本書(shū)講了什么

本書(shū)是全球領(lǐng)先的客戶體驗(yàn)研究機(jī)構(gòu)弗雷斯特14年的研究成果的結(jié)晶，基于大量案例，本書(shū)提出了架構(gòu)客戶體驗(yàn)機(jī)制的六大原則，并指出設(shè)立“首席客戶官”（CCO）的重要性。

作者什么來(lái)頭

哈雷?曼寧，弗雷斯特市場(chǎng)研究公司“客戶體驗(yàn)”研究的發(fā)起人，哈雷顧問(wèn)潛心14年，專注于研究各大公司在“客戶體驗(yàn)”方面困擾的解決之道。

凱麗?博丁，弗雷斯特市場(chǎng)研究公司副總裁，首席分析師，致力于研究“客戶體驗(yàn)”理念為公司帶來(lái)的創(chuàng)新性發(fā)展。

第一部分 從產(chǎn)品時(shí)代到用戶時(shí)代

第一章 客戶需要你，而你更需要他們

用戶體驗(yàn)是一切的核心——它決定了你如何進(jìn)行你的業(yè)務(wù)，你的員工在同客戶和彼此之間互動(dòng)時(shí)的行為方式，以及你所提供的價(jià)值。你著實(shí)不能忽略這個(gè)問(wèn)題，因?yàn)槟愕目蛻粼诿恳淮谓佑|你的產(chǎn)品、你的服務(wù)以及你提供的幫助時(shí)就會(huì)留意到這個(gè)問(wèn)題。

用戶體驗(yàn)是公司為客戶提供的產(chǎn)品及服務(wù)，是如何管理自己的業(yè)務(wù)，以及你的品牌代表著什么。用戶體驗(yàn)就是在客戶試圖去了解你的產(chǎn)品并進(jìn)行評(píng)估、考慮購(gòu)買產(chǎn)品、嘗試使用以及遇到問(wèn)題時(shí)所產(chǎn)生的思考。用戶體驗(yàn)也是他們?cè)谂c你互動(dòng)時(shí)的感受：激動(dòng)、高興、安心，或緊張、失望、沮喪。用戶體驗(yàn)是客戶如何看待與交易公司之間的互動(dòng)。

你的客戶又是誰(shuí)呢？他們既包括那些購(gòu)買了你的商品或選擇了你的服務(wù)的人群，也包括那些潛在的消費(fèi)者。即使他們實(shí)際上并沒(méi)有購(gòu)買任何東西，可是他們一旦表現(xiàn)出了興趣，這種興趣會(huì)讓他們通過(guò)你的市場(chǎng)表現(xiàn)、商品零售點(diǎn)、網(wǎng)站或其他渠道同你進(jìn)行互動(dòng)，最終會(huì)導(dǎo)致他們形成體驗(yàn)的感知——而這種感知就會(huì)決定他們下一步的購(gòu)買行為。

互動(dòng)的好壞又該如何評(píng)判呢？從客戶發(fā)出的行為諸如訪問(wèn)你的網(wǎng)站開(kāi)始，你的公司就會(huì)以相同的方式進(jìn)行反饋?；蛟S是一位市場(chǎng)調(diào)查員的積極回應(yīng)，或許是網(wǎng)站彈出的對(duì)話邀請(qǐng)窗口。客戶進(jìn)而會(huì)對(duì)來(lái)自貴公司的反饋進(jìn)行回復(fù)——回答調(diào)查員的問(wèn)題或接受對(duì)話邀請(qǐng)。這種互動(dòng)會(huì)持續(xù)至這位客戶達(dá)成他的目的或決定放棄你們之間的業(yè)務(wù)往來(lái)。這一連串的互動(dòng)就構(gòu)成了用戶體驗(yàn)歷程。

用戶體驗(yàn)的定位可以分為3個(gè)不同的層級(jí)：需求滿足，容易性以及愉悅程度。每當(dāng)他們對(duì)同一件產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)進(jìn)行互動(dòng)時(shí)，他們的關(guān)注點(diǎn)在于，這項(xiàng)互動(dòng)過(guò)程能為完成他們的既定目標(biāo)帶來(lái)多大的幫助，他們要在這個(gè)互動(dòng)中付出多大的努力，以及其間他們能獲得的愉悅程度。

這個(gè)時(shí)代里，重視客戶遠(yuǎn)比提出任何戰(zhàn)略規(guī)劃重要得多。那些過(guò)去的競(jìng)爭(zhēng)壁壘——生產(chǎn)力、分銷能力、信息管理——如今都不能成為一家公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。行業(yè)間的界限逐漸消融。汽車制造商要關(guān)注的不僅僅是競(jìng)品，當(dāng)Uber逐漸成為一家備受歡迎的拼車服務(wù)公司時(shí)，對(duì)很多人來(lái)說(shuō)買車就變得多余了。同樣，谷歌新聞威脅到了報(bào)紙，iPad也威脅到了筆記本電腦制造商。由此可見(jiàn)，客戶擁有有史以來(lái)最多的權(quán)利。網(wǎng)絡(luò)評(píng)論、社交網(wǎng)站以及移動(dòng)互聯(lián)的加入，讓消費(fèi)者更容易獲得更多有關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)、競(jìng)品和價(jià)格的信息。游戲規(guī)則已經(jīng)改變了。

