美國科技市場(chǎng)研究公司CB Insights研究發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)業(yè)公司失敗的20大原因，沒市場(chǎng)需求排第一。42%的失敗創(chuàng)業(yè)公司出現(xiàn)過這個(gè)問題，創(chuàng)始人執(zhí)著于執(zhí)行自己的創(chuàng)意，卻沒有弄清楚創(chuàng)意是否符合市場(chǎng)需求。

一個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展歷程，簡要的說，就是一個(gè)操盤的人，基于某個(gè)待解決的需求（需要）和解決方案的構(gòu)想，去制定戰(zhàn)略、組建團(tuán)隊(duì)、謀篇布局、整合資源，推動(dòng)實(shí)施、迭代優(yōu)化和運(yùn)營推廣的過程。

可見，在產(chǎn)品的整個(gè)發(fā)展過程中，第一個(gè)也是最重要的關(guān)鍵環(huán)節(jié)就是精準(zhǔn)地找到具有商業(yè)價(jià)值的待解決需求（需要）。就是說，42%的失敗創(chuàng)業(yè)公司第一步就做錯(cuò)了。

（注：本文中，統(tǒng)一用“需求”表示“需要或需求”。）

一個(gè)需求有沒有大的商業(yè)價(jià)值，首先要看是不是符合剛需、痛點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)。

為了提高創(chuàng)業(yè)和產(chǎn)品的成功概率，創(chuàng)業(yè)者或產(chǎn)品人最理性的做法是選擇那些符合剛需痛點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品去做，但是由于缺乏有效的分析判斷方法和工具，從而導(dǎo)致分析判斷某個(gè)需求是不是剛需、有沒有痛點(diǎn)，反而成了創(chuàng)業(yè)和產(chǎn)品圈的剛需及痛點(diǎn)。

本文介紹的就是一個(gè)分析判斷剛需痛點(diǎn)的方法和工具------理性需求分析法，經(jīng)過初步驗(yàn)證，能夠有效地輔助創(chuàng)業(yè)者和產(chǎn)品人去識(shí)別判斷剛需痛點(diǎn)。

創(chuàng)業(yè)或者產(chǎn)品的成功概率，和多個(gè)要素相關(guān)。雖然抓住了剛需痛點(diǎn)，并不能確保創(chuàng)業(yè)或者產(chǎn)品一定成功，但是第一步做對(duì)了，就規(guī)避掉了最大的風(fēng)險(xiǎn)。

一直以來，關(guān)于需求、剛需和痛點(diǎn)，也存在著種種誤區(qū)，而誤區(qū)是導(dǎo)致需求分析失敗的第一個(gè)原因。所以在介紹理性需求分析法之前，有必要明確什么是剛需？什么是痛點(diǎn)？剛需和痛點(diǎn)到底是不是一回事？它們之間是什么關(guān)系？

什么是剛需？

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，剛需，即剛性需求，指的是在商品供求關(guān)系中受價(jià)格影響較小的需求。

這個(gè)定義在經(jīng)濟(jì)學(xué)之外局限性較大，無法幫助我們有效地判斷某個(gè)需求是不是剛需，因?yàn)楹芏嘈枨?，和價(jià)格沒有任何關(guān)系。

正是因?yàn)楝F(xiàn)有剛需定義的局限性，所以導(dǎo)致產(chǎn)生了一些關(guān)于剛需的誤區(qū)，比如，把需求等同于剛需，把剛需等同于痛點(diǎn)。

為了能夠清晰地判斷某個(gè)需求是不是剛需，有必要根據(jù)創(chuàng)業(yè)和產(chǎn)品圈的語境，給剛需下一個(gè)新的定義。

什么是痛點(diǎn)？

百度一下，會(huì)發(fā)現(xiàn)不少答案。有人說，“對(duì)于產(chǎn)品來說，痛點(diǎn)，多數(shù)時(shí)候是指尚未被滿足的，而又被廣泛渴望的需求，有些情況下，也直接指代需求”。也有人認(rèn)為，“痛點(diǎn)是機(jī)構(gòu)、個(gè)人想解決而無法解決的難題，包括IT與研發(fā)、生產(chǎn)與工藝、戰(zhàn)略與規(guī)劃、市場(chǎng)與營銷等方面的需求。一切困擾機(jī)構(gòu)、個(gè)人，生產(chǎn)、經(jīng)營、發(fā)展的問題，都可以成為痛點(diǎn)。”還有人認(rèn)為，“產(chǎn)品就是解決用戶的痛點(diǎn)的，痛點(diǎn)很大程度上也是需求！”

事實(shí)上，目前沒有非常清晰的痛點(diǎn)定義，上述的各種觀點(diǎn)，也存在著不少的誤區(qū)。比如，認(rèn)為需求就是痛點(diǎn)，認(rèn)為一些困擾性的問題是痛點(diǎn)。

為了有效地判斷痛點(diǎn)，避免各種誤區(qū)，所以，也有必要為痛點(diǎn)下一個(gè)清晰的定義。

換句話說，就是在獲取（進(jìn)行）剛需的過程中，存在阻力因素，當(dāng)阻力因素大到一定的程度時(shí)，就構(gòu)成了痛點(diǎn)。

可見，痛點(diǎn)蘊(yùn)含在獲?。ㄟM(jìn)行）剛需的過程之中。

這里也存在一個(gè)誤區(qū)，就是把阻力因素等同于痛點(diǎn)，把用戶感知沒有那么痛的阻力因素，看做是痛點(diǎn)。實(shí)際上，只有阻力因素大到一定的程度時(shí)，才能構(gòu)成痛點(diǎn)。

