你正在瀏覽針對你的產(chǎn)品提出的18項特征。坦白地講，對于在截止日期前要發(fā)布的最初版本來說，18項特征太多了，所以，你想要確定這些特征中最優(yōu)的那一部分。

你懷疑一位經(jīng)理的青少年子女提出了一些特征，你從競爭產(chǎn)品處識別出來了其余的特征。直覺告訴你，18項特征中沒有任何一項能夠改變游戲規(guī)則。而且，你投入進(jìn)行前期生成研究的計劃遭到了推遲。

這是個問題。你要做什么？

你可以嘗試很多敏捷團(tuán)隊和用戶體驗專家所做的：使用一種被稱作“卡諾模型”的方法。這種方法第一次出現(xiàn)在上世紀(jì)80年代的日本，用來衡量顧客對個體特征的情緒反應(yīng)。在projekt202中，我們這樣做就獲得了巨大的成功。我們的成功來自通過試錯重復(fù)了卡諾的原創(chuàng)性研究。我們發(fā)現(xiàn)，如何設(shè)計和執(zhí)行一個卡諾研究很重要，如何分析和可視化結(jié)果也很重要。

我們還發(fā)現(xiàn)，卡諾模型是一個表達(dá)前期生成研究的ROI（投資回報率）的強(qiáng)大工具，以及卡諾研究的結(jié)果如何引導(dǎo)產(chǎn)品路線圖的決策?？偟膩碚f，卡諾研究是我們研究工具中非常有用的一個。

一、卡諾的基礎(chǔ)

我們在研究測量喜悅的方式時發(fā)現(xiàn)了卡諾模型。早在1984年，狩野紀(jì)昭(Noriaki Kano)，一位日本學(xué)者和顧問，不同意當(dāng)時關(guān)于保持顧客忠誠度的已被接受的理論：通過解決顧客投訴和擴(kuò)展最受歡迎的屬性?？ㄖZ憑直覺感知到保持忠誠度更復(fù)雜。他做了所有研究人員做的：定義了假設(shè)，并設(shè)計了一個研究來證實這些理論。卡諾的工作，隨后被美國質(zhì)量管理顧問們利用和延伸。我們越審視這個誕生25年的方法如何被應(yīng)用在如今市場研究中，并被敏捷團(tuán)隊使用的，我們越感覺缺乏嚴(yán)謹(jǐn)性，而且被迫去學(xué)習(xí)這些最初的研究者，以確保我們正確的使用了該方法。

我們翻譯了卡諾的日文原稿。我們與用戶體驗統(tǒng)計學(xué)家Jeff Sauro討論了不同統(tǒng)計分析的相對優(yōu)勢，這些統(tǒng)計分析是質(zhì)量管理中心（Center for Quality Management）發(fā)表的。凈結(jié)果是完全有信心在我們的方法中使用這種方法。

在我們談?wù)撨M(jìn)行一項卡諾研究之前，了解卡諾的假設(shè)是很重要的。他從理論上認(rèn)為，人們對特征存在五種不同的情緒反應(yīng)，從反感到喜悅。與1984年的同時代人不同，他覺得顧客忠誠度與對產(chǎn)品特征的情緒反應(yīng)“輪廓”相關(guān)——二者恰到好處的融合，其中包括令用戶驚喜，和給予他們在經(jīng)歷之前都不知道自己想要的那些特征。

然后，他進(jìn)行了一項900人的研究，用來證實這些情緒反應(yīng)類型的存在，并且能夠可靠地測量。

二、卡諾的五種情緒反應(yīng)類型

卡諾將五種情緒反應(yīng)可視化為圖中的曲線，其中，y軸是情緒反應(yīng)，x軸是特征的成熟程度。情緒反應(yīng)的強(qiáng)度由特征如何充分呈現(xiàn)和其成熟程度驅(qū)動。

魅力屬性

當(dāng)魅力屬性呈現(xiàn)時，會激發(fā)滿意和愉悅，但如果該屬性不包括在內(nèi)，用戶并不會感到不滿。魅力屬性是意想不到的，解決以前未滿足需求的。發(fā)現(xiàn)這些類型的屬性，最好的方法是通過生成性研究。這些屬性是產(chǎn)生關(guān)于產(chǎn)品正面口碑的關(guān)鍵。

一維屬性

這些屬性呈現(xiàn)的結(jié)果是滿意，而如果不呈現(xiàn)，就會導(dǎo)致不滿。屬性的成熟程度和情緒反應(yīng)之間呈線性關(guān)系，主要針對于如易用性、成本、娛樂價值和安全性這樣的產(chǎn)品特征。

