這一節(jié)讓我對品牌口號使用「修辭學(xué)」的表達(dá)方式有了更加深入的理解。

關(guān)鍵動作二：關(guān)鍵是修辭！

文中寫道：“亞里士多德：‘修辭是說服人相信任何東西，以及促使他行動的語言藝術(shù)?！@句話可以理解為：說服人行動的語言藝術(shù)，目的在于行動。所以修辭的關(guān)鍵在于要找到一種能夠繞開人心理防線的句子。因為我們?nèi)ゴ驈V告、賣東西，消費者天然會對我們產(chǎn)生心理防線，但是有一些語言的藝術(shù)形式能夠繞開人的心理防線，讓消費者自動接受、自動行動，所以我們把它稱為品牌諺語。因此，我們?yōu)槲髫愄岢隽恕矣袑氊?，就吃西貝’的?chuàng)意口號?！矣袑氊悺菞l件、是刺激，讓家長和小朋友對號入座；‘就吃西貝’是反射、是行動指令，目的是用條件反射式的方式將消費者的購買決策成本降到不假思索的低?！?/i>

這里再次讓我對運用「修辭學(xué)」的方式寫「品牌口號」有了更深的理解。

華杉老師多次講道：“修辭是說服人以及促使人行動的語言藝術(shù)。關(guān)鍵在于四條：1、普通的道理。2、簡單的字詞。3、有節(jié)奏的句式。4、使人愉悅?！?/i>

這里讓我理解的是，運用修辭學(xué)的目的為了“繞開人的心理防線”，并且“促使人行動”，而且這種行動是“自動的”、“無意識的”、“條件反射式的”行動。這樣的方式最終的目的是：“把消費者的購買決策成本降到最低”，購買決策成本降低，購買決策速度提高，銷售效率和銷量自然也會提升。簡單來說，就是賣得更快，賣得更多。如果想要賣得更多，就需要通過媒介讓更多的人看見這句話，自動進(jìn)入“無意識的”狀態(tài)，無意識地購買或是無意識地播傳。

“家有寶貝，是條件，是刺激，讓家長和小朋友對號入座”。

「對號入座」這四個字給我?guī)砗艽蟮膯l(fā)，在茫茫人海中只有「母體執(zhí)行人」也就是孩子的媽媽和小孩子才會被“家有寶貝”這四個字叫住、喚醒，“無意識的”、“不自覺的”把自己代入到角色和情景中去，比如，孩子媽媽會豎起耳朵注意：“我家里有孩子，我看看這在說什么，對我有什么用？”

“就吃西貝，是反射，是行動指令”。

前面半句話將「母體執(zhí)行人」代入到角色和情景中，后半句發(fā)出行動指令，“就吃西貝”，這句話也就是媽媽被喚醒，豎起耳朵聽或是目不轉(zhuǎn)睛關(guān)注下一句是什么的時候，被裝載在“記憶”中卸不掉的內(nèi)容。吃西貝？西貝是啥？即使看到的時候沒有立刻去吃，下次“帶娃出門”的場景會使她們頭腦中一瞬間閃過這句話，反正吃啥都是吃，那就吃西貝試試看。就這樣，實現(xiàn)了「指名購買」，并且一句話讓消費者“坐著滑滑梯，滑到收銀機(jī)”。

關(guān)鍵動作三：超級元媒體

文中寫道：“一切產(chǎn)品價值，都是通過符號來表達(dá)的。那我們?nèi)绾伪磉_(dá)并建立‘家有寶貝，就吃西貝’的價值呢？西貝一直非常在意顧客的就餐體驗，尤其是在兒童體驗上，準(zhǔn)備了兒童圍兜、寶寶椅和寶寶餐具。我們將‘家有寶貝，就吃西貝’的品牌資產(chǎn)，寄生在每個寶貝吃飯都會用到的圍兜上，創(chuàng)造超級元媒體。”

這里讓我看到，西貝的產(chǎn)品價值除了產(chǎn)品本身的價值還有服務(wù)體驗帶來的價值。

‘家有寶貝，就吃西貝’這句口號怎么通過實物表現(xiàn)出來，讓顧客感知到呢？

這里讓我明白了一個道理，符號是表達(dá)和傳遞思想價值的物質(zhì)載體，是使他人通過符號了解感知“看不見摸不著”的思想的方式。

‘家有寶貝，就吃西貝’這句口號，一方面通過1-12歲專業(yè)兒童餐的產(chǎn)品來表達(dá)，另一方面通過就餐體驗來讓顧客感知。

就餐中，有三個道具是必備的，圍兜、寶寶椅和寶寶餐具，從成本的角度來說，圍兜是送出成本最低，每逢吃飯吃飯必備，并且位于寶寶的胸口是最核心的廣告位。對于顧客而言，送了一條免費的圍兜是非常好的就餐體驗，對于企業(yè)而言，也為品牌創(chuàng)造了移動的免費宣傳的廣告位，寶寶將圍兜帶進(jìn)千家萬戶，走哪帶哪，吃飯就能用上，讓更多同類群體看見，自發(fā)形成“播傳”。一舉多贏的舉措。