說到求婚要買的關(guān)鍵物品，很多人第一反應都是戒指。
戒指，尤其是鉆石戒指，在很多人的概念中是理所當然的婚姻信物，為什么會這樣呢？
十九世紀時，鉆石雖然價格昂貴，但比不上寶石名貴稀缺，市場流通性不強，且因質(zhì)地過于堅硬而缺乏可塑性，導致鉆石飾品千篇一律，缺乏時尚個性，人們對鉆石并沒有很高的熱情。
為改善這一狀況，世界上最大的原鉆供應商戴比爾斯鉆石公司經(jīng)過苦苦思索，認為應該賦予鉆石特殊的意義，將鉆石與消費者內(nèi)心深處的最渴望的東西捆綁在一起。
鉆石的特點是堅硬、永不變質(zhì)，戴比爾斯公司認為這個特質(zhì)與人們心目中對于婚姻的向往一致，于是公司制定了對應的宣傳策略，全力打造鉆石文化，制定了家喻戶曉的廣告詞：
“A Diamond is forever”
（鉆石恒久遠，一顆永流傳）
通過鋪天蓋地的宣傳，強化鉆石和美好愛情的聯(lián)系，到了現(xiàn)在，鉆石幾乎成了愛情的代名詞，人們都默認鉆石能象征永垂不朽的愛情。
Darry Ring鉆戒品牌甚至推出“男士一生僅能定制一枚”的獨特定制模式，DR品牌宣稱售出的每一枚戒指都不僅僅是一枚戒指，更是一個見證，也是一份承諾。
鉆石文化的成功，有賴于明晰了消費者消費行為背后的內(nèi)驅(qū)力，發(fā)現(xiàn)了人們真正渴望的東西——永恒的愛情，無論年齡、種族、貧富，人們都會對美好的愛情抱持向往。
這是影響心理學、情感學和認知科學與營銷策略完美結(jié)合的經(jīng)典案例。
如果你也想發(fā)掘出產(chǎn)品與消費者心理的聯(lián)系，閱讀安迪·馬斯倫的《如何寫出高轉(zhuǎn)化率文案》一定會給你帶來啟發(fā)。
作為一位文案大咖，安迪·馬斯倫在傳播與廣告行業(yè)有20年以上從業(yè)經(jīng)驗，是商務寫作培訓公司的文案寫作培訓負責人，曾為《經(jīng)濟學人》、BBC、《讀者文摘》等機構(gòu)供稿。
安迪·馬斯倫在《如何寫出高轉(zhuǎn)化率文案》中強調(diào)，寫文案不是為了“炫技”，“帶貨”才是硬道理。文案并不是簡單地列舉產(chǎn)品優(yōu)勢、描述消費者心愿就能吸引人的，想要寫出高轉(zhuǎn)化率文案，首先需要了解消費者的購買心理，同時還需要了解產(chǎn)生購買心理的內(nèi)在驅(qū)動力。
什么是消費行為背后的內(nèi)驅(qū)力？
內(nèi)驅(qū)力是指在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種內(nèi)部推動力。
那么在我們內(nèi)部，到底有什么樣的推動力在促使我們“買買買”呢？
很多人買東西喜歡貨比三家，從材質(zhì)、款式、測評等等多方面去考慮。于是我們很自然就會認為自己是在做出理性的決策，畢竟作為地球上進化到最高階的生命形式，人類已經(jīng)發(fā)展出最強大的理性和邏輯思維能力。
然而，雖然我們的生活中充滿了數(shù)據(jù)，但其實，我們在做購買決定之前，并不會利用收集到的信息，認真地進行數(shù)據(jù)優(yōu)劣分析。
當紅流量明星代言的口紅，可能比類似質(zhì)地、顏色、生產(chǎn)成本的同價位品牌暢銷一百倍。碳酸飲料可樂因為超高的糖分和含有咖啡因被戲稱為“肥宅快樂水”，但它依然是世界上最暢銷的飲料，沒有之一。
我們安靜地思考，冷靜地做決定，然后依然被情緒牽著鼻子走。
你的論點牢不可破，你的邏輯無可挑剔，但你的建議卻是可以抗拒的，因為少了情緒，情緒和感受在人們決策的過程中起到重要的作用。
1997年，大嶼山推出了一個有極致人居理念的樓盤“愉景灣”，它有世外桃園一般的環(huán)境，但因位置偏僻，價格昂貴，兼具金融危機大環(huán)境，銷售并不理想，隨后愉景灣推出了一套廣告，其中一個版本展示了爸爸們?yōu)樾∨笥雅臄z成長記錄的場景，配上一封爸爸給孩子的信：
就在這幾年，只是這幾年
多謝你，令我改變
突然之間，我覺得自己好重要
不知什么時候開始，我變得很中意笑
有時好傻地想，真是不想你大得那么快
不知道將來會怎樣
只知道今天，我要給你一個最好的童年
愉景灣，海澄湖畔一段
廣告通過這種形式告訴在等待經(jīng)濟復蘇的中產(chǎn)家庭：“別等了，再等孩子短暫的童年就要過去了，現(xiàn)在就要給孩子最好的”，隨著廣告的播出，愉景灣樓盤在短時間內(nèi)銷售一空。
愉景灣的廣告挑動著父母們的情緒，他們想力所能及地給孩子美好的童年，希望孩子健康快樂成長，或許也想彌補不能時時陪伴孩子的愧疚，相比而言，數(shù)據(jù)優(yōu)劣的條條框框似乎都不值一提。
很顯然，在很多情況下，人們的消費決策都被情緒所左右。