第二章 用戶體驗(yàn)價(jià)值千金

用戶體驗(yàn)會(huì)為你帶來(lái)收益，只要你把它當(dāng)成一種商業(yè)規(guī)則。對(duì)于大多數(shù)行業(yè)來(lái)說(shuō)，用戶體驗(yàn)對(duì)降低成本和提高收益都是最大的未開(kāi)發(fā)資源，這需要花時(shí)間去了解用戶體驗(yàn)背后的東西，以及如何從提高體驗(yàn)上獲得經(jīng)濟(jì)收益。很多公司把用戶體驗(yàn)當(dāng)作軟性指標(biāo)，這樣就會(huì)使用戶體驗(yàn)失去牽引性。

對(duì)大多數(shù)公司來(lái)說(shuō)，最簡(jiǎn)單的縮減開(kāi)支方式就是：找到用戶體驗(yàn)的問(wèn)題所在，然后有針對(duì)性地進(jìn)行解決，并測(cè)量實(shí)際的結(jié)果。之后，再用時(shí)間來(lái)進(jìn)一步證明其努力的成果。

通過(guò)投資提升用戶體驗(yàn)來(lái)獲得收益，你首先必須要找到這些開(kāi)銷的必要之處，因?yàn)槟惚仨氁苊饽切o(wú)關(guān)緊要的投資來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)的提升。當(dāng)加拿大郵政公司發(fā)現(xiàn)增加檢查站掃描包裹信息呈現(xiàn)給用戶這一行為并不能增加用戶滿意度時(shí)，就不再花錢購(gòu)買掃描包裹的設(shè)備，如此便為公司節(jié)省了大筆開(kāi)支。

購(gòu)買意圖及口碑這兩個(gè)方面與用戶體驗(yàn)之間的相關(guān)性非常高，會(huì)完全影響客戶是否愿意同該公司進(jìn)行下一次交易，或者是否愿意向他人推薦。優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)會(huì)決定客戶忠誠(chéng)度的提升，一次差的用戶體驗(yàn)會(huì)導(dǎo)致客戶忠誠(chéng)度的大幅下降。

基于用戶體驗(yàn)指數(shù)提升來(lái)獲得收益的模型分為3種：讓現(xiàn)有客戶群體增加其消費(fèi)量，減少客戶流失保持收益，以及通過(guò)良好口碑開(kāi)拓新的購(gòu)買人群。

第三章 用戶體驗(yàn)生態(tài)系統(tǒng)

一個(gè)用戶體驗(yàn)生態(tài)系統(tǒng)就是一個(gè)復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)，系統(tǒng)中包含了公司的員工、合作伙伴以及客戶，三者共同決定了客戶互動(dòng)。這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)是最有效的用于判斷和修復(fù)用戶體驗(yàn)問(wèn)題的理論框架。

類似自然生態(tài)系統(tǒng)，一個(gè)結(jié)果的產(chǎn)生可能是一個(gè)微小的改變，打破了原有的生態(tài)平衡。所以要先弄清楚你的用戶體驗(yàn)生態(tài)系統(tǒng)中錯(cuò)綜復(fù)雜又相互依存的關(guān)系的情況下，再開(kāi)始試圖解決你的用戶體驗(yàn)問(wèn)題。要找到體驗(yàn)問(wèn)題的根源，然后為你的用戶體驗(yàn)生態(tài)系統(tǒng)建立一個(gè)新的平衡關(guān)系。

在一個(gè)良好的用戶體驗(yàn)生態(tài)系統(tǒng)中，每一部分的行為都會(huì)使系統(tǒng)的其他部分獲益，如此形成了一種平衡。然而，這也就帶來(lái)了挑戰(zhàn)：所有的構(gòu)成部分都有其特殊的需要，這會(huì)給彼此之間帶來(lái)沖突。

最好用圖譜來(lái)解構(gòu)整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，幫助整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中的成員認(rèn)識(shí)到自己的行為會(huì)在其中引發(fā)什么樣的問(wèn)題。生態(tài)系統(tǒng)圖譜系統(tǒng)地展現(xiàn)了那些用戶體驗(yàn)生態(tài)系統(tǒng)中暗藏的動(dòng)態(tài)變化。最簡(jiǎn)單的解決用戶體驗(yàn)問(wèn)題的方式就是找到問(wèn)題中片面的一點(diǎn)，用“5個(gè)為什么”來(lái)尋根問(wèn)底：從一個(gè)問(wèn)題入手，通過(guò)反反復(fù)復(fù)詢問(wèn)“為什么”來(lái)找到問(wèn)題的根源。

建立圖譜的步驟

選擇一名重要的目標(biāo)受眾，為他設(shè)計(jì)一次問(wèn)題重重的消費(fèi)經(jīng)歷。無(wú)論這次消費(fèi)經(jīng)歷是購(gòu)物還是購(gòu)買服務(wù)，其中只需包含消費(fèi)者會(huì)遇到的棘手問(wèn)題即可。

寫(xiě)下在這次消費(fèi)過(guò)程中你的客戶會(huì)經(jīng)歷的一系列步驟。例如，“打開(kāi)賬單并閱讀”→“看到似乎是有問(wèn)題的表格”→“致電客戶服務(wù)中心查詢賬單”。

