文|假裝是老馬

關(guān)于未來，永遠不要問錯問題

哪個老板，不希望自己的企業(yè)能永遠站在時代頂端？

對此，亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝索斯（Jeff Bezos）有這樣一段忠告，讓人感嘆他高于常人的智慧：

“我常常面臨這個問題：‘在未來十年什么將會發(fā)生改變？’這是一個非常有趣的問題，這也是一個常見的問題。但我卻從未面臨這個問題：‘在未來十年內(nèi)什么將保持不變？’而我想說的是，第二個問題才是最重要的問題——因為你可以針對一段時間內(nèi)穩(wěn)定的事物而制定商業(yè)策略……在零售行業(yè)，我們知道顧客總希望低價，而我確定這在未來十年都不會發(fā)生改變。他們想要更快的送貨，他們想要更多選擇?！?/p>

在未來十年內(nèi)任何一個顧客都不太可能說出這樣的話：‘杰夫我愛死亞馬遜了，但我希望它的價格更高一些’，或者‘我愛亞馬遜，我只是希望它的送貨再慢一些?！@幾乎是不可能的。

所以我們要將精力投入這樣的事物，加速進行，因為我們知道現(xiàn)在投入的精力將在未來十年內(nèi)得到回報。當你知道某件事是真的，即使是從長遠角度看，你也應該全心全力投入其中。”

58年前的一篇文章，道破營銷的真相

對進化不那么感冒，反而對不變的事物保持高度敏感的，除了貝索斯，還有哈佛商學院資深教授西奧多·萊維特。

1960年，他在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表了一篇著名短文《營銷短視癥》，后來的幾十年內(nèi)，文章大受歡迎，成為這本雜志歷史上重印次數(shù)最多的文章。

萊維特究竟說了什么，導致這篇文章如此受到推崇？

他警告世人，任何行業(yè)都可能由盛及衰，任何產(chǎn)品也可能面臨新陳代謝。一個企業(yè)最大的短視在于，自認為只要生產(chǎn)出最好的產(chǎn)品，不怕顧客不上門。

由此引發(fā)的災難性后果是：很多經(jīng)營者認為，產(chǎn)品是最重要的，只要造出了比競爭者更好的產(chǎn)品，就可以獲得優(yōu)勢，企業(yè)經(jīng)營者因此集中精力于完善科學實驗、改進產(chǎn)品和降低制造成本。

萊維特建議領(lǐng)導們問自己：我們實際上在做什么生意？

要回答這個問題，領(lǐng)導們首先要問自己另一個問題：我們實際上在為顧客做什么？成功企業(yè)重點關(guān)注的是顧客的需求，而不是自己的產(chǎn)品和服務。?

萊維特舉例說，鐵路公司的管理者，面對急劇下滑的鐵路線，依然在錯誤定義自己的行業(yè)——他們以為自己做的是火車生意，而實際上他們做的是運輸業(yè)務。

萊維特認為，如果他們明白顧客只是需要從一個地方到另一個地方，他們可能已經(jīng)將業(yè)務擴展到汽車、卡車或飛機了。

這就是很多企業(yè)被突然冒出的競爭者顛覆的原因，不是他們的產(chǎn)品不夠好，而是有人偷走了他們的顧客。

永遠從顧客出發(fā)，而不是產(chǎn)品

萊維特描述的“營銷短視癥”，實際是在提醒所有的企業(yè)老板，營銷是從顧客需求出發(fā)，而銷售永遠是賣方視角——如果不把關(guān)注重點，從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到顧客身上，那么你的企業(yè)將面臨巨大的風險。

這個善意的提醒，源自58年前的一個夜晚，萊維特這篇偉大文章的初稿，只花了不到5個小時就完成了。然而，這一觀點卻意義重大，這就是貝索斯所說的，未來若干年都會不變的東西。（全文完）