文/一個(gè)悅己
我的一位朋友，大學(xué)畢業(yè)后就找到了工作，月薪8000，但她還是月光族。每次去她家，都會(huì)看到堆積如山的不必要的商品，買了衣服，又要考慮裙子來(lái)搭，買好裙子又需要包包，包買好了還要首飾，她經(jīng)常對(duì)我說(shuō)的一句就是：我也控制不住自己想買東西的欲望啊。
莫名其妙買了好多，買了之后又在生活中用不上，越買越多，越多越亂。
在日常的生活中，她的事例不是個(gè)別。我們每時(shí)每刻都會(huì)接觸到大量的廣告信息，其中總有一些給我們洗腦。
比如過(guò)年時(shí)候，經(jīng)典的廣告詞 “怕上火，喝王老吉”，“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”等等。
毫無(wú)疑問(wèn)，從營(yíng)銷者的角度來(lái)看，這些廣告是非常成功的，瑯瑯上口的金句，家喻戶曉，讓消費(fèi)者買得毫不猶豫。
但是作為消費(fèi)者，我們不禁要反問(wèn)一下，怎樣才能夠避免“洗腦”？避免買一些生活中根本就不需要的東西呢？
全球知名品牌營(yíng)銷大師馬丁·林斯特龍，在全球擁有百萬(wàn)“忠實(shí)聽(tīng)眾”，擔(dān)任世界多家頂級(jí)公司的顧問(wèn)，包括麥當(dāng)勞、寶潔、雀巢、美國(guó)運(yùn)通、微軟、迪斯尼等；還是《金融時(shí)報(bào)》、《今日美國(guó)》、《財(cái)富》、《華盛頓郵報(bào)》、《哈佛商業(yè)評(píng)論》等知名媒體的特約專欄作家。
通過(guò)《品牌洗腦：世界著名品牌只做不說(shuō)的營(yíng)銷秘密》這本書(shū)，詳細(xì)解釋了如今的品牌和營(yíng)銷者是如何控制我們的。
馬丁·林斯特龍表示，寫(xiě)這本書(shū)的目的不是讓我們停止購(gòu)買，基于他曾經(jīng)的失敗的“戒品牌”經(jīng)歷，他說(shuō)明這是不可能的。
他的觀點(diǎn)更多是訓(xùn)練我們，并且給予我們力量，讓我們知道“買什么”和“為什么買”，由此而做出更加精明、穩(wěn)健和明智的決策。
營(yíng)銷者們?yōu)榱俗屛覀兲湾X，使用了卑劣的策略和詭計(jì)，讓我們很難面對(duì)琳瑯滿目的商品，判斷自己需要什么，不需要什么，盲目狀態(tài)下就會(huì)讓我們買很多根本用不到的東西，導(dǎo)致月底成月光族，留不下積蓄。
想不被品牌洗腦，需要先明白品牌是如何給“每個(gè)人洗腦的”，下面我們具體展開(kāi)來(lái)說(shuō)。
01從娘胎里開(kāi)始的營(yíng)銷
科學(xué)家在多年前就已經(jīng)知道，孕婦說(shuō)話的聲音可以傳到子宮內(nèi)。也就是說(shuō)，胎兒可以在子宮里聽(tīng)到母親的聲音。但最近的一個(gè)研究發(fā)現(xiàn)，正在生長(zhǎng)的胎兒能夠聽(tīng)到的聲音范圍更廣，包括來(lái)自母體之外的聲音。
在過(guò)去，人們認(rèn)為母親體內(nèi)的聲音會(huì)壓過(guò)所有外界的聲音——比如音樂(lè)。但是研究表明這一觀點(diǎn)是不正確的。快出生的嬰兒不僅能在子宮里聽(tīng)到音樂(lè)，而且這些音樂(lè)還會(huì)給他們留下強(qiáng)烈和持久的印象，進(jìn)而塑造他們成年之后的品位。
芬蘭赫爾辛基大學(xué)高級(jí)研究所的研究員明娜·霍蒂萊寧（MinnaHuotilainen）說(shuō)：
“音樂(lè)對(duì)于胎兒記憶的產(chǎn)生具有非常強(qiáng)大的作用。如果母親經(jīng)常聽(tīng)某種音樂(lè)，胎兒會(huì)辨認(rèn)并喜好這種類型的音樂(lè)?！?/b>
她還補(bǔ)充道，“胎兒將自動(dòng)建立起和母親相同的音樂(lè)品位，因?yàn)槟赣H的所有荷爾蒙都是共享給胎兒的?！?/p>
