公眾號(hào):反知主義
中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018-2023 年中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模及發(fā)展前景分析報(bào)告》顯示，2017 年生鮮市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá) 17897 億元，生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模為 1418 億元，線上市場(chǎng)滲透率僅 7.9% 。中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，未來(lái)三年生鮮電商市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá) 49% ，線上市場(chǎng)滲透率 到 2020 年將達(dá)到 21.7% 。
隨著小象生鮮的闖入，已經(jīng)有著京東系、阿里系、蘇寧系、騰訊系布局的生鮮電商市場(chǎng)如同一片極為開(kāi)闊而水源有限的熱帶草原，為了搶占中高層消費(fèi)群體，生鮮領(lǐng)域的廝殺可以說(shuō)剛剛開(kāi)始。?
生鮮領(lǐng)域資格最老，口碑最高的目前仍是盒馬鮮生，它的基本模式是以線上收集信息進(jìn)行用戶畫(huà)像，以線下門店將倉(cāng)儲(chǔ)前置，以創(chuàng)新的店內(nèi)布局和展示提升體驗(yàn)，以精品路線瞄準(zhǔn)中高收入群體提升客單價(jià)，以生鮮展廚協(xié)同和社交粉絲玩法提升客戶黏性。 這類有著精準(zhǔn)目標(biāo)群體、依托互聯(lián)網(wǎng)背景、自建物流倉(cāng)儲(chǔ)體系、線上促線下、線下生線上的三公里交互購(gòu)物模式被稱為新零售。
阿里不是一個(gè)善于創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)公司，但它在人們的消費(fèi)選擇上總是找準(zhǔn)先機(jī)，無(wú)論是塑造大眾消費(fèi)方式的淘寶購(gòu)物，還是滿足新中產(chǎn)消費(fèi)選擇的新零售。但這次它的對(duì)手不是老冤家——京東，而是正與自己處于全面商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)的號(hào)稱“跑著賺錢”的美團(tuán)。
人作為進(jìn)化斗爭(zhēng)中食物鏈的頂端生物，對(duì)肉類總有著不可抗拒的欲求。而肉類中，人們又往往更為喜歡牛肉和海鮮，且這兩者都非常注重品質(zhì)及時(shí)鮮度。從社會(huì)心理學(xué)上講，對(duì)這兩者的追求意味著財(cái)務(wù)獨(dú)立的炫耀，以及生理機(jī)能的活力暗示所帶來(lái)的興奮感，而相對(duì)應(yīng)的，人作為唯一的精神存在者，拋去健康上的考量，象征著純粹、美好的時(shí)蔬、鮮果、奶制品等則賦予機(jī)體以自由的想象，所以生鮮的需求本就是人的本能喜好，只不過(guò)此前一直被掩藏著。
即便是前幾年，如果買一本書(shū)，一部手機(jī)，你在網(wǎng)上看到的基本就一定是打開(kāi)快遞盒拿出來(lái)的樣子。而不論是海鮮，牛肉，還是更常見(jiàn)的水果、蔬菜、肉類，用戶在電商頁(yè)面里面看到的東西和最后拿到的往往都會(huì)有區(qū)別。這也是新零售存在的基本價(jià)值，即時(shí)、高效地滿足人類普遍的品質(zhì)追求。
