自20世紀(jì)初在美國誕生市場營銷這門學(xué)科以來，關(guān)于市場營銷的理論就受到廣泛關(guān)注。在無數(shù)專業(yè)的理論工作者和實(shí)踐操作者的孜孜不倦研究下，關(guān)于市場營銷的理論在不斷創(chuàng)新，聯(lián)系到各類具體的商品，幾乎每一個(gè)領(lǐng)域都有人做過透徹的研究。但令人十分遺憾的是，對(duì)煙花爆竹的營銷卻鮮有人作過系統(tǒng)的研究，以至于找不到一篇專業(yè)的以市場營銷一般理論指導(dǎo)下對(duì)煙花爆竹的營銷做出研究的文章。在煙花爆竹年銷售額達(dá)數(shù)百億元規(guī)模的市場，忽視對(duì)這個(gè)領(lǐng)域的研究，筆者認(rèn)為是不正常的。

為此，筆者不揣冒昧，試圖以此文對(duì)煙花爆竹營銷做一初步的、盡量專業(yè)的探討，以作為推動(dòng)該領(lǐng)域研究的引玉之磚。

一、花炮產(chǎn)品的特征

不同種類的產(chǎn)品，在從生產(chǎn)商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中，由于消費(fèi)者的消費(fèi)方式和購買方式的差別，商流和物流也會(huì)有很大的不同。

花炮，即煙花爆竹，與其他產(chǎn)品相比，有著明顯的獨(dú)有的特征。分析煙花爆竹的產(chǎn)品特征，對(duì)于正確開展煙花爆竹的營銷是十分必要的。

1.對(duì)花炮產(chǎn)品的消費(fèi)形式上是物質(zhì)消費(fèi)，實(shí)質(zhì)上是精神消費(fèi)

人們在消費(fèi)物質(zhì)產(chǎn)品的時(shí)候，一般都是隨著物質(zhì)形態(tài)的消耗而直接得到某些方面的滿足，比如，人消耗糧食以充饑，在吃飽肚子的同時(shí)糧食的物質(zhì)形態(tài)消滅，中間沒有任何媒介。

在消費(fèi)煙花爆竹的時(shí)候則不同，人們不是通過煙花爆竹產(chǎn)品的物質(zhì)形態(tài)消滅的同時(shí)直接獲得某種滿足，而是通過煙花爆竹燃放時(shí)產(chǎn)生的聲、光、色、煙、霧等效果來滿足人的某種需要。假如爆竹燃放時(shí)不能產(chǎn)生聲響、煙花燃放時(shí)不能產(chǎn)生閃光以形成各種色彩斑斕的圖案，那么煙花爆竹的燃放就毫無價(jià)值。可見，燃放煙花爆竹時(shí)，人們消費(fèi)的其實(shí)并不是物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品本身，而是其發(fā)出的聲、光、色、煙、霧等衍生產(chǎn)物，這些衍生出來的產(chǎn)物雖然可以聽得到、看得見，卻摸不著，沒有具體的物質(zhì)形態(tài)。

再進(jìn)一步分析，人們?yōu)槭裁匆M(fèi)煙花爆竹燃放時(shí)產(chǎn)生的聲、光、色、煙、霧呢？爆竹燃放時(shí)發(fā)出的震響，傳遞的是吉祥、喜慶的信息，承載的是祥和、歡樂的傳統(tǒng)文化。煙花燃放時(shí)產(chǎn)生的光、色、煙、霧能構(gòu)拼出各種各樣的圖案，除了代表吉祥、喜慶以外，還能直接傳遞出很多文化元素，給人以精神的享受和洗禮。所以，人們對(duì)煙花爆竹的消費(fèi)，形式上是對(duì)有形產(chǎn)品的消費(fèi)，實(shí)質(zhì)上有形產(chǎn)品僅僅是一個(gè)媒介，人們消費(fèi)的是無形產(chǎn)品，是對(duì)文化的消費(fèi)，獲得的是一種精神層面的滿足。

2.花炮消費(fèi)是一次性消費(fèi)，因此花炮屬于快速消費(fèi)品

營銷學(xué)上一般把消費(fèi)類商品劃分為兩大類：快速消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品。使用壽命較長，一般可以多次使用的商品，叫做耐用消費(fèi)品，如家用電器、家具、汽車等。使用壽命較短，消費(fèi)速度較快的商品，叫做快速消費(fèi)品。

營銷學(xué)上把快速消費(fèi)品又劃分為4個(gè)子行業(yè)：

一是個(gè)人護(hù)膚品行業(yè)。由口腔護(hù)理品、護(hù)發(fā)品、個(gè)人清潔品、化妝品、紙巾、鞋護(hù)理品和剃須用品等行業(yè)組成；

二是家庭護(hù)理品行業(yè)。由以洗衣皂和合成清潔劑為主的織物清潔品以及以盤碟器皿清潔劑、地板清潔劑、潔廁劑、空氣清新劑、殺蟲劑、驅(qū)蚊器和磨光劑為主的家庭清潔劑等行業(yè)組成；

三是品牌包裝食品飲料行業(yè)。由健康飲料、軟飲料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶裝水以及品牌米面糖等行業(yè)組成；

四是煙酒行業(yè)。

從以上分類可以看出，在營銷學(xué)上并沒有把煙花爆竹劃歸快速消費(fèi)品行業(yè)。但我們仔細(xì)分析一下煙花爆竹的性質(zhì)，首先煙花爆竹不是生產(chǎn)資料，盡管可以在生產(chǎn)環(huán)節(jié)消費(fèi)（如工程奠基、項(xiàng)目竣工、投產(chǎn)、開業(yè)等），但其價(jià)值不能轉(zhuǎn)化到新的產(chǎn)品中去，純屬一種生活性消費(fèi)；其次煙花爆竹是一次性消費(fèi)品，使用壽命極短，無法重復(fù)使用，顯然不能劃歸耐用消費(fèi)品。因此，煙花爆竹是一種典型的快速消費(fèi)品。之所以營銷學(xué)上沒有把煙花爆竹列入快速消費(fèi)品行業(yè)，只能說明這是營銷學(xué)理論界的疏漏，也證明了迄今為止?fàn)I銷學(xué)界尚無人正式研究過煙花爆竹行業(yè)。

