在市場研究行業(yè)做了十多年，總體感覺這個行業(yè)比較平穩(wěn)，嚴(yán)謹(jǐn)有余而創(chuàng)新不足。我做過乙方、干過甲方、現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)。我認(rèn)為這個行業(yè)的創(chuàng)新不僅僅來自于研究公司，需求方（企業(yè)）也是重要的驅(qū)動力。但是研究投資在企業(yè)內(nèi)部雖然不大，但是其影響著企業(yè)非常大規(guī)模的投資，因此研究結(jié)果的可靠性是及其重要的。這也是甲方非常謹(jǐn)慎的使用研究創(chuàng)新的重要原因。那么這個局如何破。這里提出一個企業(yè)中市場研究“10%無為而治”的概念，和業(yè)界同仁探討。

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市場研究的重要作用是幫助企業(yè)不斷擴大認(rèn)知邊界。企業(yè)和個人一樣都會有所謂“認(rèn)知邊界”，在某個范圍內(nèi)，企業(yè)是了解并且可以做出較為明智的判斷。但是在這個邊界之外，企業(yè)對所處的環(huán)境無法正確理解，因而涉及到環(huán)境變化的決策正確概率會急劇下降。由于市場環(huán)境和用戶變化速度加快，企業(yè)的認(rèn)知邊界之外的世界不斷膨脹。而麻煩的事情是企業(yè)無法知曉外部到底在發(fā)生什么事情，也就是認(rèn)知邊界不清，昏招頻出往往在所難免。

企業(yè)中市場研究的重要作用是幫助企業(yè)探測環(huán)境，擴大“認(rèn)知邊界”。作為一個企業(yè)來講，從領(lǐng)導(dǎo)人到普通員工，都應(yīng)該不斷擴大自己的視野，將個人的經(jīng)驗積累成企業(yè)的知識。但這都是“應(yīng)該”，這種積累往往要靠企業(yè)內(nèi)部的文化來支撐，是一種非正式的組織行為。而對于一個比較大型的組織來講，除了強調(diào)學(xué)習(xí)文化，還需要建立一種正式的組織能力。這種組織能力往往會落實到其內(nèi)部的研究部門身上。市場研究部門并不擔(dān)負(fù)某個具體的業(yè)務(wù)職責(zé)，比如研發(fā)或營銷，他們的職能是幫助業(yè)務(wù)部門解決對市場和用戶的理解，幫助決策。實際上，只有他們才可能跳脫出業(yè)務(wù)來以更加寬廣的視野來探索環(huán)境。我們可以把研究部門比作是企業(yè)的雷達。

企業(yè)的創(chuàng)新需要從研究部門先做起來。一個公司的基因決定了其文化特質(zhì)，制造型的企業(yè)強調(diào)執(zhí)行力，營銷型企業(yè)則鼓勵創(chuàng)意。各公司的文化支撐了其核心競爭力，必然是有其道理的。但是，不管是什么樣的企業(yè)，都有必要給予研究部門更多的試錯空間，讓研究部門在驗證業(yè)務(wù)部門假設(shè)、解決業(yè)務(wù)部門已知問題的職責(zé)之外，讓他們?nèi)ヌ剿魑粗目臻g。因為如果一個企業(yè)連雷達都在只是在掃描自己的疆域，那么等到知道外部風(fēng)云突變很多事情都來不及了。

那么如何讓研究部門向外看呢？很簡單，在研究預(yù)算中列出10%給予研究部門自主權(quán)，讓他們沒有負(fù)擔(dān)的去探索市場和用戶。企業(yè)中大部分的研究項目都是有非常明確的業(yè)務(wù)支撐目標(biāo)的，這種研究是在已知疆域內(nèi)的解決問題、驗證假設(shè)。在這種目標(biāo)明確的研究之外，可以列出一些公司或重要部門的對未來趨勢的假設(shè)來進行研究，也需要突破性的采用一些新的、有待驗證的研究技術(shù)。這些沒有明確驗證物的研究，以及新的研究方法，往往無法保證能夠得到明確的結(jié)果。創(chuàng)新的關(guān)鍵就是要給予不確定性足夠的空間。為了控制風(fēng)險，可以控制這部分嘗試性研究的預(yù)算總量。我認(rèn)為10%是一個比較合理的數(shù)字，對于一些企業(yè)則可以適當(dāng)擴大。實際上，企業(yè)中研究預(yù)算占比往往是很小的，鼓勵其中10%的創(chuàng)新的收益要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于風(fēng)險。

實際上，創(chuàng)新性的企業(yè)往往會采取此類的探索性投資。比如在營銷上一貫創(chuàng)新的可口可樂有一個70、20、10原則。70%投資在傳統(tǒng)媒體（經(jīng)過驗證的互聯(lián)網(wǎng)媒體也算在傳統(tǒng)媒體當(dāng)中），20%投資在新媒體（指一些剛被使用的數(shù)字工具，比如增強現(xiàn)實、移動營銷等），10%投資于沒有用過的營銷工具或方式上，使得營銷人員“被迫”去創(chuàng)新。也就是說，10%要做一些“不靠譜”的事情，而這種不靠譜是不斷探索未知的過程。對于一個企業(yè)來講，在大筆的研發(fā)、營銷、渠道預(yù)算上像可口可樂一樣“不靠譜”風(fēng)險會比較大，但是對于研究來說，要鼓勵其“不靠譜”。

10%的探索性投資需要打破常規(guī)。在研究行業(yè)的十多年中，經(jīng)常會聽到“我老板不相信***，所以我們也就不會考慮***”，“這種方法我們從來沒試過，這個項目很重要，我覺得還是用傳統(tǒng)方法更保險”。對于一些有著明確業(yè)務(wù)目標(biāo)的項目，采用未經(jīng)驗證或內(nèi)部有爭議創(chuàng)新的確會有問題。因此建議在研究預(yù)算中預(yù)留部分不從某個業(yè)務(wù)需求出發(fā)而啟動的研究。這樣的研究也要設(shè)定目標(biāo)，不是為了驗證某個業(yè)務(wù)假設(shè)，而是為了探索某個趨勢或者驗證某種新的數(shù)據(jù)采集或分析方法。經(jīng)過探索性研究的不斷積累，才能夠發(fā)現(xiàn)對市場認(rèn)知或者方法論上的空白，提升未來支持業(yè)務(wù)的研究的確定性。

部分研究“無為而治”的概念要自上而下貫徹。市場研究是一個支持部門，如果不能首先從高層傳達這一觀念，研究部門提出這個想法會被認(rèn)為是“不靠譜”、“價值觀”不對。因此這一想法要在公司高層（營銷副總裁，CMO甚至CEO）中先樹立起來。

市場研究的創(chuàng)新是企業(yè)創(chuàng)新的尖兵，給予研究適當(dāng)?shù)牟淮_定，給予10%的無為而治，研究將不斷擴展企業(yè)的“認(rèn)知邊界”并促進產(chǎn)品和營銷創(chuàng)新。