生鮮電商作為新零售的代表，幾乎具有應(yīng)有的所有優(yōu)點(diǎn)。首先是精致的定制化需求，傳統(tǒng)超市是將各類品牌、各種品類的日常消費(fèi)品陳列在貨架上從而提高人們購(gòu)買的幾率，傳統(tǒng)電商則是提供商品出售的場(chǎng)館，而不管商家出售什么商品。前者依賴于隨機(jī)的興致，后者則是滿足最大公約數(shù)的商品需求，但類似于盒馬生鮮的新零售，則是以細(xì)致量化、包裝分發(fā)、種類特定、需求流行等依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)整合分析而來(lái)的定制化商品出售；
其次是細(xì)膩而豐富的產(chǎn)品細(xì)節(jié)，無(wú)論是在精心布置的購(gòu)物展臺(tái)上包裝精致、色澤炫目的成品，還是時(shí)下流行的生鮮活物，都符合消費(fèi)者對(duì)商品信息濾選的高標(biāo)準(zhǔn)，而且類似于將牛肉和牛排分開(kāi)，牛排自行分品等產(chǎn)品功能的差異劃分，也凸顯出自身的產(chǎn)業(yè)專業(yè)性，容易使得客戶產(chǎn)生信賴感。
至于在現(xiàn)場(chǎng)自選烹飪的購(gòu)物方式，則給消費(fèi)者帶來(lái)不同尋常的生活體驗(yàn)及劇場(chǎng)式社交環(huán)境，雖然陌生消費(fèi)者相互之間不必打個(gè)招呼，但如同一起走進(jìn)影院的觀影者一般，他們默契的知道自身是處于一種獨(dú)特的體驗(yàn)之中，這種狀態(tài)會(huì)給人一種心理的增值感，而很多線上用戶的產(chǎn)生則是基于第一次線下店面的體驗(yàn)，從而形成一種閉環(huán)的交互。
然后就是一些如味蕾滿足的品質(zhì)零食、免運(yùn)費(fèi)、省時(shí)省心的便捷購(gòu)買方式等附加細(xì)節(jié)，但最為重要的還是價(jià)格的劃算。與傳統(tǒng)零售最大區(qū)別是，盒馬運(yùn)用大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)、智能物聯(lián)網(wǎng)、自動(dòng)化等技術(shù)及先進(jìn)設(shè)備，實(shí)現(xiàn)人、貨、場(chǎng)三者之間的最優(yōu)化匹配，從供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)到配送，盒馬都有自己的完整物流體系。同時(shí)采用直采方式，減少損耗、提高性價(jià)比。如來(lái)自美國(guó)阿拉斯加的1萬(wàn)只鮮活黃金帝王蟹，每只售價(jià)520元?？雌饋?lái)價(jià)格不低，可與同類產(chǎn)品在餐廳、酒店的售價(jià)相比，便宜了近一半，所以在門店中，不乏當(dāng)場(chǎng)買單者。
一旦經(jīng)濟(jì)收入拉開(kāi)，人們就需要一個(gè)重新展示自己的消費(fèi)空間，簡(jiǎn)單的說(shuō)，是生活的儀式感，復(fù)雜一些，則是試圖通過(guò)符合自己心理定位的物質(zhì)滿足來(lái)表達(dá)自我，從而為人生鋪陳意義。但有時(shí)，遠(yuǎn)的不是最后三公里，而是最后三張人民幣，價(jià)位很重要，便宜幾百元的螃蟹可以讓眾多本來(lái)可能一兩月消費(fèi)一次的消費(fèi)者提升數(shù)倍消費(fèi)的頻次，而這每次頻次的提升，都將帶來(lái)其他商品的同時(shí)被消費(fèi)。
同理，越是價(jià)位較低的商品，其新擴(kuò)充的客流量也就越多，這也是盒馬鮮生盈利如此迅速的原因。那些在金融、互聯(lián)網(wǎng)、時(shí)尚、自媒體等高收入，高焦慮行業(yè)的中產(chǎn)新貴很樂(lè)意在下班后來(lái)到這里體驗(yàn)屬于自己的購(gòu)物快感，充分地享受著一天勞動(dòng)的即時(shí)回報(bào) 。
但盒馬鮮生并不能一家獨(dú)大，盡管它開(kāi)創(chuàng)了一種新的消費(fèi)模式，給予了中高層消費(fèi)群體一種新的消費(fèi)選擇，但這選擇遠(yuǎn)未成為一種消費(fèi)方式。首先就是價(jià)格，在一線及新一線城市，各類生鮮、零食的價(jià)格還處于可接受、可多次購(gòu)買的心理區(qū)間，但在中西部城市，即使在省會(huì)，能夠頻繁穩(wěn)定消費(fèi)的群體仍然不多，單價(jià)50元的一人餐和單價(jià)70元的一人餐的距離，有時(shí)比三公里的距離更為遙遠(yuǎn)漫長(zhǎng)。且這一模式也給盒馬的前期投入帶來(lái)巨大成本。