同理，孕婦吃的東西也會(huì)對(duì)胎兒產(chǎn)生很大的影響。有研究表明，如果準(zhǔn)媽媽們?cè)趹言衅陂g抽煙，那么她的孩子很可能在22歲之前，就成為吸煙者。如果準(zhǔn)媽媽們?cè)趹言袝r(shí)吃了大量的垃圾食品，那么孩子以后也會(huì)很喜歡吃垃圾食品。
簡(jiǎn)而言之，營(yíng)銷者們發(fā)現(xiàn)了母親使用一個(gè)產(chǎn)品或品牌的時(shí)間越長(zhǎng)，那么她的孩子繼續(xù)使用的可能性就越大。這并不是品牌營(yíng)銷和廣告投放對(duì)象低齡化的唯一原因。
另外一個(gè)原因是兒童本身就具有強(qiáng)大的消費(fèi)力，如果他們想要一個(gè)東西，母親多半會(huì)給他們。激發(fā)孩子的購(gòu)買欲，就是激發(fā)了整個(gè)家庭的購(gòu)買力。
可怕吧？很多消費(fèi)影響在孩子還沒(méi)有意識(shí)到的時(shí)候，就已經(jīng)被營(yíng)銷者們發(fā)現(xiàn)了，潛移默化植入到生活的點(diǎn)滴中，影響是長(zhǎng)達(dá)一生的。
02源自外界和內(nèi)心的恐懼
恐懼是一種有趣的，復(fù)雜的，總體上來(lái)說(shuō)不那么愉悅的情緒。但是它對(duì)人們有著很強(qiáng)的吸引力，這有科學(xué)的生物學(xué)依據(jù)。
恐懼會(huì)提升我們的腎上腺素，創(chuàng)造原始的本能的“攻擊或逃避”的反應(yīng)，從而再釋放出制造荷爾蒙和神經(jīng)傳導(dǎo)素的腎上腺素。
品牌公司會(huì)利用消費(fèi)者對(duì)失敗的恐懼來(lái)推銷產(chǎn)品。
在2008年一項(xiàng)驚人的研究中，英國(guó)巴斯大學(xué)的研究者們發(fā)現(xiàn)：
人們對(duì)失敗的恐懼比對(duì)成功的希望更能說(shuō)服消費(fèi)者；說(shuō)也奇怪，后者傾向于麻痹我們，而前者才能激勵(lì)我們（以及打開(kāi)我們的錢包）。
實(shí)際上，正如研究所指出的，在所有的“說(shuō)客”中，最強(qiáng)有力的是讓消費(fèi)者看一眼未來(lái)那“令人恐懼的自己”。
我們都有意去避免更差的自己。大多數(shù)人去健身房是為了想要健康，還是害怕變胖或身材走形？去看書(shū)是真的有想拓展視野，還是害怕別人都看，自己落下？
如今什么東西會(huì)讓我們恐懼？真的是太多了，怕經(jīng)濟(jì)不景氣，失去工作，怕愛(ài)人或者伴侶離開(kāi)，怕孤獨(dú)，怕沒(méi)有朋友，怕生病，怕死亡。
有很多品牌利用的是人類學(xué)家所稱的“全景恐懼”（panoramicfear），即“一種無(wú)法抵擋的失控感，促使消費(fèi)者急于去尋求無(wú)論任何形式的安慰”。
正是這些看似無(wú)限的恐懼，植入了我們的大腦，讓我們時(shí)常被恐懼包圍，而無(wú)意識(shí)的去做一些事情而不自知。
03戒不掉的癮
斯坦福大學(xué)最近對(duì)200名學(xué)生做了一項(xiàng)研究結(jié)果，有34%的人表示自己對(duì)手機(jī)上癮，32%的人擔(dān)心自己有朝一日會(huì)上癮。
至于這一數(shù)據(jù)的發(fā)展趨勢(shì)，我們可以判斷是有上升的。
想想我們每天會(huì)看多少次手機(jī)？25次？50次？還是200次？當(dāng)我們內(nèi)心感到不安時(shí)，會(huì)不會(huì)看手機(jī)有沒(méi)有發(fā)來(lái)微信？有沒(méi)有人打來(lái)電話？或者更新的文章數(shù)據(jù)如何？再比如晚上睡覺(jué)的時(shí)候手機(jī)放在哪里？這些行為都已經(jīng)構(gòu)成我們“生理性的緊急活動(dòng)”。
