? ? ? 上一堂課我們講到了用戶運(yùn)營(yíng)，我們先來回顧一下用戶運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容，我們講到運(yùn)營(yíng)是作為產(chǎn)品與用戶之間的連接手段，在這個(gè)過程中將會(huì)運(yùn)用上有關(guān)的運(yùn)營(yíng)手段，包括用戶，包括內(nèi)容，包括活動(dòng)等方面。而用戶運(yùn)營(yíng)涉及到四個(gè)方面：開源，節(jié)流，促活，轉(zhuǎn)化，這四個(gè)方面幾乎涵蓋了用戶運(yùn)營(yíng)的全周期工作，同時(shí)這四個(gè)方面也是圍繞著內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)（留存率，活躍度，轉(zhuǎn)化率）來展開的。通過對(duì)用戶的拉新，留存，促活達(dá)到轉(zhuǎn)化的目的。那么接下來，我們來看一下內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。

? ? ? ?內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，在我的理解來看，就是作為用戶運(yùn)營(yíng)中的一個(gè)手段，他可以成為一個(gè)獨(dú)立的職能，但是他所具備的目的，所帶來的效果都是依附在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)（用戶運(yùn)營(yíng)，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)）來產(chǎn)生的。比如我們先簡(jiǎn)單來探討一下內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容形式有很多，總體分為原創(chuàng)內(nèi)容和非原創(chuàng)內(nèi)容，此外，會(huì)進(jìn)一步分為文字，視頻，圖片等等這些都是內(nèi)容，同時(shí)內(nèi)容還可以分為是PGC（專家提供內(nèi)容）和UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）。而這一些內(nèi)容的目的很明確，就是為了傳遞產(chǎn)品的信息，通過所傳遞出來的信息，利用本身具備的創(chuàng)意，產(chǎn)品所賦予的能量通過這一些內(nèi)容去吸引用戶，達(dá)到拉新，留存，促活，轉(zhuǎn)化這四個(gè)目的，是不是覺得很有趣，繞了一圈又繞回到用戶運(yùn)營(yíng)所說的四個(gè)目的，也許到了后面大家我們會(huì)發(fā)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)本身就很有趣，繞來繞去地萬變不離其宗。那么說到這里呢，我們暫且放下這幾個(gè)目標(biāo)，單純地來說一下我們的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)以及我們的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)如何下手吧。

? ? ? ?在初期運(yùn)營(yíng)這個(gè)方向漸漸進(jìn)入人們眼中的時(shí)候，那個(gè)時(shí)候肯定沒有人知道有個(gè)詞語(yǔ)叫內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，但是大家肯定接觸到的是編輯，編輯這個(gè)職位直到現(xiàn)在也一直都還存在，這個(gè)職位也恰好就是最早出現(xiàn)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，可能看到這里，你們會(huì)覺得內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是不是就是寫寫文章的編輯，那可不是，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)作用可大著呢。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的價(jià)值

價(jià)值一、內(nèi)容將產(chǎn)品跟用戶連接起來

|傳達(dá)品牌價(jià)值

|培養(yǎng)教育用戶

平臺(tái)推出，產(chǎn)品上線，不代表就能直接被用戶理解跟使用，這要運(yùn)營(yíng)將平臺(tái)、產(chǎn)品的價(jià)值通過用戶理解的方式告知他們。拉新、留存、活躍、轉(zhuǎn)化、傳播，用戶行為的變化離不開用內(nèi)容去傳達(dá)，教育。

價(jià)值二、內(nèi)容成為了產(chǎn)品服務(wù)的一部分

|用戶直接消費(fèi)內(nèi)容

|內(nèi)容輔助用戶消費(fèi)產(chǎn)品

雖然古板的說明書正在慢慢被用戶淘汰，但是這并不意味著產(chǎn)品就能承擔(dān)完整的用戶服務(wù)，就如蘋果的產(chǎn)品，雖然追求極簡(jiǎn)，但很多產(chǎn)品的使用技巧、攻略，在網(wǎng)上都有很多相應(yīng)的內(nèi)容，即使是用戶貢獻(xiàn)，這也是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的方式之一。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的價(jià)值落地

1、發(fā)布內(nèi)容

①?單向式內(nèi)容發(fā)布

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員用“單向“的內(nèi)容進(jìn)行發(fā)布，一些傳統(tǒng)的新聞媒體資訊網(wǎng)站，傳統(tǒng)的品牌宣推，都會(huì)用這種內(nèi)容去傳達(dá)，這通常適用于對(duì)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化輸出要求比較高的產(chǎn)品、品牌。

