上周讀完的一本書《從零開始做運營》，抽空寫了一點的讀書筆記。

全文大約4000字，閱讀時長15分鐘。

1.什么是運營

1.運營到底是啥？

一切能夠幫助產(chǎn)品進行推廣、促進用戶使用、提高用戶認知的手段都是運營。

運營的核心任務歸結為兩點：流量建設，用戶維系。

2.運營這個筐里裝了些啥？

簡單說，分為內容運營，用戶運營，活動運營

內容運營：

持續(xù)制作對用戶有價值的內容，保證用戶可以在站點獲取這些信息

根據(jù)KPI降低或提高用戶獲取內容的成本

協(xié)助網(wǎng)站和產(chǎn)品獲利

用戶運營：

開源—新用戶拉動

節(jié)流——防止流失與流失挽回

維持——已有用戶的留存

刺激——促進用戶活躍甚至向付費轉化

能夠從用戶需求出發(fā)反向提出產(chǎn)品建議（高階要求）。

活動運營：

日常工作就是策劃活動，包括活動文案的撰寫；活動流程的設計；活動規(guī)則的制定；活動成本的預估；活動收益的預期；活動效果的統(tǒng)計；改進活動的措施

有結構化思維能夠幫助產(chǎn)品將活動常態(tài)化（高階要求）

這還只是概述，所以我們知道為啥運營是個筐了吧，因為這些零散的東西都能往運營里裝。

接下來，我們詳細談談內容運營，用戶運營，活動運營應該怎么做。

2.內容運營

1.內容運營的初期事項

①建立內容供應鏈

初期做運營，我們很容易犯這樣的認知錯誤：認為內容運營只是將內容組織呈現(xiàn)出來并推送給希望推送的對象。

其實，我們應該把內容視為商品，從初始階段就定義這個商品的銷售對象、選品和展示方式，進而確保上線后的后臺內容流轉與前臺展示，構建出一條完整的內容供應鏈

因此初期解決內容運營問題的順序應當是：

內容消費者定位（網(wǎng)站定位+受眾定位+運營目標）

內容來源確認（采集或是尋找內容制造者）

內容標準的確立（有哪些內容、如何展現(xiàn)內容、評判內容質量的標準）

②內容初始化

內容初始化就是在構建好的內容框架下，在用戶進入之前，填充內容，這些內容是初期的核心部分，代表網(wǎng)站與產(chǎn)品的價值觀。

其中有幾個問題需要在初始化之前解決：

確立好內容供應鏈的架構。

確立好內容面對的初始用戶群

想清楚第一階段用內容解決的問題，并進行內容準備。

關鍵路徑的梳理與初始內容的準備。

2.UGC類型的社區(qū)，如何在持續(xù)運營中開展內容運營?

當內容運營走過初始階段，應該如何進行持續(xù)地正式運營呢？作者以知乎為例，給我們進行了闡述：

建立內容標準：

①內容質量的甄別

產(chǎn)品設計上，知乎采用了贊同、反對、沒有幫助，作為用戶協(xié)助篩選信息的工具。

提供內容規(guī)范，例如知乎提供了一個“知乎指南”

②好內容的露出與呈現(xiàn)方式

首先推送渠道的選擇，優(yōu)先考慮渠道是否覆蓋推送對象以及推送內容的時效性，可參考：

過往的推送數(shù)據(jù)，使用過什么樣的渠道，各個渠道的到達率與轉化率如何。

競品選擇的渠道，

用戶興趣點所涉及的渠道，比如搜索引擎。

其次，文案撰寫：

好的文案能成為運營中的有效助力，那么怎樣才能寫出好的文案呢，其實就五點：

了解受眾；了解產(chǎn)品和活動；準確表達；突出價值；勤加練習

最后，就是對推送效果的評判，這里涉及到數(shù)據(jù)分析，下一篇會介紹。

③內容的推薦與整合

當網(wǎng)站或者產(chǎn)品內容逐漸充實，內容運營人員的日常工作中最重要的就是：

內容推薦——讓優(yōu)質內容露出

內容整合——讓同屬大類的優(yōu)質內容集結。

其實內容推薦的核心是內容的篩選與內容面對對象的構建。這需要內容運營者在實際工作中針對用戶習慣、用戶興趣不斷進行嘗試。

3.公共平臺的內容運營

這里談到微博微信等社交和自媒體平臺上的內容運營方式：

先定位——快速測試，獲取反饋——培養(yǎng)用戶的習慣——堅持長期的內容運營方針——與內容消費者保持互動——盡量做原創(chuàng)

