任何一個(gè)消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候，都會(huì)分成：
購(gòu)買前
購(gòu)買中
使用中
使用后
所以消費(fèi)者的第一個(gè)角色就是：受眾（購(gòu)買前）。
購(gòu)買前，消費(fèi)者是什么呢？是“受眾"。
購(gòu)買前，消費(fèi)者和產(chǎn)品的關(guān)系是通過媒介發(fā)生的，通過電視、報(bào)紙、地鐵燈箱、宣傳單、互聯(lián)網(wǎng)以及通過親朋好友的介紹等各種各樣的媒介使二者發(fā)生聯(lián)系。而當(dāng)通過媒介發(fā)生關(guān)系的時(shí)候，消費(fèi)者和商品之間的關(guān)系，是作為受眾的狀態(tài)，我們?cè)趺慈パ芯渴鼙娔?？受眾有什么樣的特征呢?/p>
受眾的第一特征是茫然
受眾最根本的特征是茫然，就是你苦口婆心地大叫大喊，你使盡各種各樣的花招和他說話的時(shí)候，他的反應(yīng)只有茫然。你必須時(shí)刻記住，你是在透過媒介跟一個(gè)茫然的人溝通。他在上廁所，他在做作業(yè)，他在玩手機(jī)。
這個(gè)時(shí)候，他身邊的任何事情都比你重要，在這樣的情況下，你要跟他說話，讓他記住，讓他掏錢給你，這是很難的，準(zhǔn)確地講非常難。
所以你要把他從茫然中喚醒過來，讓他盯著你，讓他一下子不再管這個(gè)電梯到?jīng)]到幾樓，地鐵什么時(shí)候來，公交車是否過去了，報(bào)紙上爆炸性的新聞到底是什么，要讓他把所有這一切都忽略掉，把注意力放到你身上來，這個(gè)是你要做的第一件事情，你不做這件事情，你就會(huì)被忽略，你的龐大的廣告投放就會(huì)變?yōu)橐欢褟U紙，你要讓他注意到你。
把受眾從迷茫中喚醒過來，這是溝通的第一要義。
如何喚醒他呢？首先是刺激。
刺激，讓他作出反射。作出何種反射最有效呢？作出本能的反射。
所以，最高效率的溝通，是激發(fā)受眾的本能反射。
就是要在第一秒鐘讓他發(fā)現(xiàn)，你要說的話和他有關(guān)，這是最重要的，也是最高效的。你要找到他最能反射的那個(gè)點(diǎn)、那個(gè)詞，然后選擇你要他反射的那個(gè)點(diǎn)、那個(gè)詞。
如果你是做胃藥的，你一定要先喊出“胃痛胃酸胃脹" ，受這個(gè)問題困擾的人，馬上就會(huì)作出本能的反射，他們豎起耳朵來聽。因?yàn)檫@件事對(duì)他太重要了，比什么都重要。稍微生過點(diǎn)病的人都知道，只要你生了病，不論什么地方，就算是看上去可能不那么重要的地方，比如你只是指甲縫癢，那也能讓你什么也干不了，治好病成為你最重要最緊急的事，你渴求任何辦法，只要能給你解決這問題。
想象一群茫然的受眾，在上海曹揚(yáng)路的茫泄人海中茫然地走著，你要喚醒幾個(gè)人。你不知道他們是誰(shuí)，不知道他們的名字。你知道的事只有一個(gè)一一一就是你自己是賣胃藥的。
你站在大街上，面對(duì)洶涌的人潮，你要喊出的第一句話是什么，
“有胃病的朋友們請(qǐng)注意了，這里有好藥！"
你還有別的選擇嗎？
再舉一個(gè)刺激本能反射的例子，航空雜志上面的房地產(chǎn)廣告，大多都不會(huì)在標(biāo)題上醒目地注明是哪個(gè)城市的，這樣的情況經(jīng)常發(fā)生。你一定要找到那個(gè)小得只有米粒大的地方才可以知道是成都，還是合肥，我不知道他為什么要打那個(gè)廣告。
如果不在第一時(shí)間看到所在城市這個(gè)信息，受眾就不會(huì)作出反射。比如看到三亞，他會(huì)有反射：我是否有興趣、有可能、有計(jì)劃在三亞買房子；如果看到合肥，他會(huì)有反射：嗯，我不會(huì)在合肥買房子。如果沒看到城市，沒反射，沒注意，隨手一翻，就翻過去了。
受眾不會(huì)深究你的廣告，因?yàn)樗磉叺娜魏涡畔⒍急饶阒匾?，比如空姐走過來了，比如飛機(jī)顛簸了一下。
要讓受眾做出反射，很重要的一點(diǎn)，就是要他立刻覺得這事和他相關(guān)，而且是高度相關(guān)。
受眾的第二特征則是遺忘
你好不容易把他從迷茫中喚醒，他轉(zhuǎn)頭就把你忘記了，重新陷人了迷茫當(dāng)中去。怎么讓他記住你呢？就要靠重復(fù)。
知名度永遠(yuǎn)都不夠！
可口可樂知名度是最大的，但它依然是最大的廣告主。你無(wú)法想象可口可樂有一年不投人巨額的廣告費(fèi)。為什么？因?yàn)槭鼙姇?huì)遺忘！有沒有可口可樂，對(duì)他而言遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有你想象的那么重要。宣傳的力量來源于重復(fù)，這是一切政治宣傳家的常識(shí)，但卻往往被企業(yè)品牌營(yíng)銷部門所遺忘。
重復(fù)就是投資，是在一個(gè)地方持續(xù)地投資，換創(chuàng)意則是換地方重新投資，每一年換一個(gè)地方投資能成功嗎？腦白金十幾年持續(xù)投資話：“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金。"這可能成為了唯一一句全中剛3億人都會(huì)背誦的廣告語(yǔ)。如果你不能確信有5億人已經(jīng)能脫口而出你的廣告語(yǔ)，請(qǐng)你繼續(xù)重復(fù)。
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