所以，需求不是剛需，也不是痛點(diǎn)，剛需和痛點(diǎn)也不是一回事。但痛點(diǎn)是從屬于剛需的，就是說，如果一個(gè)需求不是剛需，那么也不存在痛點(diǎn)。

在明確了剛需和痛點(diǎn)的新定義之后，就可以詳細(xì)介紹理性需求分析法了。

理性需求分析法

理性需求分析法包含狀態(tài)（State）、場(chǎng)景（Scene）、特殊情況（Special situation）、因果鏈（Causal chain）、行為鏈（Behavior chain）和阻力因素（Resistance）六大因素，通過這六大因素來分析判斷剛需、痛點(diǎn)和挖掘人性。

因?yàn)閯?chuàng)業(yè)存在著非理性的行為，為了做好創(chuàng)業(yè)的第一步，就要對(duì)需求進(jìn)行理性分析，這就是筆者起名理性需求分析法的意義所在。

借助理性需求分析法，創(chuàng)業(yè)者和產(chǎn)品人不僅可以有效地分析判斷一個(gè)需求是不是剛需、有沒有痛點(diǎn)，而且能夠深挖到隱藏在需求背后的人性，從而為打造一個(gè)成功的產(chǎn)品奠定堅(jiān)實(shí)的第一步。

需要說明的是，理性需求分析法目前是1.06版本，存在著一些局限性，也在不斷地迭代優(yōu)化，筆者也會(huì)不定期的在公眾號(hào)發(fā)布最新版本和應(yīng)用案例，歡迎讀者朋友和筆者交流探討，共同進(jìn)步。

一、判斷是不是剛需

筆者把需求分為兩種狀態(tài)，固態(tài)需求和動(dòng)態(tài)需求。

固態(tài)需求，指的是人的需求不隨外部條件的變化而變化，是一直存在的需求。比如，人需要呼吸，呼吸就是固態(tài)需求。

動(dòng)態(tài)需求，指的是人的需求隨著外部條件的變化而變化，可能存在，也可能消失。比如，天熱的時(shí)候，人想吃冰激凌，天冷了，就不想吃了，想吃冰激凌就是動(dòng)態(tài)需求。

剛需的兩個(gè)判斷法則

生理的需求是固態(tài)需求。馬斯洛需求層次理論的第一層次是生理需要，馬斯洛認(rèn)為，如果這些需要（除性以外）任何一項(xiàng)得不到滿足，人類個(gè)人的生理機(jī)能就無法正常運(yùn)轉(zhuǎn)。換而言之，人類的生命就會(huì)因此受到威脅。所以生理需求是固態(tài)的。

另外，在任何情況下，都必須的需求是固態(tài)需求。

對(duì)于動(dòng)態(tài)需求，在待解決的問題或目標(biāo)給定的情況下，某個(gè)東西或行為是否是剛需，取決于“當(dāng)時(shí)的特殊情況”、“能否被替代”和“獲取不到某個(gè)東西或無法進(jìn)行某個(gè)行為所造成后果的嚴(yán)重程度”。

就是說，在特殊情況下，不得不需要【某個(gè)東西或行為】，才能解決某個(gè)問題或者達(dá)到某個(gè)目標(biāo)，否則就會(huì)造成嚴(yán)重后果。這里的“某個(gè)東西或行為”就是剛需。

不得不需要，意味著無可替代；造成嚴(yán)重后果，才能展現(xiàn)對(duì)某個(gè)東西或行為需求的迫切程度，才能展現(xiàn)問題或目標(biāo)必須得到解決實(shí)現(xiàn)的迫切程度。后果不嚴(yán)重，需求就不迫切，該需求就不是剛需。

比如，戰(zhàn)士對(duì)止血帶的需求。一般認(rèn)為，在戰(zhàn)場(chǎng)上，止血帶對(duì)于流血的戰(zhàn)士是一個(gè)剛需。在繼續(xù)閱讀之前，請(qǐng)先思考一下，這個(gè)判斷是否成立。

示例一：

在戰(zhàn)場(chǎng)上，受傷的戰(zhàn)士在不斷的大量流血（特殊情況），需要【止血帶】止血（目標(biāo)），沒有其他東西或行為可以替代【止血帶】，否則戰(zhàn)士就會(huì)流血而死（嚴(yán)重后果）

顯然，這時(shí)止血帶是剛需。

示例二：

在戰(zhàn)場(chǎng)上，受傷的戰(zhàn)士在不斷的流血，流血量很少，并且在逐步減弱（特殊情況），需要【止血帶】解決流血問題（問題），否則傷口會(huì)愈合的慢（一般后果）。

顯然，此時(shí)止血帶不是剛需。

示例三：

在戰(zhàn)地醫(yī)院，受傷的戰(zhàn)士在不斷的大量流血（特殊情況），需要【止血帶】止血（目標(biāo)），除非使用醫(yī)院的其他止血方式替代【止血帶】，否則戰(zhàn)士就會(huì)流血而死（嚴(yán)重后果）

顯然，此時(shí)止血帶不是剛需，因?yàn)橛衅渌寡绞娇梢蕴娲２贿^，雖然單獨(dú)的止血帶不是剛需，但是【止血帶或者其他止血方式】卻是剛需。

經(jīng)過上述三個(gè)示例的分析，你還會(huì)覺得在戰(zhàn)場(chǎng)上止血帶對(duì)于流血的戰(zhàn)士一定是剛需嗎?

