（by 蘇立 上海奧美廣告事業(yè)總監(jiān)，原奧美廣告南京總經(jīng)理）

從我服務(wù)第一個(gè)大型國(guó)內(nèi)本土客戶(hù)到現(xiàn)在，已經(jīng)整整七個(gè)年頭了。中間的酸甜苦辣，相信很多有過(guò)類(lèi)似經(jīng)歷的同行都經(jīng)歷過(guò)。其中印象最深的，始終是最開(kāi)始的那幾年中經(jīng)歷的一個(gè)又一個(gè)挫敗，幾乎將自己滿(mǎn)滿(mǎn)的信心完全擊垮，而最常遇見(jiàn)的挫折不外乎以下幾種：

1. 早早制定的品牌策略，連客戶(hù)的CEO都買(mǎi)單了，可是兩年以后，發(fā)現(xiàn)除了廣告以外，落實(shí)情況與理想狀態(tài)相比較還不到位，特別是從產(chǎn)品到服務(wù)，變化并不顯著。

2. 辛辛苦苦和客戶(hù)一起制定的年度計(jì)劃，因?yàn)檎呋蚴袌?chǎng)的高速變動(dòng)，到年底回頭看，計(jì)劃永遠(yuǎn)不如變化快，真正按計(jì)劃實(shí)施的恐怕不到20%，而且年年如此。

3. 一個(gè)很棒的策略或者創(chuàng)意點(diǎn)子想出來(lái)了，卻沒(méi)有足夠的預(yù)算去執(zhí)行，或者自己很興奮，但卻不見(jiàn)得所有人都一樣有激情。

4. 很多客戶(hù)第一次與專(zhuān)業(yè)品牌代理商打交道，彼此都不熟悉對(duì)方的作業(yè)習(xí)慣和工作流程，往往要花很長(zhǎng)的時(shí)間磨合才能提高效率，而與此同時(shí)卻依然要天天“打仗”，弄得大家都很辛苦。

時(shí)間長(zhǎng)了，才慢慢發(fā)現(xiàn)，原來(lái)這些問(wèn)題，客戶(hù)和我們一樣著急。他們等待的，恐怕不僅是我們很棒的作品和很多的抱怨，而是我們可以和他們一起解決這些問(wèn)題。有個(gè)客戶(hù)的老總就曾經(jīng)和我說(shuō)過(guò)這樣的話，他希望三年的合作以后，除了能讓他的品牌更響亮、更持久，更希望他的團(tuán)隊(duì)能夠?qū)W習(xí)到更好的工作方法和思考模式。

我們每天都在講消費(fèi)者洞察，那么是否應(yīng)該花一點(diǎn)時(shí)間，來(lái)思考我們奧美的客戶(hù)的洞察呢？

今天的中國(guó)，正處于一個(gè)從勞動(dòng)力密集的制造型經(jīng)濟(jì)向有更多附加價(jià)值的創(chuàng)造型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的過(guò)程，也是我們很多的客戶(hù)進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)型的時(shí)期。但是就如祖師爺講過(guò)的，品牌從來(lái)不是單獨(dú)存在的，品牌的轉(zhuǎn)型也是和企業(yè)本身的轉(zhuǎn)型密切聯(lián)系的。如果我們能多一些企業(yè)轉(zhuǎn)型的洞察，是不是能更好、更順利地協(xié)助客戶(hù)的品牌轉(zhuǎn)型呢？

如果仔細(xì)梳理的話，最近和未來(lái)的幾年里面，大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)的轉(zhuǎn)型，會(huì)集中在以下幾個(gè)方面，而這些轉(zhuǎn)型對(duì)我們這些品牌管家來(lái)說(shuō)，也提出了更高的要求，創(chuàng)造了更多的機(jī)會(huì)。

從粗放經(jīng)營(yíng)型向精耕細(xì)作型轉(zhuǎn)變

這個(gè)轉(zhuǎn)變開(kāi)始的時(shí)間最早，已經(jīng)有了十年左右的歷史了。當(dāng)年很多國(guó)內(nèi)客戶(hù)開(kāi)始尋找國(guó)際品牌代理商，這個(gè)轉(zhuǎn)變是最大、最關(guān)鍵的一個(gè)動(dòng)因。

從客戶(hù)端來(lái)看，這個(gè)轉(zhuǎn)變，往往意味著營(yíng)銷(xiāo)或者市場(chǎng)部門(mén)的地位上升，開(kāi)始逐漸從銷(xiāo)售部的下屬單位，變成一個(gè)獨(dú)立的部門(mén)，并在公司的運(yùn)營(yíng)策略中扮演越來(lái)越重要的角色。

