文/明道副總裁、《轉(zhuǎn)折點(diǎn)》作者許維

明道大會勝利落幕了，我作為親歷整個(gè)明道大會籌備過程的內(nèi)部人，給大家詳細(xì)解密一下這場千人大會從一個(gè)idea到成為一個(gè)事實(shí)，到底經(jīng)歷了哪些不為人知的細(xì)節(jié)。

我始終固執(zhí)的認(rèn)為，所謂一個(gè)公司的核心競爭力，就是我告訴你我是怎么做的，但是你仍然做不到。所以，我保證我在這里寫的文字都是真實(shí)可信的，我不怕泄露什么商業(yè)機(jī)密。

讓我們首先來復(fù)盤一場大會最重要的四個(gè)環(huán)節(jié)——主題策劃、嘉賓邀請、媒體合作和觀眾招募。

主題策劃

我第一次聽到“明道大會”這四個(gè)字是在2013年12月的一天，我們CEO任向暉像一個(gè)小孩子一樣興奮的跑到我的辦公室，跟我說：“我決定要搞一場1000人的科技大會，這不是一場明道用戶大會，我們不宣傳自己的產(chǎn)品，我們要像騰訊WE大會那樣，做一場高大上的大會。”

我第一反應(yīng)是：“老大又開始異想天開了，估計(jì)過幾天就會改主意吧?！币?，在2013年12月那個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，整個(gè)明道團(tuán)隊(duì)加起來還不到50個(gè)人，我們從任何角度來看，都是一個(gè)小屌絲公司，沒有任何媒體屬性，但是老板竟然要開一場千人大會，他一定是瘋了。

思前想后，我跟老板提出兩個(gè)建議：第一，這個(gè)會如果由我們主辦，可能缺乏一個(gè)有說服力的理由，所以我建議最好找一個(gè)媒體機(jī)構(gòu)來聯(lián)合主辦。第二，這個(gè)會叫“明道大會”可能會顯得像一個(gè)明道用戶大會，所以我建議也像騰訊WE大會那樣，再想一個(gè)獨(dú)立品牌，這樣顯得更中立。

這個(gè)時(shí)候任向暉同學(xué)身上那種喬布斯一樣的現(xiàn)實(shí)扭曲力場出現(xiàn)了，他說：“如果不叫明道大會，那我們?yōu)槭裁匆k這個(gè)活動？放心吧，咱們能做到的。梅花網(wǎng)已經(jīng)做了很多次MEXPO大會了，做這種千人大會我們有經(jīng)驗(yàn)也有團(tuán)隊(duì)?！?/p>

在那一刻，我突然感覺心頭涌起一種激情：“萬一真做成了，那我們不就牛逼了嗎！”我是白羊座，沖動是骨子里帶來的，那一瞬間我的各種擔(dān)心消失得無影無蹤了。

幾天以后，任向暉把明道大會的主題策劃PPT做好了，他選擇了科技行業(yè)最熱門的6大主題——云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、健康醫(yī)療、互聯(lián)網(wǎng)金融、新材料和先進(jìn)制造、O2O和零售科技。從主題來看，這怎么都應(yīng)該是一個(gè)高端科技媒體搞的會，而不應(yīng)該是一個(gè)軟件公司所為。

為什么不在議程當(dāng)中植入產(chǎn)品演示或者新品發(fā)布的環(huán)節(jié)？我們其實(shí)也糾結(jié)過。我們的廣告公司曾經(jīng)一度強(qiáng)烈的建議把產(chǎn)品演示加入到大會議程，認(rèn)為那不會影響整個(gè)大會的觀眾體驗(yàn)。但最終，老板沒有同意這個(gè)建議。“我們已經(jīng)叫明道大會了，這就夠了。裝逼，就裝到底吧?！?/p>

從現(xiàn)場和會后的反應(yīng)來看，這次大會的主題策劃是極為成功的，媒體和觀眾滿意度都出奇的高，大家普遍認(rèn)為收獲很大。如果加入明道產(chǎn)品演示會怎么樣？其實(shí)我也無法判斷，歷史不給我們重來一次的機(jī)會。