如何判斷某個(gè)需求是否是剛需呢？

判斷某個(gè)需求是否是剛需，通過下面三個(gè)可證偽的假設(shè)進(jìn)行。

簡要的說，判斷某個(gè)需求是不是剛需，首先通過假設(shè)一和假設(shè)二判斷該需求的狀態(tài)（State）是不是固態(tài)，如果是，則該需求是剛需，否則，該需求是動(dòng)態(tài)需求，然后再基于特殊情況（包含缺乏該需求所造成后果的嚴(yán)重程度），通過假設(shè)三去判斷該需求是否是剛需。

假設(shè)，有一個(gè)待判斷的需求A。

第一步：使用可證偽的假設(shè)一判斷需求A是否是剛需

可證偽的假設(shè)一 = 【某個(gè)需求】是生理需求

比如需求A 是“呼吸”，將“呼吸”帶入假設(shè)一，替代“某個(gè)需求”：

可證偽的假設(shè)一 = 【呼吸】是生理需求

顯然，假設(shè)成立，所以呼吸是固態(tài)需求，也是剛需。

比如需求A 是“與人交流”，將“與人交流”帶入假設(shè)：

可證偽的假設(shè)一 = 【與人交流】是生理需求

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，與人交流屬于社交需求，所以假設(shè)不成立，需要進(jìn)行下一步判斷。

注：如果一個(gè)需求能夠一眼看出不是生理需求，則可以直接進(jìn)行第二步。

第二步： 使用可證偽的假設(shè)二判斷需求A是否是剛需

可證偽的假設(shè)二 =在任何情況下，【某人】都不得不需要【某個(gè)東西或行為】，以【解決某個(gè)問題或達(dá)到某個(gè)目標(biāo)】，否則就會(huì)造成【某個(gè)嚴(yán)重后果】

注：“以【解決某個(gè)問題或達(dá)到某個(gè)目標(biāo)】，也可以表述為{以完成/實(shí)現(xiàn)/解決/其他動(dòng)作【某個(gè)問題或目標(biāo)】}”，下同。

將需求A帶入可證偽的假設(shè)二，替代“某個(gè)東西或行為”，然后根據(jù)生活經(jīng)驗(yàn)、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、觀察法或訪談法，結(jié)合法則一判斷假設(shè)二是否成立。

比如，需求A是“與人交流”，將“與人交流”帶入假設(shè)二：

可證偽的假設(shè)二= 在任何情況下，【人】都不得不需要【與人交流】，以維持【在社會(huì)生活中的存在】，否則就會(huì)【陷入孤立無援的境地】。

驗(yàn)證結(jié)論：為了維護(hù)【在社會(huì)生活中的存在】這個(gè)目標(biāo)，“與人交流”的確是必須的，不存在其他能夠替代“與人交流”的方式，“陷入孤立無援的境地”的嚴(yán)重后果也是真實(shí)存在的，所以，假設(shè)成立，“與人交流”是剛需。

又如，需求A是“動(dòng)力系統(tǒng)”，將“動(dòng)力系統(tǒng)”帶入假設(shè)二：

可證偽的假設(shè)二= 在任何情況下，【汽車生產(chǎn)商】都不得不需要【動(dòng)力系統(tǒng)】，以組裝【一輛可以駕駛的汽車】，否則【汽車就無法行駛】。

驗(yàn)證結(jié)論：為了組裝【一輛可以駕駛的汽車】這個(gè)目標(biāo)，“動(dòng)力系統(tǒng)”是必須的，不存在其他能夠替代“動(dòng)力系統(tǒng)”的東西，缺少“動(dòng)力系統(tǒng)”的汽車的確無法駕駛，所以，假設(shè)成立，“動(dòng)力系統(tǒng)”是剛需。

如果在第二步中，仍然無法判斷某個(gè)需求是否是剛需，則繼續(xù)進(jìn)行第三步和第四步。

第三步：梳理特殊情況和嚴(yán)重后果

梳理可能會(huì)觸動(dòng)需求A的各種特殊情況以及在特殊情況下缺乏需求A時(shí)所造成的嚴(yán)重后果。

以打車為例。

從一個(gè)城市的一地到另一地，有多種交通方式可以選擇，如公交、地鐵等公共交通、開私家車、騎行和步行，打車只是其中的一種方式，并不一定是剛需。但是在下面的特殊情況下，就不得不打車。

當(dāng)身體不適到一定的程度時(shí)，比如病的很重或者非常疲勞導(dǎo)致無法走動(dòng)，又沒有私家車乘坐，除了打車，沒有其他替代方式，如果不打車，會(huì)嚴(yán)重影響身體健康，在這種特殊情況和嚴(yán)重后果下，打車就是剛需。