必備屬性

這些屬性是顧客期望產(chǎn)品具備的。通過美化和提升必備屬性獲得情緒收益是有限度的。

不重要屬性

用戶對不重要的屬性是猶豫不決的，他們根本不關(guān)心它們包含與否。這些屬性的投資回報率比較低。

不需要的屬性

包含不需要的屬性會否定魅力屬性和一維屬性的積極影響。

三、發(fā)生改變

卡諾從理論上推測了消費(fèi)者對滿意度的感知會隨著時間的推移而變化。今天激發(fā)愉悅的屬性將隨著時間的推移，變?yōu)樗邢M(fèi)者的期望和要求。五種情緒反應(yīng)中，魅力屬性曲線搖身一變成為了必備的曲線。此外，“最佳”的定義是不斷變化的，從而影響給定特征落在x軸的哪個位置。

四、測量用戶反應(yīng)

卡諾調(diào)查問題——每個屬性兩個問題

我們渴望在我們的項目中嘗試卡諾的想法?；A(chǔ)很簡單：解釋或展示一個屬性，詢問用戶如果該屬性存在，他們怎么會覺得如何；然后再問，如果沒有提供這個屬性，或者沒有完全呈現(xiàn)，他們會覺得如何。這樣一對積極/消極問題與曲線圖上兩個不同的點(diǎn)相對應(yīng)，知道這兩個點(diǎn)能夠確定，對于一個給定的屬性，用戶正在經(jīng)歷哪一種情緒反應(yīng)。

下面列出的反應(yīng)并不旨在提供一個簡單的根據(jù)情緒反應(yīng)評級的量表，而是要培養(yǎng)一種期待的感覺。

我喜歡它

我期望它

我的態(tài)度是中性的

我可以忍受它

我不喜歡它

卡諾評估表

對兩個問題中的每一個的回答使你能識別反應(yīng)的范疇，對此卡諾提供了一個評估表。

下面的舉例中，突出顯示的那一行表示對于第一個，積極問題的回答。突出顯示的那一列表示對第二個，消極問題的回答。行與列的交叉點(diǎn)包含了這個屬性的分類類型，在這個例子中，為魅力屬性。

五、分析卡諾數(shù)據(jù)

定量分析引起與客戶進(jìn)行效果強(qiáng)大的談話。這些談話充分利用定性研究結(jié)果，以了解這些數(shù)字的背后的“為什么”。

從卡諾結(jié)果中提取人物角色特征

不是每個人都對不同屬性的反應(yīng)相同。盡管不是一個很大的意外，在這些差異中尋找模式會產(chǎn)生有用的觀點(diǎn)。首先，我們在可能的情況下，通過識別不同的人物角色開始分析卡諾數(shù)據(jù)。然后我們把數(shù)據(jù)歸到人物角色分組的各個子集中。這使我們能夠為每個人物角色建立反應(yīng)資料。我們研究了針對每個屬性，不同人物角色之間的不同反應(yīng)。

我們在幾項研究中發(fā)現(xiàn)，用戶對該軟件核心屬性的反應(yīng)是判斷他屬于哪個人物角色組立見分曉的檢驗方法。例如，在一項研究中，我們看到對一個核心屬性的如下反應(yīng)。

早期采納者（深綠色）是需要這個軟件的人們。

這些用戶要求和期望的是一維屬性和必備屬性。因為我們認(rèn)為他們是在不久的將來最有可能購買該軟件的人，所以把這些人指定為“早期采納者”人物角色。

晚期采納者（淺綠色）是認(rèn)為該軟件的核心特征“具有吸引力而且出乎預(yù)料的”人們。

我們假設(shè)，盡管這個群體對該軟件感興趣，但將會推遲購買，直到概念更為主流。

不采納者（黃綠色）是對軟件的核心特征不感興趣，而且在可預(yù)見的未來不會使用該軟件的人們。

通過人物角色篩選出的結(jié)果產(chǎn)生可操作的洞見

當(dāng)我們使用這三個人物角色篩選其余的特征時，我們注意到不同群體對一些特征的反應(yīng)存在差異。這種量化的數(shù)據(jù)抓住了客戶的注意力，并說服他們重新評估一些事情，包括早期采納者組不喜歡的特征。

下面的數(shù)據(jù)顯示了，早期采納者人物角色組不感興趣，而且會激發(fā)其消極反應(yīng)的一個特征。由于早期采納者組是保證產(chǎn)品在開始時采納度的關(guān)鍵，客戶決定不再追求這個組不喜歡的特征。