寫(xiě)下你的客戶在每個(gè)步驟中會(huì)與之形成互動(dòng)的人或事物，例如電話客服中心員工，或手機(jī)界面。

用一條橫線將海報(bào)紙貼紙下方的部分分成2個(gè)區(qū)域。這條線稱為“可視線”。可視線上方的區(qū)域是客戶可見(jiàn)的——人、產(chǎn)品、系統(tǒng)、郵件或者其他的東西——這些都是會(huì)跟客戶形成互動(dòng)的事物；而你放在“可視線”下方的區(qū)域?qū)τ诳蛻魜?lái)說(shuō)都是不可見(jiàn)的，因?yàn)榻o他們帶來(lái)麻煩的東西都是他們所不可見(jiàn)的。在不同顏色的貼紙上，寫(xiě)上支持“可視線”上方區(qū)域各步驟分別對(duì)應(yīng)的行為、人員、團(tuán)體、物體和系統(tǒng)。這個(gè)區(qū)域應(yīng)該包含的人和事物有：賬單設(shè)計(jì)者、賬單印制員、提供賬單數(shù)據(jù)的IT系統(tǒng)、管理賬單數(shù)據(jù)的IT部門(mén)——這樣，你就基本完成了這張圖譜。

通過(guò)我們上面繪制的過(guò)程，你從現(xiàn)在起就可以找到客戶的問(wèn)題所在并著手解決。不要猶豫開(kāi)始第一步——這會(huì)從此刻開(kāi)始對(duì)你產(chǎn)生幫助，即使未來(lái)你會(huì)遇到更加棘手的情況。

第二部分 用戶體驗(yàn)的六大原則

第四章 從保險(xiǎn)杠貼紙到商業(yè)原則

以一種商業(yè)策略的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)，需要從客戶的角度出發(fā)來(lái)管理業(yè)務(wù)，并且將這種方式規(guī)劃到系統(tǒng)化、可重復(fù)的模式中。就像是制造商，他們不需要每天起床后開(kāi)始考慮，如何在這一天生產(chǎn)出高質(zhì)量的部件，這早已是已經(jīng)成熟的業(yè)務(wù)。

企業(yè)希望獲得高質(zhì)量的用戶體驗(yàn)，同樣需要熟練運(yùn)行一套完整、標(biāo)準(zhǔn)化的體系。構(gòu)成這套體系的經(jīng)驗(yàn)必須遵循六大原則：策略、客戶認(rèn)知、設(shè)計(jì)、測(cè)量、管理及文化。這些原則呈現(xiàn)了那些在用戶體驗(yàn)方面始終保持優(yōu)勢(shì)的企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。

策略

定義用戶體驗(yàn)策略，以描述既定的用戶體驗(yàn)。

同公司的整體戰(zhàn)略保持一致。

同公司的品牌訴求保持統(tǒng)一。

將用戶體驗(yàn)策略分享給公司的全部員工（例如，分享文檔、開(kāi)設(shè)培訓(xùn)課程等）。

客戶認(rèn)知

征求客戶關(guān)于公司體驗(yàn)的反饋（例如，通過(guò)問(wèn)卷或訪問(wèn)形式進(jìn)行）。

收集整理來(lái)自用戶體驗(yàn)的主動(dòng)反饋（例如，通過(guò)電話、電子郵件或者社交媒體的發(fā)布情況獲取）。

收集員工同客戶之間的互動(dòng)信息，以及在提供用戶體驗(yàn)時(shí)所扮演的角色信息。

在自然環(huán)境下進(jìn)行觀察性研究（例如，內(nèi)測(cè)、暗訪等）。

通過(guò)交叉研究和組織邊界分析客戶的洞察，從中抽取引發(fā)客戶質(zhì)疑的問(wèn)題并尋找改善機(jī)會(huì)。

用一種便于員工了解并運(yùn)用的方式記錄整理客戶認(rèn)知（例如，客戶角色認(rèn)知、客戶購(gòu)買歷程、用戶體驗(yàn)報(bào)告中來(lái)自客戶的聲音等）。

共享客戶認(rèn)知給全體員工（例如，分享文檔、開(kāi)設(shè)培訓(xùn)課程等）。

設(shè)計(jì)

隨著用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)過(guò)程的確立，一項(xiàng)新的體驗(yàn)?zāi)Ｊ骄捅灰肓?，或者說(shuō)既有的體驗(yàn)?zāi)Ｊ桨l(fā)生了實(shí)質(zhì)性的改變。

利用客戶認(rèn)知的成果及洞察，聚焦重點(diǎn)，定義用戶體驗(yàn)項(xiàng)目改造要求。

將客戶、合作伙伴及員工都作為用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)過(guò)程的一部分納入其中（例如，共同創(chuàng)新）。

運(yùn)用迭代理念、原型構(gòu)建和評(píng)估的方式作為用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的一部分。

確定與客戶之間形成互動(dòng)關(guān)系的因素，例如建立人與人之間復(fù)雜的相互依存關(guān)系、過(guò)程及技巧。

測(cè)量

根據(jù)客戶對(duì)體驗(yàn)的評(píng)價(jià)及公司的運(yùn)營(yíng)模式定義用戶體驗(yàn)的質(zhì)量框架（例如，渠道、業(yè)務(wù)線等）。

定義用戶體驗(yàn)指標(biāo)的細(xì)分模塊，該部分內(nèi)容涵蓋各個(gè)小組、個(gè)體角色以及公司員工在用戶體驗(yàn)質(zhì)量方面所做出的貢獻(xiàn)。

測(cè)量客戶基于用戶體驗(yàn)質(zhì)量框架評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)所做出的體驗(yàn)評(píng)價(jià)。

收集關(guān)于客戶評(píng)價(jià)構(gòu)成要素的每項(xiàng)體驗(yàn)（例如，互動(dòng)時(shí)長(zhǎng)、錯(cuò)誤產(chǎn)生等）的描述性指標(biāo)。