3.對(duì)花炮的消費(fèi)需求是繼發(fā)性需求，需求彈性大

根據(jù)馬斯洛的需求層次理論及相關(guān)理論，可以把消費(fèi)者需求劃分為兩大類：基于人的生物屬性先天而生的對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)需求，屬于原發(fā)性需求；基于人的社會(huì)屬性通過后天學(xué)得的對(duì)精神文化消費(fèi)的需求，屬于繼發(fā)性需求。原發(fā)性需求屬于人的生理性需求，如衣食住行等，人們對(duì)這類需求易產(chǎn)生共性，需求彈性小。繼發(fā)性需求與人的社會(huì)活動(dòng)有關(guān)，如在人際交往中得到尊重，在生活和工作中獲得快樂等，需求者會(huì)因各自所處的社會(huì)環(huán)境和各自具備的條件不同而形成較大的需求彈性。

需求彈性是指某因素的變化對(duì)需求變動(dòng)的影響。一般對(duì)消費(fèi)者需求容易產(chǎn)生影響的因素有2個(gè)：商品價(jià)格和消費(fèi)者收入。商品價(jià)格的變動(dòng)對(duì)消費(fèi)者需求的影響稱價(jià)格彈性，沒有影響時(shí)叫無彈性，影響很小時(shí)叫缺乏彈性，影響極大時(shí)叫富有彈性。消費(fèi)者收入變動(dòng)對(duì)消費(fèi)者需求的影響稱收入彈性，商品的特性不同，收入彈性也會(huì)不同。

燃放煙花爆竹不屬于人們的生理需求，不是人們賴以生存所必需的消費(fèi)，這也是“禁放”派極力主張禁放煙花爆竹的最主要理由。從這一點(diǎn)可以看出，對(duì)煙花爆竹的需求不是原發(fā)性需求，而是繼發(fā)性需求。

消費(fèi)者對(duì)煙花爆竹的消費(fèi)需求，既有價(jià)格彈性，也有收入彈性。而且兩者之間存在一定的此消彼長的關(guān)系。在收入水平低的情況下，價(jià)格彈性較大，隨著消費(fèi)者收入的提高，價(jià)格彈性相對(duì)小些。

從收入彈性的角度看，爆竹的彈性較小，而煙花的彈性很大。比如說，不管人們的收入怎么低，在過年的時(shí)候，在遇到婚喪喜慶的時(shí)候，總還是要買幾掛爆竹放一放的。無論收入怎么提高，燃放爆竹的數(shù)量盡管會(huì)有一些增加，但也不會(huì)無限制的增加，其總的市場容量是有限的。煙花市場呈現(xiàn)的規(guī)律與爆竹市場有很大不同：在消費(fèi)者收入水平低的時(shí)候，可能產(chǎn)生不了對(duì)煙花的消費(fèi)需求，當(dāng)收入水平逐步提高，到了不滿足于只放幾掛爆竹的時(shí)候，就會(huì)產(chǎn)生燃放煙花的需求，隨著收入的進(jìn)一步增長，就會(huì)希望燃放個(gè)頭大一些、價(jià)格相對(duì)高一些的煙花的欲望。隨著人們收入水平的增長，煙花的消費(fèi)者群體會(huì)越來越大，平均消費(fèi)的數(shù)量也會(huì)日益增加?？梢姡瑹熁ǖ氖袌鋈萘繋缀跏菬o限的。

4.花炮是易燃易爆物品，儲(chǔ)存和消費(fèi)都受到條件限制

煙花爆竹的主要原材料是紙張和煙火藥，因而是典型的易燃易爆物品。為防止發(fā)生安全事故，對(duì)于煙花爆竹的儲(chǔ)存、運(yùn)輸和燃放都有一些特殊的要求，有很多限制性條件，這是區(qū)別于一般消費(fèi)品的最大特征，不詳細(xì)贅述。

5.花炮消費(fèi)往往與節(jié)慶有關(guān)，具有明顯的季節(jié)性

花炮不是人們生存必需品，不需要每日消費(fèi)。花炮屬于喜慶文化的組成部分，一般來說人們不會(huì)無緣無故地燃放花炮，只有在需要傳遞、表達(dá)喜慶信息的時(shí)候，才會(huì)自然而然地產(chǎn)生燃放的沖動(dòng)。也就是說，只有每逢四時(shí)八節(jié)、重大活動(dòng)等時(shí)候，才會(huì)燃放花炮。對(duì)爆竹的消費(fèi)季節(jié)性稍弱，除了重大慶典、傳統(tǒng)節(jié)日，平常的婚喪嫁娶、祭祖祀神、生孩子等，都離不開爆竹，但顯然也是有明顯消費(fèi)淡旺季之分的。對(duì)于煙花的消費(fèi)，季節(jié)性就特別強(qiáng)。基本上除了春節(jié)（包含元宵），就只有重大慶典的時(shí)候，才會(huì)燃放煙花，尤其是大型焰火。即使是小型煙花，小孩子喜愛的玩具煙花，也主要是在春節(jié)至元宵之間消費(fèi)。