3.活動運營

1.如何策劃一個活動

①找到活動理由

時間：法定節(jié)假日，季節(jié)變化，歷史上的今天

產(chǎn)品或者商品本身制定的活動

社會熱點、娛樂熱點、新聞熱點

自造熱點（高階要求）

②設計活動規(guī)則

其實就兩個原則：流程簡單少思考、文案清晰無歧義

還有幾點需注意：

普獎并不一定比抽獎的效果更好。

抽獎的設計不是越復雜越好。

活動規(guī)則越復雜，用戶逃跑的心態(tài)越強烈。

能夠采用游戲化或任務化的設計，對把控用戶的參與節(jié)奏很有幫助。

活動設計的再好，如果活動的宣傳沒做好，那么效果還是會很差。

此外，還有一個關鍵：宣傳渠道的投放

首先要知道活動對象處于什么樣的生命周期，經(jīng)常出現(xiàn)在什么地方，從而選擇宣傳渠道。

2.如何寫活動策劃

通常一個活動要經(jīng)歷：策劃、開發(fā)、測試、宣傳、上線、監(jiān)控指標、獎勵發(fā)放、效果評估。

那么活動策劃的一般會分為兩個部分：

一個部分是在前端展示的，對象是用戶；另一個部分是與開發(fā)的約定，如何設計如何實現(xiàn)，對象是開發(fā)，必要的時候，需要另外做流程或需求文檔，并和開發(fā)保持溝通。

那么標準的活動策劃包括哪些內容呢？

活動主題，活動對象，活動時間，活動描述

規(guī)則詳情，投放渠道，風險控制，監(jiān)測指標

成本預估，效果評估，F(xiàn)AQ

3.活動策劃做好之后的事

活動策劃完成后的第一件事：協(xié)調資源

資源能否順利得到，需要考慮以下兩點：

活動的關聯(lián)指標是不是非常重要的。

活動的關聯(lián)指標的達成是不是非常緊急的。

如果這兩個原則都滿足，那么放手去做吧

之后監(jiān)督活動上線

各條線的工作計劃和時間節(jié)點，是否有延遲，完成進度如何。

需求實現(xiàn)完成度，有沒有遺漏的需求沒有被實現(xiàn)。

上線前各方資源準備情況的檢查。

活動如期上線后，每天需數(shù)據(jù)檢查，發(fā)現(xiàn)異常及時反饋并聯(lián)系解決。

活動完成后，也不能松懈，趕緊去寫活動總結。

4.用戶運營

用戶運營是指以網(wǎng)站或產(chǎn)品的用戶的活躍、留存、付費為目標，依據(jù)用戶需求，制定運營方案甚至是運營機制。

用戶運營的核心是開源、節(jié)流（減少流失）、維持（促進活躍及提高留存）、刺激（轉化付費）。

1.開源：落腳點在注冊用戶數(shù)

①選擇注冊渠道和方式

②提升注冊轉化率

注冊時聯(lián)合登錄再綁定資料，比如知乎允許使用社交賬號直接登錄

首頁設置明確的引導機制

2.節(jié)流：指保持用戶規(guī)模，通常落腳點在沉默用戶數(shù)

①定義清楚流失的標準是什么

②建立流失預警機制

③對已流失的用戶進行挽回（極其困難）

注意：

產(chǎn)品在做改版設計時，一定要充分調研用戶和聽取運營人員的意見。

掌握用戶的使用反饋，及時解決各種運營風險。

掌握用戶畫像，跟緊用戶興趣點。

挽回流失用戶：通過郵箱/短信/系統(tǒng)推送，并設立新規(guī)則吸引用戶，

用戶挽回后更需要引導和關懷

3.促活躍：指提升用戶使用網(wǎng)站或者產(chǎn)品的頻次，落腳點在用戶留存率和用戶活躍率

①定義用戶留存與用戶活躍的標準

②提升用戶留存率

③提升用戶活躍度（用戶行為、產(chǎn)品使用頻次等）

4.轉付費：指抓住高價值用戶（或稱核心用戶）的需求，讓他們?yōu)榫W(wǎng)站/產(chǎn)品付費，并且想辦法持續(xù)付費，落腳點在付費用戶數(shù)

①通過一系列的行為讓未付費的活躍用戶付費

②通過機制讓已付費的用戶持續(xù)付費

5.關于數(shù)據(jù)的科普

1.數(shù)據(jù)分析的方法、誤區(qū)與數(shù)據(jù)說謊的手法

通常，運營數(shù)據(jù)分析本身不在于數(shù)據(jù)，而在于分析，而數(shù)據(jù)分析的能力是漸進的，對數(shù)據(jù)的敏感度是需要培養(yǎng)的。