分析用戶體驗(yàn)指標(biāo)，來(lái)決定在主要客戶群之間、各項(xiàng)任務(wù)之間（例如，產(chǎn)品購(gòu)買、獲得服務(wù)等），或體驗(yàn)構(gòu)成部分（例如，工作人員服務(wù)態(tài)度）之間的用戶體驗(yàn)質(zhì)量。

構(gòu)建用戶體驗(yàn)質(zhì)量驅(qū)動(dòng)因素（例如，效率、準(zhǔn)確度），同用戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)（例如，便捷度、可信賴度）以及業(yè)務(wù)成果（例如，銷量增量、客服投訴電話）之間的關(guān)系模型。

與全體員工分享用戶體驗(yàn)指標(biāo)及模型（例如，發(fā)布報(bào)告及公示，開(kāi)設(shè)培訓(xùn)課程等）。

管理

在全公司內(nèi)部建立持續(xù)有效的用戶體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。

將用戶體驗(yàn)策略作為評(píng)估項(xiàng)目資金及優(yōu)先級(jí)的重要組成部分。?以影響用戶體驗(yàn)的因素作為公司對(duì)政策、流程、技術(shù)以及傳播等業(yè)務(wù)決策的標(biāo)準(zhǔn)。

保留一個(gè)專門(mén)用作提升用戶體驗(yàn)的計(jì)劃，設(shè)置專人執(zhí)行。

在必要時(shí)，定期檢查用戶體驗(yàn)計(jì)劃的執(zhí)行狀態(tài)和指標(biāo)，檢測(cè)面向業(yè)務(wù)目標(biāo)、調(diào)整策略及資源匹配的進(jìn)度。

在完成用戶體驗(yàn)管理任務(wù)中，為每位員工分配特定角色作為所處職務(wù)的必備要求。

以在用戶體驗(yàn)中所扮演特定的角色標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量員工的表現(xiàn)。

促進(jìn)跨組織間的協(xié)調(diào)工作，對(duì)于既定的體驗(yàn)任務(wù)予以分包。

在某項(xiàng)策略、業(yè)務(wù)流程、產(chǎn)品、技術(shù)，或其他系統(tǒng)發(fā)生變化并影響到用戶體驗(yàn)時(shí)，積極重設(shè)體驗(yàn)策略。

文化

以客戶中心價(jià)值作為雇用及選拔員工的標(biāo)準(zhǔn)之一。

以執(zhí)行公司用戶體驗(yàn)策略的特定技能作為雇用及選拔人才的標(biāo)準(zhǔn)之一。

提供培訓(xùn)以幫助新老員工獲得在公司用戶體驗(yàn)策略中的必要技能。

向員工、客戶及利益相關(guān)方（例如，股東、合作伙伴）傳遞用戶體驗(yàn)的重要性。

公司內(nèi)部收集并分享用戶體驗(yàn)的經(jīng)典案例。

展開(kāi)會(huì)議、規(guī)范形式、強(qiáng)化用戶體驗(yàn)的重要性，以及公開(kāi)達(dá)成用戶體驗(yàn)所需的要求。

建立非正式獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制和慶?；顒?dòng)，樹(shù)立用戶體驗(yàn)楷模。

建立正式獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制（例如，加薪、獎(jiǎng)金、晉升）來(lái)貫徹用戶體驗(yàn)指標(biāo)。

1.策略

策略是統(tǒng)籌全局的戰(zhàn)略規(guī)劃。建立起用戶體驗(yàn)策略，需要一系列的實(shí)踐規(guī)劃，使其同公司的整體戰(zhàn)略及品牌訴求相統(tǒng)一。將策略同員工分享，作為決策以及業(yè)務(wù)優(yōu)先級(jí)制定的依據(jù)。

用戶體驗(yàn)策略定義了預(yù)期的體驗(yàn)。它為你的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)、執(zhí)行、管理和測(cè)量提供了藍(lán)圖。沒(méi)有此類策略，你可能會(huì)錯(cuò)誤地搭配各個(gè)環(huán)節(jié)，讓用戶體驗(yàn)變得不倫不類，例如，你可能會(huì)讓蘋(píng)果商店的天才店員站到Costco的貨柜中間，而客戶對(duì)此根本不會(huì)在意，只會(huì)擔(dān)心自己是不是還需要為這樣的服務(wù)埋單。

2.客戶認(rèn)知

客戶認(rèn)知規(guī)則的制定，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)于客戶是誰(shuí)、客戶需要什么，以及在互動(dòng)中客戶對(duì)公司口碑的管理?？蛻粽J(rèn)知包括一系列調(diào)研實(shí)踐，例如開(kāi)展觀察研究（假設(shè)消費(fèi)者在自然環(huán)境下進(jìn)行）、收集客戶反饋（既包括主動(dòng)反饋，也包括被動(dòng)反饋）、收集來(lái)自員工與客戶之間互動(dòng)情況的信息?？蛻粽J(rèn)知過(guò)程也包括在調(diào)研過(guò)程中對(duì)獲得的信息數(shù)據(jù)的分析，還包括以一種便于理解和分享的方式，將你的調(diào)研結(jié)果同員工以研討會(huì)等方式進(jìn)行分享。

3.設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)方面的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)可以幫助公司進(jìn)行規(guī)劃，并在后期實(shí)現(xiàn)與客戶之間的互動(dòng)，以滿足或超越客戶的需求。它涵蓋了這個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)的諸多因素：人、產(chǎn)品、接口、服務(wù)以及很多面對(duì)客戶的場(chǎng)合，如零售點(diǎn)、電話，以及諸如網(wǎng)頁(yè)和手機(jī)應(yīng)用程序等。