二、當(dāng)前花炮營銷模式分析

相對(duì)于很多產(chǎn)品而言，花炮的貿(mào)易都可以算是具有悠久的歷史。傳統(tǒng)的花炮，尤其是爆竹的制作，多是采用作坊式的手工制作模式，“十戶九爆”即是最好的寫照。在這種作坊式的一家一戶的規(guī)模下，產(chǎn)量極其有限，比如民國及以前瀏陽的爆竹，多是由爆莊收購再轉(zhuǎn)手賣出去。爆莊是專門從事爆竹貿(mào)易的商戶，相當(dāng)于現(xiàn)時(shí)的花炮貿(mào)易公司。爆莊通過在長沙、漢口等地直接開店銷售，或轉(zhuǎn)手賣給香港乃至國外的客商。爆竹作坊的產(chǎn)品如果不通過爆莊銷售，就只能采用前店后廠模式。總的來說，那時(shí)候的花炮談不上營銷。

新中國成立后，煙花爆竹生產(chǎn)雖然發(fā)展較快，也出現(xiàn)了一些規(guī)模企業(yè)，但在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)直管生產(chǎn)，不考慮銷售，內(nèi)銷產(chǎn)品基本上都是通過供銷社系統(tǒng)收購轉(zhuǎn)銷，外銷產(chǎn)品統(tǒng)一由外貿(mào)部門收購出口。所以在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，煙花爆竹生產(chǎn)企業(yè)也是沒有營銷概念的。

（一）當(dāng)前花炮銷售的主要方式

煙花爆竹生產(chǎn)企業(yè)直接面向市場，產(chǎn)銷實(shí)現(xiàn)銜接，是改革開放以后，尤其是企業(yè)改制以后的事情。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制解體以后形成的煙花爆竹生產(chǎn)、銷售的新機(jī)制，只有不足20年的時(shí)間。這段時(shí)間里，煙花爆竹的市場在不斷擴(kuò)張，銷售的模式也在不斷發(fā)生變化。歸納起來，大致有以下幾種方式：

1.傳統(tǒng)銷售模式

傳統(tǒng)的花炮銷售方式主要有兩種：

一是通過展銷會(huì)、訂貨會(huì)尋找客戶。由政府部門牽頭，或者由行業(yè)協(xié)會(huì)組織的展銷會(huì)，包括舉辦花炮節(jié)等模式，是尋找客戶的好機(jī)會(huì)。有實(shí)力的大企業(yè)，可以自己舉辦訂貨會(huì)，邀請客戶參加，以推出新產(chǎn)品。一般來說，訂貨會(huì)都是企業(yè)向老客戶發(fā)出邀請，所以主要是為了推出新產(chǎn)品，同時(shí)聯(lián)絡(luò)感情，尋找到新客戶的機(jī)率較小。參加展銷會(huì)是尋找新客戶的主要機(jī)會(huì)。

二是通過中介或其他方式尋找客戶。

盡管尋找客戶的方式不同，都是煙花爆竹制造商把產(chǎn)品銷售給中間商，再由中間商銷售給零售商，再到最終消費(fèi)者。

2.直銷

近年，有些煙花爆竹制造商嘗試縮短營銷渠道，不通過中間商，直接與最終消費(fèi)者見面。有的采用租賃（或稱承包）當(dāng)?shù)責(zé)熁ū褓Q(mào)易企業(yè)（如日雜煙花公司）的方式經(jīng)營，還有的采用租用門面直接開店銷售。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷

這是近年才發(fā)展起來的一種煙花爆竹銷售模式，通過在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布消息，尋找客戶?，F(xiàn)在很多企業(yè)在政府主管部門建立的專門網(wǎng)站上，或者網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供商建立的專門網(wǎng)站上發(fā)布信息，同時(shí)多數(shù)煙花爆竹生產(chǎn)企業(yè)建立了自己的網(wǎng)站或網(wǎng)頁。近年來，還出現(xiàn)了專門通過網(wǎng)絡(luò)尋找客戶的花炮銷售商。

（二）現(xiàn)有花炮銷售方式的缺陷

現(xiàn)有的煙花爆竹營銷模式普遍存在以下明顯不足：

1.只關(guān)注直接交易，不注重渠道建設(shè)

幾乎所有從事煙花爆竹貿(mào)易的，都只是簡單地進(jìn)行交易。作為制造商，只關(guān)注的是誰來買自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，是否能賣一個(gè)好的價(jià)錢。與買者之間，一方交錢，一方交貨，錢貨兩清買賣即算結(jié)束。對(duì)方買了以后，是自己消費(fèi)還是賣給他人？是通過批發(fā)給零售商銷售還是批發(fā)給下級(jí)批發(fā)商？對(duì)于生產(chǎn)者來說，都不予考慮。作為中間商，關(guān)注的是兩次買賣：一次是與供貨商之間的買賣，另一次是與買者（下級(jí)銷售商或消費(fèi)者）之間的買賣。在與供貨商（可能是廠家，也可能是上級(jí)銷售商）之間的買賣中，考慮的是如何以較少資金買到更多更好的煙花爆竹產(chǎn)品；在與買者之間的買賣中，考慮的是能否把手中的煙花爆竹賣個(gè)更好的價(jià)錢。從這一買一賣中，獲得盡量大的差價(jià)，獲得盡可能多的利潤，這是中間商考慮的全部，至于這些煙花爆竹源頭從何而來，最終流向何處？都不關(guān)心。

在上述交易模式下，從制造商經(jīng)過中間商最后到消費(fèi)者，究竟有幾個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)各發(fā)揮著怎樣的作用，恐怕沒有任何一個(gè)人是全部了解的。盡管從客觀上來說，從制作工廠直到消費(fèi)者，從物流到商流都有一個(gè)完整的渠道，但在人們的主觀上，卻始終沒有形成完整的渠道概念。完整的物流和商流，被分割成了一個(gè)個(gè)孤立的交易環(huán)節(jié)。

