by 八月
初入行的時候，有兩個網(wǎng)站每天必瀏覽三個小時以上，一個是百度百家、一個是今日頭條，不是說網(wǎng)站水平高低好壞的問題，而是當時接收項目的公關(guān)稿長期投放的兩個平臺。當時覺得，凡是上了首頁，則是對自己文章莫大肯定。然而這兩個網(wǎng)站到目前為止，因為工作性質(zhì)變動，很少寫稿，瀏覽的次數(shù)也就逐漸淡之。
今天整理電腦資料，發(fā)現(xiàn)以前分享的PPT, 企業(yè)公關(guān)稿件的寫作方法，分享本身比較拙劣，但是仍然想絮叨出來跟大家共享學習。
在之前想先說說謎之PR和EPR：傳統(tǒng)公共關(guān)系(PR)和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)推廣(EPR)。因為三兩句也說不清楚，所以請你記住EPR就是網(wǎng)絡(luò)升級版本的PR而已，至少有這么一層最淺顯的區(qū)別（EPR：Electronic Public Relation）。
如圖所示，我將圍繞：聽、說、讀、寫四大塊來聊聊企業(yè)公關(guān)稿件的寫作方法。
聽. 企業(yè)公關(guān)稿件
為什么會有這部分內(nèi)容，因為寫好公關(guān)稿件之前，必須弄明白的幾件事？（套路性東西）
第一件：公關(guān)稿和新聞稿的區(qū)別？
記得那次分享會之前，我一直在考慮，應(yīng)該把主題稱為什么？圈內(nèi)常有的：企業(yè)新聞稿件、企業(yè)軟文稿、PR稿件、EPR稿件... 大同小異，看我的標題，你也就得到答案，不必糾結(jié)。
所以相信我，我這里絕對不是為了給大家說明這些叫法的區(qū)隔，只是想讓大家get，我們寫的公關(guān)稿和常見的新聞稿有什么不同？常說的新聞稿屬于大范疇，而我們所謂公關(guān)稿其實是新聞稿的衍生物?？匆唤M公式：公關(guān)稿的性質(zhì)＝新聞＋廣告，因為公關(guān)稿不僅僅是新聞，而是為企業(yè)負責，它具有明確的目的性，而且依附于強而有效的公關(guān)策略。
第二件：公關(guān)稿的性質(zhì)？
往往被稱為新聞形式的軟文，公關(guān)稿作為基礎(chǔ)與傳播渠道完美融合，一度被稱為傳統(tǒng)企業(yè)的基本公關(guān)工具，由于這一經(jīng)常性也是企業(yè)潛在宣傳的利器，公司通過此平臺講故事、塑造故事，使其被搜索、分享放大很多倍。
第三件：公關(guān)稿的作用？
往往有人問，公關(guān)稿到底有什么用？為什么有很多企業(yè)樂此不疲每月必履之。舉個例子，女孩子們都化妝或用過美顏相機吧，與其等同效果。想象就是通過此將相貌平平或略有姿色的，打造成人見人愛花見花開的萬人迷，逐步塑造品牌效應(yīng)。
第四件：新媒體渠道盛行的今天，公關(guān)稿件是否起作用？
信息爆炸的時代，消費者都轉(zhuǎn)向自己信任的品牌尋求庇護，長期以來作為官方招牌的企業(yè)新聞稿件只能說比以前更重要了。
說. 企業(yè)公關(guān)稿件
在寫公關(guān)稿件之前，說說作為一名乙方公關(guān)稿撰寫者，經(jīng)常遇到的情況。
第一種：寫公關(guān)稿容易崩潰之處
往往被要求：新聞面貌＋客戶標準＋廣告訴求＋時效緊迫，需求不同。因為客戶≠媒體≠受眾、想說的 ≠ 想寫（要）的≠ 想看(讀)的。