設(shè)計(jì)會(huì)明確定義出交響樂(lè)團(tuán)表演和地下樂(lè)隊(duì)演出之間的差異。交響樂(lè)團(tuán)表演是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)、排練來(lái)表演的——就如同那些領(lǐng)先的公司為客戶提供的體驗(yàn)一樣；而地下樂(lè)隊(duì)則會(huì)隨性表演，演出的質(zhì)量高低不等——就像那些普通的公司所提供的服務(wù)。

4.測(cè)量

測(cè)量實(shí)踐為公司優(yōu)化用戶體驗(yàn)質(zhì)量帶來(lái)了系統(tǒng)性的量化標(biāo)準(zhǔn)，為員工和合作伙伴提供了有效的洞察。這項(xiàng)量化用戶體驗(yàn)質(zhì)量的實(shí)踐，包括選擇特定的測(cè)量指標(biāo)，繼而定義這些指標(biāo)中包含的各個(gè)部分，如團(tuán)隊(duì)、角色設(shè)置以及組織中的每個(gè)個(gè)體。

測(cè)量方面的實(shí)踐可以幫助公司為員工和合作伙伴提供行而有效的洞察，包括：在現(xiàn)有的框架標(biāo)準(zhǔn)下，測(cè)量客戶對(duì)于其體驗(yàn)的觀點(diǎn)；收集描述性指標(biāo)（如互動(dòng)的時(shí)長(zhǎng)，出現(xiàn)的錯(cuò)誤）；分析用戶體驗(yàn)指標(biāo)在重要客戶群體、任務(wù)（如獲得的服務(wù)）或體驗(yàn)的某個(gè)方面（如工作人員的友好程度）體驗(yàn)質(zhì)量差異的決定因素；建立用戶體驗(yàn)質(zhì)量的驅(qū)動(dòng)因素（如效率）、客戶觀點(diǎn)（如容易性或可信賴度）同業(yè)務(wù)績(jī)效（如銷量增長(zhǎng)）之間的關(guān)系模型；最后，同員工分享這些用戶體驗(yàn)指標(biāo)及模型。

5.管理

關(guān)于責(zé)任分配相關(guān)的實(shí)踐，包括了在組織內(nèi)部將用戶體驗(yàn)管理任務(wù)細(xì)分，通過(guò)加速各小組之間的合作實(shí)現(xiàn)既定體驗(yàn)的任務(wù)分包。而關(guān)于任務(wù)流程的實(shí)踐則包括：定義一組用戶體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)；將對(duì)用戶體驗(yàn)的影響因素作為主要業(yè)務(wù)決策的決定因素；用戶體驗(yàn)策略作為評(píng)估項(xiàng)目資金及決策優(yōu)先級(jí)的要素；維護(hù)專門(mén)的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行用戶體驗(yàn)提升項(xiàng)目；定期審查用戶體驗(yàn)項(xiàng)目進(jìn)程及標(biāo)準(zhǔn)；依據(jù)用戶體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)估員工的表現(xiàn)；根據(jù)實(shí)踐中的變化積極調(diào)整會(huì)對(duì)體驗(yàn)帶來(lái)影響的因素，如政策、業(yè)務(wù)流程、產(chǎn)品、技術(shù)以及其他系統(tǒng)等。

管理實(shí)踐在整個(gè)用戶體驗(yàn)過(guò)程中是必不可少的，因?yàn)樗梢宰屆總€(gè)人在用戶體驗(yàn)生態(tài)系統(tǒng)中為自己所處的位置負(fù)責(zé)，并有助于將那些不良的體驗(yàn)拒之門(mén)外。管理實(shí)踐同樣為用戶體驗(yàn)的提升建立了基礎(chǔ)。

6.文化

文化原則是幫助你創(chuàng)建出一個(gè)有共識(shí)的價(jià)值觀和行動(dòng)實(shí)踐的系統(tǒng)，這是一種當(dāng)你不在現(xiàn)場(chǎng)時(shí)來(lái)規(guī)范員工行為的方式。文化規(guī)則的實(shí)踐可以分為3類：聘用、社會(huì)化和獎(jiǎng)勵(lì)。

聘用實(shí)踐包括對(duì)應(yīng)聘者客戶中心價(jià)值觀，以及是否具備公司的用戶體驗(yàn)策略中所需技能的考察。這兩者中，最重要的是價(jià)值觀——如承諾全心全意為客戶提供服務(wù)。聘用的是意愿，訓(xùn)練的是技能，教授某人一項(xiàng)技能，要遠(yuǎn)比改變他們的核心價(jià)值觀或性格來(lái)得容易。

社會(huì)化實(shí)踐包括向員工、客戶及其他利益相關(guān)方傳遞用戶體驗(yàn)的重要性；訓(xùn)練新老員工在實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀用戶體驗(yàn)實(shí)踐中所需的技能；在員工之間分享用戶體驗(yàn)的優(yōu)秀案例；舉辦“儀式”和日常規(guī)定，強(qiáng)化用戶體驗(yàn)的重要性。

獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制則是用戶體驗(yàn)指標(biāo)同常規(guī)獎(jiǎng)勵(lì)（如獎(jiǎng)金、提升）之間的聯(lián)系，利用正式的獎(jiǎng)勵(lì)和表彰來(lái)突出用戶體驗(yàn)實(shí)踐。而非正式的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制往往是被忽略的部分，但是這種獎(jiǎng)勵(lì)制度卻具有極大的激勵(lì)性。

