走進(jìn)星巴克的人可能會注意到這樣一款外形有點(diǎn)像細(xì)長牛奶瓶的保溫瓶，唯美的設(shè)計(jì)、優(yōu)美的造型讓它往往一眼就能被消費(fèi)者看到。這就是經(jīng)常出現(xiàn)在時(shí)尚雜志和名人明星手中的S'well保溫瓶，這款不銹鋼材質(zhì)的保溫瓶這幾年可謂風(fēng)靡美國，幾乎成為時(shí)尚達(dá)人們的必備單品。許多人都知道這款S'well保溫瓶，但可能很多人都不知道S'well保溫瓶的成功秘訣，以及這款小小的保溫瓶背后創(chuàng)始人的遠(yuǎn)大愿景。
S'well的創(chuàng)始人Sarah Kauss是哈佛商學(xué)院MBA畢業(yè)，她做過注冊會計(jì)師，又在地產(chǎn)投資信托工作。她并不是那種心懷創(chuàng)業(yè)夢想的人，但一次偶然的機(jī)會，讓Sarah產(chǎn)生了創(chuàng)業(yè)的念頭。
2009年Sarah回哈佛參加了一場關(guān)于全球水資源危機(jī)的研討會，她被深深觸動(dòng)了，美國人喜歡買塑料瓶裝水或飲料，而大部分塑料水瓶都不可回收，僅在美國一年就有約500億個(gè)塑料瓶被丟到垃圾場。
Sarah是個(gè)環(huán)保主義者，從大學(xué)起，她就每天自帶水瓶，她開始思考有沒有什么辦法讓人們停止濫用塑料水瓶、更關(guān)注環(huán)境保護(hù)。最好的辦法當(dāng)然是讓人們自帶水瓶，但從Sarah的使用經(jīng)歷來看，這并不容易，即使是Sarah以前也經(jīng)常把水瓶藏起來，而不愿意大方的展示給大家，因?yàn)槟切┙饘偎繉?shí)在太難看了，被別人看見總以為她要去野營或登山。
找到了大家不愛帶水瓶的原因，Sarah突發(fā)奇想，如果做一款外型時(shí)尚美觀，人們愿意展示給別人看的水瓶，應(yīng)該能減少人們使用一次性塑料瓶的次數(shù)，從而為環(huán)境做一些貢獻(xiàn)。
2010年，沒有一點(diǎn)行業(yè)背景的Sarah憑借一腔熱情，用3萬美元啟動(dòng)資金創(chuàng)立了S'well Bottle，她到處尋求朋友和相關(guān)人士的幫助，開始一點(diǎn)一滴地學(xué)習(xí)如何建立網(wǎng)站、設(shè)計(jì)產(chǎn)品和尋找制作商。
為了做出一個(gè)外表時(shí)尚的保溫瓶，Sarah找了許多家設(shè)計(jì)公司，最后和紐約一家工業(yè)設(shè)計(jì)公司一拍即合，設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)出水瓶的樣子，Sarah把這些設(shè)計(jì)拿到工廠去，與工廠探討哪些設(shè)計(jì)可以實(shí)現(xiàn)。在經(jīng)歷了一段漫長的設(shè)計(jì)研發(fā)過程后，第一個(gè)S'well保溫瓶終于問世了，從保溫性能和外觀設(shè)計(jì)都讓人無可挑剔。
S'well瓶身采用兩層優(yōu)質(zhì)不銹鋼真空夾層，500毫升容量的保溫瓶重量只有200多克，顛覆了要非凡的保溫效果就必須厚重瓶身的觀念。S'well熱水和冷水的溫度分別能保持12和24個(gè)小時(shí)，雙層杯體設(shè)計(jì)讓裝開水時(shí)瓶身不會感覺到燙手，裝冰水時(shí)瓶身也不會有冷凝水，這樣就不會弄濕包內(nèi)的物品。
瓶口采用了大開口設(shè)計(jì)，恰好可以裝進(jìn)冰塊。除了咖啡、茶，消費(fèi)者們還會用它裝熱湯或者是紅酒。S'well還照顧到了開車一族的需求，在設(shè)計(jì)之初就考慮了與汽車杯架通用尺寸的匹配，非常方便人們在車內(nèi)的使用。雖然S'well的保溫性能和功能設(shè)計(jì)無可挑剔，但此前市場上也有不少保溫性能和功能設(shè)計(jì)都很不錯(cuò)的保溫杯，光靠這些并不足以打動(dòng)苛刻的消費(fèi)者。
真正讓S'well脫穎而出的是它精美的外觀和豐富的顏色，以及基于這種高顏值外觀產(chǎn)生的和傳統(tǒng)保溫杯在品類定位上的差異。S'well的外觀樣式簡潔精致，和人們印象中那些笨重、復(fù)雜或者運(yùn)動(dòng)風(fēng)的保溫瓶完全不同，甚至能讓許多人聯(lián)想到蘋果的產(chǎn)品風(fēng)格。
特別是在產(chǎn)品顏色上，S'well已經(jīng)推出超過90款不同顏色、圖案的水瓶，包括經(jīng)典光面和啞光面的純色系列，金屬色系列，模仿石頭和木頭表面肌理的“石系列”和“木系列”，模仿鱷魚紋、蛇紋等動(dòng)物紋的“異域”系列等。
Sarah把S'well定義為“時(shí)尚配飾”、“時(shí)尚禮品”和“買得起的奢侈品”，和其他保溫杯公司面對的是完全不同的消費(fèi)群體，因此從一開始傳統(tǒng)的保溫杯就不是它們的競爭對手。
