如何為終端提供有效的炮火,提升終端的拉新、復購、客單價的指標？
如何通過數字化的運營來打通全渠道，實現營收的增長？
今天從下面三個方面來聊一聊對數字化運營的理解。
一、數字化認知
- 為什么要數字化？
1、外部壓力，成本上漲，開店擴張的方式遭遇瓶頸。
2、單店的經營效益的挑戰(zhàn)，
3、如租金、員工工資、原材料成本等。
4、現有線下零售企業(yè)，大部分是重資產運營。
5、眾多SKU，與顧客更高效匹配成了關鍵問題。
- 數字化運營目的
1、提升每個業(yè)務單元產出。
2、更主動經營、更主動匹配 。
主動引客到店 vs 顧客到店才知道誰更好？
- 業(yè)務單元提升的類型
"拉新、復購、提客單價"
- 各渠道會員銷售的產出對比
電商會員年度銷售：門店會員年度銷售：門店+會員年度銷售
"1:5:7 ? "
- 數字化運營的業(yè)務聚焦
"單店提升（門店+)"
數字化運營的業(yè)務聚焦在“單店業(yè)績提升”，哪如何運營呢？
二、如何進行數字化運營，進行單店提升（單店)？
"單店提升是指"
拉新、復購、提客單價
-
1、對用戶忠誠
我們都希望自己的朋友對自己忠誠，
但是很少想過，忠誠也是相互的，只有付出忠誠，才能獲得忠誠。
企業(yè)與顧客是不是也是同樣的邏輯？
企業(yè)希望顧客對自己忠誠，卻沒有想過企業(yè)是否對自己的顧客忠誠？
什么是對用戶忠誠？
"忠誠"
了解顧客，理解顧客需求，
進行精準的服務或商品匹配就是最好的忠誠。
并通過用戶精細化運營，
各類運營手段，
提高不同"類型"的用戶的活躍度、留存率和購買率。
將用戶從一個整體拆分成"特征明顯"的群體決定了運營的關鍵。
如何拆分呢？
就是獲取顧客相應的靜態(tài)、動態(tài)數據，進行拆分。
如：顧客在任何渠道有過購買行為后，
這些顧客就成“潛在客戶”變成了“價值客戶”。
顧客就會有相應的購買時間、購買商品、購買金額等數據。
有了這些數據，
就可以對顧客的數據進行分析，評估價值，并制定相應的擴展運營與營銷。
用戶的分層有兩種模型
一、雷達模型
"指標:"
最近購買時間:
最近一次購買距當前的天數。
購買頻率:
某段時間范圍內顧客購買的次數。
平均每次交易金額:
某段時間內顧客消費總金額/購買次數。
單次最高交易金額:
某段時間內顧客單次購買最高支付金額。
購買商品品類:
某段時間內顧客購買的商品大類、小類。
"忠誠度"，
可用最近購買時間、購買頻率、購買商品品類用來評估。
"消費能力"，
可用平均第次交易金額、單次最高交易金額用來評估。
有了這些數據，我們可以形成分析圖，對顧客進行忠誠度分析、并進行精準的運營管理。
用戶的行為數字化后，對行為的分析，有具大的價值。
1、發(fā)現高價值顧客，提供有力的服務與支持，并提升客單價、復購率，并帶來新的顧客
2、發(fā)現新顧客及有潛力的顧客，提供針對性的營銷與服務
3、發(fā)現有可能有流失的顧客，提供有效的服務防止流失
二、RFM模型。
"R（Recency）"
最近一次消費時間：
用戶最近一次消費距離現在的時間，
時間越近的客戶價值越大。
1年前消費過的用戶肯定沒有1周前消費過的用戶價值大。
"F（Frequency）"
消費頻率：
消費頻率是指用戶在統(tǒng)計周期內購買商品的次數，
經常購買的用戶也就是熟客，
價值肯定比偶爾來一次的客戶價值大。
"M（Monetary）"
消費金額：
消費金額是指用戶在統(tǒng)計周期內消費的總金額，
體現了消費者為企業(yè)創(chuàng)利的多少，
自然是消費越多的用戶價值越大。
三個維度，高、低兩檔，可構建8個群體。
該分層的默認前提是
1、最近有過交易的用戶，二次交易的可能性高于最近沒有交易行為的用戶
2、交易頻率高的客戶比交易頻率低的用戶，更有可能發(fā)生第二次交易
3、交易金額較多的客戶比交易金額較少的用戶更有可能發(fā)生第二次易
當然價值分析不止這3個維度，可以加入更多的維度來分析，如訪問次數、交易情況等
加入的維度越多，模型搭建的就會越復雜。
-
2、精準運營
用戶分層后，就可以對"合適的人"，用"合適的內容"，進行精準的運營。
顧客運營基本邏輯
最后，我們該如何建立數字化工具或平臺?
三、為一線員工提供炮火（數字化工具或平臺)
一般的企業(yè)在系統(tǒng)投入的時候，還是基于ERP、HR進行建設。
最近幾年，隨著互聯網企業(yè)的不斷發(fā)展，非互聯網企業(yè)也開始慢慢探索數字化轉型。
并且意識到，數字化轉型應從最緊迫、最緊急的開始。
而最緊迫的當然莫屬最大的一線群體，門店及我們的銷售能手。
- 數字化運營工具的構建思路
原則，
圍繞一線員工的"工作場景和需求",
通過數字化工具平臺搭建，
提升一線員工的"工作質量和效率"。
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實現5個在線化
PC時代的 ERP、財務、HR等軟件管理工作流程，數據不通、相互割裂、在線交互低，不能稱之為數字化企業(yè)組織。
想"數字化"，必先"在線化"，實現企業(yè)的5個在線化
"組織在線" ---企業(yè)微信、釘釘等。
"溝通在線" -- 企業(yè)微信、釘釘等。
"協(xié)同在線" -- 企業(yè)微信、釘釘、SCM、SRM等。
"業(yè)務在線" -- 在線商城、天貓、SCM、SCRM、智慧商品等。
"生態(tài)在線" -- 微信公眾號、小程序、品牌號、SCM、SRM等
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一線銷售能手的需求
一線優(yōu)秀員工培養(yǎng)
如SCRM等。
四、總結
- 數字化工具使組織更扁平，總部能直達每個導購，工作流程簡化。
-
數字化工具能提高溝通效率、透明度，后臺能快速了解一線需求，并快速提供支援。
數字化運營
深入一線業(yè)務，挖掘需求，利用最小作戰(zhàn)單元實現盈利。
不做大規(guī)劃，只從小目標開始，最終成為行業(yè)贏家。