真正的癮癥是生理上的，讓我們對(duì)某種物質(zhì)或某種行為的需求越來(lái)越多，從而釋放出足量的多巴胺以滿足我們的某些渴望，讓我們覺(jué)得“飄飄然”，就像購(gòu)物，刷視頻能夠得到快樂(lè)一樣。
而真相是無(wú)論我們多么相信自己有自控力，當(dāng)渴望來(lái)臨時(shí)，我們總是在觸發(fā)物面前毫無(wú)抵抗力，營(yíng)銷商和品牌公司因?yàn)榱私膺@些，會(huì)在包裝和廣告中故意加入“無(wú)意識(shí)的信號(hào)”。
比如我們經(jīng)?？吹降难┍虖V告，就是一個(gè)炎熱的夏天，女生口渴難耐一直淌汗的時(shí)候，突然發(fā)現(xiàn)一瓶有著汗滴的雪碧，會(huì)讓我們無(wú)意識(shí)中認(rèn)為飲料是冰涼的，有清爽的感覺(jué)，在超市中就會(huì)優(yōu)先購(gòu)買。
可以說(shuō)，我們的大腦心智是有限的，當(dāng)先入為主的雪碧在腦海中留下深刻的印象，那么在夏天選擇的時(shí)候，雪碧就會(huì)無(wú)意識(shí)出現(xiàn)在我們腦海中，這也是營(yíng)銷商的小手段。
04同儕壓力的觸動(dòng)
我們本能地通過(guò)觀察他人的行為來(lái)提醒我們自己的決定——從我們?cè)撛趺醋呗?，到我們?cè)撀?tīng)什么音樂(lè)，再到我們應(yīng)該開(kāi)什么車。
簡(jiǎn)而言之，我們似乎本能地相信他人比我們更加了解我們想要什么。
這也是有科學(xué)依據(jù)的，人群和羊群以及鳥(niǎo)群一樣，會(huì)無(wú)意識(shí)地跟隨少數(shù)個(gè)體。
而且僅僅需要5%的“知情個(gè)體”就能夠影響多達(dá)200人的群體的行走方向。另外95%的人只是無(wú)意識(shí)地、沒(méi)精打采地跟在后面走。
就比如我們現(xiàn)在的讀書(shū)，會(huì)在書(shū)店里看到一些暢銷書(shū)，潛意識(shí)里就會(huì)這樣想：有這么多的人都買這本書(shū)，那么它肯定是一本好書(shū)。
接著我們會(huì)想：如果那么多的人都在讀這本書(shū)，我要是還不讀，是不是落伍了呢？
這樣的心理就會(huì)導(dǎo)致我們盲目地去做一些和別人一樣的事情，以獲得心理上的安慰。而背后更深層次的原因是，我們急著和別人保持聯(lián)系，是源自于我們內(nèi)心對(duì)于自己不被他人喜歡的恐懼。
心理學(xué)家阿曼達(dá)格魯姆認(rèn)為，同儕壓力對(duì)于5至12歲的兒童來(lái)說(shuō)是最有效的，因?yàn)樗麄兡菚r(shí)正開(kāi)始形成自己的身份。
歸屬感對(duì)于年幼的兒童來(lái)說(shuō)是一股強(qiáng)大的力量，尤其是在他們的自我意識(shí)完全發(fā)展成熟之前，給他們一些外力，他們就能利用某個(gè)物品或者群組的屬性來(lái)定義自己。
這樣想想，我們是不是因?yàn)閯e人的眼光，而盲目購(gòu)買了許多自己本不需要的東西呢？這也是營(yíng)銷者對(duì)于人性的洞察，對(duì)于一些沒(méi)有自我判斷的人，他們會(huì)先做出一些引導(dǎo)，然后依據(jù)爆款來(lái)帶風(fēng)向，因?yàn)槌远阋欢〞?huì)跟風(fēng)。
05懷舊情懷的影響
懷舊這個(gè)合成詞源自于希臘語(yǔ)的nostos（回家）和algos（苦楚）相結(jié)合，用我們現(xiàn)在的說(shuō)法，正如《韋氏詞典》里寫(xiě)的，是指對(duì)某段往日時(shí)光的愁悶或極度感傷的緬懷和回溯之情。
英國(guó)南安普頓大學(xué)在2006年做過(guò)一項(xiàng)研究：
172人中，有79%的人每周至少一次心生懷舊情緒，而有16%的人則表示自己每天很多懷舊的時(shí)刻。