第二種：寫公關(guān)稿需要注意的點
1》關(guān)于企業(yè)：寫的內(nèi)容里，一定要和企業(yè)有關(guān)，而且是要和企業(yè)想要重點表述的內(nèi)容有關(guān)，不能信口開河，特別是關(guān)鍵地帶（開頭結(jié)尾），一定要著重宣傳企業(yè)核心。
2》塑造好企業(yè)良好形象：請注意塑造這個詞，并不是單純的說企業(yè)如何好，如何領(lǐng)先，相反，自賣自夸只會招致讀者反感，媒體也無法發(fā)布。所謂塑造，除了進行適度包裝外，繼而通過各種包裝性語言描述客觀事實，烘托氣氛，最終讓讀者得出我們要傳播的信息結(jié)論。
3》新近事實：這一點非常重要，一定要把最新最近發(fā)生的，有新聞價值的事情傳播開來。
4》稿件寫給誰看：一定要清楚稿件寫給誰看？達到讀者、客戶、媒體三贏。
5》善用5w原則：如今的報道都在尋找兩個關(guān)鍵元素。他們想要知道事實，以及事實背后的故事——告訴他們產(chǎn)品被制造出來的原因、受影響的人群、會產(chǎn)生哪些影響以及為什么會影響到核心受眾等，這個時候就需要關(guān)注你的5W了
另外，針對初學者的忠告，可模仿且不能全盤照用。如果以前沒有接觸過新聞或者評述類型正式（平面媒體）稿件寫作，則要從最基礎(chǔ)的新聞寫作手法學起，可模仿但不能全盤照用。
而入行寫手，稿件適度包裝切勿過度吹捧，習慣性引用其他人物語言，用其他人的嘴說出自己想說的話；以及通過一些調(diào)查統(tǒng)計數(shù)字來進一步支持客戶觀點，是每個撰稿人需要從已往的稿件中學習的。
寫.企業(yè)公關(guān)稿件
前面講了那么多客套的廢話，終于到大家最關(guān)注的部分，到底怎么寫！
以前有人問我，寫稿什么風格？ 回答，沒風格。寫多了其實就自成風格，但是你要非讓我用詞來形容，那有點難為我了。相信你們自己寫多了也一樣，無從形容。
或者你要問我，寫稿的標準格式，總分總算一種格式嗎？繼續(xù)往下看吧，會講到。
1、如何練就寫稿的基本功：多看－模仿－提綱－表達
多看：充分了解甲方企業(yè)信息及產(chǎn)品信息、清楚行業(yè)品牌商動態(tài)及競品優(yōu)劣，努力提升自身看待問題的行業(yè)高度，能具備高屋建瓴的視角。
模仿：閱讀大量行業(yè)資深媒體人的稿件，模仿他們的寫作技巧以及思考問題的角度，再融進每一次寫稿出品之中，避免空乏，能夠拿出自己的觀點，盡量做到有料有深度
提綱：在寫稿前通過列提綱的方式初步擬定邏輯結(jié)構(gòu)，在寫稿的過程中邏輯結(jié)構(gòu)應(yīng)該貫穿其中，稿件信息內(nèi)容如有變動，再根據(jù)實際做出調(diào)整，做到用邏輯把內(nèi)容串聯(lián)起來
表達：描述必須精準簡約，避免用過長的句式，稿件的受眾更多的是非行業(yè)的觀眾，在兼顧專業(yè)詞匯的同時，中心思想即便是深度觀點，也應(yīng)該用簡單直白的方式表達出來
2、還有就是：
? ? 1》必須放棄你寫文章的自我習慣和藝術(shù)性質(zhì)，更多的投入到它的商業(yè)性質(zhì)上去。怎么理解，就是無論你以前的文字偏向大情小愛，還是文藝小清新，還是搞笑逗比，還是論文性質(zhì)，統(tǒng)統(tǒng)都拋掉，語言斟酌拿捏恰當。