公開(kāi)報(bào)道顯示，侯毅曾透露，盒馬鮮生的單店開(kāi)店成本在幾千萬(wàn)元不等。那么，這必然造成運(yùn)營(yíng)擴(kuò)張緩慢的結(jié)果，從而開(kāi)創(chuàng)這一模式兩年多且口碑不錯(cuò)的盒馬，只能眼睜睜的看著成熟市場(chǎng)逐漸被更多的對(duì)手垂涎，而毫無(wú)辦法，就像一只碩大笨重的河馬一般，看起來(lái)不容侵犯，卻忘記了速度也是力量本身。
美團(tuán)恰恰是重視速度的企業(yè)。如果說(shuō)美團(tuán)也算是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，它的主要業(yè)務(wù)來(lái)源卻在線下，應(yīng)該說(shuō)它是第一批將線下與線上交互起來(lái)的電商，只不過(guò)外賣是幫助線下店鋪帶來(lái)線上流量，而新零售則正好相反，它主要的是從線下體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為線上流量。而小象鮮生正是利用著盒馬因過(guò)于注重商圈客流量而投入過(guò)高運(yùn)營(yíng)成本導(dǎo)致開(kāi)店緩慢的空隙，適時(shí)殺入，且避其鋒芒，選擇下沉社區(qū)的戰(zhàn)略。
這樣做，一是降低運(yùn)營(yíng)配送成本，可以加快市場(chǎng)開(kāi)拓進(jìn)度，提前搶占空白市場(chǎng)；二是盒馬選在辦公地，固然客流充足，但久而久之會(huì)造成嘈雜消費(fèi)環(huán)境，淪為大賣場(chǎng)性質(zhì)，逐漸失去定制化賣點(diǎn)，而在社區(qū)則能夠很好的導(dǎo)流，當(dāng)消費(fèi)者看到已經(jīng)有較多人流時(shí)，完全可以自帶或選擇配送，這樣更能滿足多頻次，多層次消費(fèi)者的購(gòu)物需求。更為關(guān)鍵的是，與社區(qū)的結(jié)合，更容易使消費(fèi)選擇轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的生活方式，一旦口碑產(chǎn)生，流量自然滾滾而來(lái)。
況且京東本身更注重物流而非實(shí)體店，目前來(lái)說(shuō)，京東更重視的應(yīng)該不是新零售的入場(chǎng)，而是新零售模式對(duì)京東體系的變相削弱，騰訊系是傳統(tǒng)超市整合缺乏電商經(jīng)驗(yàn)，蘇寧一直是不溫不火的風(fēng)格，所以真的算得上阿里對(duì)手的大概只有最近一直過(guò)招的美團(tuán)了吧。畢竟五十萬(wàn)+的騎手，儼然是一支輕松攻下餐飲半壁江山的大軍。
說(shuō)到美團(tuán)最近的烽火，顯然被今日頭條對(duì)騰訊的戰(zhàn)斗遮蓋了鋒芒和野心。美團(tuán)拒絕了阿里施舍般的投資完全倒向騰訊之后，可謂是一員虎將，在從外賣到打車到共享單車到生鮮市場(chǎng)，處處掀起與阿里系的對(duì)決，為目前與頭條系焦灼的騰訊緩解了不少壓力。頭條和騰訊爭(zhēng)奪的是用戶的娛樂(lè)方式及娛樂(lè)時(shí)間，而美團(tuán)和阿里爭(zhēng)奪的則是人們的出行方式及餐飲內(nèi)容，盡管美團(tuán)如今似乎不過(guò)是一頭“小象”，但這長(zhǎng)大后的小象是否會(huì)一直跟在企鵝后面，畢竟誰(shuí)能說(shuō)人們的出行與餐飲加起來(lái)還比不上娛樂(lè)方式的分量呢？魏國(guó)四戰(zhàn)之地，強(qiáng)而相王，跑著賺錢的小象，恐怕也想有一天大到站著就把錢賺了吧。
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