2.產(chǎn)銷脫節(jié)，消息渠道不暢通

由于參與交易的各方都只關(guān)注自身參與的一環(huán)，不顧及其他環(huán)節(jié)，又由于從制造工廠到消費(fèi)者之間要經(jīng)過中間商轉(zhuǎn)手，生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間完全脫節(jié)，彼此之間的信息缺乏暢通的溝通渠道。其直接后果是，生產(chǎn)者不能及時(shí)了解消費(fèi)者需求的變化，市場反應(yīng)不靈敏，同時(shí)消費(fèi)者的意愿不能直接到達(dá)生產(chǎn)者，消費(fèi)者的需要難以及時(shí)得到滿足。

3.消費(fèi)者享受不到售后服務(wù)，不能保證正確消費(fèi)

由于產(chǎn)銷脫節(jié)，生產(chǎn)者只管生產(chǎn)，不承擔(dān)對(duì)消費(fèi)者的售后服務(wù)，除國家明文規(guī)定必須專人燃放的煙花品種以外，其他產(chǎn)品就由消費(fèi)者自行燃放。事實(shí)上，除煙花爆竹產(chǎn)地外，一般消費(fèi)者對(duì)煙花爆竹的危險(xiǎn)性和正確燃放的重要性往往認(rèn)識(shí)很不足，盡管廠家都在產(chǎn)品包裝上按規(guī)定印刷標(biāo)明了“燃放說明”，但真正在燃放之前認(rèn)真看過“燃放說明”的人并不多，這也是燃放中容易出事的重要原因。

三、花炮營銷模式的創(chuàng)新

如前所述，現(xiàn)有的花炮營銷模式存在很多局限，這些局限妨礙了市場的拓展。為促進(jìn)花炮產(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展，有必要進(jìn)行營銷創(chuàng)新。

營銷創(chuàng)新是個(gè)漸進(jìn)的過程，不可能一蹴而就?，F(xiàn)階段，有必要從以下幾個(gè)方面著手。

（一）做好市場細(xì)分

煙花爆竹作為生活消費(fèi)品，其消費(fèi)者覆蓋所有人群。但是，不同類型的消費(fèi)者如政府部門、企業(yè)、團(tuán)體、居民家庭，不同層次的消費(fèi)者如高收入家庭、中等收入家庭、低收入家庭，不同地域的消費(fèi)者如城市居民、集中居住在集鎮(zhèn)上的居民、分散居住在農(nóng)村的居民，都會(huì)有不同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)偏好。如有的喜歡燃放爆竹，對(duì)煙花不甚感興趣，有的則更傾向于對(duì)煙花的消費(fèi)。在煙花消費(fèi)中，可能有的群體傾向于玩具煙花，而有的群體則傾向于組合煙花，等等。

煙花爆竹是一個(gè)買方市場，買什么產(chǎn)品，買多少，全由消費(fèi)者決定，從這個(gè)角度看似乎作為商家是完全被動(dòng)的。其實(shí)并非完全如此。消費(fèi)者的消費(fèi)欲望是可以通過營銷行為激起的，完全可以讓潛在的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者，或引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)更多的煙花爆竹。由于不同類型、不同層次、不同地域的消費(fèi)者會(huì)有不同的消費(fèi)需求和消費(fèi)偏好，就要求我們的營銷工作要有差異性，才能達(dá)到有的放矢。

市場細(xì)分是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個(gè)市場劃分成不同的消費(fèi)者群的過程。通過市場細(xì)分，我們可以把具有不同消費(fèi)需求的消費(fèi)者區(qū)分開來，而把具有相同消費(fèi)需求的消費(fèi)者聚合起來，這樣就可以劃分出不同的目標(biāo)市場，有助于針對(duì)不同目標(biāo)市場制定正確的營銷策略。比如，哪些目標(biāo)市場應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)營銷爆竹，哪些目標(biāo)市場應(yīng)該重點(diǎn)營銷煙花，哪些目標(biāo)市場對(duì)哪幾類煙花比較偏好，等等，都只有在做好市場細(xì)分的基礎(chǔ)上才能有的放矢，提高營銷工作效益。

市場細(xì)分是建立在掌握準(zhǔn)確、充分的信息基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確、充分的市場信息來源于市場調(diào)查。因此，企業(yè)應(yīng)注重做好市場調(diào)查。

（二）重視渠道策略

渠道，在商業(yè)領(lǐng)域里，是指商品的流通路線，即廠家的商品通過一定的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)或代理商而賣向不同的區(qū)域，以達(dá)到銷售的目的。故而渠道又稱網(wǎng)絡(luò)。不同種類的商品，不同商家的營銷策略，會(huì)選擇不同的營銷渠道。

在一般商品領(lǐng)域，渠道策略完全是由制造商即廠家或零售商決定的。在煙花爆竹這個(gè)特殊的行業(yè)里，如前所述，交易的參與各方都僅關(guān)注自身參與的那一環(huán)節(jié)，而不關(guān)注整個(gè)渠道，這樣作為制造商和中間商便會(huì)從各自立場出發(fā)，選擇各自不同的渠道策略。煙花爆竹零售商也因?yàn)樯唐诽匦詻Q定了不可能采用超級(jí)市場等大賣場模式銷售，故零售商也不能主宰整個(gè)渠道。

1.制造商的渠道策略——中長渠道、寬渠道

從制造商的角度看，煙花爆竹生產(chǎn)企業(yè)一般都是采用中長渠道策略，大致的結(jié)構(gòu)是：

制造商→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者

制造商→批發(fā)商→分銷商→零售商→消費(fèi)者

從另一個(gè)角度看，煙花爆竹制造商盡量采用寬渠道策略，即盡可能通過更多的銷售商經(jīng)銷，以使自己的產(chǎn)品能覆蓋更大的市場。但對(duì)于實(shí)力弱、規(guī)模小的制造商來說，往往只有很少幾個(gè)客戶，雖然主觀上希望采用寬渠道策略，客觀上成了窄渠道。

