本文為運(yùn)營(yíng)控案例開刀營(yíng)day24-25作業(yè)

四年一度的奧運(yùn)會(huì)即將開幕，各類新聞報(bào)（tu）道（cao）陸續(xù)吸引眼球。一周后估計(jì)奧運(yùn)消息以各種姿態(tài)強(qiáng)勢(shì)刷屏，各種“跑向里約”打卡行動(dòng)、奧運(yùn)明星表情包、奧運(yùn)時(shí)尚秀、（新）國(guó)民鮮肉、老公、女神，奧運(yùn)直播、奧運(yùn)AR\VR等。看奧運(yùn)，還得上網(wǎng)看。

一、“跑向里約”活動(dòng)

“跑向里約”是騰訊體育在4月27日也就是奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)100天之時(shí)，推出一款大型線上運(yùn)動(dòng)交互產(chǎn)品?！芭芟蚶锛s”產(chǎn)品以H5為載體，連接微信運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)接口，無論用戶以個(gè)人或團(tuán)隊(duì)的形式都可以通過微信運(yùn)動(dòng)日常步數(shù)累積積分，參與線上虛擬“跑”向里約的活動(dòng)，在活動(dòng)期間，用戶的各項(xiàng)行為也會(huì)產(chǎn)生積分，可用于抽獎(jiǎng)和獎(jiǎng)品兌換、捐給明星等。同時(shí)，“跑向里約”還在全國(guó)7個(gè)城市設(shè)立線下跑步活動(dòng)，每個(gè)城市邀請(qǐng)明星參與跑步活動(dòng)，將線上、線下活動(dòng)、粉絲互動(dòng)、贊助商廣告、騰訊運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)品融合營(yíng)銷。

跑向里約H5主界面.jpg

1.產(chǎn)品特點(diǎn)

** 參與方式 **

• 你有沒有想過用雙腳丈量從北京到里約的距離？你想不想獲得免費(fèi)飛往里約的往返機(jī)票？【加入跑向里約，開啟夢(mèng)想之旅】
• 精選全球15個(gè)城市，你只需要用【步數(shù)】一站一站地走下去，直到抵達(dá)里約。途中你也會(huì)遇到不一樣的驚喜。
• 【步數(shù)】和微信運(yùn)動(dòng)同步，沒有加入微信運(yùn)動(dòng)的同學(xué)需要先去加入哦！
• 通過【步數(shù)】積累和抵達(dá)不同城市獲得積分，在【積分商城】中換取海量禮品，更有每天抽獎(jiǎng)享不停。
• 和最親密的好友組隊(duì)吧，這會(huì)讓你更快抵達(dá)下一個(gè)城市，隊(duì)伍人數(shù)上限為5人。
• 選擇一位最喜愛的明星，把【步數(shù)】捐給他，這不會(huì)影響你個(gè)人步數(shù)的累積?；顒?dòng)結(jié)束時(shí)貢獻(xiàn)步數(shù)最多的粉絲將獲得免費(fèi)的【機(jī)票】和觀賽【門票】！

活動(dòng)規(guī)則.jpg

用戶關(guān)注騰訊運(yùn)動(dòng)服務(wù)號(hào)，連接微信運(yùn)動(dòng)，每天積累步數(shù)即可參加活動(dòng)。為了提高步數(shù)，用戶可以邀請(qǐng)好友組隊(duì)，步數(shù)積分可以拿獎(jiǎng)牌、抽獎(jiǎng)、貢獻(xiàn)給明星。騰訊邀請(qǐng)了上百名明星參與其中，網(wǎng)友隊(duì)可以PK明星隊(duì)，最終獲取線下跑步和獲取獎(jiǎng)品。王千源、張歆藝、蔣勁夫、鄭多燕、周琦、孫楊、蘇炳添、馬龍、易思玲等近百位娛樂和體育明星同時(shí)出現(xiàn)在線上活動(dòng)中,廣泛帶動(dòng)粉絲積極投入運(yùn)動(dòng)。