而往往在這種時(shí)候，不論是客戶(hù)的人員組成、技能養(yǎng)成還是作業(yè)系統(tǒng)，都處于一種過(guò)渡、學(xué)習(xí)和調(diào)整的狀態(tài)，很多事情無(wú)法盡如人意，包括客戶(hù)自身部門(mén)的管理邊界也還在摸索中。這種狀況帶來(lái)的一個(gè)很直接的影響，就是代理商往往無(wú)法從客戶(hù)那里得到足夠的信息支持，以及想法在客戶(hù)端落實(shí)的時(shí)候不充分。

這個(gè)時(shí)期最好的做法，是停止抱怨和怨天尤人，要卷起袖子和客戶(hù)的團(tuán)隊(duì)一起摸索、一起作業(yè)、一起戰(zhàn)斗。協(xié)助客戶(hù)以及他的同伴更清楚地去定義市場(chǎng)部門(mén)的管理邊界、組織結(jié)構(gòu)、作業(yè)流程、決策權(quán)限等很多尚不清楚的東西。

這樣的回報(bào)，自然也是非?？捎^的，因?yàn)槟闶斋@的不僅僅是更好的作品、更順暢的流程，而且還包括了客戶(hù)的信任與戰(zhàn)斗的友誼，而后者帶來(lái)的滿(mǎn)足感，絲毫不亞于看到自己得意的作品出現(xiàn)在媒體或者街頭。

從資源壟斷型向技能領(lǐng)先型轉(zhuǎn)變

人們總說(shuō)中國(guó)是個(gè)巨大的市場(chǎng)，而在很多本土企業(yè)家的眼中，中國(guó)同樣是一個(gè)巨大的資源寶藏。中國(guó)企業(yè)，特別是民營(yíng)企業(yè)的初期發(fā)展，大多數(shù)都必須把關(guān)注的焦點(diǎn)放在資源的占有與壟斷上，無(wú)論這個(gè)資源是實(shí)際的原材料資源、開(kāi)店的數(shù)量、經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)，還是人脈與關(guān)系。

但是隨著越來(lái)越多的資源被瓜分完畢，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)也越來(lái)越面向市場(chǎng)，許多企業(yè)都把培養(yǎng)自己的內(nèi)功，放在了企業(yè)轉(zhuǎn)型的首要考慮位置。特別是注重領(lǐng)先的技能，無(wú)論是研發(fā)還是服務(wù)或者其他方面。

在傳播層面最明顯的，就是客戶(hù)越來(lái)越意識(shí)到，單純靠在央視投放巨額廣告換來(lái)的品牌知名度，已經(jīng)不再是推向成功的關(guān)鍵因素。他們開(kāi)始尋找更好的投資回報(bào)帶來(lái)的品牌資產(chǎn)的增加。而隨著客戶(hù)對(duì)品牌內(nèi)涵理解的深入，如何全面綜合地打造自己的品牌，成為比一個(gè)廣告、一句口號(hào)更重要的關(guān)注點(diǎn)了。

這個(gè)時(shí)候，360度品牌管家的威力可以發(fā)揮到最大。因?yàn)槲覀儾粌H僅能幫客戶(hù)提高品牌知名度，更能通過(guò)良好的形象與口碑、有效的活動(dòng)、新穎的網(wǎng)絡(luò)推廣、強(qiáng)大的CRM，來(lái)協(xié)助建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌。無(wú)論是企業(yè)的危機(jī)處理能力、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)、顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃、大型活動(dòng)策劃，都能在競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的今天，形成一個(gè)到數(shù)個(gè)領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技能與平臺(tái)，讓推廣活動(dòng)一樣成為企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有機(jī)組成部分。

從純市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)向與資本運(yùn)作并重的轉(zhuǎn)變

資本運(yùn)作成為最近幾年所有中國(guó)企業(yè)家關(guān)注的焦點(diǎn)。對(duì)于缺乏歐美同行那樣豐富融資渠道的中國(guó)企業(yè)來(lái)講，資本運(yùn)作既是一個(gè)新的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)，也是企業(yè)飛速擴(kuò)張的必然選擇。

資本市場(chǎng)認(rèn)的東西，很簡(jiǎn)單。第一個(gè)是你的贏利能力，或者說(shuō)是投資回報(bào)率；第二個(gè)就是你的贏利潛力。而潛力這個(gè)事情，除了行業(yè)和企業(yè)的未來(lái)預(yù)測(cè)以外，經(jīng)驗(yàn)豐富的投資團(tuán)隊(duì)更關(guān)注的是企業(yè)的文化、核心團(tuán)隊(duì)、品牌價(jià)值等軟實(shí)力的組合。