第五章 策略

偉大的用戶體驗(yàn)誕生于每天在你的用戶體驗(yàn)生態(tài)系統(tǒng)中客戶做出的無(wú)數(shù)刻意決定，而將這些決定關(guān)聯(lián)起來(lái)，你的員工需要有一個(gè)共同的愿景：用戶體驗(yàn)策略。你不會(huì)在不清楚公司的整體企業(yè)戰(zhàn)略的情況之下，建議自己的公司在一個(gè)部門(mén)增加人手、推出一個(gè)新的產(chǎn)品線、收購(gòu)另外一家公司。同理，你也不應(yīng)該在沒(méi)有整體戰(zhàn)略的情況下來(lái)決定如何同你的客戶進(jìn)行互動(dòng)。

大多數(shù)公司只是試圖效仿世界上最著名的用戶體驗(yàn)大師：蘋(píng)果。你是不是也有同蘋(píng)果一樣的企業(yè)戰(zhàn)略呢？如果你的回答是否定的，那么你就需要將重點(diǎn)放在定義用戶體驗(yàn)上，并且最好可以將用戶體驗(yàn)策略同企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)的規(guī)劃對(duì)齊——公司的目標(biāo)市場(chǎng)、價(jià)值主張、獨(dú)特優(yōu)勢(shì)、收益目標(biāo)以及核心價(jià)值觀。

錯(cuò)誤的用戶體驗(yàn)，輕者會(huì)讓客戶感到困惑，重者則會(huì)讓你的客戶資源流失到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那方。這也就是你的用戶體驗(yàn)策略必須同企業(yè)的整體戰(zhàn)略相匹配的原因。此外，你的用戶體驗(yàn)策略必須配合品牌訴求。

為了建立起能與公司的業(yè)務(wù)目標(biāo)和品牌訴求相輔相成的用戶體驗(yàn)，你要將每一項(xiàng)條款都詳細(xì)表述清楚。但很多公司拋出了一些模棱兩可的口號(hào)，例如“我們要為客戶帶來(lái)與眾不同的體驗(yàn)”。這些模糊的指令無(wú)法體現(xiàn)在公司員工具體的行為上，所以用戶體驗(yàn)不會(huì)有任何改變。你必須要定義你想要實(shí)現(xiàn)的用戶體驗(yàn)。這樣，來(lái)自生態(tài)系統(tǒng)不同部分的員工和合作伙伴才能對(duì)做什么、不做什么有一個(gè)共識(shí)。

第六章 客戶認(rèn)知

對(duì)客戶需求過(guò)分自信是非常危險(xiǎn)的。了解到客戶的需求，對(duì)于提升用戶體驗(yàn)來(lái)說(shuō)尤其重要。在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)策略之前需要建立客戶認(rèn)知的基礎(chǔ)。

調(diào)查確實(shí)可以幫你收集客戶對(duì)于具體互動(dòng)的反饋，了解客戶對(duì)于其體驗(yàn)的總體感受。調(diào)查是建立在已有洞察的限制之上。如果你想知道人們?yōu)槭裁醋瞿呈拢ɑ蛘卟蛔瞿呈拢?，或者關(guān)于他們行為的細(xì)微差別，那么選擇型調(diào)查問(wèn)卷是很難擬定的。這種方式只會(huì)在你事先就知道答案的情況下才奏效。當(dāng)涉及用戶體驗(yàn)時(shí)，你事先知道客戶所需、所想的可能性基本為零。

企業(yè)想獲得一張關(guān)于客戶真正所需、所想、所期待的完整圖景，僅靠調(diào)查是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要定性研究的方法作為補(bǔ)充。這里有3種關(guān)鍵的方式你需要了解：收集員工的信息反饋，進(jìn)行用戶畫(huà)像研究，以及發(fā)掘主動(dòng)客戶的反饋。

除了那些浮于表面的客戶洞察之外，前線和幕后的工作人員也可以幫助你了解更多會(huì)帶來(lái)消極用戶體驗(yàn)的內(nèi)部運(yùn)作、政策、流程以及系統(tǒng)。你需要收集自己的客戶數(shù)據(jù)，并把這些數(shù)據(jù)變成能引起重視的圖片或故事——呈現(xiàn)結(jié)果應(yīng)該易于理解和分享。

對(duì)于客戶的洞察，如果只是鎖在你的腦袋里，或者藏匿在數(shù)據(jù)庫(kù)中，就是毫無(wú)價(jià)值的，你需要在整個(gè)公司里分享你的客戶調(diào)研結(jié)果。

第七章 設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)是一個(gè)解決問(wèn)題的過(guò)程，包括了客戶、員工和利益相關(guān)方的需求。設(shè)計(jì)同樣也是一種工作方式，可以為現(xiàn)實(shí)生活提供并完善解決方案。

以人為本的設(shè)計(jì)過(guò)程，必須從調(diào)查開(kāi)始，去了解客戶的需求及動(dòng)機(jī)。接下來(lái)是分析。對(duì)獲得的調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，你的團(tuán)隊(duì)可能需要重新構(gòu)建項(xiàng)目的重點(diǎn)。而下一個(gè)階段是構(gòu)思過(guò)程，就是想出創(chuàng)意。那些優(yōu)秀的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)會(huì)逼迫自己想出數(shù)十甚至上百個(gè)可能的解決方案。接下來(lái)，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)就開(kāi)始創(chuàng)建原型了原型的目的是向客戶和員工展示設(shè)計(jì)，并從他們身上獲得反饋。最后，設(shè)計(jì)小組記錄下最終的產(chǎn)品或服務(wù)特點(diǎn)，以及預(yù)期的互動(dòng)功能。