又如，下暴雨時(shí)，某人從賓館出發(fā)，必須參加某個(gè)重要投標(biāo)，沒有雨具和私家車，除了打車，沒有其他替代方式，如果不打車，就會(huì)遲到，會(huì)導(dǎo)致投標(biāo)失敗，在這種特殊情況和嚴(yán)重后果下，打車就是剛需。

第四步：使用可證偽的假設(shè)三判斷需求A是否是剛需

在梳理完各種特殊情況和后果之后，應(yīng)用可證偽的假設(shè)三，判斷需求A是否是剛需。

可證偽的假設(shè)三 = 在【某種特殊情況】下，【某人】不得不需要【某個(gè)東西或行為】，以【解決某個(gè)問題或達(dá)到某個(gè)目標(biāo)】，否則就會(huì)造成【某個(gè)嚴(yán)重后果】

將需求A帶入可證偽的假設(shè)三，替代【某個(gè)東西或行為】，然后根據(jù)生活經(jīng)驗(yàn)、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、觀察法或訪談法，結(jié)合法則二判斷假設(shè)三是否成立。

還是以打車為例，將“打車”代入可證偽的假設(shè)四，替代“某個(gè)東西或行為”。

可證偽的假設(shè)三= 在【得了急病同時(shí)人可以走動(dòng)，且沒有私家車的情況】下，【人】不得不需要【打車】，以實(shí)現(xiàn)【盡快去醫(yī)院看病治療的目的】，否則就會(huì)造成【耽擱病情的嚴(yán)重后果】

驗(yàn)證結(jié)論：在現(xiàn)實(shí)生活中，真實(shí)存在【得了急病同時(shí)人可以走動(dòng)，且沒有私家車的情況】，在這個(gè)情況下，必須打車，不存在其他替代方式能夠代替打車，【耽擱病情的嚴(yán)重后果】也是真實(shí)存在的，所以，在這種特殊情況和嚴(yán)重后果下，假設(shè)成立，打車是剛需。另外，如果人病得無法走動(dòng)也無人幫助，打車就不是剛需，打120才是剛需。

二、判斷有沒有痛點(diǎn)

前文說過，痛點(diǎn)是從屬于剛需的，如果一個(gè)需求不是剛需，那么也不存在痛點(diǎn)。所以對(duì)于痛點(diǎn)的判斷，必須在對(duì)剛需的判斷之后，在判斷出某個(gè)需求是剛需的前提下，才能去判斷有沒有痛點(diǎn)。

就像剛需蘊(yùn)含在特殊情況里一樣，有些痛點(diǎn)蘊(yùn)含在場(chǎng)景之中，而有些痛點(diǎn)蘊(yùn)含在行為鏈之中。

痛點(diǎn)在商業(yè)上的意義是什么呢？

因?yàn)橹挥挟?dāng)阻力因素大到一定的程度形成痛點(diǎn)時(shí)，用戶需要更好的解決方案的意愿才更為迫切，產(chǎn)品一上市，用戶才會(huì)急著用，才能快速的把用戶聚集起來形成一定的規(guī)模，進(jìn)而使得產(chǎn)品本身具備可持續(xù)發(fā)展的能力，提高贏得競(jìng)爭的概率。

是什么決定阻力因素能否構(gòu)成痛點(diǎn)呢？

要素一：阻力因素所造成的成本差

比如打車的理想狀態(tài)是走到路邊馬上就可以打到車，如果人們?cè)?分鐘以內(nèi)打到車，這個(gè)時(shí)間是可以接受的，如果人們用了5~15分鐘才打到車，人們會(huì)有些不滿，如果人們用了30分鐘以上才打到車，估計(jì)要罵人了。人們普遍能夠接受的5分鐘以內(nèi)的時(shí)間成本和導(dǎo)致人們產(chǎn)生不滿的時(shí)間成本的差，就是阻力因素所造成的時(shí)間成本差，這個(gè)差越大，人們?cè)讲粷M。

要素二：目標(biāo)用戶群體的感知和心理狀態(tài)

阻力因素從本質(zhì)上說，是人的感知。

比如，景區(qū)10元的礦泉水是外面的5倍，對(duì)于有些人來說，價(jià)格就太高了，而對(duì)于比較富裕的人來說，他們就感覺不到價(jià)格貴多少。又如上面說的打車時(shí)間成本，有的人等了十幾分鐘就很著急了，而有的人等了半個(gè)小時(shí)也無所謂。

所以，對(duì)于阻力因素大小的判斷，可以利用人們的感知和心理狀態(tài)來判斷。比如，某阻力因素大到令人（目標(biāo)用戶群體）想放棄，大到令人心疼，大到令人想罵人、想吐槽，那么這個(gè)阻力因素就是痛點(diǎn)。

要素三：問題能否被解決或者目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)

如果某個(gè)阻力因素已經(jīng)大到導(dǎo)致問題無法得到解決或者目標(biāo)無法實(shí)現(xiàn)，該阻力因素就是痛點(diǎn)。

要素四：導(dǎo)致剛需無法獲得或者無法進(jìn)行下去

如果某個(gè)阻力因素已經(jīng)大到導(dǎo)致剛需無法獲得或者無法進(jìn)行下去，該阻力因素就是痛點(diǎn)。

阻力因素分為兩種，可量化的和不可量化的。

對(duì)于可量化的阻力因素，結(jié)合要素一、二、三、四判斷；

對(duì)于不可量化的阻力因素，結(jié)合要素二、三、四判斷。

判斷痛點(diǎn)的兩個(gè)可證偽的假設(shè)

