理商、倉位以及其他各種附加優(yōu)惠，添加乘機人信息、聯系人信息、發(fā)票信息等，在線支付訂單。

二者具體訂票流程如下圖所示：

攜程旅行：

去哪兒旅行：

在訂票流程上，二者也存在一定差異：

攜程在“選取行程”中可以選擇倉位，去哪兒則沒有此選項。這可能于二者的定位有關，攜程主要用戶為商旅人士，選擇倉位的需求較大；而去哪兒主要定位是低價，一般默認選擇經濟艙。

點評：在功能設計細節(jié)方面，盡管總體的流程架構一致，但是不同定位的產品在功能設計細節(jié)上存在著一定的差異。

攜程在“機票篩選”中可以選擇“空鐵特惠”，也就是所謂的空鐵聯運，去哪兒里是“推薦航線”以及“往返推薦”。從體驗角度來說，攜程的“空鐵特惠”可以完成火車票和周邊航線機票的協(xié)同預訂，而去哪兒的“推薦航線”只能引導用戶進行“推薦航線的機票預訂”。

點評：功能設計細節(jié)嚴重影響著用戶的體驗。攜程可以完成火車票和機票的協(xié)同預訂，方便快捷；而去哪兒只能完成“推薦航線”機票的預訂，預訂火車票仍需要跳出進入火車票預訂界面，便捷性較差。

選取行程

總體介紹

兩個APP的行程選取界面如下圖所示，二者在功能模塊設計、界面設計均很類似；都分為三個模塊：單程、往返、（國際）多程。具體如下圖所示：

攜程旅行：

去哪兒旅行：

體驗分析

攜程在“選取行程”中加入了“倉位選擇”選項，前文也進行了說明，這是由于二者產品定位不同產生的差異性功能設計；

點評：功能設計細節(jié)與產品定位息息相關。

在單程中，二者都可以選擇“攜帶兒童”和“攜帶嬰兒”，但是在往返中，攜程依舊可以選擇，去哪兒中就無法選擇；

在往返中，去哪兒中在去程和回程日期中加入了“間隔天數”，攜程則沒有。這是很貼心的一個提示，尤其是跨月份的時候尤為明顯。

點評：以上兩條即為產品設計細節(jié)對用戶體驗的影響，第一條是功能設計細節(jié)方面，第二條是貼心提示。這些細節(jié)對用戶使用產品會有一定的影響。尤其是第二條，在跨月份的時候，間隔天數提醒十分貼心。

攜程中，多程被稱為“多程”，去哪兒中多程被稱為“國際多程”，由于多程業(yè)務僅針對國際航線，“國際多程”的稱呼可能會給予用戶更明顯的感知；

點評：一些文字上的稱呼會給新用戶給予不同的理解，準確的文字表達在產品設計中十分重要。

對于歷史搜索，如下圖所示。攜程只是在下方顯示搜索歷史（包含行程類型、日期等），且顏色與北京反差并不大；去哪兒不僅在下面顯示簡單的搜索歷史，同時在下午增加了“歷史搜索”模塊（包含價格），給用戶更便捷的歷史搜索查詢體驗。

點評：給予用戶明確的視覺感受，有助于用戶的點擊與操作?？梢砸姷?，攜程歷史記錄的點擊率應該很低。

機票篩選

總體介紹

選取好行程，進入“機票篩選”界面，二者在頁面布局上依舊比較類似。主要分為五個模塊：

行程：行程的基本信息（出發(fā)地、目的地）；低價訂閱/提醒；

日期：包括日期、星期幾以及最低價格；

優(yōu)惠：空鐵特惠或者低價往返；

具體航班信息；

篩選選項。

具體如圖所示：

體驗分析

去哪兒在機票價格下面全部加入“經濟艙XX折”說明，攜程一般只加入“超值公務艙價格”說明，同樣體驗了二者產品定位的不同；

在日期選擇中，去哪兒把周末用不同顏色標識出來，用戶體驗更好一些，攜程沒有；

在下方篩選選項中，去哪兒比攜程多了一個“推薦排序”；

在“篩選選項”中，攜程并沒有根據具體航線進行篩選選項的調整，比如我選擇“大型機”，南京—三亞的行業(yè)中就會顯示沒有結果；而去哪兒中，根據具體航線對篩選選型進行了調整，如在選擇南京—三亞航線機型時，選項只有中型機；