? ? 2》從一個寫作企業(yè)新聞稿的門外漢到入門級選手很簡單，但是從入門級到高手級大師級，無非還是一個積累的過程；
? ? 3》別人的經(jīng)驗都是別人的，你看了，不一定能學以致用。多看多寫式的勤奮固然重要，但悟性更重要。
3、公關(guān)稿常見分類：
? 1》常規(guī)稿件：主要是針對企業(yè)動向的即時性報道，例如公司業(yè)績、品牌事件、新品上市（產(chǎn)品稿）、發(fā)布會、出席展會活動等。文章相對簡短，1000字左右。結(jié)構(gòu)一般分為3層次（總分總）。著實偏向軟文稿件。
?2》深度稿件：寫作難度高些，且一般必須具有自己獨道的觀點和論述，且更具針對性。這類稿件文體寫法多樣，不限制，字數(shù)多在2000－3000左右，例如：公司戰(zhàn)略深度分析、行業(yè)發(fā)展預測類等。
?3》新聞通稿：相對常規(guī)稿件高層次些，品牌大事件、新品發(fā)布會、參加各類型行業(yè)展會等重大事件報道。
4》新聞評論稿件: 重在評論比較，但是評論對象、評論由頭是新聞事件。例如：危機公關(guān)稿件、競品好壞對比分析、行業(yè)熱點評論等
4、稿件的寫法
1》常規(guī)稿件：
主要是針對企業(yè)動向的即時性報道，例如公司業(yè)績、品牌事件、新品上市（產(chǎn)品稿）、發(fā)布會、出席展會活動等。文章相對簡短，1000字左右。結(jié)構(gòu)一般分為3層次（總分總）。著實偏向軟文稿件
第一層就是首段：新聞事件濃縮：一般以「新聞提要」的方式呈現(xiàn)在新聞最前端，以簡練的語言對事件做一概括性描述，即是5直接說明5w1h元素（how部分有時候會放在文后），開門見山，簡明扼要，亦助于閱聽人快速清楚新聞重點
第二層就是中間段落：新聞主體展開 ：在報道主體重按照事件各個要素的重要程度，依次遞減寫下來，同時注意，一個段落只寫了一個事件要素，不能一段到底。另外，主要對第一段所描述的事件進行進一步的展開，交代一些細節(jié)信息。包括交待事件發(fā)生的背景，事件相關(guān)的細節(jié)，表達出你想要強調(diào)的點。
第三層就是結(jié)尾段落：新聞事件提出觀點：對事件的意義進行拔高，撰寫最后段落，需要發(fā)散來寫，把這件事放到大的市場環(huán)境、產(chǎn)業(yè)背景以及企業(yè)自身的發(fā)展歷史中去寫，很多情況下，都會引用企業(yè)領(lǐng)導或者行業(yè)權(quán)威人士的話，用專業(yè)視角，來體現(xiàn)企業(yè)觀點，從而加強稿件的客觀性。
2》深度稿件：
寫作難度高些，且一般必須具有自己獨道的觀點和論述，且更具針對性。這類稿件文體寫法多樣，不限制，字數(shù)多在2000－3000左右，例如：公司戰(zhàn)略深度分析、行業(yè)發(fā)展預測類等
這類稿件的要求：
稿件角度寫作多樣性：文章的角度選擇、內(nèi)容立意要貼合當下熱點，這樣受關(guān)注度、閱讀量都會高一些。
稿件篇幅的掌控性：此類稿件的篇幅相對較長，小標題是大家寫作的必備標配，幫助有效理清文章脈絡(luò)結(jié)構(gòu)，現(xiàn)在速食閱讀的情況下，小標題更好提升閱讀體驗。
稿件專業(yè)性的更高要求：科技類的產(chǎn)品，簡練的文體才能夠顯的專業(yè)，所以語言表達盡量去修飾化，切勿通篇使用夸張的修飾形容詞，忌諱文學式的華麗堆砌，不要用長居，盡量用短句表達。
