春節(jié)前，各方企業(yè)早早開(kāi)始營(yíng)銷活動(dòng)預(yù)熱，力圖在猴年春晚期間一較高低，紅包之戰(zhàn)一觸即發(fā)。
另辟蹊徑 瞄準(zhǔn)春節(jié)營(yíng)銷切入角度
春節(jié)前夕，各家企業(yè)瞄準(zhǔn)春節(jié)紅包營(yíng)銷活動(dòng)，支付寶和微信更是早早開(kāi)啟預(yù)熱活動(dòng)，順利搶占先機(jī)，大有擼起袖子準(zhǔn)備開(kāi)戰(zhàn)的感覺(jué)。放眼望去，節(jié)前算是籠罩一幅濃烈的備戰(zhàn)氣息，除互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司，各種明星公司，甚至銀行及傳統(tǒng)企業(yè)都樂(lè)在參與。春節(jié)紅包活動(dòng)形式多樣，要么依托自有平臺(tái)，要么強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，可謂多點(diǎn)開(kāi)花。
只是，春節(jié)紅包說(shuō)到底還是比誰(shuí)錢多，財(cái)大氣粗可不是說(shuō)著玩的，有多少企業(yè)能和阿里、騰訊硬碰硬呢？源頭已決定結(jié)果，從紅包營(yíng)銷的角度來(lái)講，春節(jié)紅包最后的主角也沒(méi)太大變化，競(jìng)爭(zhēng)壓力之大可想而知，參與春節(jié)紅包營(yíng)銷的公司那么多，能被記住的有幾家？何況，血拼春節(jié)紅包戰(zhàn)，結(jié)局并不一定是好的。春節(jié)期間，大眾可以給企業(yè)熱情，也是可以送出海量口水，敬業(yè)福的事情大家也都是清楚的。
反觀玖富，春節(jié)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)便不太常規(guī)，以“猴年”IP為核心，順勢(shì)推出《Money Money Home》，并通過(guò)多元化營(yíng)銷矩陣傳播?！禡oney Money Home》一經(jīng)播出，迅速占領(lǐng)各大主流媒體，并在微博、微信朋友圈各個(gè)平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)刷屏。在各種渠道，《Money Money Home》中的“悟空”被反復(fù)播放，玖富旗下的移動(dòng)金融大師兄——悟空理財(cái)，也自然而然被千家萬(wàn)戶傳頌。
其實(shí)，六小齡童上春晚事件后，《Money Money Home》走紅的種子已被埋下。某種意義來(lái)講，六小齡童就是猴年的IP，春晚事件后，大眾熱情迅速被點(diǎn)燃。反觀春晚本身，晚會(huì)播放期間，微信、支付寶不停搶?xiě)?，?jié)目又不太出彩，這中間也留給企業(yè)許多空間。
顯而易見(jiàn)，猴年春晚未能引發(fā)任何熱議話題，甚至都沒(méi)有一個(gè)金句流傳下來(lái)，這在春晚30多年的歷史上還是比較少見(jiàn)的情況，當(dāng)然，總導(dǎo)演呂逸濤的100分除外。聽(tīng)膩了《恭喜發(fā)財(cái)》《春節(jié)組曲》等霸占新春音樂(lè)幾年甚至十幾年的陳詞老調(diào)后，《Money Money Home》這樣一首朗朗上口又不落俗套的拜年神曲也值得被循環(huán)播放。
迎合大眾 渠道多樣化
復(fù)盤(pán)玖富整個(gè)春節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)，玖富的傳播渠道選擇同樣花費(fèi)不少心思。
1，微博平臺(tái)。
玖富率先在微博平臺(tái)發(fā)起＃神曲MoneyMoneyHome＃的話題，并迅速點(diǎn)燃微博網(wǎng)友熱情，閱讀量快速突破3000萬(wàn)，從而在大眾熱點(diǎn)中占據(jù)一席之地。
2，微信朋友圈
除夕至春節(jié)期間內(nèi)，微信表情、拜年海報(bào)捆綁《Money Money Home》和悟空形象不斷刷屏公眾微信及朋友圈。春晚期間，大眾關(guān)注點(diǎn)徹底被支付寶和微信調(diào)動(dòng)，邊參與邊吐槽，微信朋友圈便成為一個(gè)很好的窗口，針對(duì)那樣的特定場(chǎng)景深入傳播到廣大網(wǎng)友。