當(dāng)假設(shè)成立時(shí)，這里的“【某個(gè)東西無法獲得或行為無法進(jìn)行】或者獲取的【時(shí)間、資金、精力、體力等】成本太高”就是痛點(diǎn)。

因?yàn)榕袛嗤袋c(diǎn)在判斷剛需之后，所以可證偽的假設(shè)四可以進(jìn)行簡化。

當(dāng)假設(shè)成立時(shí)，“【某個(gè)剛需】無法獲得（進(jìn)行）或者獲取的【時(shí)間、資金、精力、體力等】成本太高”這個(gè)阻力因素就是痛點(diǎn)。

注：無法獲得，是對(duì)于某個(gè)剛需為“東西”而言；無法進(jìn)行，是對(duì)于某個(gè)剛需為“行為”而言。

根據(jù)生活經(jīng)驗(yàn)、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、觀察法或訪談法，結(jié)合四個(gè)要素，判斷假設(shè)四是否成立。

根據(jù)生活經(jīng)驗(yàn)、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、觀察法或訪談法，結(jié)合四個(gè)要素，判斷假設(shè)五是否成立。

痛點(diǎn)的兩個(gè)判斷方法

因?yàn)橛械耐袋c(diǎn)是蘊(yùn)含在場(chǎng)景里，而有的場(chǎng)景是蘊(yùn)含在行為鏈中，所以，需要使用兩個(gè)判斷方法，分別判斷場(chǎng)景里的痛點(diǎn)和行為鏈中的痛點(diǎn)。

判斷方法一：判斷場(chǎng)景里的痛點(diǎn)

判斷方法一的第一步：梳理場(chǎng)景和場(chǎng)景中的阻力因素

有些痛點(diǎn)蘊(yùn)含在場(chǎng)景之中，就是說，痛點(diǎn)是在場(chǎng)景中獲?。ㄟM(jìn)行）剛需時(shí)，大到一定程度的阻力因素。所以，要通過梳理場(chǎng)景和場(chǎng)景中的阻力因素，然后帶入可證偽的假設(shè)四，去判斷是否存在痛點(diǎn)以及具體的痛點(diǎn)是什么。

場(chǎng)景，一般泛指生活中特定的情景。在需要分析的范疇里，借用影視劇中場(chǎng)景的概念，可以幫助我們分析的更透徹。

影視劇中，場(chǎng)景是指在一定的時(shí)間、空間內(nèi)發(fā)生的一定的任務(wù)行動(dòng)或因人物關(guān)系所構(gòu)成的具體生活畫面。場(chǎng)景中最基本的元素是場(chǎng)景內(nèi)所發(fā)生的事件、人物的動(dòng)作、人物的狀態(tài)以及時(shí)間、地點(diǎn)、氛圍等等。

判斷方法一的第二步：

使用可證偽的假設(shè)四判斷場(chǎng)景中的阻力因素是否是痛點(diǎn)

可證偽的假設(shè)四 = 在【某個(gè)場(chǎng)景中】，當(dāng)【某人】不得不需要【某個(gè)東西或行為】，以【解決某個(gè)問題或達(dá)成某個(gè)目標(biāo)】，否則會(huì)【導(dǎo)致某個(gè)嚴(yán)重后果】的時(shí)候，【某個(gè)東西無法獲得或行為無法進(jìn)行】或者獲取的【時(shí)間、資金、精力、體力等】成本太高

繼續(xù)以打車為例。

打車的第一個(gè)場(chǎng)景：

寫字樓下（地點(diǎn)），下班后（時(shí)間），很多下班族在等著打車（事件），大家都急著回家（氛圍），很多人都在沖著出租車招手（動(dòng)作）

第一個(gè)場(chǎng)景里的某人：小A

第一個(gè)場(chǎng)景里的目標(biāo)：回家

第一個(gè)場(chǎng)景里的后果：沒有后果

第一個(gè)場(chǎng)景里的阻力因素：等了15分鐘（時(shí)間成本）才打到車

將“打車”、“打車的第一個(gè)場(chǎng)景”和“第一個(gè)場(chǎng)景里的阻力因素”等上面的梳理信息代入可證偽的假設(shè)四，分別替代“某個(gè)東西或行為”、“某個(gè)場(chǎng)景中”和“時(shí)間、資金、精力、體力等”等。

可證偽的假設(shè)四 = 在【寫字樓下（地點(diǎn)），下班后（時(shí)間），很多下班族在等著打車（事件），大家都急著回家（氛圍），很多人都在沖著出租車招手（動(dòng)作）】，【小A】不得不需要【打車】，【回家】，【等了15分鐘（時(shí)間成本）才打到車，打車的時(shí)間】成本太高

驗(yàn)證結(jié)論：假設(shè)里的場(chǎng)景真實(shí)存在，因?yàn)樾隨時(shí)可以采用其他交通方式回家，而且沒有什么后果，所以“不得不需要【打車】”是不成立的，并且，阻力因素（等了15分鐘才打到車）也不夠大，時(shí)間成本并不高，所以假設(shè)不成立，“等了十五分鐘”不是痛點(diǎn)。