“跑向里約“的歡迎界面：

歡迎頁(yè)面.jpg

歡迎界面結(jié)束后，會(huì)號(hào)召用戶向明星捐步數(shù)。

捐步數(shù)頁(yè)面.jpg

2.“跑向里約”線上活動(dòng)特點(diǎn)

用戶每天可以在微信上跟好友pk排名、翻獎(jiǎng)牌、抽獎(jiǎng)、捐步數(shù)給愛豆，查看自己的奧運(yùn)旅程，微信運(yùn)動(dòng)從簡(jiǎn)單的看步數(shù)排名，加入了好友社交和明星互動(dòng)的因素。

在微信運(yùn)動(dòng)已有的點(diǎn)贊、排名、搶封面等跑友互動(dòng)基礎(chǔ)上，"跑向里約"還針對(duì)性地推出如搖一搖競(jìng)猜、奧運(yùn)冠軍加油PK、火炬?zhèn)鬟f等可隨時(shí)參與的用戶交互方式，讓用戶在"跑向里約"的過程中結(jié)識(shí)更多志同道合的伙伴，全方位滿足用戶對(duì)奧運(yùn)會(huì)的參與愿望。

一個(gè)愛運(yùn)動(dòng)的人，微信運(yùn)動(dòng)步數(shù)好友榜上前列，跑向里約旅程游刃有余，也許就能輕松得到禮物，還能pk下明星，沒準(zhǔn)比某個(gè)明星還多呢。
一個(gè)不愛運(yùn)動(dòng)的人，跟著好友組團(tuán)，他會(huì)想，不能拖后腿，走多幾步吧，還能曬曬跑到里約呢。
粉絲的話，哇，我愛豆這么愛運(yùn)動(dòng)，我也要愛運(yùn)動(dòng)給他捐步數(shù)，絕對(duì)不能少了。走走走，拉人去。

因此，“跑向里約”天然具有了社交基因，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
1.深化了微信運(yùn)動(dòng)的社交功能，設(shè)計(jì)了用戶組團(tuán)參與線上活動(dòng)的形式，讓跑步不再是一個(gè)人的事情。
2.融入明星因素，粉絲可以為明星貢獻(xiàn)步數(shù)，拉動(dòng)了粉絲活躍度，讓粉絲在微信上也有與明星互動(dòng)的機(jī)會(huì)。
3.滿足了不同群體的需求，運(yùn)動(dòng)者、粉絲、一般用戶都能找到有趣的玩法。

但是，如果活動(dòng)僅限于此，那就還缺點(diǎn)想象力。跑步不能線上跑啊，全國(guó)跑步活動(dòng)那么多，得玩出點(diǎn)花樣才行啊。不要忘了，贊助商一汽大眾可時(shí)刻關(guān)注著呢。

3.“跑向里約”線下活動(dòng)

從4月27日，“跑向里約”在全國(guó)開展7場(chǎng)線下跑步活動(dòng)。目前線下路跑活動(dòng)已經(jīng)跑過深圳、武漢、成都、上海、寧波、大連等城市，每到一地都吸引了上千跑步愛好者的參與。在線下路跑中，田亮、何沖、李晨等明星的領(lǐng)跑，大大提高了粉絲的熱情。

線下路跑城市.png

近兩年來跑步運(yùn)動(dòng)層出不窮，而粉絲和明星的互動(dòng)付出，也引爆了活動(dòng)。目前，粉絲已經(jīng)為明星捐獻(xiàn)了891億步，其中排名第一的明星是TFBOYS成員王俊凱，粉絲已為他捐獻(xiàn)了147億步，其中貢獻(xiàn)最多的一名粉絲已經(jīng)為他獻(xiàn)出了730萬(wàn)步。TFBOYS的粉絲團(tuán)在過去幾個(gè)城市的“跑向里約”線下活動(dòng)中場(chǎng)場(chǎng)不落。