點評：在做篩選功能時，可以根據具體搜索結果對篩選項進行取舍。如果用戶選擇一個篩選項，結果沒有篩選結果，會嚴重影響用戶的使用體驗。即時做出了一定的反饋（如攜程的彈出提示），依舊影響用戶體驗，這也是功能設計細節(jié)的一個方面。

如果航班是跨天的，去哪兒會顯示“+1”的提示，攜程則沒有；

點評：簡單的設計細節(jié)，給予用戶貼心的提示，同時減少用戶的犯錯概率。記得曾經在買火車票的時候，也因為凌晨問題買錯過日期，如果產品給予用戶貼心的提示，會減少用戶犯錯的概率，提升用戶體驗。

一些交互細節(jié)。攜程進入機票篩選界面會有一定的動畫效果，整體感覺很順暢，用戶體驗良好，去哪兒沒有；在機票篩選界面，攜程顯示各個航空公司的logo，去哪兒不顯示。

點評：交互細節(jié)同樣重要。如果說功能設計的細節(jié)影響用戶的操作，貼心的提示減少用戶犯錯的概率，那么交互的細節(jié)

訂單處理

總體介紹

訂單處理界面二者依舊較為相似，主要分為兩個部分：行程信息和票務情況。點擊訂票按鈕，進入訂單處理頁面。具體如圖所示：

攜程旅行：

去哪兒旅行：

體驗分析

去哪兒用四個選項卡：全部、頭等/商務艙、商旅預訂和價格低四個選項卡區(qū)分不同票務，攜程比較少，全部在下面進行顯示。這也是由于二者產品定位存在差異造成的。去哪兒起身為一個比價工具，而且目前產品定位為尋找低價機票；

去哪兒顯示航班飛行時間，攜程則沒有；

相對于去哪兒，攜程更注重于訂票相關的服務，如貴賓休息、接送機等，并附帶一些優(yōu)惠券，也與攜程的定位密切相關。

一些交互細節(jié)。攜程依舊是有順暢的動畫效果；攜程點擊“機型”會彈出機型介紹界面。

點評：攜程的機型介紹界面和動畫效果作為交互設計的細節(jié)，在提升用戶體驗方面起到了一定的作用。用戶當然希望APP用起來“如絲般順滑”

總結

經過對攜程旅行、去哪兒旅行APP機票預訂產品各個步驟的使用體驗進行分析，有以下的思考和感悟：

攜程、去哪兒作為機票預訂類產品的代表，存在不同程度的互相借鑒的情況，訂票流程、功能布局以及設計都存在很多相似的地方；

針對不同的產品定位，在某些方面，不同的APP會有不同的表現形式，比如去哪兒更突出低價，攜程更突出商旅的周邊服務；

拋開供應商、技術能力不談，光從用戶體驗角度出發(fā)，在功能布局、設計類似的情況下，一些設計上的細節(jié)尤為重要，包括功能設計的細節(jié)、一些貼心的提示還有交互設計的細節(jié)。根據以上分析，去哪兒在很多設計細節(jié)方面是做得比較好的，無論是在功能設計的細節(jié)方面還是一些貼心的提示方面。但在交互設計（主要是一些簡單的動畫、圖標設計、頁面布局等）方面，攜程略勝一籌，APP使用起來“順暢度”較高；

