《凱叔講故事》是一欄知名的自媒體欄目，由著名主持人，兩個(gè)女兒的父親光頭王凱創(chuàng)立，定位于中國(guó)第一講故事品牌，每天與 400 多萬(wàn)家庭互動(dòng)分享，是微信最大的親子平臺(tái)，是家庭必備的孩子哄睡神器， 父母的育兒寶典。
為什么會(huì)提到《凱叔講故事》呢?因?yàn)槊刻焱砩系?10 點(diǎn)，我都會(huì)打 開手機(jī)，播放著凱叔講的故事，然后輕輕地拍著兒子，哄他睡著。我不關(guān)心凱叔是不是中國(guó)第一講故事品牌，我關(guān)心的是在晚上的 10 點(diǎn)，能不能哄睡孩子。
從這里可以看出，每天晚上 10 點(diǎn)，我都在一個(gè)需要哄睡兒子的場(chǎng)景中，此時(shí)就產(chǎn)生了一個(gè)需求:如何更好地哄睡寶寶?而在白天，我完全不會(huì)去 care 凱叔講故事。
場(chǎng)景是誕生需求的關(guān)鍵因素?？蛻舻男枨蟪３Ｊ且?yàn)閳?chǎng)景所誘發(fā)的， 處于不同場(chǎng)景下的客戶，需求不同。是客戶需求與其所在的場(chǎng)景有密切的關(guān)系，客戶會(huì)在某一特定場(chǎng)景下，產(chǎn)生特定的需求。
“ 場(chǎng)景 ” 無(wú)處不在，特定的時(shí)間、地點(diǎn)和人物存在特定的場(chǎng)景關(guān)系， 延伸到商業(yè)領(lǐng)域便會(huì)引發(fā)不同的消費(fèi)市場(chǎng)?？蛻舻男枨笫嵌嘧兊?，因?yàn)橛脩籼幱诓煌膱?chǎng)景，并不停切換。
比如咖啡，不同的場(chǎng)景中就可能意味著不同的客戶訴求。同樣是咖啡，只要場(chǎng)景不同，就可以衍生出很多不同的解決方案。這些產(chǎn)品已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出咖啡本身，咖啡只是產(chǎn)品背后訴求的載體而已。
“ 咖啡 + 商務(wù)” 衍生出星巴克、COSTA;
“ 咖啡 + 閑聊 ” 成了漫咖啡、咖啡陪你;
“ 咖啡 + 圖書 ” 就是字里行間、雕刻時(shí)光;
“ 咖啡 + 思想 ” 有了方所、單向空間;
“ 咖啡 + 鮮花 ” 成了野獸派;
“ 咖啡 + 方便 ” 等于 “ 連咖啡 ” 。
需求場(chǎng)景由外部因素和內(nèi)部因素共同定義，外部因素包括時(shí)間、 天氣、所處的位置、周圍環(huán)境等等，而內(nèi)部因素則多與用戶本身的情感 相關(guān)，比如開心、傷心、失望、悲觀等。
每種(或多種)外部因素和另一種(或多種)內(nèi)部因素搭配，就可以定義出一個(gè)具體的場(chǎng)景，比如，晚上 8 點(diǎn)，在家中，心情很好，就定義了一種明確的場(chǎng)景，同樣的時(shí)間地點(diǎn)，如果用戶正在和別人吵架，則 又是另外一種完全不同的場(chǎng)景。
定義客戶需求的場(chǎng)景，目的是為了挖掘或充分利用用戶在場(chǎng)景中的需求，從而找出在該場(chǎng)景下最好的產(chǎn)品形態(tài)。不同的場(chǎng)景，誕生不同的客戶需求。
場(chǎng)景分析需求有以下幾個(gè)工具:
第一，時(shí)間 (when)。時(shí)間是場(chǎng)景組成的重要要素。白加黑感冒藥宣傳語(yǔ):白天吃白片，不嗑睡，晚上吃黑片，睡得香。白加黑通過(guò)描述出不同時(shí)間，表達(dá)客戶不同的訴求。白天不嗑睡，晚上睡得香，這是感冒人群在不同時(shí)間場(chǎng)景下的不同訴求。
你可以分析客戶所處的時(shí)間段，在這個(gè)時(shí)間段里，客戶會(huì)有哪些需求。比如益達(dá)的 “ 飯后嚼兩粒 ” ，客戶在飯后有清新口氣、保健牙齒的需求。比如:上午上班 10 點(diǎn)多，是人體最需要補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的時(shí)候，上班白領(lǐng)會(huì)有相應(yīng)的零食需求。
還有一些特定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，如節(jié)日、紀(jì)念日、求婚時(shí)刻、金榜題名時(shí)刻、本命年等。比如，針對(duì)處于本命年中的客戶，他們的需求會(huì)是 什么?本命紅就是專注為本命年人群提供本命年相關(guān)產(chǎn)品的一家公司。