打車的第二個(gè)場(chǎng)景：

寫字樓下（地點(diǎn)），下班后（時(shí)間），很多人在等著打車（事件），大家都急著回家（氛圍），很多人都在尋找出租車（動(dòng)作），小A小腹劇痛（人物的狀態(tài)）

第二個(gè)場(chǎng)景里的某人：小A

第二個(gè)場(chǎng)景里的目標(biāo)：去醫(yī)院

第二個(gè)場(chǎng)景里的后果：耽擱病情

第二個(gè)場(chǎng)景里的阻力因素：等了30分鐘才打到車

將“打車”、“打車的第二個(gè)場(chǎng)景”和“第二個(gè)場(chǎng)景里的阻力因素”等上述梳理的信息代入可證偽的假設(shè)四，分別替代“某個(gè)東西或行為”、“某個(gè)場(chǎng)景中”和“時(shí)間、資金、精力、體力等”等。

可證偽的假設(shè)四 = 在【寫字樓下（地點(diǎn)），下班后（時(shí)間），很多人在等著打車（事件），大家都急著回家（氛圍），很多人都在尋找出租車（動(dòng)作），小A小腹劇痛（人物的狀態(tài)）】，【小A】不得不需要【打車】，【去醫(yī)院】，否則會(huì)【耽擱病情】，【最后小A等了30分鐘才打到車，打車的時(shí)間】成本太高

驗(yàn)證結(jié)論：假設(shè)里的場(chǎng)景真實(shí)存在，小A的打車行為是剛需，因?yàn)槿绻淮蜍嚂?huì)導(dǎo)致耽擱病情的后果，其中的阻力因素（30分鐘）對(duì)于小A來說比較大，是個(gè)痛點(diǎn)。

判斷方法二：判斷行為鏈中的痛點(diǎn)

判斷方法二的第一步：

梳理行為鏈條，分析行為中存在的阻力因素

在人的行為鏈中，存在一些阻力因素，阻止行為的進(jìn)行，其中大到一定程度的阻力因素就構(gòu)成了痛點(diǎn)。所以通過梳理用戶行為鏈條，分析行為過程中存在的阻力因素，將阻力因素代入可驗(yàn)證的假設(shè)五，可以判斷是否存在痛點(diǎn)以及具體的痛點(diǎn)是什么。

判斷方法二的第二步：

使用可證偽的假設(shè)五判斷行為鏈條中的阻力因素是否是痛點(diǎn)。

可證偽的假設(shè)五= 在【某行為的過程中】，【某人】因?yàn)椤灸骋蛩亍繉?dǎo)致想中途放棄或者無法達(dá)到【某行為】的目標(biāo)

以用戶使用單詞書背單詞為例。

用戶背單詞的期望是：效率高，用時(shí)短，而實(shí)際上的情況是：效率低，用時(shí)長。

使用單詞書背單詞的行為鏈條如下：

攜帶單詞書在某個(gè)地點(diǎn)---》打開單詞書---》拿出紙筆---》通過“讀、寫、背誦”記憶單詞---》完成記憶目標(biāo)數(shù)量單詞后停止---》（忘記了）---》攜帶單詞書在另一個(gè)時(shí)間地點(diǎn)復(fù)習(xí)和背誦新單詞---》（忘記了）---》攜帶單詞書在另一個(gè)時(shí)間地點(diǎn)再次復(fù)習(xí)和背誦新單詞----》循環(huán)復(fù)習(xí)直到真正記住

背單詞行為鏈條中阻力因素有：

記不住記不牢、（因單詞太多用時(shí)太長而）感到枯燥倦怠、（因?yàn)橛洸蛔?dǎo)致）有挫折感心情低落、單詞書攜帶不便等

將背單詞中的阻力因素代入可驗(yàn)證的假設(shè)五。

可證偽的假設(shè)五A = 在【背單詞的過程中】，【用戶】因?yàn)椤靖械娇菰锞氲　繉?dǎo)致中途放棄或者無法達(dá)到【背單詞】的目標(biāo)。

可證偽的假設(shè)五B = 在【背單詞的過程中】，【用戶】因?yàn)椤居洸蛔∮洸焕巍繉?dǎo)致中途放棄或者無法達(dá)到【背單詞】的目標(biāo)。

可證偽的假設(shè)五C = 在【背單詞的過程中】，【用戶】因?yàn)椤締卧~書攜帶不便】導(dǎo)致中途放棄或者無法達(dá)到【背單詞】的目標(biāo)。

通過經(jīng)驗(yàn)法、觀察法、搜集法和訪談法，結(jié)合四個(gè)要素，去驗(yàn)證上述假設(shè)五是否成立。

判斷結(jié)論：【單詞書攜帶不便】僅僅是個(gè)阻力因素，用戶稍加努力就可以克服，并不構(gòu)成痛點(diǎn)；而【記不住記不牢】和【感到枯燥倦怠】的確會(huì)導(dǎo)致用戶想放棄背單詞或者達(dá)不到背單詞的目標(biāo)，所以這兩個(gè)都是痛點(diǎn)。

三、通過因果鏈層層遞進(jìn)深入，挖掘到人性

為什么要挖掘到人性？

人性是人類最底層的心理規(guī)則，通過基因遺傳，先天直接固化在人的肉體（硬件）上，在潛意識(shí)中決定人的心理狀態(tài)和行為反應(yīng)。最核心的人性是繁衍，其他人性都是為了繁衍這個(gè)核心服務(wù)。