①數(shù)據(jù)使用的方法：

a.掌握歷史數(shù)據(jù)

b.從歷史數(shù)據(jù)中歸納規(guī)律

c.通過規(guī)律反向進行數(shù)據(jù)預測

d.學會對數(shù)據(jù)進行拆解

②運營數(shù)據(jù)分析的誤區(qū)：

a.不要用單一類型的數(shù)據(jù)去評價全局

b.不要夸大偶然事件，認為帶來必然結果

c.避免用結論推導原因

d.避免唯數(shù)據(jù)論

③運營數(shù)據(jù)說謊的手法：

a.拉伸圖表

b.修改坐標軸數(shù)據(jù)

c.故意選擇有利的樣本

d.樣本規(guī)模差

2.跳出數(shù)據(jù)看數(shù)據(jù)

問自己兩個問題：

當我們在討論數(shù)據(jù)的時候，我們真的是在討論數(shù)據(jù)么？

當我們分析數(shù)據(jù)的時候，我們只是在看數(shù)據(jù)的漲跌變化么？

那么，如何讀懂數(shù)據(jù)背后的人？

a.拋棄預設立場。

b.深挖用戶行為與系統(tǒng)事件。

c.嘗試換位思考。

d.整合關鍵數(shù)據(jù)。

3.運營核心數(shù)據(jù)小議

①對于一個網(wǎng)站或者產(chǎn)品而言

a.內容的展示數(shù)據(jù)：

>-內容的點擊次數(shù)

>-內容頁面的蹦失率

>-內容頁面的停留時長

b.內容的轉化數(shù)據(jù)：

>-內容中付費鏈接的點擊次數(shù)、付費成功次數(shù)

>-內容頁面廣告的點擊次數(shù)、廣告的停留時間、二次轉化成功率

c.內容的粘性數(shù)據(jù)：

>-用戶重復觀看的次數(shù)，那么結合每次觀看的停留時間，就可以得到粘性數(shù)據(jù)。

d.內容的擴散（分享）數(shù)據(jù)

②活動運營核心數(shù)據(jù)

例1：網(wǎng)站讓老用戶分享鏈接邀請新用戶，成功后均獲禮品。

a.分享渠道的質量——用來判斷下次活動主推哪些分享渠道：各個分享渠道的分享次數(shù)、分享鏈接的點擊次數(shù)、各渠道注冊-成功的轉化率

b.受邀請用戶的注冊成功率——用來進行發(fā)獎和判斷活動質量：總的注冊-成功轉化率、用戶注冊的蹦失節(jié)點、用戶注冊完成后引導過程的蹦失節(jié)點。

c.進行分享的老用戶的參與度——用來進行用戶分級：參與活動的老用戶的總數(shù)、分享渠道按照使用次數(shù)的分布、對于使用了2個或2個以上分享渠道的老用戶的日常行為表現(xiàn)（如，活動前后一個月的行為表現(xiàn)）等等。

例2：電商網(wǎng)站開展母嬰用品折扣活動，希望帶來銷量增長。

a.廣告投放渠道的質量——用于判斷目標用戶的媒體觸點，未來類似活動的主要投放渠道的篩選憑證：分渠道的廣告展示統(tǒng)計——展示次數(shù)、點擊次數(shù)、landingpage蹦失率

b.單品銷量的增長情況——用于判斷目標用戶對于什么樣的產(chǎn)品更感興趣：用戶興趣點分布——頁面商品點擊次數(shù)、單品瀏覽量、下單量、使用購物車的用戶數(shù)和商品進入購物車的次數(shù)

c.總體銷量目標的完成度——用于判斷活動是否達到預期：訂單轉化率——瀏覽-下單的轉化率、購物車-下單的轉化率

d.各關鍵節(jié)點的轉化率——活動頁面商品的點擊次數(shù)-進入頁面的流量、瀏覽：支付成功率——成功完成支付的訂單數(shù)/提交的訂單數(shù)，等等

6.幾句摘抄

一切能夠幫助產(chǎn)品進行推廣、促進用戶使用、提高用戶認知的手段都是運營。

一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的運轉是四個輪子協(xié)同轉同的結果:產(chǎn)品、運營、技術、市場。

關于KPI的思考：

為什么會有這樣的KPI？

老板定義KPI的目的是什么？

我們目前所做的工作是否能夠支撐KPI的實現(xiàn)？

難道KPI就僅僅是一個數(shù)值只要我們實現(xiàn)了就好無需再考慮其他？

7.最后說幾句

1.終于寫完了，4千字的讀書筆記，不要謝我。

2.關于讀這本書的建議：一定要有實操經(jīng)驗，書名雖說叫從零開始，但如果你對互聯(lián)網(wǎng)一知半解的話，也絕逼看不懂。哪怕你僅僅運營一個公眾號，也比小白看這本書收獲要大。

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