由于某種原因，人類很容易產(chǎn)生這些情緒，但懷舊對(duì)我們來(lái)說(shuō)有很大好處。一旦回憶占據(jù)主導(dǎo)，不愉快感就會(huì)消退，美好的部分留下來(lái)，甚至還會(huì)被放大。
可以設(shè)想一下站在沒(méi)有把握又不確定的未來(lái)面前，哪一個(gè)時(shí)代會(huì)比過(guò)去看起來(lái)更安穩(wěn)，更純正，更有趣呢？
對(duì)于年長(zhǎng)一些的人來(lái)說(shuō)，他們很少對(duì)新奇的東西感興趣，反而對(duì)于自己那個(gè)年代的東西很熟悉，很渴望，也就是我們現(xiàn)在所說(shuō)的懷舊感。
他們通過(guò)去尋找一些自己熟悉的東西，來(lái)填補(bǔ)內(nèi)心的空缺。最恰當(dāng)?shù)睦泳褪俏覀兯f(shuō)的老人落葉歸根，之所以這樣，是因?yàn)榉孔映休d了很多他們的故事。他們很難離開(kāi)美好的回憶繼續(xù)生活。
06名人效應(yīng)
當(dāng)你對(duì)一個(gè)產(chǎn)品并不了解，最有可能讓你做出沖動(dòng)購(gòu)買的原因是什么呢？我想現(xiàn)在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的年代，更多是因?yàn)樽沸窃V求。
為什么是明星？因?yàn)槲覀冊(cè)?jīng)說(shuō)過(guò)，那些設(shè)置恐懼的營(yíng)銷手段是利用我們對(duì)于未知的未來(lái)自我的不安全感，以名人為中心的營(yíng)銷策略，恰恰是做著相反的事情，能夠喚起我們對(duì)理想的未來(lái)自我的幻想。
有一項(xiàng)研究表明，我們對(duì)名譽(yù)和名人的迷戀并非止于童年，很多小男孩長(zhǎng)大后都想要成為超級(jí)英雄，很多女孩都想要成為公主。在絕大多數(shù)成年人眼中，無(wú)論是男是女，理想中的未來(lái)自我或多或少都具有普遍性：富有，迷人，有名。
這樣來(lái)看，名人恰恰是彌補(bǔ)了我們對(duì)自己的期待，當(dāng)你看到明星代言的產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)止不住的想要購(gòu)買。
作者在最后一章通過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)：請(qǐng)一批實(shí)驗(yàn)人員搬到一個(gè)小區(qū)，然后與周圍鄰居聚餐交流的時(shí)候，有意的向周圍的人說(shuō)自己使用物品的品牌，然后發(fā)現(xiàn)周圍的人以后購(gòu)買物品的時(shí)候，更傾向于選擇周圍鄰居推薦的牌子。
書(shū)中提到，最強(qiáng)大的隱形說(shuō)客不在你的電視機(jī)里、不在超市貨架上。
這是一種更加普遍的影響，每時(shí)每刻都在你的周圍，用你完全意料不到的方式給你洗腦：它們就是你自己的朋友和鄰居。
然而，作者在最后提出了本書(shū)的核心內(nèi)容：
擁有真正力量的人就是我們自己。
以上6個(gè)角度讓大家明白了品牌是怎樣對(duì)我們洗腦的，相應(yīng)地，我們也可以用一些辦法反擊。
1.避免一些需要手機(jī)大數(shù)據(jù)操作的內(nèi)容。
在超市你有沒(méi)有被詢問(wèn)辦不辦會(huì)員卡？有沒(méi)有被推薦使用手機(jī)端小程序操作，會(huì)獲得優(yōu)惠券等等？
其實(shí)這就是他們數(shù)據(jù)挖掘的方式。數(shù)據(jù)挖掘——委婉地說(shuō)，指的就是營(yíng)銷行業(yè)中的“知識(shí)發(fā)掘”或“消費(fèi)者洞察”，是一個(gè)巨大的、快速發(fā)展的全球產(chǎn)業(yè)，致力于追蹤和分析消費(fèi)者行為，并分類、總結(jié)以及平滑這些數(shù)據(jù)，以便能夠用于說(shuō)服，有時(shí)也能操縱我們購(gòu)買產(chǎn)品。