看到大的格局——比較各個特征

要回答我們最初關(guān)于要包括哪些特征的問題，我們構(gòu)建了能夠?qū)τ脩魧λ刑卣鞯姆磻?yīng)進(jìn)行比較和排序的可視化圖表。為了完成這一任務(wù)，我們采用前面提及的CQM于1993年首次報道的方法。來自七個主要新英格蘭公司的，想要一起研究的CEO和高級管理人員們于1989年成立了CQM——實行最先進(jìn)的管理實踐，以加速性能改進(jìn)。在對卡諾方法的報告中，他們匯總了各種實踐者的經(jīng)驗和進(jìn)展。

在報告的多種方法中，我們推薦以下三種。

第一種方法是補(bǔ)充卡諾問卷本身。除了每個特征詢問的那兩個問題，用戶還被要求表明這個特征的重要程度如何。這個排序是9點(diǎn)李克特量表，從“根本不重要”到“非常重要”。麻省理工學(xué)院的John Hauser建議的這種額外測量，有助于將注意力集中在卡諾研究的最重要結(jié)果。

第二種方法是對卡諾結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計分析，允許在不同的特征之間的結(jié)果進(jìn)行比較。這種方法是BillDuMouchel建議的，它允許計算標(biāo)準(zhǔn)差，從而可以發(fā)現(xiàn)哪些差異是顯著的。

當(dāng)把這些特征視為一個整體時，我們讀到的方法中沒有一個能夠提供一種令人信服的可視化來把握卡諾結(jié)果。因此，我們嘗試并設(shè)計了如下的DuMouchel分析的可視化。

這種堆疊的排序顯示了一組特征，可能不滿意的在左側(cè)，可能滿意的在右側(cè)。這個順序顯示，排在最上面的特征，如果沒有被包含在產(chǎn)品中，就有最大的可能會引起不滿意。許多特征在CQM分析中呈現(xiàn)滿意和在卡諾結(jié)果中呈現(xiàn)喜悅的可能性是類似的。與客戶的對話包括權(quán)衡，如復(fù)雜性和相關(guān)性。這種方式的結(jié)果會貫穿于決策中。

六、做出決定

聰明的錢應(yīng)該放在一維屬性和魅力屬性上

關(guān)于卡諾的曲線圖，可以激發(fā)滿意和愉悅的兩個分類是魅力屬性和一維屬性。想想當(dāng)今市場上最成功的那些產(chǎn)品，它們通過強(qiáng)調(diào)這些類型的屬性來成功。

蘋果通過投資于取悅用戶的特征，而俘獲客戶的芳心。例如，筆記本電腦的電源線具有磁性連接，能夠輕易斷開，以防止損壞設(shè)備，這絕對不是一個必須具備的特征。此外，蘋果大量投資了優(yōu)雅設(shè)計和易用性方面的一維屬性。

問題是，我們?nèi)绾伟l(fā)現(xiàn)這些改變游戲規(guī)則的特征？

投資于生成性研究

“魅力”特征是一般用戶不知道去要求的。當(dāng)這些特征出現(xiàn)在市場上，引起轟動，競爭對手會快速地抄襲。今天取悅用戶的特征會成為明天他們所要求和期望的。但如何發(fā)現(xiàn)這些引領(lǐng)潮流的特征呢？

簡言之：研究。

卡諾模型其中一個最令人興奮的用途是支持與客戶就生成性研究在產(chǎn)品成功過程中所扮演的重要角色進(jìn)行對話。在生成性研究中，我們就地觀察用戶與技術(shù)進(jìn)行交互。我們見證未被滿足的需求，這就是創(chuàng)造不同，取悅用戶的機(jī)會。

只在用戶期望的那些特征的設(shè)計上投資會限制贏得用戶芳心的能力。

提高現(xiàn)有特征的投資回報率

我們從閱讀卡諾最初研究的出版物翻譯當(dāng)中得知，卡諾著手證明無法簡單地通過提高顧客已經(jīng)開始期待的現(xiàn)有特征，來獲得并保持顧客的忠誠度?？ㄖZ曲線圖不僅說明了為什么這是真的，它們也可以用于評估改進(jìn)現(xiàn)有特征的投資回報率（在用戶滿意度方面）。

一個目前的特征作為一個點(diǎn)存在于其中一幅反應(yīng)圖中。增加特征的成熟程度使這個點(diǎn)隨著曲線而移動。情緒反應(yīng)的變化取決于此特征落在哪一個反應(yīng)圖上。例如，增強(qiáng)必須必備的特征，會通過減輕用戶的不滿意程度來回報，但持續(xù)改進(jìn)的投資回報率會顯著地逐漸減少。