稿件觀點表達避免生硬遞進：深度稿件不僅僅是對新聞事件的闡述，而是更具針對性，以事件為源頭，闡述發(fā)散表達自己的見解，而且要求層次性強，但最好避免生硬的轉(zhuǎn)折。比如第一、第二、第三或者首先、其次、最后這種，這樣顯得很沒有語言功底。要用順暢不做作的語言來引導層次的遞進國并列，是行文流暢。科技類：推薦陳述的語言風格。（如果問我為什么會有一二三這種寫法，那我說分類太多可以嗎…）
結(jié)尾提升高度的關(guān)鍵性：結(jié)尾屬于一大難點，寫不好很容易虎頭蛇尾，結(jié)尾擔當著電題表達主旨的重要責任，有些人看文章只看開頭和結(jié)尾，所以結(jié)尾的表達很重要。寫得好對文章是一個提升，寫得不好文章會顯得沒有靈魂。這個大家在看文章的時候可以多去留意別人是如何寫的，千萬不要陷入套路，每次結(jié)尾都是相信……、期待……、一定會……，這種特別空洞的廢話預期。盡量多提供分析信息和自己的觀點，或者引用專家名人的話來表達你的觀點。
5、寫作方法：還有一個重要因素，一直沒有重點提到。
要下功夫打磨完美的“吸睛”標題。“廣告之父”大衛(wèi)·奧格威曾說，只有20%的讀者會閱讀公關(guān)稿的內(nèi)容，剩下80%的讀者只會掃一眼標題，所以擬定一個“吸睛”的標題非常重要。
稿件的標題三大要求：準確、簡潔、勾欲
第一種：［多以常規(guī)稿件為主］
直接了當性。標題標出事實、標出主題、標注結(jié)果、標出數(shù)字（以數(shù)字、當下事件的重點關(guān)鍵字眼取勝、切勿空大泛）
第二種：［多以深度稿件為主］俗稱標題黨，類型各異
符號標題、借勢借力、利用懸念、利用耳熟能祥、亮眼的詞匯、選擇、變化、對比、利用文化特點、我們可以用詩詞、成語典故、古漢語、諺語、歇后語、口語、行業(yè)內(nèi)專業(yè)術(shù)語。利用修辭用比喻、襯托、引用、對偶等修辭方法語言通俗，避免晦澀。
6、稿件表格配圖的關(guān)鍵性
一般稿件的里面需要有配圖、數(shù)據(jù)表格或者照片。例如：大力宣傳產(chǎn)品的產(chǎn)品稿件，若沒有配圖，與其整張篇幅都是大夸特夸產(chǎn)品，為什么不選擇讓用戶見到產(chǎn)品的真身；還有，類似關(guān)于業(yè)績排名方面的文章，第三方大型評測機構(gòu)的排名截圖，比在稿件寫多少個第一都管用和具有信服度。諸如此類。
讀.企業(yè)公關(guān)稿件
如何檢驗?zāi)阃瓿傻母寮|(zhì)量？
關(guān)鍵一：寫好的稿件起碼要讀三次以上，不僅為便于反復檢查錯別字，另外，凡是在讀的過程中忽然出現(xiàn)磕磕巴巴，就說明稿件那處有問題，需要調(diào)整或者縮減。
關(guān)鍵二：就客戶了！客戶永遠不會滿足一稿過，往往都是在發(fā)布前一天修改OK的。
關(guān)鍵三：有沒有起到推廣作用？有沒有上首頁，有沒有被轉(zhuǎn)發(fā)，有沒有被大肆討論和宣傳。
說到最后：需要形成一個有條不紊的科學的寫稿程序，從接到撰稿任務(wù)，確認稿件意圖，到收到資料，矯正主題，再到構(gòu)思完畢，確定標題、由頭和小標題、中心句…剩下的就能一氣呵成把稿件完成了。
企業(yè)新聞稿雖不難寫，但是寫出高度寫出水平卻不太容易！且寫且學習，共勉！