為什么情緒容易左右我們的行動？
南加利福利亞大學神經(jīng)科學教授安東尼奧·達馬西奧提出過一個假設(shè)：
動物包括人類之所以進化出情感，是為了增強對于危險事件的直接經(jīng)驗，從而增大存活概率。
比如被猛獸追趕，你理性上知道它想要吃掉你，同時還感到恐懼，頭皮發(fā)麻，腎上腺素飆升，那么你肯定跑得更快了。
但是這一至關(guān)重要的存活系統(tǒng)也存在一個漏洞，那就是令我們極其容易受到外界的影響。
基于這個漏洞，精彩的文案有機會攪動讀者的情緒，引導讀者的觀點，從而讓讀者做出感覺正確的消費決策。
科學家們發(fā)現(xiàn)人類總是以情感為基礎(chǔ)做決定，隨后再將這些決定合理化。
用對了措辭，講對了故事，就有可能解鎖那些讀者自己都不知道的欲望與興趣，人類傾向于對合理正面的信息投以更多的注意力，同時實用主義的忽略一切我們不想聽到的事情，所以相比敘述有潛在不利影響的文字，那些描述美好前景的文字更容易吸引讀者的注意。
雀巢咖啡的文案“用一杯咖啡的時間來想你”，讓人感覺雀巢咖啡能帶來短暫的放松時間，可以放下手中的工作，享受思念重要的人的感覺，短短的11個字，滿含人文關(guān)懷，讓人不由得向往，也讓雀巢咖啡在很長一段時間占領(lǐng)了速溶咖啡市場高點。
我們大腦的構(gòu)造令我們面對特定刺激時，會產(chǎn)生對應的情緒，而好文案寫作者恰恰可以借助這一點來引導讀者。
如何運用到文案寫作？
文案本質(zhì)上是一種說服，而我們想要說服的對象是人類——人類喜愛故事，人類受情緒驅(qū)動，人類喜歡榜樣，人類有好奇心，這些是我們必須利用的杠桿。
1.用承諾來激發(fā)情感
顧客向你購買產(chǎn)品，很多時候并不是因為產(chǎn)品本身，而是因為你的承諾。
胖的人，其實并不想節(jié)食，也不想鍛煉，更不想要減肥相關(guān)書籍，他們只是想要變得苗條，所以身材極佳的健身教練搭配“你也能和我一樣”的宣傳，往往能獲得很好的效果。
農(nóng)夫山泉文案“我們不生產(chǎn)水，只是大自然的搬運工”，就是給想要綠色、天然、健康水的受眾以承諾，根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2019年農(nóng)夫山泉品牌繼續(xù)占據(jù)水飲行業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售榜首之位，市場份額占比為34.3%，超水飲行業(yè)市場份額的三分之一。
向潛在客戶做出一個承諾，即使表達方式委婉，他們也會更有興趣傾聽你的話。
2.用秘密來激發(fā)情緒
秘密有神奇的力量，會讓我們放下正在做的事情，左顧右盼，其中包含以下心理杠桿：
一是稀缺感，稀缺感是有影響力的，既然是“秘密”，那知情人必然不多，一旦獲得一個秘密，在人們心目中幾乎就意味著獲得了稀有、珍貴的東西。
秘密的內(nèi)容不重要，重要的是秘密在手的感覺。
二是圈內(nèi)人的感覺，我們喜歡從屬于某個群體，以獲得歸屬感，這是人類的深層次需求。
三是好奇心，人們總是對未知的事物好奇，難以抵御那種抓撓瘙癢的感覺。
“你的上司永遠不會告訴你的事，我們社群都有”和“只有古希臘人知道的改善記憶妙方”這樣的文案都有類似的效果。
3.講故事
人類喜歡故事，據(jù)說人這一點由人類大腦的構(gòu)造決定的，在我們受到情緒影響和聽故事時，大腦的邊緣系統(tǒng)都會立刻活躍起來。
2007年，康美藥業(yè)推出4分30秒的劇情廣告《康美之戀》，通過音樂MV的形式，以康美藥業(yè)兩位創(chuàng)始人為原型，演繹了一個在神奇秀麗的山水間，相互愛戀、共同創(chuàng)業(yè)的感人故事。動聽的音樂、唯美的畫面、感人的故事，感官的享受佐以情感上的訴求，令《康美之戀》大受歡迎，廣告投放年，康美藥業(yè)集團聲名大噪，至今仍有人對這則廣告津津樂道。
現(xiàn)代社會，人們已經(jīng)很習慣面對各種形式的說服，一旦方式不盡如人意，就很容易產(chǎn)生抗拒心理，而講好故事，卻是扣開情緒之門的金鑰匙。
總結(jié)
安迪·馬斯倫在《如何寫出高轉(zhuǎn)化率文案》中，解讀了消費者心理，傳授了文案創(chuàng)作者如何利用消費者最深層次的心理驅(qū)動力來進行文案創(chuàng)作的技巧，告訴了讀者們?nèi)绾卧谥v故事中銷售，如何磨練寫作與溝通，如果你也想寫出“走心”、“帶貨”的好文案，不妨親自翻開這本書讀一讀。
-THE END-
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