成功，只屬于那些膽子大的人。

演講嘉賓邀請

對于一場千人大會來說，演講嘉賓是最最重要的環(huán)節(jié)，也是最考驗(yàn)一個(gè)活動執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的環(huán)節(jié)，這里面自然有很多know how，下面慢慢道來。

演講嘉賓大致可以被分為三種類型：專家型嘉賓、明星嘉賓、贊助嘉賓。專家型嘉賓一般是企業(yè)家或者專家，在自己的行業(yè)或者領(lǐng)域具有垂直影響力，大部分嘉賓屬于這一類型。明星嘉賓是那些具有大眾影響力的嘉賓，他們屬于名人行列。贊助嘉賓顧名思義，就是來自贊助商的嘉賓，他們的演講帶有營銷成分，但是這部分嘉賓也很重要，如果沒有他們的商業(yè)贊助，舉辦活動的資金就無從籌集，大會可能就辦不起來。

對于一場大會來說，明星嘉賓無疑至關(guān)重要，他們是給會議的級別定調(diào)子的人。明道大會有幸請到吳曉波和劉慈欣兩位明星，這讓我們在進(jìn)行后期的媒體合作、贊助商招募和觀眾招募上非常順利。

那明星嘉賓要怎么才能邀請到呢？第一要靠運(yùn)氣，第二要靠人品，第三要支付一定的出場費(fèi)。請到劉慈欣靠的就是運(yùn)氣，我在3月份翻看一本雜志的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)了一篇劉慈欣的文章，正巧這個(gè)雜志的編輯是我的好友，于是我馬上聯(lián)系了他，請他從中介紹。有了這個(gè)好友的背書，大劉很快接受了我們的邀請。

請到吳曉波則主要是靠人品。吳曉波算是我的學(xué)長，我此前也在自媒體里推薦過他的文章和書籍，因此對我印象算是不錯。今年1月份我約他在杭州見了一面，跟他詳細(xì)介紹了關(guān)于大會的思路以及我們公司所做的事情，他覺得我們挺靠譜的，于是就答應(yīng)了。

這里不得不提到一個(gè)不小的遺憾，其實(shí)本來我們還可以邀請到凱文·凱利出席的，一直到4月份我們從他經(jīng)紀(jì)人那里得到的信息都是他將會出席并演講，還特意跟我們要了演講主題，我?guī)退岢龅难葜v題目是《從技術(shù)到商品——技術(shù)價(jià)值到商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化之路》。結(jié)果就在我們將要簽訂演講合同的時(shí)候，經(jīng)紀(jì)人突然告訴我們，因?yàn)?月10幾號KK還要來中國參加一個(gè)活動，所以他可能無法出席我們的活動了。之后我們直接給KK發(fā)郵件，仍然沒有扳回局面，最后只能作罷。

這里我們要吸取一個(gè)教訓(xùn)，對于關(guān)鍵的演講嘉賓，一定要第一時(shí)間把協(xié)議簽署好，這樣可以鎖定后期突然發(fā)生變化的風(fēng)險(xiǎn)。假如KK也能出席的話，那明道大會的影響力可能還會再上一個(gè)臺階。

這次我們一共邀請到了40位嘉賓，我顯然不可能認(rèn)識所有這些嘉賓，那我們是如何請到這么多嘉賓的呢？很簡單，先找到在某個(gè)圈子當(dāng)中人脈比較廣的核心人物，然后通過他來邀請相關(guān)領(lǐng)域的嘉賓。這次我們請到了數(shù)位美國大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的頂級專家，靠的就是一位麻省理工畢業(yè)的好友，她的穿針引線起到了關(guān)鍵作用。

當(dāng)然，最后不得不提一下老板任向暉和我自己，我們?nèi)嗣}也算比較廣，否則嘉賓邀請這件事情不會這么順利，這應(yīng)該算是我們的一項(xiàng)無法被復(fù)制的核心競爭力吧。

媒體合作

這次大會我們一共邀請到接近30家媒體合作。事后回顧，其實(shí)我們還有可能做得更好，我發(fā)現(xiàn)有些媒體本來是有合作意向的，只是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)事情實(shí)在太多，沒有有力的跟進(jìn)，所以導(dǎo)致合作沒有最終達(dá)成。