設(shè)計(jì)師常常會(huì)將這種端對(duì)端的過(guò)程稱為“雙重鉆石模型”。這種模型由一個(gè)單一的點(diǎn)——項(xiàng)目最初的著眼點(diǎn)展開(kāi)，然后隨著調(diào)研揭示出的新洞察以及潛在需要解決的問(wèn)題迅速發(fā)散開(kāi)來(lái)，隨著對(duì)調(diào)研結(jié)果的整合和對(duì)項(xiàng)目重點(diǎn)的重組，發(fā)散的部分會(huì)在中點(diǎn)聚合。當(dāng)團(tuán)隊(duì)對(duì)解決方案和搭建模型展開(kāi)廣泛討論時(shí)，聚合的點(diǎn)又會(huì)進(jìn)入到一個(gè)發(fā)散的過(guò)程。最后，經(jīng)過(guò)多次的原型設(shè)計(jì)和測(cè)試，設(shè)計(jì)過(guò)程再次進(jìn)入一個(gè)聚合的步驟，并最終匯聚成一個(gè)點(diǎn)——設(shè)計(jì)解決方案。

第八章 測(cè)量

一個(gè)用戶體驗(yàn)測(cè)量框架需要將原因、效果以及業(yè)務(wù)成果串聯(lián)成一個(gè)連貫的故事。這其實(shí)是一種工具，幫助你決定需要測(cè)量的是什么、如何進(jìn)行測(cè)量，以及結(jié)果對(duì)業(yè)務(wù)的影響意義。

構(gòu)建自己的框架之初，選擇想要測(cè)量的用戶體驗(yàn)。這里需要一個(gè)雙層系統(tǒng)。第一層會(huì)給你一張全景圖，綜觀整體用戶體驗(yàn)。這一層包括了在一個(gè)既定的時(shí)間段里，例如一個(gè)季度或者一年，客戶對(duì)公司所提供體驗(yàn)的整體看法。而第二層用以捕捉那些離散的、端對(duì)端的用戶體驗(yàn)歷程。例如，如果你是一家零售商，那么這些歷程就包含了從尋找到購(gòu)買某件商品的所有步驟。在這一層中，需要提供詳細(xì)的用戶體驗(yàn)歷程，涵蓋過(guò)程中的每一個(gè)接觸點(diǎn)。

當(dāng)你將測(cè)量指標(biāo)組合在一起——感知性指標(biāo)、描述性指標(biāo)和結(jié)果性指標(biāo)——你就會(huì)對(duì)客戶對(duì)這次互動(dòng)的認(rèn)知了若指掌，包括這個(gè)互動(dòng)過(guò)程中發(fā)生了什么、業(yè)務(wù)對(duì)互動(dòng)過(guò)程的影響是什么。這會(huì)讓你明確需要修繕的問(wèn)題或這其中可加以利用的機(jī)會(huì)，建立起可以得到上級(jí)支持的詳細(xì)的商業(yè)案例，并在時(shí)間的檢驗(yàn)中，持續(xù)得到積極反饋。

第九章 管理

你需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)致力于定期總結(jié)客戶洞察和測(cè)量指標(biāo)。這樣才能找準(zhǔn)時(shí)機(jī)調(diào)整用戶體驗(yàn)，以適應(yīng)客戶時(shí)刻改變的需求和變化。一旦你有一系列需要改善的用戶體驗(yàn)計(jì)劃，那么就是時(shí)候來(lái)思考如何真正地推動(dòng)這些計(jì)劃的完成。

在了解并掌握你的用戶體驗(yàn)生態(tài)系統(tǒng)時(shí)，你需要避免走一步退兩步的情況。而最簡(jiǎn)單（也是開(kāi)支最低）的方式就是在所有新的項(xiàng)目方案和業(yè)務(wù)決策之間，增加一層額外的審議過(guò)程。具體來(lái)說(shuō)，你要在每一個(gè)新的項(xiàng)目開(kāi)始前回答2個(gè)問(wèn)題：這種變化是否同我們的整體用戶體驗(yàn)策略相符合？如果答案是肯定的，那么這會(huì)對(duì)用戶體驗(yàn)帶來(lái)什么影響呢？

一旦這些措施在公司內(nèi)部綠燈通過(guò)，那么你需要保證這些措施可以按照計(jì)劃進(jìn)行。你還需要確保你的員工不會(huì)忽視那些重要的工作。如果你的用戶體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)的導(dǎo)向是錯(cuò)誤的，那么它會(huì)把你的公司變成無(wú)序的狀態(tài)；而如果準(zhǔn)確運(yùn)用用戶體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，那么它們會(huì)給你的員工和合作伙伴在做決策時(shí)提供有效的引導(dǎo)。

第十章 文化

客戶中心價(jià)值觀是對(duì)公司基因重新架構(gòu)的基石，而行為實(shí)踐則是你要如何將其他的五大原則——策略、客戶認(rèn)知、設(shè)計(jì)、測(cè)量和管理——轉(zhuǎn)化為公司不可撼動(dòng)的行為習(xí)慣。