正是透過(guò)數(shù)據(jù)挖掘，公司不僅知道你的消費(fèi)習(xí)慣，還知道你的種族、性別、地址、電話號(hào)碼、教育水平、大概收入、家庭情況、寵物的名字、最愛(ài)的電影等等。
回想一下，你有沒(méi)有不定時(shí)的收到辦會(huì)員商鋪的短信？定期提醒你會(huì)有怎樣的優(yōu)惠活動(dòng)，讓你買一些東西囤起來(lái)？
據(jù)說(shuō)星巴克就有一項(xiàng)活動(dòng)，是咖啡飲用者用手機(jī)記錄下每一筆消費(fèi)，每消費(fèi)15次就免費(fèi)贈(zèng)飲一次，但是絕大部分消費(fèi)者都不知道，這個(gè)看起來(lái)很慷慨的活動(dòng)，其實(shí)是借著我們的手機(jī)把資料都收集走了，然后再利用數(shù)據(jù)庫(kù)，用量身定做的服務(wù)來(lái)瞄準(zhǔn)我們。
大數(shù)據(jù)時(shí)代，沒(méi)有真正的隱私。所以我們要人為避免一些手機(jī)端的信息進(jìn)入數(shù)據(jù)庫(kù)，讓營(yíng)銷者和廣告上來(lái)騙我們的錢。
2.給自己做一份購(gòu)物清單
現(xiàn)在很多人應(yīng)該都沒(méi)有做購(gòu)物清單的計(jì)劃吧？我們都是享受逛超市的愉悅感，一邊走一邊買，仿佛東西是看不完的。
但其實(shí)這是超市營(yíng)造出的一種“鄰接空間”，是指店家把兩種或者兩種以上的產(chǎn)品放到一起，這些產(chǎn)品看上去互不相關(guān)，但是對(duì)同一個(gè)消費(fèi)者都具有吸引力。
這有一部分是基于對(duì)我們數(shù)據(jù)的了解，另一部分就是商鋪的一種猜想，通過(guò)大量購(gòu)買者的行為來(lái)判斷兩種商品放在一起銷售，是否具有更高的價(jià)值。
這時(shí)候，如果我們有自己明確的購(gòu)物清單，就能夠按照清單來(lái)買東西，不至于被琳瑯滿目的商品所蒙蔽，然后做出沖動(dòng)的消費(fèi)。
清單是一個(gè)很好的習(xí)慣，用在我們生活的方方面面都很合適。
3.站在消費(fèi)者角度提出問(wèn)題
對(duì)于一些糾結(jié)的商品，可以站在消費(fèi)者的角度去問(wèn)一句，“我為什么要選擇它？買它真的有必要嗎？”
在《小狗錢錢》這本風(fēng)靡全球的財(cái)富啟迪書(shū)籍中，就提到了這個(gè)方法，雖然只是簡(jiǎn)單的一問(wèn)，卻讓我們的大腦能夠主動(dòng)思考。
營(yíng)銷界的普遍性認(rèn)知，女性在選擇產(chǎn)品時(shí)80%是靠感情判斷，只有20%是理性判斷。男性恰恰相反，這也符合我們所說(shuō)的二八定律，在決策過(guò)程中可以簡(jiǎn)單成為“感理性”。
這一問(wèn)就幫我們從感性回歸理性，很多不必要的消費(fèi)就能夠就此打住。
而真的有需求的東西就可以寫(xiě)到購(gòu)物清單上，避免自己遺忘了。節(jié)約時(shí)間，也節(jié)省金錢，何樂(lè)而不為呢？
小結(jié)
《品牌洗腦》這本書(shū)對(duì)現(xiàn)在的我們來(lái)說(shuō)，有很大的啟發(fā)意義，其中涉及到的購(gòu)買原因每個(gè)人都會(huì)占幾項(xiàng)，但我們不是去抵制，去反對(duì)。
而是懂得這樣的原理，在沖動(dòng)消費(fèi)的時(shí)候，問(wèn)自己一下，真的有必要嗎？真正分清楚“需要的”和“想要的”，因?yàn)槲覀兘K究是要知道，什么時(shí)候適可而止，什么是真正的有價(jià)值。
消費(fèi)不盲目，是自己人生重要的一節(jié)必修課。
