書名：瘋傳-讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵

作者：（美）喬納·伯杰

前言：

說(shuō)到瘋傳，你一定有對(duì)家人、朋友、同事瘋傳過(guò)什么東西或者事情的。

因參加浪姐3的甜心教主王心凌，重回大眾視野，雖然只有短短兩三個(gè)鏡頭，其中還有一個(gè)洗碗的鏡頭，但也不能捍動(dòng)甜心教主在80、90后心中的位置。在近一周持續(xù)在熱搜刮起一陣旋風(fēng)，網(wǎng)友紛紛下場(chǎng)：

“爺青回！”

“我們只是老了，不是死了！”

滿屏都是“王心凌中年男粉”，這就是《瘋傳》。

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最近再閱讀來(lái)自沃頓商學(xué)院的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授——喬納·伯杰出版于2014年的這本《瘋傳》，雖然已經(jīng)過(guò)去7年的時(shí)間，但在今天看來(lái)，絲毫沒(méi)有過(guò)時(shí)，字字珠璣，影響頗深。

在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，如何讓產(chǎn)品成為爆款，是眾多學(xué)者研究的課題。這不僅涉及市場(chǎng)營(yíng)銷，還需要心理學(xué)的輔助，需要了解大眾心理和行為，才能有針對(duì)性的進(jìn)行營(yíng)銷推廣。

作者通過(guò)實(shí)際案例、實(shí)驗(yàn)研究和心理分析等各個(gè)角度對(duì)如何成為爆款產(chǎn)品進(jìn)行了全方位的解讀。無(wú)論是傳統(tǒng)的廣告，還是如今流行的短視頻，都能從這本書中找到推廣的組合方式。

全書分為六個(gè)部分：

社交貨幣 誘因 情緒 公開(kāi)性 實(shí)用價(jià)值 故事

1

社 交 貨 幣

社交貨幣，我把它理解為談資，可以幫助人們達(dá)到心中渴求的形象。

這幾天聊的都是周杰倫的演唱會(huì)和王心凌的浪姐3初舞臺(tái)。

全網(wǎng)互動(dòng)，朋友圈頻發(fā)，如果剛好你也喜歡，那你是不是就會(huì)去跟他聊一聊周杰倫的專輯和王心凌的偶像劇？

而周杰倫和王心凌作為朋友間的談資，就是社交貨幣。他們作為明星，有自己的粉絲群，是具有專屬性的，會(huì)讓具有這個(gè)屬性的人群自主宣傳。

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什么樣的產(chǎn)品才會(huì)讓人們自主宣傳？社交貨幣中指的是稀缺性和專屬性。沒(méi)有見(jiàn)過(guò)，沒(méi)有體驗(yàn)過(guò)，沒(méi)關(guān)系，我分享給你，這不是炫耀，是分享，那么產(chǎn)品、思想自然被傳遞開(kāi)了。

就像最近的潘周聃，聚會(huì)的時(shí)候朋友們一再說(shuō)起并爭(zhēng)相模仿，而不知所以的我趕緊打開(kāi)搜索欄。社交，需要的是談資，時(shí)下流行的話題往往被人們津津樂(lè)道。

但是，只要流行就會(huì)被提起嗎？不，這需要一個(gè)誘因。

2

誘 因

潘周聃火出圈的原因是他起身的姿勢(shì)，但更讓人嘆為觀止的是他的學(xué)歷，而產(chǎn)品也會(huì)因?yàn)橐痪湫麄髡Z(yǔ)成為爆款。

那談起王心凌的誘因是什么？自然是浪姐3的初舞臺(tái)，一首《愛(ài)你》所帶來(lái)的回憶殺，人們不自覺(jué)的驚呼，我們都老了，她怎么還是這么年輕？

作為乘風(fēng)破浪的姐姐，甜心教主當(dāng)之無(wú)愧。

除了找到一條能抓人眼球的宣傳語(yǔ)，還要將大環(huán)境考慮在內(nèi)，也就是目標(biāo)群體所在的日常生活環(huán)境能否誘發(fā)這條宣傳語(yǔ)。

誘因，是給人們談?wù)撈疬@件事情的機(jī)會(huì)。

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我們總是在有日常需求的時(shí)候，談?wù)撈鹉橙嘶蛘吣呈?，無(wú)意識(shí)的向朋友推薦自己使用過(guò)并且認(rèn)為是好的物品。反而是那些有噱頭的事情，談?wù)撘魂囈院缶蜁?huì)被人們遺忘，或者是在閑談之中很難說(shuō)起，因?yàn)闆](méi)有提起（被想起）的契機(jī)。