3，各大視頻網(wǎng)站
春節(jié)期間，大眾網(wǎng)友在各大視頻網(wǎng)站可以看到同一主題，同一元素的品牌廣告投放。緊接著，國(guó)內(nèi)某知名視頻制作團(tuán)隊(duì)以拜年魔咒《Money Money Home》為題的惡搞視頻開(kāi)始在網(wǎng)路上瘋狂地傳播。相輔相成，一氣呵成。
4，體育賽場(chǎng)
就在音樂(lè)界、傳媒界和互動(dòng)平臺(tái)在被《Money Money Home》攪熱的同時(shí)，一場(chǎng)體育界的盛典——NBA騎士隊(duì)中國(guó)年專場(chǎng)同樣出現(xiàn)了《Money Money Home》和悟空的身影。甚至騎士隊(duì)的啦啦隊(duì)都穿著印有玖富Logo的旗袍伴著這首神曲為中國(guó)年舞動(dòng)。
整個(gè)傳播渠道環(huán)節(jié)，玖富多層次、多元化的跨界傳播渠道形成新媒體時(shí)代的跨界營(yíng)銷矩陣。
給你想要的 形態(tài)多樣化
2015年，玖富CEO孫雷多次提到，“用戶想要的，就是玖富要做的”，這一點(diǎn)在玖富春節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)里體現(xiàn)的淋漓盡致。
首先，猴年春節(jié)這個(gè)特定場(chǎng)景里，針對(duì)大眾對(duì)猴戲的懷念，玖富能深入挖掘用戶觸點(diǎn)，并根據(jù)主力人群，推陳出新的拿出年輕化的猴年拜年金曲《Money Money Home》?！禡oney Money Home》一反賀歲歌曲常態(tài)，打破陳規(guī)，獨(dú)辟蹊徑，在原有的模式化的賀歲類型音樂(lè)中其詞風(fēng)曲調(diào)異常耀眼奪目。它的出現(xiàn)改變了以往賀歲歌曲只能作為背景音樂(lè)存在的尷尬局面，將流行元素巧妙植入傳統(tǒng)意象中，這種全新的融合和創(chuàng)新嘗試甚至可以稱為是傳統(tǒng)民俗節(jié)慶文化流行化和年輕化的樣板，從形式創(chuàng)新上具有極強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。于此，也為整個(gè)春節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)奠定基礎(chǔ)，為大眾網(wǎng)友建立溝通的橋梁。
其次，營(yíng)銷活動(dòng)著力追求互動(dòng)形式。玖富推出的Money Money Home悟空拔猴毛送年終獎(jiǎng)H5游戲在微信朋友圈內(nèi)不斷發(fā)酵，并引起網(wǎng)友瘋狂分享。在活動(dòng)設(shè)計(jì)上，一個(gè)“抜“可謂神來(lái)之筆，生動(dòng)還原六小齡童的猴戲，在特定的喜慶常經(jīng)理，非常容易激發(fā)網(wǎng)友的參與感，形成大眾狂歡的的場(chǎng)面。
從結(jié)果來(lái)看，玖富的春節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)是成功的。整個(gè)環(huán)節(jié)中，玖富并沒(méi)有生硬的塞進(jìn)公司品牌或者旗下產(chǎn)品，而是巧妙將悟空二字融入設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，將核心品牌信息作為傳播的“主IP”。出發(fā)點(diǎn)便是考慮如何將自身融入到大眾狂歡的喜慶氣氛中，而不是一廂情愿的要求用戶來(lái)做什么。有錢任性的前提下，春節(jié)紅包能將用戶關(guān)注度聚集在一個(gè)巔峰，但也會(huì)很快跌到谷底，稍有不慎便也可能成為“耍猴人”。
玖富春節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)的成功，可謂是集齊天時(shí)地利人和，不是每家企業(yè)都能生搬硬套的，先問(wèn)問(wèn)你們家公司叫“悟空”嗎？
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