P2P網絡借貸是指個體與個體之間通過網絡平臺實現的直接借貸。2013年起，隨著互聯網金融的興起，P2P網絡借貸獲得了快速發(fā)展，由于具備高收益和低門檻的特征，P2P網絡借貸同時滿足了投資者和融資者的金融需求。 據艾瑞咨詢發(fā)布的輿情數據顯示，2017年我國P2P網絡借貸用戶約為2億，未來兩年用戶規(guī)模增幅預計將在15%以上。在平臺數量方面，據網貸之家發(fā)布的數據顯示，截止到2017年12月，我國共有1931家正常運營的P2P網絡借貸平臺，2017年P2P網絡借貸交易額達到了2.80萬億，同比增長35.92%。 牌照及備案情況成為輿論對P2P網貸平臺關注焦點 在快速發(fā)展的同時，P2P網絡借貸行業(yè)也頗受輿論的關注。據新浪輿情通大數據輿情分析顯示，2017年，P2P網絡借貸行業(yè)整體網絡傳播熱度指數4.37，全網輿情信息量488.91萬條，微博信息量和媒體報道量分別占比77.79%和3.27%。 在網絡貸款主要使用場景中，據新浪輿情通大數據輿情監(jiān)測顯示，2017年1月1日至2018年3月20日期間，將貸款用于消費的相關言論網絡傳播熱度指數最高，領跑其他應用場景，還貸款、還債和還信用卡相關言論熱度位列其后。 在平臺輿論關注度方面，據新浪輿情通對我國120個主要P2P網絡借貸平臺大數據輿情監(jiān)測分析顯示，2017年，拍拍貸、宜人貸、團貸網網絡傳播熱度指數排名前三，紅嶺創(chuàng)投、微貸網、PPmoney、人人貸、愛錢進、積木盒子、有利網全年熱度排名四到十位。 2017年1月1日至2018年3月20日期間，通過輿情監(jiān)測發(fā)現P2P網絡借貸平臺的牌照及備案情況成為輿論對其最為關注的方面，全年網絡輿情傳播熱度指數10.00。此外，P2P網絡借貸平臺的安全性、平臺規(guī)模、收益率、風險控制情況、資本結構、準備金情況、手續(xù)費以及運作的透明程度也較受公眾關注。 在P2P網絡借貸平臺存在的主要弊端中，借款利息高成為輿論對其詬病最多的方面，相關言論網絡傳播熱度指數高于其他弊端。此外，P2P網絡借貸平臺風險控制能力不足、強制催款、存在自融、提現難、缺少監(jiān)管、泄露個人信息、理財產品收益低、可選產品少等弊端也較受公眾關注。 he.zhika78.com? 2017年，多個和P2P網絡借貸相關的重磅政策發(fā)布。據新浪輿情通大數據輿情分析顯示，在政策發(fā)布后一個月內，《網絡借貸資金存管業(yè)務指引》所受輿論關注最高，網絡傳播熱度指數高于其他政策。 《網絡借貸資金存管業(yè)務指引》于2017年2月22日發(fā)布，該政策對P2P網絡借貸平臺銀行資金存管業(yè)務所涉及的主體、操作流程、系統技術、相關資質均做出了界定和說明。 作為2017年最受公眾關注的P2P網絡借貸平臺，拍拍貸在2018年的品牌熱度優(yōu)勢同樣領跑其他平臺，下面我們就分析一下拍拍貸在2018年的品牌傳播情況。 拍拍貸“走心”廣告獲網友認可 拍拍貸成立于2007年6月，2017年11月在美國紐交所上市。通過輿情監(jiān)測發(fā)現2018年1月1日至3月20日期間，拍拍貸網絡傳播熱度指數1.28，同比增長63.76%，全網信息量4.84萬條，網站、微博、論壇為主要的信息來源，分別占比35.21%、17.46%和14.81%。 北京、廣東、上海、山東、浙江、江蘇、湖北、福建、河南、陜西位列拍拍貸2018年全網信息地域分布前十位。 2018年，拍拍貸的全網輿情信息走勢最高峰出現在1月30日，當日，拍拍貸的品牌宣傳視頻被多個作家大V在微博發(fā)布，這些微博轉發(fā)數量都在2000次以上，取得了不錯的傳播效果。 不同于傳統的影視劇植入和轉發(fā)送禮，拍拍貸本次品牌推廣打出了感情牌，通過一位父親的借貸故事，試圖在情感層面與用戶建立聯系，增加品牌的好感度。 拍拍貸此舉效果如何呢？據新浪輿情通旗下@微分析對上述4條微博大數據分析顯示，“感動”“喜歡”“感謝”“陪伴”成為網友轉發(fā)這4條微博時的主要提及詞匯，可見網友對拍拍貸的本次品牌推廣頗為買賬，從“父母”“媽媽”“回家”“過年”等詞還可看出本視頻還引發(fā)了網友對父母、家庭的想念。 在這4條微博的轉評人群中，男性網友占比較高，接近70%；“心”成為網友轉評這四條微博時使用最多的表情，“自媒體”“視頻電影”“搞笑幽默”“美女”“明星”為轉評者共同的興趣標簽。 通過拍拍貸本次的品牌推廣方式，也能看出P2P網絡借貸平臺在獲客思路上的改變。獲客能力被認為是互聯網消費金融企業(yè)核心競爭力之一，而互聯網金融行業(yè)的獲客成本正日益走高，據《華商報》報道，2013年，互聯網金融行業(yè)平均獲客成本在300元至500元之間，2016年該數字已飆升到1000元至3000元。如何有效地進行品牌推廣，在降低獲客成本的同時提高用戶粘性也成為各P2P網絡借貸平臺亟待解決的問題。從上述分析可以看到，拍拍貸此次情感營銷取得了不錯的效果，這種帶有溫度的獲客方式不失為P2P網絡借貸平臺在進行品牌推廣時一種新的選擇。