人類基于人性而產(chǎn)生各種需要，比如，生存就是人性之一，為了生存，人會(huì)產(chǎn)生生理需求和安全需要；比如，愛美是人性之一，為了愛美，人會(huì)產(chǎn)生自我打扮的需要和追求美好事物的需要。

在微信早期發(fā)展時(shí)，張小龍找了很多點(diǎn)都沒有突破，直到找到了“搖一搖”，“搖一搖”是微信快速獲得第一批忠誠用戶的突破點(diǎn)。

之前張小龍他們擔(dān)心 “搖一搖”這個(gè)功能會(huì)讓女性用戶受到騷擾，覺得為了推“搖一搖”會(huì)對(duì)不起這些女用戶，有負(fù)罪感，但是實(shí)際上跟張小龍想的相反，“女性用戶每個(gè)人都在底下看誰收到的“打招呼”多一些”。

“搖一搖”為什么會(huì)收到用戶的歡迎，因?yàn)樗脻M足了用戶的好奇（咦，有沒有人給我打招呼呢）、炫耀（瞧瞧，這么多人給我打招呼，咱這魅力，羨慕吧）、爭強(qiáng)好勝（哼，老子就要超過你）的人性。

人性是基礎(chǔ)，是共性。對(duì)于需要而言，基礎(chǔ)意味著穩(wěn)定性強(qiáng)，共性意味著具有一定的規(guī)模；穩(wěn)定性強(qiáng)和具有一定規(guī)模的需要，才具備商業(yè)價(jià)值，這是挖掘人性的第一個(gè)意義。

如果有用戶提出來，他想找人陪伴聊天，基于這個(gè)需要，我們可以提供的解決方案是更快速的幫他找到陪伴的人，更好的聊天環(huán)境，更低的陪伴價(jià)格等等，所有的解決方案都是在圍繞“如何更好地滿足用戶想找人陪伴聊天的需要”進(jìn)行。那么為什么用戶想找人陪伴聊天呢？深入挖掘下去，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，最根本的原因是用戶想逃避孤獨(dú)寂寞，逃避孤獨(dú)寂寞也是人性之一?；跐M足“逃避孤獨(dú)寂寞”人性的思路，可以有效擴(kuò)充解決方案，比如，游戲的方式，比如AI的方式。

可見，挖掘到人性的第二個(gè)意義，是拓展尋找解決方案的思路。

如何挖掘人性呢？

基于因果鏈，從某個(gè)需求出發(fā)，根據(jù)宏觀（縱軸）和微觀（橫軸）進(jìn)行逆向分析。

因果鏈分為宏觀（縱軸）和微觀（橫軸）兩個(gè)部分。

根據(jù)道家思維，每一個(gè)層面的事物，都是由更高的層面所塑造，這是宏觀上的因果鏈。

宏觀上提問的方法：決定這個(gè)層面的更高層面是什么？

同一個(gè)層面里，上一個(gè)環(huán)節(jié)的果，是下一個(gè)環(huán)節(jié)的因，這是同層里的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，是微觀上的因果鏈。

比如：環(huán)節(jié)XX---》……---》第二個(gè)環(huán)節(jié)---》第一個(gè)環(huán)節(jié)

第一個(gè)環(huán)節(jié)問題：為什么（會(huì)發(fā)生）【第一個(gè)環(huán)節(jié)的結(jié)果】（的情況）？

第一個(gè)環(huán)節(jié)回答：因?yàn)椤緦?dǎo)致第一個(gè)環(huán)節(jié)結(jié)果的原因】。（注：第二個(gè)環(huán)節(jié)的結(jié)果，是第一個(gè)環(huán)節(jié)的原因）

第二個(gè)環(huán)節(jié)問題：為什么（會(huì)發(fā)生）【第二個(gè)環(huán)節(jié)的結(jié)果】（的情況）？

第二個(gè)環(huán)節(jié)回答：因?yàn)椤緦?dǎo)致第二個(gè)環(huán)節(jié)結(jié)果的原因】

所以，微觀上提問的方法：

提問一：為什么（會(huì)發(fā)生）【當(dāng)前環(huán)節(jié)的結(jié)果】（的情況）？

回答一：因?yàn)椤緦?dǎo)致當(dāng)前環(huán)節(jié)結(jié)果的原因】

提問二：為什么（會(huì)發(fā)生）【導(dǎo)致當(dāng)前環(huán)節(jié)結(jié)果的原因（即前一個(gè)環(huán)節(jié)的結(jié)果）】（的情況）？

