人的行為總是受到一定動(dòng)機(jī)的支配，消費(fèi)行為也不例外。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家 艾爾·強(qiáng)森認(rèn)為，消費(fèi)者之所以喜歡某款產(chǎn)品，是因?yàn)樗嘈胚@款產(chǎn)品 會(huì)給他帶來(lái)比同類(lèi)產(chǎn)品更大的價(jià)值。也就是說(shuō)，該產(chǎn)品具有更大的潛在 價(jià)值，而這些潛在價(jià)值也恰恰是消費(fèi)者的隱性訴求。

通常來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的隱性訴求主要有三種:感性訴求、理性訴求和 觀念訴求。

一、感性訴求 感性訴求是指消費(fèi)者因情感受到刺激而產(chǎn)生消費(fèi)行為的訴求。比如

上海大眾汽車(chē)桑塔納2000型轎車(chē)曾經(jīng)出過(guò)這樣一則廣告文案:

? ◎并非所有的人都能贏得這樣的熱烈歡呼!

在這個(gè)世界上，這樣的人并不多，他們出類(lèi)拔萃，他們以自己超凡 的智慧、驚天動(dòng)地的創(chuàng)造力和脫俗的品位與個(gè)性，贏得了萬(wàn)千熱烈的歡 呼和狂熱的尾隨。幾天內(nèi)，它就要出現(xiàn)在你的面前，如果你有足夠的耐 心去等待，它的出現(xiàn)將大大出乎你的任何預(yù)期的想象。但是，有一點(diǎn)是 毋庸置疑的，那就是它和它的擁有者將贏得萬(wàn)眾歡呼的無(wú)上榮耀。

這款文案挑起了人們對(duì)成就感、自豪感、榮耀感等情感的訴求，繼 而讓人感到滿(mǎn)足。

再來(lái)看統(tǒng)一企業(yè)的形象廣告《母親節(jié)篇》: ◎只要真心付出，就是最大的快樂(lè)! 用媽媽的愛(ài)和關(guān)懷，聯(lián)結(jié)屋檐下的每一顆心，愛(ài)自己的家，也愛(ài)天空下的每一個(gè)家，讓媽媽的笑容更加燦爛!統(tǒng)一企業(yè)提醒您，真心付 出，把愛(ài)分享!

有人曾調(diào)侃說(shuō)，現(xiàn)在每逢父親節(jié)、母親節(jié)，網(wǎng)絡(luò)上就會(huì)出現(xiàn)一批孝 子。的確，因?yàn)樯蠈W(xué)、工作、成家等原因，很多年輕人不能在父母身邊 常住，為了彌補(bǔ)對(duì)父母的虧欠，到了父母的節(jié)日，就會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上表達(dá)情 感。這篇文案正是利用人們樂(lè)于分享母親節(jié)的心理，巧妙地將消費(fèi)者內(nèi) 心的愿望表達(dá)了出來(lái)。

二、理性訴求

理性訴求是指消費(fèi)者需要經(jīng)過(guò)深思熟慮才能決定購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)的 訴求，如高檔耐用品、工業(yè)品、各種無(wú)形服務(wù)等。滿(mǎn)足消費(fèi)者的理性訴 求，需要通過(guò)講理的方式介紹產(chǎn)品的特征，分析產(chǎn)品的獨(dú)到之處。

比如臺(tái)灣山葉牌鋼琴的文案:

◎這是哪一廠(chǎng)家制造的鋼琴? 這句話(huà)讓山葉牌鋼琴成為了世界上品質(zhì)最好、銷(xiāo)量最多的鋼琴! 這個(gè)文案設(shè)計(jì)的場(chǎng)景是這樣的:

1957年在美國(guó)芝加哥舉辦的世界樂(lè)器大展中，主辦單位安排了一場(chǎng) 壓軸好戲。他們特聘了一位叫史坦威的盲人鋼琴師，讓他現(xiàn)場(chǎng)選一款音 質(zhì)最優(yōu)美的鋼琴作為送給他的禮物。

在名琴林立的展覽會(huì)中，這位盲人鋼琴師認(rèn)真地試過(guò)一架又一架鋼 琴，卻都沒(méi)有停留。然而，試過(guò)山葉牌鋼琴后，他無(wú)比興奮和驚訝地問(wèn) 周?chē)墓ぷ魅藛T:“這是哪一廠(chǎng)家制造的鋼琴?我等的就是它!”

于是，山葉牌鋼琴在世界上的地位瞬間改變了:1959年美國(guó)洛杉磯教育委員會(huì)購(gòu)買(mǎi)了50架山葉牌鋼琴;1964年美國(guó)密歇根大學(xué)也購(gòu)買(mǎi)了30?架山葉牌鋼琴。這兩個(gè)單位都以選琴?lài)?yán)苛著稱(chēng)于世?，F(xiàn)在，山葉牌鋼琴 更是暢銷(xiāo)全世界，深受消費(fèi)者歡迎。

如果用感性訴求來(lái)寫(xiě)山葉牌鋼琴的文案，就算寫(xiě)得天花亂墜、驚天 地，泣鬼神，或許也很難使其在眾多名琴中脫穎而出。因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)鋼琴的 消費(fèi)者大多是普通消費(fèi)者，不是鋼琴師，他們很難區(qū)分不同品牌的鋼琴 的差別，幾乎只能通過(guò)“一見(jiàn)鐘情”的方式來(lái)選琴。