有的制造商試圖采取短渠道策略，盡量減少中間商環(huán)節(jié)，直接到銷售地收購、租賃網(wǎng)點(diǎn)，其渠道結(jié)構(gòu)大致是：

制造商→消費(fèi)者

制造商→零售商→消費(fèi)者

短渠道策略有利于產(chǎn)銷結(jié)合，但對(duì)于大規(guī)模的煙花爆竹制造商來說，其可行性不足，或許只是對(duì)于規(guī)模較小的制造商才有可行性。

在非煙花爆竹領(lǐng)域，有的產(chǎn)品采用的是長渠道策略：

制造商→大區(qū)域代理商→省級(jí)代理商→區(qū)域代理商→一級(jí)經(jīng)銷商→二級(jí)經(jīng)銷商→零售商→消費(fèi)者

有的特大規(guī)模的企業(yè)，甚至有更長的渠道。采用長渠道策略的企業(yè)，往往是生產(chǎn)商有能力絕對(duì)控制市場，極具競爭力的企業(yè)和產(chǎn)品線。但在煙花爆竹領(lǐng)域，如果采用太長的渠道，中間環(huán)節(jié)太多，就會(huì)使流通成本增加，顯然是不適宜的。

因此，對(duì)于具有較長的產(chǎn)品線、較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力的煙花爆竹制造商而言，最佳方案應(yīng)該是中長渠道、寬渠道策略。這種渠道策略的好處是：一方面盡量減少流通環(huán)節(jié)，降低物流成本；另一方面充分發(fā)揮銷售商的作用，把銷售利潤讓渡給銷售商，以便于制造商集中人力、物力、財(cái)力專注于生產(chǎn)環(huán)節(jié)，從而實(shí)現(xiàn)制造商和銷售商的合作共贏。

2.銷售商的渠道策略——4P理論

從銷售商的角度，應(yīng)該怎樣確定恰當(dāng)?shù)臓I銷渠道？在這里僅討論一個(gè)問題：銷售商如何選擇合適的供貨商？

上世紀(jì)市場營銷理論發(fā)展很快，根據(jù)市場營銷組合理論，營銷組合包括很多要素，企業(yè)應(yīng)該對(duì)這些要素進(jìn)行有效的組合，從而滿足市場需求，才能獲得最大利潤。1960年，美國的杰瑞·麥卡錫（Jerry McCarthy）教授在他的《基礎(chǔ)營銷》（Basic Marketing）一書中將這些要素一般地概括為4類：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）,即著名的4P理論。4P理論的提出奠定了管理營銷的營銷理論框架，盡管以后不斷有人提出改進(jìn)的理論，但其基本原理沒有改變。

銷售商選擇供貨商，即選擇制造商時(shí)，根據(jù)4P理論，一般即可選擇到滿意的制造商。

（1）產(chǎn)品Product

對(duì)產(chǎn)品的選擇應(yīng)考慮產(chǎn)品線和產(chǎn)品質(zhì)量兩個(gè)因素。

A.產(chǎn)品線（Product Line）

產(chǎn)品線是指一群相關(guān)的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品可能功能相似，銷售給同一顧客群，經(jīng)過相同的銷售途徑，或者在同一價(jià)格范圍內(nèi)?；蛘哒f，一條產(chǎn)品線就是一個(gè)產(chǎn)品系列，是由使用功能相同、能滿足同類需求而規(guī)格、型號(hào)、花色等不同的若干個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目組成的。一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，則是指企業(yè)產(chǎn)品目錄上開列的每一個(gè)產(chǎn)品。若干條產(chǎn)品線組成產(chǎn)品組合。與產(chǎn)品組合有關(guān)的有3個(gè)概念：產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品線的多少叫做產(chǎn)品組合的寬度，包含的產(chǎn)品線越多，就越寬；每條產(chǎn)品線包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的多少叫做產(chǎn)品組合的深度，包含的產(chǎn)品項(xiàng)目越多，產(chǎn)品線就越深；各類產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道等方面相互關(guān)聯(lián)的程度叫做產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度，不同的產(chǎn)品組合存在著不同的關(guān)聯(lián)程度。

以瀏陽市頤和隆煙花制造有限公司為例：公司產(chǎn)品大致分為組合煙花類、禮花彈類、日景煙花類、吐珠類、鞭炮類、混合禮花類、噴花類、造型玩具類、旋轉(zhuǎn)類、升空類、摩擦類、架子煙花類、線香類、小禮花類等14大類，即14條產(chǎn)品線，涵蓋了煙花爆竹產(chǎn)品分類所有大類，在煙花爆竹企業(yè)里屬于產(chǎn)品組合最寬的，多數(shù)企業(yè)都只有幾條產(chǎn)品線，甚至只有一條產(chǎn)品線。

頤和隆公司不但產(chǎn)品組合寬，同時(shí)產(chǎn)品線很深。以噴花類為例，含金元寶、芭蕉扇、星光舞臺(tái)等100多個(gè)產(chǎn)品。對(duì)于產(chǎn)品深度不夠的企業(yè)，其產(chǎn)品線可能會(huì)只有少數(shù)幾個(gè)，甚至1-2個(gè)產(chǎn)品。

頤和隆公司盡管有14條產(chǎn)品線，但不難發(fā)現(xiàn)，頤和隆公司的所有產(chǎn)品線都屬于煙花爆竹類，產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度極為密切。在一個(gè)大型的煙花爆竹制造企業(yè)來說，頤和隆公司在這方面是最有特色的。企業(yè)總營業(yè)收入能夠和頤和隆公司并駕齊驅(qū)的還有，但往往在煙花爆竹之外，兼營（甚至是主營）其他行業(yè)，如房地產(chǎn)、印刷等，某些產(chǎn)品線之間毫無關(guān)聯(lián)度。