回答二：因?yàn)椤緦?dǎo)致當(dāng)前環(huán)節(jié)結(jié)果的原因的原因】

換句話說，就是要不斷的探尋產(chǎn)生某種結(jié)果的原因的原因的原因的原因……,直到探尋到人性。

比如，以“老師在微信群里發(fā)練習(xí)題電子文檔讓學(xué)生選做，家長需要打印為例”。

問題一：為什么家長需要打印練習(xí)題？

答案一：因?yàn)榧议L想讓孩子做練習(xí)題。

問題二：為什么家長想讓孩子做練習(xí)題？

答案二：因?yàn)榧议L想讓孩子學(xué)習(xí)優(yōu)秀

問題三：為什么家長想讓孩子學(xué)習(xí)優(yōu)秀？

答案三：因?yàn)榧议L想讓孩子升入好學(xué)校（小學(xué)、初中、高中、大學(xué)）

問題四：為什么家長想讓孩子升入好學(xué)校？

答案四：因?yàn)榧议L想讓孩子獲得好大學(xué)好專業(yè)的高學(xué)歷證書。

以上四個(gè)問題和答案屬于孩子的學(xué)業(yè)層面。因?yàn)榈搅四玫礁邔W(xué)歷證書，學(xué)業(yè)層面的探尋就到頭了，需要考慮，比學(xué)業(yè)層面更高的層面是什么？繼續(xù)問。

問題五：為什么家長想讓孩子獲得好大學(xué)好專業(yè)的高學(xué)歷證書？

答案五：因?yàn)榧议L想讓孩子畢業(yè)時(shí)找到好工作有個(gè)高起點(diǎn)。

問題六：為什么家長想讓孩子畢業(yè)時(shí)找到好工作有個(gè)高起點(diǎn)？

答案六：因?yàn)榧议L想讓孩子工作發(fā)展順利。

問題七：為什么家長想讓孩子工作發(fā)展順利？

答案七：因?yàn)榧议L想讓孩子晉升到高層職位或者擁有自己的事業(yè)。

以上三個(gè)問題和答案屬于孩子的工作層面。繼續(xù)問。

問題八：為什么家長想讓孩子晉升到高層職位或者擁有自己的事業(yè)？

答案八：因?yàn)榧议L想讓孩子獲得更多收入。

問題九：為什么家長想讓孩子獲得更多收入？

答案九：因?yàn)榧议L想讓孩子實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由。

以上兩個(gè)問題和答案屬于物質(zhì)層面。繼續(xù)問。

問題十：為什么家長想讓孩子實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由？

答案十：因?yàn)榧议L想讓孩子人生更自由、更快樂、更幸福。

問題十和答案屬于精神層面。繼續(xù)問。

問題十一：為什么家長想讓孩子人生更自由、更快樂、更幸福？

答案十一：因?yàn)榧议L具有對(duì)孩子無私愛的人性。

問題十二：為什么家長具有對(duì)孩子無私愛的人性？

答案十二：因?yàn)檫@是人類繁衍的人性決定的。后代生活的越好，自己家族的基因才能越順利的傳遞下去。所以古人講“不孝有三無后為大”。人類個(gè)體基因的傳遞和種族基因的傳遞，是人類最核心的人性。

問題十一、十二和答案屬于人性層面。

一般而言，挖掘到繁衍人性之前的人性即可。

從宏觀上提問：

問題一：決定用戶行為的第一個(gè)層面是什么？

答案一：是學(xué)業(yè)層面；

問題二：決定學(xué)業(yè)層面的更高層面是什么？

答案二：是工作層面；

問題三：決定工作層面的更高層面是什么？

答案三：是物質(zhì)層面；

問題四：決定物質(zhì)層面的更高層面是什么？

答案四：是精神層面；

問題五：決定精神層面的更高層面是什么？

答案五：是人性層面；

人性層面>精神層面>物質(zhì)層面>工作層面>學(xué)業(yè)層面。

這種提問方式，就好像古人講的“打破砂鍋問到底”。

值得注意的是，雖然多數(shù)情況下是同層之間的事物參與因果關(guān)系互動(dòng)轉(zhuǎn)化，但是也有跨層參與的情況，就是說會(huì)出現(xiàn)高一層的事物，參與到低N層事物之間因果關(guān)系互動(dòng)轉(zhuǎn)化之中的情況。

這個(gè)例子也比較特殊，層次較多，從其他需求挖掘人性，可能沒有這么多的層次。

后記

打造一個(gè)偉大的產(chǎn)品，是無數(shù)創(chuàng)業(yè)者和產(chǎn)品人的夢(mèng)想。但是在追逐夢(mèng)想的路程中，有多少人忍受孤獨(dú)焦慮難眠,有多少人陪酒陪笑賠本，有多少人白了少年頭。

付出更多并不意味著回報(bào)更多，殘酷的現(xiàn)實(shí)是，創(chuàng)業(yè)失敗的概率高達(dá)95%以上，而失敗原因之中“沒有市場(chǎng)需求”占比高達(dá)42%。

理性需求分析法，一則提供了剛需和痛點(diǎn)的新定義，可以幫助創(chuàng)業(yè)者和產(chǎn)品人避開各種誤區(qū)；二則提供了一套簡單實(shí)用的法則和工具，可以幫助創(chuàng)業(yè)者和產(chǎn)品人，有效地分析判斷剛需、痛點(diǎn)和挖掘人性，從而提高創(chuàng)業(yè)或產(chǎn)品的成功概率。

偉大的產(chǎn)品在呼喚，夢(mèng)想和極致成就在呼喚，中國從制造大國邁向創(chuàng)造大國的征程在呼喚，創(chuàng)業(yè)者和產(chǎn)品人，唯有不忘初心、理性籌謀、砥礪前行，才能不負(fù)夢(mèng)想、不負(fù)苦難、不負(fù)這個(gè)偉大的時(shí)代。

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