媒體合作當(dāng)中有一些know how是值得特意說明的，比如說獨(dú)立媒體和門戶在洽談時(shí)候就有明顯的不同。對于獨(dú)立媒體的合作，最佳的路徑就是直接找到一把手，然后和一把手達(dá)成意向以后，由下面的負(fù)責(zé)人推進(jìn)執(zhí)行，這樣效率最高。比如說這次的合作媒體當(dāng)中，愛范兒、鈦媒體、派代網(wǎng)、商業(yè)評論就是這樣談成的。

而對于門戶來說，媒體合作就復(fù)雜一些。我們能提供的資源主要是大會嘉賓的采訪機(jī)會、媒體logo的展示，我們想要的資源是媒體報(bào)道和banner廣告位，對于獨(dú)立媒體來說這是一個(gè)對等的置換，而對于門戶來說，由于內(nèi)容和廣告掌握在兩個(gè)不同的部門手里，置換就變得比較難操作，所以我們基本上沒有從門戶網(wǎng)站置換到廣告位資源，只是邀請到記者進(jìn)行采訪報(bào)道。

在進(jìn)行媒體合作時(shí)，一定要有一個(gè)核心合作伙伴，比如這次的騰訊科技。我們和騰訊科技的合作是非常深入的，騰訊科技專門為明道大會建立了一個(gè)專題頁面，我們也在明道大會現(xiàn)場給騰訊科技提供了微信大屏幕資源。從會后的傳播來看，騰訊科技的報(bào)道確實(shí)是力度最大的。

在傳播的內(nèi)容方面，最好的素材肯定是嘉賓演講實(shí)錄。吳曉波和李天田（就是脫不花妹妹）的演講都獲得了非常好的傳播，大會那兩天朋友圈被他們刷爆了，很多媒體都進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)。這也再次證明了明星嘉賓的價(jià)值。

觀眾招募

觀眾招募是整個(gè)大會組織過程當(dāng)中難度最高、最不可控的一個(gè)環(huán)節(jié)，嘉賓邀約和媒體合作都可以通過點(diǎn)對點(diǎn)的方式解決，而觀眾邀請只能通過點(diǎn)對面的方式解決。觀眾在哪兒？這是最要命的問題。

剛開始的時(shí)候，我們設(shè)置了early bird階梯定價(jià)，4月份購買門票1999元，5月份2499元，活動當(dāng)天2999元。剛開始的時(shí)候，售票速度很慢，每天可能也就售出十多張票子。究其原因，一來是媒體資源還沒有得到落實(shí)，宣傳推廣力度不夠，二來是大會的詳細(xì)議程沒有確定，很少有人愿意為一個(gè)演講嘉賓和主題尚未明確的活動付費(fèi)。所以，后來我們不得不改變策略，沒有堅(jiān)持階梯定價(jià)，而是一直維持了1999元的價(jià)格。

以往活動的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，活動報(bào)名人數(shù)最好要超出現(xiàn)場座位數(shù)30%以上才能確保活動的出席率。因此，我們現(xiàn)場本來是800人的位子，接受的報(bào)名人數(shù)在1100人以上，在達(dá)到了這個(gè)數(shù)字以后，我們關(guān)閉了報(bào)名系統(tǒng)。從當(dāng)天的出席率來看，我們的預(yù)估基本上是準(zhǔn)確的，座位都坐滿了，還有一些觀眾是站著聽的。

報(bào)名的大幅度增加是在5月份，這時(shí)我們的媒體合作資源大量上線了，大會的詳細(xì)議程也更新到了官網(wǎng)，對于觀眾的吸引力增強(qiáng)了很多。我想我也不用遮著掩著的，如實(shí)的告訴大家，付費(fèi)觀眾和免費(fèi)贈票觀眾的數(shù)量大概是一半一半。

免費(fèi)贈票主要有這樣幾個(gè)渠道：一是明道付費(fèi)客戶，每個(gè)公司會獲得一張免費(fèi)贈票；二是媒體合作伙伴，他們一般會把門票作為讀者福利，通過抽獎的方式發(fā)出去；三是老板和我的私人好友，當(dāng)然這些好友一般都是企業(yè)家，是我們的目標(biāo)客戶。連賣帶送，我們終于把1100多個(gè)觀眾給湊齊了。