在比較成熟的產品中，不光是要好用，也要好看。如何把握住用戶的需求和心理，給予用戶最貼心的產品體驗，是重中之重；而這些貼心的產品體驗往往取決于產品設計的細節(jié)方面。

最后，借用網易沈博文老師說的一句話：

成熟的只是框架，而細節(jié)決定成敗。

對于經常出差的商務用戶

篩選條件明確。（如：地點明確；往返時間明確；報銷價格范圍內盡量舒適等）

高效完成任務。（由于經常訂票；避免顯示不必要信息；搜索準確，直達目標）

不過多注重價格。（報銷范圍內即可）

注重退改簽信息。（公差形成經常有變，要求寬松的退改簽規(guī)則）

需要行程單進行報銷。（顯而易見的行程單選項）

需要實時反饋和提醒。（工作忙碌，容易遺忘）

對于喜歡旅行以及特價機票的用戶：

傾向選擇最低價格。（明顯標注最低價；甚至會因低價而出行；）

信息要安全可靠。（防止造成財產損失）

時間可因價格而改變。（提供目標時間所在時間段的低價信息；）

產品功能分析

國內機票預訂，特價機票及“機+酒”定制服務便捷新渠道，消費者通過途?；蚣纯蓪崿F國內機票的實時預訂。

優(yōu)勢

能夠依靠途牛網的強大的引流作用為機票帶來部分流量。

首頁有機票+酒店的搜索模式。

劣勢

機票業(yè)務基礎功能不完善。

用戶體驗方面仍能有所提升。

競爭

在線預訂機票市場本身已是紅海市場，在線預訂機票市場包括攜程，去哪兒網，同程，阿里去啊，驢媽媽等在線旅游網站以及各大機票自主銷售平臺。競爭對手多，市場開發(fā)程度大。

途牛網進入機票的市場才八個月，相關機票預訂的功能還未完全上線，在功能上稍顯不足。

挑戰(zhàn)

一方面是否能拉攏到新用戶到途牛網訂機票，另一方面能否將其他OTA的老用戶轉化為途牛網的用戶是兩個很重要的方面。

競品對比

目前在整個在線機票預訂市場，去哪兒已經拿到了第一，并且已經領先攜程一大截，而且到了移動端，去哪兒在機票預訂市場上增速有明顯加快的勢頭。

在線旅游網站機票業(yè)務主要功能模塊

攜程

國內機票，國際機票，機票+酒店，航班動態(tài)，值機選座，退票改簽，機場攻略，機場巴士，公務員通道。

去哪兒網

國內機票，國際機票和特價機票。

途牛

國內機票，特價區(qū)(機票+酒店)。

同程

國內，國際（都包含單程，往返和聯程），特價機票，價格趨勢，專題活動。

阿里去啊

國內機票，國際機票，特價機票，自動值機，航班動態(tài)，退票改簽，縱橫中國套餐。

將來的可能的發(fā)展：

涉足機票預訂的其他功能環(huán)節(jié)，目前我們途牛網推出的功能是預訂單程和往返機票，但是聯程票和國際機票（拓展海外酒店預定以及海外交通出行業(yè)務），以及機票的退改簽環(huán)節(jié)都還缺失。完善整個用戶體驗閉環(huán)。

用戶體驗的提高,目前我們已經能夠滿足用戶的購買機票的剛性需求，滿足需求后的下一步就應該是提高用戶體驗。

做差異化旅游產品，比如對于旅游產品進行設計，增強其獨特性，滿足消費者的好奇心，借鑒類似Uber的產品營銷，比如策劃旅行婚禮，電影旅行，深化途牛網在人們心目中的品牌認知；

在線旅游也是O2O行業(yè)，終究還是要從線上到線下，做好線上優(yōu)秀產品的同時，注重線下服務跟進，比如和機場做一些合作，對于在途牛網上購買機票的客戶提供一些差異服務，候機時免費領取礦泉水或者機場內商戶的優(yōu)惠券，雙贏的過程。