王心凌火了，浪姐3的關(guān)注度自然蹭蹭上升，據(jù)說(shuō)80、90后這批粉絲已經(jīng)開(kāi)始買進(jìn)芒果傳媒的股票，揚(yáng)言王心凌被淘汰了就拋售股票，硬氣。

我們需要將我們的產(chǎn)品與普遍存在的誘因建立關(guān)聯(lián)。

誘因會(huì)引導(dǎo)人們討論，選擇并使用某種產(chǎn)品和創(chuàng)意。社交貨幣會(huì)讓人們開(kāi)口分享。

除了提起產(chǎn)品的契機(jī)，還需要一個(gè)分享的原因。

3

情 緒

還記得上一次你跟朋友分享東西的心情嗎？是憤怒？是悲傷？是喜悅？

分享，是帶著一種情緒在有目的的推薦或者反對(duì)。

分享的原因有兩種：一是有趣，二是有用。

分享王心凌的各種視頻，是一種情結(jié)，也是一種樂(lè)趣。

引起情緒共振，才能觸達(dá)人心，進(jìn)而產(chǎn)生自主傳播。

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作者做了一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)，他將情緒喚醒分為高喚醒和低喚醒兩種，根據(jù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果得出，高喚醒包括積極情緒（驚奇、興奮、快樂(lè)、幽默）和消極情緒（悲傷、焦慮）。

這就不難解釋為什么抖音中那些傳遞快樂(lè)的短視頻比較容易一夜爆火被爭(zhēng)相模仿，而微博中關(guān)于疫情的負(fù)面新聞在真假不辨的情況還被不停轉(zhuǎn)發(fā)，兩者從不同的情緒觸動(dòng)了人們的分享意愿。

而低喚醒的情緒包括滿足和悲傷。這兩種情緒容易使人陷入自己的世界里，獨(dú)自感受而不與外人說(shuō)。

因此，如果想要產(chǎn)品或思想得到瘋傳，所傳遞的情緒感受是十分關(guān)鍵的一環(huán)。

人們不希望別人告訴自己該怎么做，人們希望從中得到樂(lè)趣，心弦受到觸動(dòng)。

那么，你會(huì)把所有的事情都跟別人分享嗎？

4

公 開(kāi) 性

你可能會(huì)跟同事聊起王心凌的《微笑百事達(dá)》或者《天國(guó)的嫁衣》，但是你可能不會(huì)跟他說(shuō)你的房間里曾經(jīng)貼滿了王心凌的海報(bào)或者想要和她在一起。

行為是公開(kāi)的，想法是私密的。

《瘋傳》中有個(gè)例子，是關(guān)于大學(xué)生酗酒的事情。很多人認(rèn)為酒根本就不好喝，而且第二天的宿醉感覺(jué)很不好，可是卻仍然會(huì)去喝酒甚至酗酒，因?yàn)樗車娜硕际沁@么做的，大家還覺(jué)得這樣很酷。

表面上看，聚會(huì)喝酒的行為是公開(kāi)的，而不喜歡喝酒的想法是私密的，為了融入群體，多數(shù)人選擇了沉默。

讓事情公開(kāi)化有助于讓其更快的風(fēng)靡起來(lái)。

在宣傳酗酒有害的這件事情上，更有效的方式是告訴人們，其實(shí)很多人都不喜歡喝酒。

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可觀察性對(duì)產(chǎn)品和創(chuàng)意的風(fēng)靡影響巨大。

可觀察性對(duì)口碑傳播有推波助瀾的作用，越容易被看到的事物，就會(huì)有越多人討論。

這體現(xiàn)了VI的重要性。拿著飲料的人，你看他杯子上的綠美人魚就知道是星巴克，小藍(lán)杯是瑞幸，仰頭喝水的小人是喜茶，這些品牌的形象已經(jīng)深入人心。

同理，如果你的產(chǎn)品剛面世，那么一個(gè)醒目的包裝袋也許就是宣傳的一種方式。設(shè)計(jì)具有自我宣傳能力的產(chǎn)品，打造行為痕跡，變隱私為公開(kāi)。

為什么是包裝袋而不是其他載體呢？因?yàn)榘b袋具有實(shí)用價(jià)值。

5

實(shí) 用 價(jià) 值

前面提到，分享的原因有兩種——有趣和有用。有用，就是實(shí)用價(jià)值。

我們遇到不懂的問(wèn)題，就會(huì)去網(wǎng)上搜索答案。比如，王心凌是誰(shuí)？有什么作品？王心凌男孩怎么火了……而這些能夠提供答案的平臺(tái)或者UP主，就會(huì)擁有流量。