產(chǎn)品組合寬、產(chǎn)品線深的企業(yè)，能同時(shí)提供很多品種的產(chǎn)品供客商選擇，使客商就像進(jìn)了一家超級(jí)市場，琳瑯滿目，應(yīng)有盡有，一次就可以采購到所有需要的產(chǎn)品。對(duì)于產(chǎn)品組合窄、產(chǎn)品線淺的企業(yè)，能向客商提供的產(chǎn)品少，客商采購齊需要的產(chǎn)品，就像逛小賣部一樣，必須這里買兩件，那里又找兩件，費(fèi)時(shí)費(fèi)力，交易極為復(fù)雜。

B.產(chǎn)品質(zhì)量（Product

Quality）

從產(chǎn)品質(zhì)量的角度，選購煙花爆竹產(chǎn)品至少要考慮3個(gè)因素：一是產(chǎn)品的使用性能，是否能夠滿足消費(fèi)者的心理需求，比如是否能通過燃放產(chǎn)生令觀賞者愉悅的效果；二是產(chǎn)品的安全性，即在運(yùn)輸、儲(chǔ)存、燃放過程中，保障人體健康和人身、財(cái)產(chǎn)安全免受危害；三是產(chǎn)品的可靠性，即能否按照產(chǎn)品設(shè)計(jì)要求達(dá)到燃放效果。

產(chǎn)品質(zhì)量受多種因素制約，除了經(jīng)營者主觀上經(jīng)營理念的不同對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的影響，以下客觀因素是不可忽視的。

一是企業(yè)的研發(fā)能力。假設(shè)按企業(yè)年銷售額2%的資金投入研發(fā)，一個(gè)年銷售額為500萬元的企業(yè)能投入10萬元用于研發(fā)新產(chǎn)品，假設(shè)平均研發(fā)1個(gè)新產(chǎn)品需要10萬元的話，該企業(yè)每年僅能研發(fā)出1個(gè)新產(chǎn)品；如果一個(gè)年銷售額為5億元的企業(yè)，則可投入1000萬元用于研發(fā)，可研發(fā)出100個(gè)新產(chǎn)品。另外，越是有實(shí)力的企業(yè)，越是有能力網(wǎng)羅優(yōu)秀人才，用于研發(fā)的資金的投入產(chǎn)出比也會(huì)更高。試想，如果一個(gè)企業(yè)不能源源不斷地推出新產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)于每年燃放效果基本上沒有更新的產(chǎn)品，必定產(chǎn)生審美疲勞，其銷售也必然受阻。

二是企業(yè)的管理水平。企業(yè)的管理水平高，有嚴(yán)格的質(zhì)量控制體系，產(chǎn)品質(zhì)量就有保障，反之產(chǎn)品質(zhì)量就難以穩(wěn)定。一般說來，經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)、規(guī)模大的企業(yè)有專門管理團(tuán)隊(duì)，有嚴(yán)格規(guī)范的質(zhì)量控制體系，能確保產(chǎn)品制造過程的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化操作，因而產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性好。實(shí)力弱、規(guī)模小的產(chǎn)業(yè)缺乏專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)，往往同一個(gè)人既是管理人員，又是生產(chǎn)人員，精力無法專注，監(jiān)控難以到位，即使有嚴(yán)格的管理制度也難以保證落實(shí)，要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定可靠，難度可想而知。

三是企業(yè)管理的同一性。同一企業(yè)內(nèi)部由于是同一個(gè)管理團(tuán)隊(duì)，執(zhí)行的是同一套管理制度，因而能保證產(chǎn)品質(zhì)量的同一性。在不同的企業(yè)之間，由不同管理團(tuán)隊(duì)管理，執(zhí)行的是不同的管理制度，因而不同企業(yè)間的產(chǎn)品質(zhì)量存在著差異是在所難免的。如果選擇向同一個(gè)供貨商采購，銷售商對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量就比較容易把握。如果同時(shí)向很多廠商采購，銷售商要想獲得質(zhì)量穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品，其把握難度就會(huì)大得多。

（2）價(jià)格Price

價(jià)格是消費(fèi)者反應(yīng)極為敏感的一個(gè)要素，因此在低水平競爭的環(huán)境下，低價(jià)傾銷是商家的常用手段。

用一再壓低的價(jià)格去搶占市場，對(duì)商家是極為不利的，因?yàn)榻祪r(jià)的直接后果是壓縮利潤空間。企業(yè)本來就是以營利為目的的社會(huì)組織，企業(yè)的本質(zhì)規(guī)定性決定了企業(yè)的任何行為都是以獲得最大利潤為最終目的，那么在企業(yè)瘋狂壓低產(chǎn)品價(jià)格的情況下就只有2種可能性：一是占有絕對(duì)優(yōu)勢地位的企業(yè)先以低于成本價(jià)格傾銷的方式擠垮競爭對(duì)手，獲得壟斷，然后再以高價(jià)銷售獲得暴利；二是通過偷工減料，不斷壓低生產(chǎn)成本而爭取必要的利潤空間。無論哪種情況，表面上看都是通過降價(jià)讓消費(fèi)者獲得好處，其實(shí)質(zhì)是讓消費(fèi)者利益受到損害。