在檢視報(bào)名表格時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，觀眾當(dāng)中C level（就是CEO、總經(jīng)理、總裁、創(chuàng)始人之類）的人占了差不多一半，這可能有兩個(gè)原因吧，一是票價(jià)比較高，不是C level的人估計(jì)難以承擔(dān)這個(gè)價(jià)格，二是我們在贈票的時(shí)候做了篩選，只針對企業(yè)家人群進(jìn)行了贈送（因?yàn)樗麄兪俏覀兊哪繕?biāo)客戶）。

這里順道給合作伙伴做個(gè)小廣告，我們大會報(bào)名是采用了會鴿的系統(tǒng)，這是一個(gè)非常專業(yè)的會務(wù)報(bào)名平臺，用會鴿的好處是后期做通知很方便，可以給觀眾發(fā)提醒郵件和提醒短信，客戶體驗(yàn)不錯。

上面說的四點(diǎn)是一次大會最最關(guān)鍵的部分，我們基本上已經(jīng)復(fù)盤完畢了。接下來要說一些瑣碎的細(xì)節(jié)，想到哪里就說到哪里吧。

1、會議場地一定要早訂，最起碼提前半年。我們要做的是千人大會，這樣體量的場地選擇余地其實(shí)并不算大，場地方是比較強(qiáng)勢的，反正你不訂總歸有人訂?？紤]到我們要做一場2天的大會，所以最好選擇五星級酒店來做，這樣餐飲、住宿問題比較容易解決，如果找展覽館的話，場地費(fèi)用可能低一些，但是來回的交通接送、餐飲的安排都比較讓人頭疼。五星級酒店上海只有屈指可數(shù)的幾家能做，我基本上都到現(xiàn)場看過場地，最好的是靜安香格里拉，其次是陸家嘴香格里拉和浦東的嘉里大酒店，但他們都有一個(gè)致命的缺點(diǎn)——太貴！我們作為一家小公司，雖然喜歡，卻實(shí)在負(fù)擔(dān)不起。最后，我們選擇了場地面積稍微小一點(diǎn)，但是性價(jià)比不錯的利思卡爾頓，它的品牌一點(diǎn)不比香格里拉差哦。

2、觀眾區(qū)和舞臺最好呈扇形排列，這樣更利于演講嘉賓的發(fā)揮，他無論面對那個(gè)方向，都能夠和觀眾近距離互動。如果把會場布置成一個(gè)長方形，雖然能夠容納的觀眾會多一些，但是場地過于縱深，會讓演講者感覺不舒服。

3、大會官網(wǎng)的搭建是逐步完成的。最初的時(shí)候，官網(wǎng)只有l(wèi)ogo和6大議題，因?yàn)檠葜v嘉賓邀約還沒有確定下來，所以內(nèi)容比較少。隨著邀約逐步完成，官網(wǎng)的內(nèi)容會越來越詳盡。不要希望一步到位，活動的官網(wǎng)都是一點(diǎn)一點(diǎn)搭建起來的。

4、用微信群、微信群發(fā)助手做嘉賓的通知工作，事半功倍。給所有嘉賓建立微信群這個(gè)很容易理解，群發(fā)助手大家可能平時(shí)用的比較少，這是微信的一個(gè)隱藏比較深的功能，它可以允許你向不超過200位好友群發(fā)信息，做通知特別高效。

5、工作協(xié)同至關(guān)重要。搞活動是一件對協(xié)同要求極高的工作，決策者和執(zhí)行者之間、不同崗位角色之間的信息共享至關(guān)重要，如果信息不同步，就非常容易出現(xiàn)烏龍。

好在我們有明道的任務(wù)系統(tǒng)，我們先把整個(gè)籌備任務(wù)拆分成了8個(gè)大的子任務(wù)，分別指定了負(fù)責(zé)人，然后子任務(wù)下面還可以再拆分子任務(wù)，這樣一來，整個(gè)籌備任務(wù)變得條理非常清晰。