抖音上有許多分享生活常識(shí)、科學(xué)知識(shí)以及文化趣事等等的人，如果足夠?qū)I(yè)又有趣，那么相信我，就算他未必?fù)碛邪偃f(wàn)粉絲，也一定是擁有著一定粉絲數(shù)量的UP主。

信息分享：一是信息的表達(dá)形式，二是目標(biāo)群體。信息要簡(jiǎn)短有重點(diǎn)，有價(jià)值且專業(yè)。任何信息都是有目標(biāo)群體的，只有需要的人才會(huì)定向?qū)ふ摇?br>

在網(wǎng)上分享信息的素人，難道都是為了賺錢或者成為網(wǎng)紅嗎？

當(dāng)然不是。

實(shí)用價(jià)值與助人為樂(lè)密切相關(guān)。

能夠幫助別人，會(huì)讓人產(chǎn)生滿足感和成就感，是十分愉悅的。

在這一部分，作者分享了一個(gè)非常實(shí)用的價(jià)格理論——100法則。

丹尼爾·卡尼曼提出的前景理論講到，人們做出的決策往往違反標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)濟(jì)假設(shè)，即與應(yīng)該做出的決策相反。

而制定價(jià)格的100法則，是根據(jù)心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)理論，告訴你如何制定價(jià)格能讓消費(fèi)者心動(dòng)。

有興趣的產(chǎn)品定價(jià)者（各位Boss）可以去研究一下這一章節(jié)。

6

故 事

以我這樣的敘述方式講述《瘋傳》，是不是稍顯平淡和無(wú)趣？原著中，諸多的案例分享比本文的簡(jiǎn)述有趣多了。

這就是用講故事的方式，讓人們接受產(chǎn)品、思想和行為。

故事可以節(jié)省時(shí)間，省卻麻煩，用容易記住的方式傳遞給人們所需的信息。

在《文案高手》里有一則關(guān)于德芙DOVE的品牌故事：

從前有個(gè)做冰淇淋的廚師，和皇室的一位公主相愛(ài)了。因?yàn)樯矸莸匚粦沂猓藳](méi)有將這層窗戶紙捅破。不久，公主被安排遠(yuǎn)嫁。廚師為了抓住這最后的機(jī)會(huì)向公主表白，專門為她做了一個(gè)冰淇淋，上面寫著：DO? YOU? LOVE? ME？然而，公主并未回應(yīng)且遠(yuǎn)嫁他方。若干年后，二人皆已老去，歸國(guó)的公主病入膏肓。廚師向她提起當(dāng)年的表白冰淇淋，公主說(shuō)沒(méi)有看見(jiàn)那句話。想來(lái)是冰淇淋已經(jīng)融化，他們就此錯(cuò)過(guò)。公主撒手人寰，這遺憾無(wú)法彌補(bǔ)，于是，廚師潛心研究出了巧克力這個(gè)不會(huì)輕易融化的甜食，用那句表白的縮寫DOVE做名字，德芙由此產(chǎn)生。

我從來(lái)都沒(méi)有在意過(guò)德芙背后的故事，但只讀過(guò)一遍，便記憶深刻。

而這個(gè)故事與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性也很強(qiáng)，對(duì)品牌和巧克力本身都起到了宣傳的作用。

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當(dāng)然，這則故事的真假我并未考究。如果是你身邊的朋友給你說(shuō)了一個(gè)發(fā)生在他身上的故事，那么你是不是就會(huì)相信呢？

假設(shè)，朋友說(shuō)某家店的衣服質(zhì)量好，或者售后服務(wù)很好，他有過(guò)怎樣的體驗(yàn)，那你是不是就不會(huì)持懷疑態(tài)度？

我們一般不會(huì)不相信發(fā)生在某人身上的某事，我們會(huì)被某人的故事深深吸引，從認(rèn)知上講也很難反駁。

你可以了解一下關(guān)于張韶涵的人生經(jīng)歷，也許會(huì)被她的故事吸引。

你再看看王心凌未來(lái)在浪姐3的舞臺(tái)表現(xiàn)，關(guān)于她的故事，也會(huì)被深挖。但是乘風(fēng)破浪，終歸是勵(lì)志小姐姐！

這就是故事的傳播效應(yīng)，比生硬的搬數(shù)據(jù)講道理更容易讓人接受。

掌握《瘋傳》的六個(gè)基本要素，隨機(jī)組合其中的幾個(gè)，就能讓產(chǎn)品風(fēng)靡。

樊登說(shuō)他的樊登讀書會(huì)的所有傳播手段都是從這本書里學(xué)到的。

如果想讓你的產(chǎn)品、思想或行為風(fēng)靡，我建議你仔細(xì)閱讀《瘋傳》，學(xué)習(xí)讓信息瘋傳的秘密。