訂閱經(jīng)濟(jì)會(huì)顛覆傳統(tǒng)商業(yè)模式嗎？

王鵬鯤：訂閱模式是對(duì)免費(fèi)模式的直接回應(yīng)。免費(fèi)是有成本的，正如IT界流行的一句話(huà)：“如果一個(gè)東西免費(fèi)，你才是商品”。

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更新于2018年7月2日 06:11?王鵬鯤?為FT中文網(wǎng)撰稿

訂閱經(jīng)濟(jì)并不是一個(gè)全新的概念。傳統(tǒng)的訂閱主要集中在報(bào)紙雜志、有線電視、寬帶、手機(jī)話(huà)費(fèi)，而更廣義的訂閱則包括所有需要定期付費(fèi)獲得使用權(quán)的服務(wù)。消費(fèi)者會(huì)鎖定在服務(wù)中一段時(shí)間，可以從一周到一年。

近幾年受云計(jì)算和移動(dòng)支付的推動(dòng)，訂閱經(jīng)濟(jì)呈井噴之勢(shì)。許多人在線訂閱新聞、音樂(lè)、時(shí)尚等服務(wù)，同時(shí)大大減少了花在報(bào)紙、CD、衣服上的費(fèi)用。公司也很少買(mǎi)軟件了，而是轉(zhuǎn)而訂閱云端的服務(wù)。

年輕的消費(fèi)者群體對(duì)訂閱的興趣遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于父輩。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫(kù)2014年的一份報(bào)告，80%的消費(fèi)者希望訂閱、租用或者共享，而不是購(gòu)買(mǎi)。Zuora（祖?？萍迹?，一家美國(guó)的軟件公司，在2017年發(fā)布訂閱經(jīng)濟(jì)指數(shù)，顯示訂閱市場(chǎng)的規(guī)模在過(guò)去六年的年均增速高達(dá)15.2%，是同期S&P500股指的八倍。2017年全球經(jīng)濟(jì)名義總量約為80萬(wàn)億，其中的絕大部分都有轉(zhuǎn)化為訂閱模式的潛力。

大批風(fēng)險(xiǎn)投資都嗅到了這個(gè)風(fēng)口，推動(dòng)不同領(lǐng)域出現(xiàn)了極富創(chuàng)造力的商家。最有影響力的訂閱模式是Amazon Prime，它在美國(guó)有八千萬(wàn)會(huì)員，提供在線電影、音樂(lè)和快速物流，Amazon和其控股的Wholefoods還為會(huì)員提供定期的日用品送貨上門(mén)。京東也提供類(lèi)似的以年費(fèi)為基礎(chǔ)的會(huì)員服務(wù)。從2017年至今，多家訂閱類(lèi)公司上市，包括音樂(lè)平臺(tái)Spotify和文件共享平臺(tái)Dropbox。這些企業(yè)的利潤(rùn)率都顯著好于同類(lèi)但不提供訂閱服務(wù)的公司。

為什么要訂閱？

訂閱模式對(duì)生產(chǎn)者的好處顯而易見(jiàn)。付費(fèi)用戶(hù)會(huì)產(chǎn)生穩(wěn)定的現(xiàn)金流，從而給供應(yīng)商較長(zhǎng)的時(shí)間投資，調(diào)整商業(yè)模式并和客戶(hù)建立更深的聯(lián)系。同時(shí)，由于固定成本低，容易擴(kuò)大規(guī)模。商家通過(guò)大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者偏好和市場(chǎng)走勢(shì)，能提供有針對(duì)性的服務(wù)甚至預(yù)估需求。比如電商平臺(tái)可根據(jù)季節(jié)變化推薦服裝。正如理發(fā)總想找同一個(gè)理發(fā)師，如果平臺(tái)的算法和服務(wù)足夠打動(dòng)人心，消費(fèi)者黏性會(huì)很高。比如網(wǎng)易云音樂(lè)的社區(qū)模式，給音樂(lè)愛(ài)好者提供交流的平臺(tái)，甚至形成了“網(wǎng)易體”的懷舊式語(yǔ)言風(fēng)格。

而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，訂閱最大的好處是擴(kuò)大了選擇。我們都曾擁有某些CD或磁帶，但現(xiàn)在可以訂閱Spotify和Pandora這樣的在線音樂(lè)庫(kù)，從而獲得全世界所有音樂(lè)收聽(tīng)權(quán)限。時(shí)尚訂閱服務(wù)也在中國(guó)起步，并依托龐大的中產(chǎn)階級(jí)迅速擴(kuò)張。比如美國(guó)時(shí)尚租賃網(wǎng)站Le Tote在2018年落戶(hù)深圳，用戶(hù)在支付月費(fèi)后，能無(wú)限制的租用服裝和配飾，商家負(fù)擔(dān)運(yùn)費(fèi)和清洗費(fèi)用。線上租衣的鼻祖是美國(guó)企業(yè)Rent the Runway，依靠“按月租賃通勤著裝”這個(gè)解決方案迅速在美國(guó)大城市鋪開(kāi)。當(dāng)然，對(duì)不少人來(lái)說(shuō)，穿別人穿過(guò)的衣服是難以忍受的，但對(duì)于想時(shí)尚又不想購(gòu)買(mǎi)的工薪族，這是一個(gè)極具吸引力的選擇。