就在消費(fèi)者猶豫不決，有點(diǎn)選擇性障礙癥時(shí)，出現(xiàn)了一位盲人鋼琴 師，他看不見(jiàn)任何一架鋼琴的品牌，因此不會(huì)有先入為主的偏見(jiàn)，不會(huì) 認(rèn)為名琴就一定質(zhì)優(yōu)。而主辦方承諾要送給他一架鋼琴，品牌任由他挑 選，所以不存在幕后交易。這種完全憑耳朵、憑音質(zhì)來(lái)定優(yōu)劣的方式， 極其科學(xué)、嚴(yán)格和理性，用不容置疑的事實(shí)巧妙地說(shuō)服了消費(fèi)者。

人們見(jiàn)盲人鋼琴師對(duì)這架鋼琴由衷贊嘆，自然會(huì)理性戰(zhàn)勝感性，選 一架具有權(quán)威性的鋼琴，而不是一架看著順眼的鋼琴。

三、觀念訴求

所謂觀念訴求，就是消費(fèi)者腦海中習(xí)以為常的舊觀念需要更新或改 變的訴求。廣告文案應(yīng)在這種破與立的過(guò)程中，自然而然地將商品推銷(xiāo) 給消費(fèi)者。

◎去屑，就用海飛絲! ◎怕上火，喝王老吉! ◎美的空調(diào)，一晚低至一度電!

◎今年爸媽不收禮，收禮只收腦白金!

◎餓了就吃士力架!

這些廣告都有非常清晰的定位，讓消費(fèi)者迅速建立起觀念訴求:洗 發(fā)水的品牌成千上萬(wàn)，可要去屑，就應(yīng)該選海飛絲;超市的飲料品牌不 勝枚舉，但防上火還要選王老吉;空調(diào)的品牌也不少，但能省電到極致 的只有美的空調(diào)......

我們一旦陷入某種情境中，就會(huì)下意識(shí)地想起這些產(chǎn)品，每當(dāng)選購(gòu) 商品時(shí)，這些品牌就會(huì)自動(dòng)冒出來(lái)，和我們腦海中的觀念進(jìn)行共鳴，這 就是觀念訴求與品牌定位的神奇力量!

了解消費(fèi)者的情感訴求和理性訴求后，接下來(lái)就是給產(chǎn)品定位，讓 產(chǎn)品具備某種獨(dú)特的屬性，且這種屬性會(huì)在消費(fèi)者腦海中自動(dòng)存檔，建 立某種概念。

定位理論是1969年由美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家杰克·特勞特提出的，是指 如何讓你的品牌在潛在客戶(hù)的心中與眾不同。特勞特曾說(shuō):“任何人都 能運(yùn)用‘定位’在人生游戲中領(lǐng)先一步。如果你不懂，或不會(huì)使用這一原 理，無(wú)疑會(huì)把機(jī)會(huì)讓給你的競(jìng)爭(zhēng)者!”

我們處在一個(gè)過(guò)度傳播和產(chǎn)品爆炸的時(shí)代:走進(jìn)超市，我們可以毫 不費(fèi)力地找到不下10種口香糖、20多種洗發(fā)水;走進(jìn)一家購(gòu)物中心，光 餐飲店就有幾十家;買(mǎi)一件衣服，同款、仿款、山寨款層出不窮......那 么多信息，那么多廣告，我們能記住幾個(gè)?

哈佛大學(xué)心理學(xué)家喬治·米勒認(rèn)為，普通人的心智不能同時(shí)處理7個(gè) 以上的單位。也就是說(shuō)，單位時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者最多只能記住7種產(chǎn)品或 品牌。

但特勞特更狠，他認(rèn)為，“在每個(gè)品類(lèi)中，最終只會(huì)剩下兩個(gè)品牌 主導(dǎo)整個(gè)品類(lèi)。比如可口可樂(lè)和百事可樂(lè)、麥當(dāng)勞和肯德基、上帝和魔 鬼?！?/p>

所以，在這個(gè)廣告無(wú)孔不入的年代，誰(shuí)能在用戶(hù)心中建立觀念訴 求，誰(shuí)就能把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擋在外面，“爭(zhēng)做第一，甩開(kāi)第二!”

被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”、任美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院終身教 授的菲利普·科特勒把大眾的消費(fèi)行為分為三個(gè)階段:

第一階段，量的消費(fèi)階段。這一階段商品短缺，人們通常會(huì)追求量 的滿(mǎn)足。

第二階段，質(zhì)的消費(fèi)階段。這一階段商品數(shù)量猛增，人們開(kāi)始在眾 多產(chǎn)品中追求高質(zhì)量的那款。

第三階段，情感的消費(fèi)階段。這一階段同質(zhì)化產(chǎn)品較多，不同品牌 的商品在質(zhì)量、性能等方面已難分高下，消費(fèi)者不再追求質(zhì)量或數(shù)量， 而是追求情感上的滿(mǎn)足或自我形象的展示。

因?yàn)橄容厒兊呐?，我們這一代已不用再經(jīng)歷第一階段的殘酷和痛 苦，正處于從第二階段邁向第三階段的時(shí)刻，所以文案寫(xiě)作者要轉(zhuǎn)變思 路，將商品從單純的概念售賣(mài)，轉(zhuǎn)變?yōu)闈M(mǎn)足消費(fèi)者內(nèi)心深處的訴求，比 如個(gè)性化商品、私人訂制等。

在滿(mǎn)足消費(fèi)者內(nèi)心的訴求時(shí)，文案寫(xiě)作者既可以從某一種訴求出 發(fā)，也可以將情感訴求、理性訴求、觀念訴求三者相結(jié)合，從而創(chuàng)作出 觸動(dòng)人心的文案。