第二，地點(diǎn) (where)。U 型枕，是長(zhǎng)途旅行的必備用品，號(hào)稱火車上 睡覺(jué)神器。在火車上，人們還會(huì)有哪些需求?睡覺(jué)、閱讀、社交、工作? 不同的地點(diǎn)也會(huì)引發(fā)客戶不同的需求。
你可以分析目標(biāo)客戶經(jīng)常所在的場(chǎng)所，了解他們?cè)谶@個(gè)場(chǎng)景中潛在 的需求是什么，有哪些需求未被滿足。比如登山旅游場(chǎng)景，登山旅游必 備套裝，就是登山人群在登山場(chǎng)景中所必備的產(chǎn)品。
第三，人物(who)。客戶所在的場(chǎng)景中，有哪些關(guān)鍵的人物?比如面試中的面試官，初次登門女婿要見面的丈母娘，相親時(shí)要接觸陌生的 女性等。
不同的人物也是客戶所處場(chǎng)景的核心部分?？蛻襞c不同的人物接觸， 也會(huì)有不同的需求。見多年不見的好友，真想喝兩杯;見面試官，必須著正裝，展現(xiàn)精氣神;見女朋友，期待一個(gè)浪漫的環(huán)境。
哄女朋友神器、哄丈母娘神器、哄孩子神器、哄老婆神器，正是針對(duì)不同的對(duì)象和不同的場(chǎng)景而開發(fā)的相關(guān)產(chǎn)品。
第四，目的與理由(why)。“ 怕上火，喝王老吉 ”，“ 累了渴了喝紅?！保趵霞图t牛這兩家企業(yè)都用最簡(jiǎn)短有力的宣傳語(yǔ)直擊客戶的痛點(diǎn)和目的，觸發(fā)客戶的需求。
在任何一個(gè)場(chǎng)景中，客戶都有一個(gè)目的。在自拍的時(shí)候，很多女生 希望拍出來(lái)的照片更好看，最好還能把臉上的斑點(diǎn)去掉，于是美顏相機(jī)、美圖手機(jī)等的誕生。
為什么美圖秀秀能夠獲得 4 億多用戶，就是精準(zhǔn)地分析了客戶在自拍時(shí)潛在的目的:想要拍得更好看一些。
你需要洞察客戶在某個(gè)場(chǎng)景下的目的是什么，他想要什么樣的結(jié)果。 比如:我要買一個(gè)禮物送給女朋友。送禮物是我的目的嗎?不是!我的真實(shí)目的是討女朋友歡心。見女朋友是場(chǎng)景，討女朋友歡心是目的，在這個(gè)場(chǎng)景與目的下，客戶真正的需求是能夠有一個(gè)可以討女朋友歡心的 禮物與方案。
第五，情感(How about)。此時(shí)你的心情如何?如果心情不好， 那就來(lái)點(diǎn) “ 發(fā)泄神器 ” 吧，不同的情感場(chǎng)景，也會(huì)引發(fā)客戶不一樣的需 求。孩子考上好大學(xué)，心情很好，購(gòu)買一些獎(jiǎng)品獎(jiǎng)勵(lì)孩子。今天與女朋 友吵架了，打一晚上的游戲發(fā)泄一下。對(duì)于老年人來(lái)說(shuō)，孤單是一個(gè)常 見的情感場(chǎng)景。于是陪聊、陪伴成為一個(gè)很核心的需求。
客戶在什么情感下會(huì)消費(fèi)你的產(chǎn)品?不同的情感會(huì)引發(fā)客戶哪些 需求?無(wú)聊的時(shí)候，打游戲、吃零食;高興的時(shí)候，逛街、狂歡;失落的時(shí)候，安靜、發(fā)呆;幸福的時(shí)候，插花、仰望星空。
How about you ?你應(yīng)該用這個(gè)問(wèn)題問(wèn)問(wèn)客戶，了解他們?cè)诓煌瑘?chǎng)景下，不同情感里有著什么樣的需求?
上面的五個(gè)因素不是單一分割開的，客戶會(huì)在某個(gè)時(shí)間、某個(gè)地點(diǎn)與某人，做某一件事，此時(shí)有著某種情感，在這種綜合場(chǎng)景下，他會(huì)有著什么樣的需求?你可以設(shè)計(jì)客戶生活的場(chǎng)景，并分析客戶在這種場(chǎng)景 下的需求。
《場(chǎng)景革命》作者吳聲說(shuō):“ 場(chǎng)景賦予產(chǎn)品以意義 ” 。這是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的要旨，離開了產(chǎn)品所使用的場(chǎng)景，產(chǎn)品本身將失去其存在的價(jià)值。當(dāng)你深度挖掘客戶需求時(shí)，你需要回答一個(gè)問(wèn)題 :客戶在什么場(chǎng)景下，因?yàn)槭裁蠢碛?，使用你的產(chǎn)品。
場(chǎng)景分析，將會(huì)使你對(duì)客戶的需求更加清晰。
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