訂閱模式是對(duì)免費(fèi)模式的直接回應(yīng)。免費(fèi)模式可以獲得更大的市場(chǎng)，但用戶(hù)體驗(yàn)并不理想。免費(fèi)是有成本的。正如IT界流行的一句話(huà)“如果一個(gè)東西免費(fèi)，你才是商品”。 當(dāng)商家提供了有價(jià)值的服務(wù)，需要有人付費(fèi)來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)這種價(jià)值。市場(chǎng)上相當(dāng)數(shù)量的平臺(tái)仍依賴(lài)免費(fèi)模式，用廣告收入來(lái)維持運(yùn)營(yíng)，但這樣做有巨大的副作用。一方面廣告讓消費(fèi)者厭煩，另一方面平臺(tái)通常會(huì)通過(guò)收集用戶(hù)隱私獲得額外受益。前段時(shí)間Facebook與Cambridge Analytica出賣(mài)客戶(hù)數(shù)據(jù)的丑聞就體現(xiàn)了這種模式的風(fēng)險(xiǎn)。

中國(guó)最大的搜索引擎百度也依賴(lài)免費(fèi)模式。百度總裁李彥宏說(shuō)“中國(guó)人不在乎隱私”，也沒(méi)有違規(guī)。他說(shuō)的并沒(méi)有全錯(cuò)，但這種利用監(jiān)管漏洞的模式難以持續(xù)發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的主力消費(fèi)者是城市居民，隨著中產(chǎn)階級(jí)的壯大，他們對(duì)隱私保護(hù)的要求自然會(huì)提高的。

怎樣留住客戶(hù)

公司都意識(shí)到了訂閱的潛力，但將一次性購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)變成訂閱并不容易。Yoga Studio是蘋(píng)果下載中最受歡迎的瑜伽APP，它從2017年起嘗試將原先的一次性購(gòu)買(mǎi)課程轉(zhuǎn)換為月度訂閱，同時(shí)提供更多的課程和打折體育用品，但客戶(hù)并不買(mǎi)賬。新界面失去了原先的簡(jiǎn)潔性，已下載的課程在繳納月費(fèi)前也無(wú)法使用。老用戶(hù)對(duì)于強(qiáng)迫訂閱極為不滿(mǎn)，最終鋪天蓋地的差評(píng)迫使Yoga Studio不得不出補(bǔ)丁讓老用戶(hù)恢復(fù)到最初的一次性付費(fèi)版本。

中國(guó)突飛猛進(jìn)的知識(shí)付費(fèi)經(jīng)濟(jì)也在考慮類(lèi)似的轉(zhuǎn)化。在用戶(hù)愿意為知識(shí)付費(fèi)的大環(huán)境下，喜瑪拉雅FM和知乎等平臺(tái)聚集了大批粉絲，但是基本還停留在一次性買(mǎi)賣(mài)課程和講座的階段，購(gòu)買(mǎi)VIP服務(wù)的作用僅限于去掉廣告。消費(fèi)者黏性并不高。下一步，領(lǐng)頭企業(yè)需要提供更高附加值的服務(wù)才能留住客戶(hù)，比如提供個(gè)性化課程推薦或督促其完成學(xué)習(xí)。

轉(zhuǎn)換模式初期有現(xiàn)金流風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樗杏嗛嗩?lèi)企業(yè)都要花費(fèi)巨額資金市場(chǎng)推廣。2017年除了個(gè)別企業(yè)，其它都是虧損的。未來(lái)一段時(shí)間的市場(chǎng)將會(huì)經(jīng)歷激烈的洗牌，僅留下幾個(gè)領(lǐng)頭羊。

未來(lái)無(wú)需擁有

未來(lái)的人可能什么都不需要擁有，訂閱即可滿(mǎn)足全部的需求。我們不用租房子，從一個(gè)Airbnb搬到另一個(gè)Airbnb就好了，出差旅行也不用打包，衣服、電腦、手包一站式租用就好了。即使傳統(tǒng)上不提供訂閱服務(wù)的行業(yè)也存在巨大的訂閱潛力。比如可穿戴設(shè)備提供商Fitbit通過(guò)運(yùn)動(dòng)手環(huán)收集心跳、血壓等信息，之后分析反饋健康狀況給用戶(hù)，一個(gè)月只需幾美元。在建筑行業(yè)，美國(guó)機(jī)械公司Caterpillar已開(kāi)始根據(jù)使用者的情況向買(mǎi)家建議是應(yīng)該購(gòu)買(mǎi)一輛拖拉機(jī)還是租用。還有一些水泥公司在路面下鋪設(shè)傳感器，收集交通信息，為政府提供服務(wù)，這在中國(guó)的“智慧城市”建設(shè)中已經(jīng)開(kāi)始嘗試。傳統(tǒng)公司已經(jīng)從單純賣(mài)東西轉(zhuǎn)向利用科技提供新的信息服務(wù)。

目前對(duì)于訂閱模式的監(jiān)管相當(dāng)寬松，但隨著訂閱類(lèi)企業(yè)的壯大，有可能出現(xiàn)新的壟斷。但在那之前，訂閱經(jīng)濟(jì)將會(huì)深刻改變企業(yè)和社會(huì)的組織方式。甚至在政府治理上，訂閱模式也可以提供全新的思路——如果把政府看做是公民訂閱的服務(wù)，將會(huì)改變政府的運(yùn)作方式。