至少從制造商的角度看，煙花爆竹市場是一個(gè)充分競爭的市場，任何一個(gè)廠家都不可能通過低價(jià)傾銷擠垮競爭對(duì)手的方式而獲得壟斷地位。因此，煙花爆竹企業(yè)如果能以不可思議的低價(jià)銷售產(chǎn)品，其產(chǎn)品如果不是庫存太久占用資金的就必定是粗制濫造的。一再壓低生產(chǎn)成本的結(jié)果，產(chǎn)品便不可能按照質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)制造，不但影響燃放效果，還會(huì)帶來更多的安全隱患。作為銷售商，如果消費(fèi)者在燃放過程中發(fā)生了安全事故，造成了人身、財(cái)產(chǎn)損害，就會(huì)成為索賠的首要對(duì)象。銷售商要樹立良好的企業(yè)形象，贏得消費(fèi)者的信賴，就必須保證銷售給消費(fèi)者的產(chǎn)品是合格的、安全的產(chǎn)品。而要采購到質(zhì)量優(yōu)良的煙花爆竹產(chǎn)品，在價(jià)格上就必須留足煙花爆竹制造企業(yè)必要的利潤空間。即在合理的價(jià)位上比質(zhì)量，或在保證質(zhì)量的前提下比價(jià)格，在價(jià)格和質(zhì)量發(fā)生沖突時(shí)，寧愿選擇價(jià)高質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品，也不能選擇低價(jià)劣質(zhì)的產(chǎn)品。

（3）渠道Place

從銷售商的角度考察供貨商即煙花爆竹制造商的渠道，主要是看供貨商的渠道政策。前文已述，制造商根據(jù)自身情況會(huì)選擇不同的渠道策略，制造商的渠道策略不同，會(huì)直接影響到銷售商的利益。因此銷售商不能滿足于與制造商之間現(xiàn)成的買賣，重點(diǎn)應(yīng)考慮到制造商的整體渠道策略是否對(duì)銷售商有利，同時(shí)應(yīng)注意了解制造商的渠道策略變化動(dòng)態(tài)，以評(píng)估其對(duì)銷售商的影響。

（4）促銷Promotion

促銷包括很多方式，其目的都是為了與客戶溝通，與消費(fèi)者溝通。現(xiàn)階段煙花爆竹的銷售過程中，這種溝通是做得很不夠的，甚至缺乏必要的溝通。改變這一狀況的途徑是服務(wù)。

服務(wù)是重要的促進(jìn)手段，煙花爆竹制造商通過向銷售商提供服務(wù)，協(xié)助銷售商與消費(fèi)者的溝通，并為消費(fèi)者提供必要的售前售后服務(wù)，應(yīng)當(dāng)是煙花爆竹行業(yè)今后的發(fā)展方向。

（三）由傳統(tǒng)的市場營銷轉(zhuǎn)向服務(wù)營銷

到了20世紀(jì)80年代后期，由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和社會(huì)生產(chǎn)力的顯著提高，產(chǎn)業(yè)升級(jí)和生產(chǎn)的專業(yè)化發(fā)展日益加速，一方面使產(chǎn)品的服務(wù)含量，即產(chǎn)品的服務(wù)密集度日益增大。另一方面，隨著勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，市場轉(zhuǎn)向買方市場，消費(fèi)者隨著收入水平提高，他們的消費(fèi)需求也逐漸發(fā)生變化，需求層次也相應(yīng)提高，并向多樣化方向拓展。在這樣的背景下，服務(wù)作為一種營銷組合要素，引起了人們的高度重視，于是產(chǎn)生了服務(wù)營銷的概念。

同傳統(tǒng)的營銷方式相比較，服務(wù)營銷是一種營銷理念，企業(yè)營銷的是服務(wù)，而傳統(tǒng)的營銷方式只是一種銷售手段，企業(yè)營銷的是具體的產(chǎn)品。在傳統(tǒng)的營銷方式下，消費(fèi)者購買了產(chǎn)品意味著一樁買賣的完成，雖然它也有產(chǎn)品的售后服務(wù)，但那只是一種解決產(chǎn)品售后維修的職能。而從服務(wù)營銷觀念理解，消費(fèi)者購買了產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結(jié)束，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品的成功售出，更注重的是消費(fèi)者在享受企業(yè)通過產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過程的感受。

在煙花爆竹行業(yè)，尚停留于傳統(tǒng)的商品推銷階段，市場營銷理念尚未深入人心?，F(xiàn)階段提出向服務(wù)營銷轉(zhuǎn)化，需要實(shí)現(xiàn)一種跨越式的發(fā)展。但是，這種跨越式的發(fā)展是十分必要的。為實(shí)現(xiàn)這種跨越式發(fā)展，亟需做好以下幾方面的工作。

1.強(qiáng)化服務(wù)理念，將購買看作是銷售的開始，而非結(jié)束

現(xiàn)階段煙花爆竹的營銷，基本上都是以交易的完成為最終目標(biāo)。企業(yè)把產(chǎn)品賣給了經(jīng)銷商，并從經(jīng)銷商手里回收了貨款，買賣即結(jié)束。至于經(jīng)銷商如何把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，消費(fèi)者又是在怎樣的環(huán)境下以怎樣的方式消費(fèi)掉產(chǎn)品，煙花爆竹的制造商都不予考慮，當(dāng)然以目前的機(jī)制也可能無法考慮。

以服務(wù)營銷的理念，則不能認(rèn)為客戶完成了購買，企業(yè)的銷售就結(jié)束了。我們應(yīng)該繼續(xù)關(guān)注這樣一些問題：

——客戶買了我們的產(chǎn)品以后，最終都銷售到哪里去了？

——客戶把產(chǎn)品都銷售給了哪些消費(fèi)者？

——客戶是通過什么樣的渠道銷售給消費(fèi)者的？

——客戶在銷售過程中遇到了或?qū)⒂龅侥男├щy？

——消費(fèi)者是否能正確消費(fèi)？

——消費(fèi)者的消費(fèi)偏好有哪些改變？

在掌握這些信息的基礎(chǔ)上，我們應(yīng)該更進(jìn)一步研究：

——客戶在銷售中面臨哪些競爭和挑戰(zhàn)？

——客戶的營銷渠道和營銷策略是否合理？有哪些改進(jìn)空間？

——影響消費(fèi)者購買的潛在因素有哪些？

——消費(fèi)者有哪些潛在的消費(fèi)需求？

以上僅列出了部分需要關(guān)注的問題，在實(shí)戰(zhàn)操作中遠(yuǎn)不止這些。企業(yè)及時(shí)掌握以上信息，至少有這樣幾個(gè)好處：

