【我在悅讀0506】王子姐姐
《吸金廣告文案寫作訓練手冊》
作者：朱雪強
篇目：第三章 創(chuàng)作廣告文案的準備工作
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001 收集產(chǎn)品的相關(guān)資料
先思考：文案廣告會涉及到哪些信息？那撰稿人要往哪些方向?qū)ふ蚁嚓P(guān)資料？
收集產(chǎn)品的相關(guān)資料：
不管是已上市產(chǎn)品還是新上市產(chǎn)品，都應(yīng)該把和產(chǎn)品有關(guān)的所有信息都要收集起來。比如舊廣告樣張、過去的廣告企劃案、產(chǎn)品宣傳冊、說明書、產(chǎn)品質(zhì)檢、年度報告、公關(guān)新聞稿、用戶反饋等資料，越全越好。然后好好分析、研究這些資料，從中找出廣告文案需要的素材。
002 了解客戶的想法
寫文案要時刻提醒自己，要站在用戶的角度上思考問題，以用戶為中心，以用戶的想法為想法。
寫文案時思考的問題：
客戶會從什么角度來理解我寫的文案？
客戶看完我的文案后，心里會產(chǎn)生什么樣的感受，給出什么評價？
考慮促使客戶做出購買決定的三大因素：
信念：客戶如何看待產(chǎn)品決絕問題的能力？他們是否信任產(chǎn)品？（這里是不是可以舉例子，把現(xiàn)實中使用產(chǎn)品后獲得較好效果的例子，寫進去？比如英語學習廣告，很多文案都是引用明星舉例來提高說服力的。）
感受：客戶對產(chǎn)品有什么感覺？他們當前的心理狀態(tài)時萎靡消沉還是意氣風發(fā)？
渴望：客戶想要得到什么？他們想通過產(chǎn)品實現(xiàn)什么目標？（了解用戶的渴望，他們想得到的東西、想實現(xiàn)的目標可不可以通過使用產(chǎn)品實現(xiàn)？那文案中要怎么讓他們相信這個產(chǎn)品可以幫助他們實現(xiàn)目標？怎樣表達才具有說服力？）
通過這三個要素，才能真正站在用戶的角度，替他們著想，了解他們的真正需要，幫他們決絕對產(chǎn)品的擔憂。
002 創(chuàng)作者必須考慮的廣告元素和文案元素
廣告元素：有標題、副標題、相片或圖畫（清楚直觀）、圖片說明（文字解說）、文案（正文）、段落標題（便于閱讀）、商標、價格、反饋方式（使用優(yōu)惠券、電話咨詢，常用于結(jié)尾）、整體設(shè)計（優(yōu)化整體布局）。
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文案元素：
字體（提高辨識度）；
第一句話（必須簡短、易懂、以理服人）；
第二句話（進一步引起客戶興趣）；
段落標題（用標題來切割文案，提高閱讀興趣，避免長篇大論而不知所云）；
產(chǎn)品說明（向目標客戶清楚的解釋產(chǎn)品信息）；
創(chuàng)新點（把產(chǎn)品/服務(wù)的新功能、新包裝、新特點等著重強調(diào)，要與競爭對手區(qū)別開來。）；
技術(shù)說明（使廣告看起來更專業(yè)、提高產(chǎn)品的可信度）；
預測和解決異議（預測目標客戶可能會提出的疑問，然后在文案中寫出解決辦法）；
性別（清楚目標客戶是男是女，男性采用男性視角、女性則采用女性視角）；
清楚易懂（文字的表達字句要清楚、簡明易懂，以便客能一口氣讀完。）；
陳詞泛濫（避免陳詞泛濫，容易審美疲勞）；
節(jié)奏感（文案可以設(shè)置出一種抑揚頓挫的節(jié)奏感，句子要有節(jié)奏感，長短句交互，長句見氣勢，短句有力量，讓文案句子有多樣化的節(jié)奏感。）；
服務(wù)（把產(chǎn)品的服務(wù)內(nèi)容在文案中寫出來）；
物理性質(zhì)（寫清楚產(chǎn)品的外觀、重量、大小等物理性質(zhì)）；
產(chǎn)品試用期（試用期，比如送小樣品，寫到文案中去）；
價格對比（找同類產(chǎn)品進行價格對比，突出自己的價格優(yōu)勢，但有個建議，要注意隱去同類產(chǎn)品的商標，避免不必要的麻煩。）；
代言人（如果有代言人，要把代言人寫出來，也可以恰到好處地突出產(chǎn)品效果。）
總結(jié)（臨近結(jié)尾，在總結(jié)一下推薦的產(chǎn)品或服務(wù)）；
請求訂購（寫一句促使客戶能盡早做決定訂購的話）。
004 明確文案的目標
寫文案前，就必須要清楚這則廣告想要實現(xiàn)的目標，因為文案寫作只有緊扣目標結(jié)合在其他元素的推動下，才能發(fā)揮最大的效果。
廣告文案的基本目標，包括：
鼓勵目標客戶主動詢問產(chǎn)品信息、鼓勵目標客戶主動購買產(chǎn)品、回答目標客戶提出的疑問、篩選潛在客戶、增加商店的客流量、引進新產(chǎn)品或經(jīng)過改良的老產(chǎn)品、與當前用戶潛在客戶聯(lián)絡(luò)感情、傳達最新的產(chǎn)品情報等消息、提高產(chǎn)品的品牌認同度、塑造企業(yè)形象、為銷售員提供營銷工具。
005 簡明有效的文案撰寫流程
作者建議，剛開始寫文安的時候，應(yīng)該放手去寫頭腦中冒出的所有想法、詞匯、口號、標語、句子和片段，因為這些都是可以隨時刪掉的。但如果不動手寫下來，那些想法就會像流星一樣稍縱即逝。
建議寫作流程：
流程1：初步構(gòu)思
尋找賣點，明確重點。確定文風、文體、篇幅，使用人稱。
流程2：列提綱，打草稿
列出提綱，把正位分成三段。開頭：解釋標題，主體：論述各種訴求和賣點，結(jié)尾：提出行動號召。
流程3：用一句開宗明義的話做開篇
重要的信息放在前面講。第一段中提出最重要且具有說服力的內(nèi)容，回應(yīng)標題所提到的某些部分。
流程4：鋪陳你想表達的所有內(nèi)容
把開篇沒提到而提綱里有的論點全部展開講述，把想法全都寫出來，然后再刪繁就簡，提煉出重點。這個地方要注意，使用目標客戶喜歡的語氣，口語化表達有助于營造真實感。
流程5：設(shè)置一個鼓舞人心的結(jié)尾
結(jié)尾要有力，強化品牌個性形象，向目標任務(wù)提出號召。