TFBOYS的粉絲團(tuán).jpg

4.跑向里約與贊助商

一汽大眾作為“跑向里約”的贊助商，強(qiáng)勢(shì)植入在線上線下運(yùn)動(dòng)中。在產(chǎn)品上，一汽大眾的logo出現(xiàn)在所有界面上。同時(shí)，“跑向里約”也在線上設(shè)計(jì)了一些小活動(dòng)增加一汽大眾的存在感和人格化魅力。
比如抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，會(huì)彈出“奧迪贈(zèng)送一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)”，華麗地告知用戶，“奧迪為本活動(dòng)唯一贊助商”，傲嬌地說，奧迪提供抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)和部分機(jī)會(huì)。

抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì).jpg

抽獎(jiǎng)結(jié)束時(shí)，會(huì)彈出”謝謝參與“的提醒。彈窗提醒以卡片形式設(shè)計(jì)，以扁平化風(fēng)格繪制汽車，奧迪的logo，簡(jiǎn)潔有趣。

謝謝參與.jpg

好吧，奧迪四環(huán)好看，奧迪有錢，請(qǐng)多砸點(diǎn)禮品吧。我想會(huì)去抽獎(jiǎng)的用戶應(yīng)該大多有這個(gè)想法。

除了線上活動(dòng)，奧迪也在線下活動(dòng)作為贊助商亮相，擴(kuò)大品牌宣傳力度。

奧運(yùn)營(yíng)銷將成為各大小品牌營(yíng)銷宣傳的借勢(shì)點(diǎn)。騰訊體育從“跑向里約”將打造社交+技術(shù)奧運(yùn)打造全民參與體驗(yàn)。無論是“QQ-AR”功能、跑向里約還是接下來的奧運(yùn)直播，都體現(xiàn)出了新的營(yíng)銷風(fēng)向。更多更好玩的有趣玩法，應(yīng)該會(huì)層出不窮。

二、微博運(yùn)動(dòng)與奧運(yùn)營(yíng)銷

“跑向里約”熱鬧非凡，而微博的跑戰(zhàn)里約似乎有點(diǎn)冷清。自2016年5月3日開跑以來，至今只有50920人參加。

微博的跑戰(zhàn)里約要求用戶綁定微博運(yùn)動(dòng)報(bào)名活動(dòng)，每走完1萬(wàn)步，即可抵達(dá)1座巴西火炬?zhèn)鬟f城市，獲得1枚城市卡牌，并可進(jìn)行打卡分享?；顒?dòng)設(shè)置 “我是火炬手獎(jiǎng)”、“我看奧運(yùn)獎(jiǎng)”、“我愛運(yùn)動(dòng)獎(jiǎng)”，從活動(dòng)規(guī)則來看，確實(shí)不如“跑向里約”好玩，卻少互動(dòng)性和傳播性。另外，新浪體育的官方賽事號(hào)“圍觀奧運(yùn)”，目前有1900多萬(wàn)的關(guān)注度，并且陸續(xù)有明星以#跑站里約#發(fā)奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)微博。

這類活動(dòng)，應(yīng)該是一般運(yùn)營(yíng)都能想出來的，以微博如此大的用戶量，也只有5w＋的參與量，值得借鑒。每日在微博上打卡運(yùn)動(dòng)的人數(shù)也許不止5w＋，微博不似微信有強(qiáng)有力的朋友圈關(guān)系，但有分享屬性和傳播功能，借奧運(yùn)會(huì)之勢(shì)，也許能 將跑戰(zhàn)里約的營(yíng)銷結(jié)合更好玩。開開腦洞，設(shè)計(jì)一下活動(dòng)環(huán)節(jié)。

三、奧運(yùn)腦洞

奧運(yùn)熱點(diǎn)還有一周，各大小公眾號(hào)、網(wǎng)紅、媒體都在憋大招啦，準(zhǔn)備刷屏啦。

• 表情包
• 時(shí)尚史
• 新國(guó)民老公（女神）
  ……
  好啦，我想不出來了～～