6、嘉賓出場順序安排有講究，我們把最重量級的嘉賓分別安排在第一天上午和第二天下午，為什么這么安排？開場要有開門紅，一個(gè)好的開場等于成功了一半，所以第一天上午一定要有重量級人物壓陣。另一個(gè)重量級嘉賓要放到大會最后，這樣可以防止一些沖著明星嘉賓來的觀眾過早離場。

7、籌備這樣一場大會需要多少個(gè)人？各人之間如何分工？我們?nèi)虆⑴c的核心籌備組只有7個(gè)人，前期主要負(fù)責(zé)嘉賓邀請、媒體合作方面的事情，在后期又有2人加入，負(fù)責(zé)場地搭建和現(xiàn)場總控，活動當(dāng)天有20名左右的志愿者，負(fù)責(zé)現(xiàn)場的各項(xiàng)接待工作，其中2人負(fù)責(zé)微博、微信等媒體的現(xiàn)場轉(zhuǎn)播。這就是整個(gè)活動我們的人力投入。

8、錢都花在哪里了？最大頭的支出是在場地上面，酒店的活動場地、酒店房間、茶歇這些大概占了全部預(yù)算的70%吧，場地搭建大概占10%，嘉賓的路費(fèi)大概占10%，物料和其他雜費(fèi)支出大概占10%。

在文章的最后，我們再來思考這樣一個(gè)問題：做一場千人大會的意義到底是什么？毫無疑問，我們的目標(biāo)決不是簡單的針對到場的這1000多觀眾進(jìn)行營銷，如果那樣的話我們的成本就太高了。我想，一場千人大會的價(jià)值主要就是以下幾個(gè)方面吧：

1、這是一個(gè)跟各方面合作伙伴建立聯(lián)系的最佳理由。一場大會辦下來，我們邀請到40位有影響力的意見領(lǐng)袖，這些人都是有很強(qiáng)的話語權(quán)、有豐富的社交網(wǎng)絡(luò)的人，他們的口碑對明道至關(guān)重要。我們邀請到30家左右的媒體，如果沒有明道大會，我們是很難找到理由接觸這些媒體的。

2、通過現(xiàn)場觀眾，進(jìn)行強(qiáng)有力的社會化傳播。到場的雖然只有1000多人，但是這1000多人大部分都會發(fā)布微博、朋友圈分享大會的內(nèi)容，他們的朋友當(dāng)中有很多人也是我們的目標(biāo)客戶，按照每個(gè)人能夠通過社交媒體影響100人來粗略估算，知道這次明道大會的人可能在10萬人左右。

3、顯示公司的氣場，提升明道的品牌價(jià)值感。還記得當(dāng)年雷軍第一次模仿蘋果開小米發(fā)布會嗎？一個(gè)賣便宜手機(jī)的公司為什么要開一場那么高大上的發(fā)布會？所謂建立品牌，其實(shí)就是在客戶心智當(dāng)中建立起一種聯(lián)想關(guān)系，當(dāng)客戶看到小米這個(gè)品牌的時(shí)候，聯(lián)想到那樣一場發(fā)布會，客戶就會覺得小米是個(gè)有牌子的手機(jī)，它和山寨貨不一樣。我們做明道大會也是一樣，當(dāng)客戶看到明道這個(gè)品牌時(shí)，聯(lián)想到2014年那一場眾星云集的科技大會，聯(lián)想到吳曉波、劉慈欣，聯(lián)想到頂級的麗思卡爾頓，那客戶就會覺得明道是一個(gè)很有腔調(diào)的公司。

4、一場成功的大會可以提振整個(gè)團(tuán)隊(duì)的信心，帶來非常強(qiáng)烈的榮譽(yù)感。這次大會結(jié)束之后，我明顯感覺到不僅是承擔(dān)大會籌備任務(wù)的市場團(tuán)隊(duì)的信心在提升，銷售團(tuán)隊(duì)、技術(shù)團(tuán)隊(duì)、代理商的信心都得到了明顯的提升，大家都為我們能做出這么牛逼的一件事情感到特別的自豪。

所以，你們說辦這樣一場大會值不值得呢？復(fù)盤就到這里吧，期待2015年明道大會再見。