這也是很多國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛開(kāi)始尋找外資品牌代理的一個(gè)動(dòng)因。因?yàn)橐粋€(gè)好的外資品牌代理，不僅可以帶來(lái)實(shí)際的市場(chǎng)回報(bào)、優(yōu)良的品牌形象，也是面對(duì)海外投資者的時(shí)候一個(gè)不可缺少的（至少是對(duì)方熟悉的）面孔。

在這個(gè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中的企業(yè)，它的品牌轉(zhuǎn)型以及對(duì)品牌管家的要求，有兩個(gè)突出的特點(diǎn)：

首先，就是非常看重當(dāng)年的傳播投資回報(bào)率。原因和我們自己管理公司時(shí)一樣，是因?yàn)槲覀兊耐顿Y者不僅關(guān)心長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，也對(duì)短期的回報(bào)有著明確的預(yù)期和要求。

其次，就是客戶(hù)傳播關(guān)注的對(duì)象，在這個(gè)時(shí)期往往會(huì)擴(kuò)大范圍，因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)資本市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)者，不僅關(guān)心消費(fèi)者買(mǎi)不買(mǎi)他的東西，還要關(guān)心投資人、政府、媒體、社會(huì)團(tuán)體是否知道、了解他的企業(yè)，并對(duì)這個(gè)企業(yè)產(chǎn)生好感。

因此，這個(gè)時(shí)期在制定品牌轉(zhuǎn)型策略的時(shí)候，要特別注意三點(diǎn)：

1. 品牌策略的制定要與客戶(hù)的商業(yè)策略，特別是面對(duì)資本市場(chǎng)的商業(yè)策略有著充分的契合與一致性，不能僅僅關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)層面的策略；

2. 品牌建設(shè)的目標(biāo)，也必須要考慮到企業(yè)面對(duì)的諸多利益相關(guān)者，在企業(yè)與產(chǎn)品、利益相關(guān)者與實(shí)際消費(fèi)者之間，獲得足夠的平衡；

3. 品牌策略的執(zhí)行方案，必須考慮長(zhǎng)期和短期投資回報(bào)的平衡。

從本土領(lǐng)先到全球競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)型

這個(gè)自然是過(guò)去多年中國(guó)企業(yè)與品牌傳播的熱點(diǎn)，這里就不多說(shuō)了。這些已經(jīng)發(fā)生、正在發(fā)生和將要發(fā)生的企業(yè)轉(zhuǎn)型，都對(duì)企業(yè)品牌的轉(zhuǎn)型中品牌管家的角色，提出了更全面的要求和挑戰(zhàn)，總結(jié)來(lái)說(shuō)可以歸納為：

1. 在品牌策略層面，要更貼近企業(yè)本身的經(jīng)營(yíng)策略轉(zhuǎn)型，讓品牌轉(zhuǎn)型與企業(yè)轉(zhuǎn)型同步協(xié)調(diào)發(fā)生，更容易實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型計(jì)劃在客戶(hù)內(nèi)部的落實(shí)與落地；

2. 在執(zhí)行層面，要突破單純傳播的思維框架，在各個(gè)層面、各個(gè)角度協(xié)助客戶(hù)去實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型的落地實(shí)現(xiàn)；

3. 在傳播層面，進(jìn)行更緊密的360度思考和完善作業(yè)體系，才最能體現(xiàn)品牌管家價(jià)值的所在；

4. 在日常工作層面，突破主客思維束縛，積極主動(dòng)協(xié)助客戶(hù)發(fā)展和完善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的部門(mén)體系與作業(yè)流程；

5. 更強(qiáng)的投資回報(bào)意識(shí)，不僅能讓客戶(hù)在傳播上的投資更物有所值，更要讓客戶(hù)覺(jué)得對(duì)品牌管家的投資是超值的。

挑戰(zhàn)總是與機(jī)遇一起出現(xiàn)的。更具挑戰(zhàn)性的客戶(hù)要求，其實(shí)也為我們自身的經(jīng)營(yíng)提供了更多的機(jī)會(huì)，表現(xiàn)我們的專(zhuān)業(yè)，獲得我們自身的發(fā)展。最明顯的機(jī)會(huì)，將來(lái)自以下四個(gè)方面：

1. 獨(dú)立收費(fèi)的商業(yè)咨詢(xún)業(yè)務(wù)的發(fā)展；

2. 360度整合將使得品牌管家對(duì)客戶(hù)品牌塑造的各個(gè)層面的滲透和服務(wù)更全面和深入，通過(guò)交叉銷(xiāo)售來(lái)提升對(duì)客戶(hù)整體品牌傳播的貢獻(xiàn)，從而提高客戶(hù)滿(mǎn)意度與持久性；

3. 資本型企業(yè)集團(tuán)內(nèi)部不同品牌的發(fā)展機(jī)會(huì)；

4. 從中國(guó)走向世界的跨地區(qū)品牌服務(wù)機(jī)會(huì)。