了解一個特征作為一個點(diǎn)落在五個圖表中的哪一個，可以分析投資回報率，以改進(jìn)此特征。

揭秘凈推薦值

常用的凈推薦值是貝恩公司的 Fred Reichheld制定的一種用戶忠誠度的度量標(biāo)準(zhǔn)。它是指推薦某一產(chǎn)品的用戶平均數(shù)減去勸阻其他人使用這個產(chǎn)品的用戶平均數(shù)。盡管在與競品對比時，凈推薦值對預(yù)測某一產(chǎn)品或服務(wù)是否成功是有用的，但其本身和這種測量方法并沒有提供關(guān)于如何改進(jìn)產(chǎn)品的指導(dǎo)?？ㄖZ結(jié)果為理解各個特征對凈推薦值的貢獻(xiàn)提供了一種方法。為什么這是真的？用戶會推薦激發(fā)喜悅和滿意的產(chǎn)品。用戶會勸阻其他潛在用戶使用激發(fā)不滿意的產(chǎn)品。了解特征如何促進(jìn)喜悅和不滿的這些感受，能讓產(chǎn)品經(jīng)理做出明智的選擇，以增加其凈推薦值。

七、使用卡諾模型你需要知道什么

要測試多少名用戶

我們的研究中包括了少至12名用戶和多達(dá)24名用戶的例子。目的是要包括足夠的用戶以感知到具有統(tǒng)計學(xué)意義的置信差異。實現(xiàn)這一目標(biāo)所需的用戶的數(shù)量取決于兩個關(guān)鍵因素：

研究中人群的多樣性

你試圖測量的差異的精細(xì)程度

盡管卡諾研究需要的參與者比常見的簡易可用性測試多，簡易的可用性測試從5或6名參與者中提供見解，但我們已經(jīng)確定進(jìn)行管理調(diào)查和分析數(shù)據(jù)的方式，以確保以最低的成本產(chǎn)出高質(zhì)量的見解。與所有的研究方法一樣，需要參與者的數(shù)目取決于要測量的差異的精細(xì)程度。大的差異需要較少的用戶。根據(jù)你的研究目的，你可能想看看不同人物角色組之間的結(jié)果，或者你可能僅僅對測量一個給定的人群感興趣。

進(jìn)行一項卡諾研究

與客戶和其他身處UX社區(qū)的人們的眾多談話中，我們認(rèn)為研究問題是如何被執(zhí)行的很重要。最好的結(jié)果來源于讓用戶體驗這些特征（帶有場景的線框圖也能起作用），并立即錄制他們的反應(yīng)。把特征從使用場景中抽取出來的文字說明或圖解產(chǎn)生相對不那么明確的結(jié)果。

當(dāng)卡諾研究正確完成時，它可以以一種直觀的方式產(chǎn)生相關(guān)統(tǒng)計置信水平的結(jié)果。最佳實踐的清單包括：

招聘標(biāo)準(zhǔn)，以確保用戶真正代表了最終目標(biāo)用戶，或者基于用戶對產(chǎn)品關(guān)鍵特征的反應(yīng)，將結(jié)果分入不同的人物角色組。

執(zhí)行統(tǒng)計分析，所以決定是基于顯著差異置信水平的。

為用戶提供體驗（而不是簡單地閱讀）產(chǎn)品特征的有意義的機(jī)會。

體驗一個給定的特征后立即測量用戶的反應(yīng)。

八、意義構(gòu)建的激情

在projekt202，我們接受設(shè)計研究，以提供有意義的解決方案。我們不斷完善和擴(kuò)大我們的研究工具。我們進(jìn)行卡諾研究的方法在了解相關(guān)定性數(shù)據(jù)的細(xì)微差別上提供了顯著優(yōu)勢。

我們研究和試驗了卡諾方法和數(shù)據(jù)，直到它有意義，并形成了強(qiáng)大的鏡頭來更好的了解我們的用戶。有時感覺就像一個考古調(diào)查，回到一個方法最初的視野和專業(yè)知識，而該方法已經(jīng)因為在使用中失去嚴(yán)謹(jǐn)性而失去了影響力。我們修改的卡諾方法的版本已經(jīng)成為一個可靠的工具，可以協(xié)助解答我們客戶關(guān)于在哪里投資他們的設(shè)計和開發(fā)資源的戰(zhàn)略問題，從而影響他們的成就和底線。

看到客戶因研究而興奮總是值得的。當(dāng)研究成果產(chǎn)出了成功的產(chǎn)品和一流的用戶體驗時，它就更值得了。