全國(guó)著名教育管理專家薛立新教授：品牌塑造，要持之以恒

品牌管理是指針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的品牌，綜合地運(yùn)用企業(yè)資源，通過(guò)計(jì)劃、組織、實(shí)施、控制來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程。簡(jiǎn)單地說(shuō)，品牌管理，是一個(gè)品牌培育和品牌競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程。培育品牌需要一個(gè)過(guò)程，經(jīng)營(yíng)品牌更需要長(zhǎng)期的努力。因此，作為教育機(jī)構(gòu)，在打造品質(zhì)教育的過(guò)程中，需要更深刻、更理性地理解品牌的文化內(nèi)涵，自覺(jué)遵循品牌建立和發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律，學(xué)會(huì)管理和創(chuàng)建自己的品牌，最終贏得客戶的信任和忠誠(chéng)。

塑造品牌是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，必須持之以恒。這看起來(lái)是一個(gè)幾乎所有人都知道的簡(jiǎn)單道理，但是，仍有不少教育機(jī)構(gòu)把品牌塑造當(dāng)作一種階段性的目標(biāo)來(lái)完成，一旦品牌有了一定的知名度和美譽(yù)度，就開(kāi)始洋洋自得，以為自己的品牌已經(jīng)永遠(yuǎn)占據(jù)消費(fèi)者的心理了。

這當(dāng)然只是進(jìn)行教育機(jī)構(gòu)一廂情愿的事情。市場(chǎng)上每天都有新品牌誕生，客戶接收的信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其記憶能力。所以，很多機(jī)構(gòu)都不斷進(jìn)行創(chuàng)新，以不斷刺激客戶，讓客戶不要忘記自己，更不能讓客戶拋棄自己。

2012年，看到國(guó)內(nèi)高中生因缺乏科學(xué)的職業(yè)規(guī)劃，許多人的人生都在走彎路，李中正與金泰雄在大連聯(lián)合創(chuàng)立了韓華教育,開(kāi)始普及中學(xué)生職業(yè)規(guī)劃教育及高考志愿填報(bào)。2014年李中正與金泰雄將韓華教育改名為百年育才，在全國(guó)范圍內(nèi)推廣高考報(bào)考指導(dǎo)業(yè)務(wù)。如今，百年育才已發(fā)展成高考報(bào)考行業(yè)的領(lǐng)軍機(jī)構(gòu)，主營(yíng)高考志愿填報(bào)、自主招生申請(qǐng)、港澳臺(tái)院校申請(qǐng)、高中生學(xué)業(yè)規(guī)劃等業(yè)務(wù)。無(wú)創(chuàng)新不發(fā)展，此后，他們又成立了“百年育才商學(xué)院”，得益于新的商業(yè)模式，百年育才的高考報(bào)考指導(dǎo)業(yè)務(wù)迅速遍及到全國(guó)數(shù)百個(gè)三四線城市。百年育才開(kāi)創(chuàng)了個(gè)性化高考報(bào)考行業(yè)、制訂了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，持續(xù)引領(lǐng)著高考報(bào)考行業(yè)發(fā)展。2017年7月31日，百年育才成功拿到全國(guó)中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)同意掛牌函，順利掛牌新三板。

這期間， 2016年，李中正率領(lǐng)百年育才員工共同資助“星星的孩子”自閉癥兒童，多方游走宣傳，親自起草倡議書(shū)，號(hào)召更多的人參與進(jìn)來(lái)，共同傳遞“人間大愛(ài)”；2017年，李中正在大連理工大學(xué)、遼寧師范大學(xué)等高校設(shè)立“中正”獎(jiǎng)/助學(xué)金，資助貧困大學(xué)生；李中正還參加“耀升級(jí)”全國(guó)未來(lái)教育大會(huì)演講；上中央電視臺(tái)接受CCTV《領(lǐng)航》欄目專訪；在遼寧廣播電視臺(tái)《名師堂》欄目擔(dān)任主講……這一系列活動(dòng)，客觀上為塑造百年育才品牌起到了非常重要的作用。正是因?yàn)榻鹛┬邸⒗钪姓劝倌暧诺膭?chuàng)始人經(jīng)常性地在媒體上露面，讓家長(zhǎng)和學(xué)生了解了百年育才，達(dá)到了擴(kuò)大影響，增加客戶黏性的作用。

作為一家教育機(jī)構(gòu)的管理者，只有持之以恒地進(jìn)行品牌塑造，才能保證品牌持續(xù)長(zhǎng)久地發(fā)展。那么教育機(jī)構(gòu)如何避免“塑造品牌三天打魚(yú)兩天曬網(wǎng)”的現(xiàn)象呢？有研究者認(rèn)為，可從以下幾個(gè)方面來(lái)努力：

第一，教育機(jī)構(gòu)的管理者要正視一個(gè)現(xiàn)實(shí)：沒(méi)有一個(gè)品牌能夠靠一副面孔贏得客戶的永遠(yuǎn)忠誠(chéng)，通俗地說(shuō)，品牌不“變新”，消費(fèi)者就“變心”。因此，如果我們不打算主動(dòng)要退出市場(chǎng)的話，就必須堅(jiān)持塑造品牌，不斷推陳出新，經(jīng)常讓客戶有“驚喜”地興奮。

第二，教育機(jī)構(gòu)一定要有一個(gè)專職部門負(fù)責(zé)品牌塑造工作，或者說(shuō)至少要有一個(gè)專業(yè)人士負(fù)責(zé)品牌建設(shè)。只有這樣，機(jī)構(gòu)才能夠?qū)⒇?zé)任落實(shí)，才能有足夠的權(quán)限、精力和時(shí)間來(lái)開(kāi)展工作。當(dāng)然，教育機(jī)構(gòu)也可以選擇與專業(yè)的品牌咨詢公司合作，以提高品牌塑造的專業(yè)性和效率，同時(shí)也能夠大幅度降低品牌塑造的成本。處于快速發(fā)展中的中小型教育機(jī)構(gòu)，更應(yīng)該考慮與咨詢公司合作塑造品牌的方式。

第三，在品牌塑造過(guò)程中，品牌定位要保持穩(wěn)定，不能隨意更改，更不能昨天是這個(gè)想法，今天又換個(gè)想法。誠(chéng)然，教育機(jī)構(gòu)必須根據(jù)教育市場(chǎng)的變化，以及客戶的變化，做適當(dāng)?shù)摹捌放莆⒄{(diào)”。這一點(diǎn)具有一定的難度，管理者必須高度重視、密切注意。

第四，企業(yè)在品牌塑造方面要有持續(xù)穩(wěn)定的投入，而且應(yīng)該有比較科學(xué)的預(yù)算。不能今年心血來(lái)潮投入不少，明年感覺(jué)不爽就一毛不拔。這種情況對(duì)品牌傳播的負(fù)面影響很大，而且并不少見(jiàn)，值得出現(xiàn)這種現(xiàn)象的企業(yè)家認(rèn)真反思。事實(shí)上，不管是每年細(xì)水長(zhǎng)流，還是年年波濤洶涌，只要堅(jiān)持，對(duì)品牌塑造終究是一件大好事。

總而言之，“凡事貴在堅(jiān)持”，只要教育機(jī)構(gòu)的管理者真心重視，踏實(shí)去做，相信一定能夠有好的結(jié)果。