在銷售渠道上，傳統(tǒng)保溫杯公司主要選擇超市、大賣場這類商超渠道，而Sarah選擇高檔商場和時(shí)尚品牌店作為S'well的銷售渠道，比如時(shí)裝百貨商場 Nordstroms，時(shí)尚品牌 J.Crew、Jack Spade的商店等。
Sarah和這些渠道最初的談判并不順利，因?yàn)檫@些主打時(shí)尚產(chǎn)品的商店從來沒有賣過保溫瓶這類產(chǎn)品。幸運(yùn)的是，S'well憑借高顏值，入選了美國脫口秀女王奧普拉·溫弗瑞的雜志《O雜志》的推薦產(chǎn)品名單。
奧普拉的推薦給S'well帶來了立桿見影的效果，訂單隨之大幅增多，進(jìn)駐時(shí)尚商店也變得容易起來。Facebook和TED等大公司，Tom Hanks等好萊塢明星也紛紛將S'well產(chǎn)品列入自己的禮物清單中。
進(jìn)駐這些時(shí)尚商店只是第一步，為了讓對方相信S'well是時(shí)尚產(chǎn)品，S'well還會按照時(shí)尚品牌的時(shí)間表，每年春秋推出全新的水瓶系列。隨著粉絲的增多，每次S'well宣布要推出什么新產(chǎn)品的時(shí)候，粉絲們會和其他時(shí)尚品牌的粉絲一樣問“‘還會有什么新的東西嗎？’‘下一季要出什么？’”之類的問題。
S'well的定位是時(shí)尚配飾和禮品，因此除了渠道選擇，在產(chǎn)品宣傳和設(shè)計(jì)上也和傳統(tǒng)保溫杯不同。在產(chǎn)品宣傳上，S'well的營銷團(tuán)隊(duì)常常會把自家的產(chǎn)品與口紅、粉餅這類時(shí)尚單品擺在一起，目的是把自身塑造成時(shí)尚單品。
這種宣傳策略大獲成功，S'well很快成為時(shí)尚達(dá)人們的必備單品，人們經(jīng)常在明星們的Instagram上看到S'well的身影。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，作為整個(gè)公司最核心部門的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，并沒有像其他保溫杯公司一樣花很大精力在產(chǎn)品功能性改進(jìn)上，而是把主要精力花在色彩圖案設(shè)計(jì)上。
在這方面S'well最開始走過彎路，Sarah剛成立公司的時(shí)候，試圖給水瓶配上濾水器、勾子、按鈕、皮革等各種出現(xiàn)在其他水瓶上的小東西。
但很快Sarah發(fā)現(xiàn)許多人根本不需要這么多繁雜的設(shè)計(jì)，消費(fèi)者的需求很簡單，就是一款顏值高的杯子，能配得上他們平時(shí)的生活。而作為配飾，這款杯子當(dāng)然需要更多的顏色，不僅僅是那些傳統(tǒng)的色彩，還有每年的流行色。
因此Sarah決定保持S'well功能上的簡潔，把設(shè)計(jì)重點(diǎn)放在外觀顏色上，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)會從潘通色彩指南和時(shí)尚走秀中尋找顏色設(shè)計(jì)的靈感。通過翻看色卡，去時(shí)裝周看秀，或者和時(shí)尚設(shè)計(jì)師合作，S'well的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)密切關(guān)注當(dāng)下正流行的元素，研究潮流趨勢，當(dāng)某些顏色和圖案開始流行的時(shí)候，他們就及時(shí)把這些顏色圖案用在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上。
在這種設(shè)計(jì)理念下，S'well設(shè)計(jì)出超過90款不同顏色、圖案的水瓶，從最開始的順應(yīng)流行趨勢，到最后甚至可以引領(lǐng)流行趨勢。
消費(fèi)者不管什么樣的衣著打扮，都可以找到顏色匹配的S'well，讓他們顯得更加時(shí)尚潮流，因此許多消費(fèi)者會購買多款顏色的S'well來搭配不同的衣服。除此之外，S'well還會和其他時(shí)尚品牌一樣推出各種限量款產(chǎn)品，每次推出都會受到粉絲們的追捧。
S'well還和各大公司推出跨界合作款，最典型的是和星巴克的合作，借助星巴克的網(wǎng)絡(luò)，S'well出現(xiàn)在1.1萬家星巴克門店里，這比任何一個(gè)百貨公司或者服裝品牌的門店都要多。2010年成立的S'well發(fā)展速度驚人， 到2015年產(chǎn)品的銷量連續(xù)第二年增長400%，總共賣出超過400 萬個(gè)水瓶。
S'well的成功很大程度上是因?yàn)樗炎约憾ㄎ挥跁r(shí)尚配飾，因此它們的競爭對手根本就不再是其他保溫杯。這讓人想到我們以前曾經(jīng)說過的維度競爭力，真正的競爭力來自于轉(zhuǎn)換維度的增維競爭，而S'well正是憑借維度競爭力大獲成功的典型案例。S'well不但在商業(yè)層面取得了巨大成功，而且通過減少了人們對塑料瓶的依賴，在環(huán)保層面也在一點(diǎn)點(diǎn)改變著我們的世界。