②?對(duì)話式內(nèi)容發(fā)布

用戶開始想要跟發(fā)話的產(chǎn)品、品牌對(duì)話，這讓很多內(nèi)容變得“人性化”了。內(nèi)容開始更注重跟用戶溝通，也開始變得更接近用戶。這種“對(duì)話式”的內(nèi)容，讓用戶產(chǎn)生相同情感，情緒也容易被內(nèi)容帶動(dòng)，內(nèi)容開始在跟用戶互動(dòng)的過程中轉(zhuǎn)化出價(jià)值。

2、激活內(nèi)容

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員除了發(fā)布內(nèi)容這種方式實(shí)現(xiàn)價(jià)值之外，還有另一種價(jià)值實(shí)現(xiàn)的方式，就是激活內(nèi)容做共享。例如直播、知乎等等，這種情況下，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)就會(huì)改變成激活內(nèi)容，引導(dǎo)價(jià)值轉(zhuǎn)化。

①?創(chuàng)造一個(gè)場(chǎng)景

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)需要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)讓用戶主動(dòng)共享有價(jià)值內(nèi)容的場(chǎng)景。例如知乎，打造一種專業(yè)深度內(nèi)容分享的平臺(tái)，讓更多適合這個(gè)場(chǎng)景的用戶加入，并且按照?qǐng)鼍皟?nèi)的規(guī)則做相應(yīng)內(nèi)容的共享。

②?用戶個(gè)性化運(yùn)營(yíng)

通過對(duì)用戶內(nèi)容做個(gè)性化的運(yùn)營(yíng)，讓UGC、PGC持續(xù)產(chǎn)出并產(chǎn)生價(jià)值。內(nèi)容通過用戶產(chǎn)出，但是經(jīng)過內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的“二次加工”，在內(nèi)容展現(xiàn)形式之外，更注重用戶的個(gè)性化運(yùn)營(yíng)，這也是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的一種方式

③?產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)

在運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品的同時(shí)影響著內(nèi)容的產(chǎn)生跟轉(zhuǎn)化流程，在產(chǎn)品的拉新、促活、轉(zhuǎn)化的過程中，刺激有價(jià)值的內(nèi)容產(chǎn)生，轉(zhuǎn)化。例如美麗說，小紅書之類的平臺(tái)，用戶在平臺(tái)上按照產(chǎn)品規(guī)劃的體驗(yàn)流程發(fā)布內(nèi)容，不同的規(guī)則會(huì)產(chǎn)生不同價(jià)值的內(nèi)容。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的核心工作

? ? ? ?通過對(duì)上述的介紹，相信大家對(duì)于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)有了一定的了解，那么我們來總結(jié)一下內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：建立、促進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)－內(nèi)容消費(fèi)－內(nèi)容傳播

建立、促進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)：對(duì)所運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品的內(nèi)容框架的建立，并且根據(jù)產(chǎn)品的具體形態(tài)去劃分運(yùn)營(yíng)的框架，對(duì)其進(jìn)行內(nèi)容填充，建立適合我們產(chǎn)品的內(nèi)容框架，進(jìn)而促進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)。

內(nèi)容消費(fèi)：在內(nèi)容生產(chǎn)的過程中我們需要對(duì)內(nèi)容做某些提升，是的內(nèi)容可以提供給用戶，作為內(nèi)容消費(fèi)。而消費(fèi)的方式有多種，比如一篇文章，用戶看了就是消費(fèi)了，另外一篇文章，用戶給錢了才能看，而且用戶也給錢了，也看了，那么用戶也對(duì)內(nèi)容進(jìn)行了消費(fèi)了。

內(nèi)容傳播：當(dāng)你的內(nèi)容得到用戶認(rèn)可了，得到用戶的消費(fèi)了，那么更好的就是可以得到用戶的幫忙傳播，簡(jiǎn)單的那種就是幫忙轉(zhuǎn)發(fā)，用戶在看過你的文章后，覺得認(rèn)可了這篇文章，同時(shí)用戶覺得這篇文章可能會(huì)對(duì)別人有用，會(huì)自發(fā)地將它轉(zhuǎn)發(fā)出去，那么你的內(nèi)容就成功了！

? ? ? ?每一個(gè)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)會(huì)因?yàn)樗季S的寬度不一樣，具體執(zhí)行過程中會(huì)考慮的因素就會(huì)不一樣。能不能系統(tǒng)的去思考內(nèi)容跟用戶的關(guān)系，對(duì)于運(yùn)營(yíng)的最終效果來說很重要。如果只是單純“我認(rèn)為”去做運(yùn)營(yíng)，傷害了用戶，用戶流失了，反而覺得是因?yàn)橛脩舨痪珳?zhǔn)。運(yùn)營(yíng)，是為了更好地讓你的產(chǎn)品去服務(wù)用戶，所以運(yùn)營(yíng)應(yīng)該站在用戶角度，而不是我認(rèn)為，所以我希望各位運(yùn)營(yíng)人都能夠懂得這一點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)不是一個(gè)死規(guī)則！