①準(zhǔn)確判斷市場走勢，以利于做出正確的經(jīng)營決策；

②及時(shí)了解市場信息，以利于及時(shí)采取對(duì)策，有效化解市場不利因素；

③快速捕捉市場商機(jī)，以利于搶占潛在市場。

要做到以上所說的這些，就必須更新觀念，把客戶購買看作銷售的開始，接下來應(yīng)該做好全程跟蹤服務(wù)，直到消費(fèi)者快樂消費(fèi)完畢，營銷過程才告結(jié)束。

2.暢通信息流，以消費(fèi)為導(dǎo)向做好營銷服務(wù)工作

在整個(gè)營銷過程中，包含了商流、物流、資金流、信息流四個(gè)部分。物流的方向是從制造商經(jīng)中間商到消費(fèi)者，而商流、資金流、信息流則主要是從消費(fèi)者經(jīng)中間商到制造商。

在現(xiàn)有的煙花爆竹營銷模式下，無論是制造商，還是貿(mào)易商，都局限于賣出貨物，收回貨款，一般不會(huì)從整體上關(guān)注物流和資金流，商流和信息流則基本沒有形成完整的渠道。

在以消費(fèi)為導(dǎo)向的現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)社會(huì)，市場信息是企業(yè)決策的基本資源。不能及時(shí)了解準(zhǔn)確的市場信息，企業(yè)就會(huì)失去方向，只能憑經(jīng)驗(yàn)決策，其結(jié)果要么是決策與市場需求不符，導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷、積壓；要么是決策與市場需求脫節(jié)，導(dǎo)致產(chǎn)品脫銷，不能滿足客戶需求，坐失良好商機(jī)。因此暢通的信息流對(duì)于煙花爆竹企業(yè)是十分重要的。

3.延伸服務(wù)，引導(dǎo)消費(fèi)者理性購買、快樂消費(fèi)

所謂以消費(fèi)為導(dǎo)向，就是以滿足消費(fèi)者的需求為目標(biāo)，而展開企業(yè)的生產(chǎn)和銷售。在營銷服務(wù)中，企業(yè)不但要為經(jīng)銷商提供服務(wù)，還應(yīng)將服務(wù)一直延伸到渠道終端，讓消費(fèi)者享受到因購買而帶來的服務(wù)。

給消費(fèi)者提供服務(wù)可以是多種途徑，既可以由煙花爆竹制造商直接提供，比如由生產(chǎn)廠家直接派出專業(yè)燃放人員為消費(fèi)者提供焰火燃放服務(wù)；也可以由經(jīng)銷商提供，比如由零售商在消費(fèi)者購買煙花爆竹產(chǎn)品時(shí)提供咨詢服務(wù)。

給消費(fèi)者提供的服務(wù)可以是多種方式，既應(yīng)提供免費(fèi)服務(wù)，也可提供增值服務(wù)。比如由煙花爆竹制造企業(yè)派出專業(yè)燃放隊(duì)伍為消費(fèi)者提供焰火燃放服務(wù)，就是一種增值服務(wù)，因此一臺(tái)大型焰火燃放晚會(huì)的成本就至少包含兩部分：一部分是購買焰火產(chǎn)品的成本，一部分是燃放的勞務(wù)費(fèi)用。

向消費(fèi)者提供的服務(wù)更多的應(yīng)該是免費(fèi)服務(wù)，尤其對(duì)于普通消費(fèi)者而言。比如，消費(fèi)者來購買煙花爆竹產(chǎn)品時(shí)，可能首先考慮的是燃放效果——表現(xiàn)為對(duì)產(chǎn)品品種的選擇，其次是價(jià)格——盡量購買價(jià)格低廉的產(chǎn)品。我們的服務(wù)就應(yīng)該包含以下內(nèi)容：

——在消費(fèi)者選購某些產(chǎn)品時(shí)，主動(dòng)提醒消費(fèi)者在燃放時(shí)的限制條件，只適合在何種條件下燃放；

——建議消費(fèi)者如果不具備符合燃放要求的條件，不要購買某些品種的產(chǎn)品，以免釀成事故；

——告訴消費(fèi)者產(chǎn)品質(zhì)量不同，價(jià)格也會(huì)相應(yīng)不同，正確的選擇并非價(jià)格越低越好；

——提示消費(fèi)者在燃放前一定要認(rèn)真閱讀產(chǎn)品包裝上的“燃放說明”，并嚴(yán)格按照“燃放說明”進(jìn)行燃放；

——向消費(fèi)者推薦新的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合；

——建議消費(fèi)者改進(jìn)燃放方案（場地、時(shí)間等）

總之，是要通過企業(yè)的延伸服務(wù)，使消費(fèi)者一方面盡量擴(kuò)大消費(fèi)，同時(shí)又抑制沖動(dòng)性購買，引導(dǎo)消費(fèi)者購買最適合的產(chǎn)品，并使消費(fèi)者的每一次燃放都能安全進(jìn)行，使燃放者和觀賞者都能享受到煙花爆竹帶來的歡樂、喜慶。

當(dāng)然，還可以根據(jù)情況向消費(fèi)者提供更多的免費(fèi)服務(wù)，也可根據(jù)情況適當(dāng)推出一些增值服務(wù)。

——寫于2011年5月