那么究竟要如何為員工灌輸這種全新的企業(yè)價(jià)值觀和行為變化？首先，全面調(diào)整用人原則，這樣才能招到一些可以完全為客戶著想的員工。其次，要通過(guò)案例學(xué)習(xí)、儀式和培訓(xùn)為員工灌輸客戶中心的重要性。最后，通過(guò)正式和非正式的獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)強(qiáng)化全新的價(jià)值觀和行為。以持續(xù)穩(wěn)定的溝通節(jié)奏將這三點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，你就會(huì)讓你的員工時(shí)時(shí)銘記他們?yōu)槭裁匆獙⒖蛻魯[在第一位。

不幸的是，許多公司把大量的投資放在了雇用和培訓(xùn)員工專注于錯(cuò)誤的事情上。結(jié)果他們?yōu)榍熬€員工建立了營(yíng)業(yè)目標(biāo)，卻沒(méi)有建立基于所提供的服務(wù)質(zhì)量的激勵(lì)機(jī)制。而他們對(duì)于幕后員工的獎(jiǎng)勵(lì)也是基于內(nèi)部的任務(wù)和項(xiàng)目清單，并沒(méi)有對(duì)這些項(xiàng)目能否提升用戶體驗(yàn)進(jìn)行評(píng)估。為了讓員工專注于重要的事情，你需要通過(guò)正確的獎(jiǎng)勵(lì)制度來(lái)配合雇用原則和社會(huì)化實(shí)踐。

第三部分 用戶體驗(yàn)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

第十一章 通往成熟的用戶體驗(yàn)的自然路徑

每家公司都需要了解自己的處境，這樣才能對(duì)下一步怎么做做出明智的決定。它們需要弄清楚提供優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)應(yīng)該采取什么樣的步驟，以及這些舉措要按照什么樣的順序引入。

提升用戶體驗(yàn)通常需要經(jīng)過(guò)3個(gè)階段：

改善階段，企業(yè)側(cè)重于尋找并解決用戶體驗(yàn)中出現(xiàn)的問(wèn)題。找對(duì)路子是改善階段的一個(gè)重要起點(diǎn)，這個(gè)過(guò)程將進(jìn)一步帶來(lái)經(jīng)濟(jì)方面的收益，如成本的節(jié)約，同時(shí)還會(huì)增加客戶的忠誠(chéng)度改善階段所產(chǎn)生的效果同樣在產(chǎn)生的結(jié)果上有所體現(xiàn)。但以老方式來(lái)運(yùn)作，你的公司還是會(huì)繼續(xù)出現(xiàn)新的問(wèn)題。

轉(zhuǎn)型階段，公司將專注于運(yùn)用用戶體驗(yàn)的六大原則。它們的目標(biāo)是通過(guò)改變運(yùn)作模式來(lái)杜絕用戶體驗(yàn)問(wèn)題的根源。

維持階段，最明顯的優(yōu)勢(shì)在于可以幫助你留住你的客戶，無(wú)論你的業(yè)務(wù)狀況發(fā)生什么樣的變化。你的客戶服務(wù)成本會(huì)降低一些，因?yàn)榭蛻粜枰鉀Q的問(wèn)題會(huì)減少。你可以更長(zhǎng)久地留住你當(dāng)下的客戶。隨著時(shí)間的推移，受益于更加積極的口碑，你會(huì)獲得更多的客戶。

要了解公司執(zhí)行連貫性狀況，每一項(xiàng)實(shí)踐從毫無(wú)連續(xù)性到時(shí)時(shí)刻刻都以用戶體驗(yàn)為實(shí)踐原則，你需要確定每一項(xiàng)實(shí)踐的狀態(tài)：

遺漏：公司在執(zhí)行過(guò)程中沒(méi)有進(jìn)行這樣的實(shí)踐。

偶爾：公司只是偶爾會(huì)執(zhí)行這種實(shí)踐。

反復(fù)：在你的公司中有一個(gè)既定的流程，指定了這種實(shí)踐需要在何時(shí)執(zhí)行、如何執(zhí)行以及誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)執(zhí)行。

系統(tǒng)：公司用一個(gè)明確的流程，規(guī)定某種實(shí)踐要在何時(shí)執(zhí)行、如何實(shí)施，以及由誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)。公司的各個(gè)部門(mén)都要時(shí)刻遵循這樣的流程。

第十二章 首席用戶官的興起

首席用戶官，也稱為CCO，主要通過(guò)非單一的多渠道來(lái)負(fù)責(zé)用戶體驗(yàn)，比如網(wǎng)站或電話客服中心，并且他們管理的也不是一個(gè)單一部門(mén)，而是包括了諸如銷售、市場(chǎng)等多個(gè)部門(mén)。首席用戶官是一個(gè)負(fù)責(zé)統(tǒng)領(lǐng)用戶體驗(yàn)行為的職務(wù)，管理范圍跨越了整個(gè)公司或部門(mén)。僅僅是任命本身就向員工和股東發(fā)出了一個(gè)信號(hào)：任命一名首席用戶官，就代表你的公司宣布了自己正在努力將用戶體驗(yàn)提升到同其他原則一樣重要的地位之上。

首席用戶官的職能其實(shí)跟首席市場(chǎng)總監(jiān)非常相似。他們同樣提供了重點(diǎn)發(fā)展方向的中心點(diǎn)，這就不會(huì)讓分支部門(mén)的實(shí)踐變得分散，他們同樣會(huì)實(shí)施一套承上啟下的高品質(zhì)實(shí)踐措施。

第十三章 用戶體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)正在上演

請(qǐng)牢記：你需要你的客戶，遠(yuǎn)比他們需要你更甚。

思考公司存在的原因，仔細(xì)思考公司的使命聲明。

花一些時(shí)間來(lái)想象作為你的客戶應(yīng)該是一種怎樣的感受。。

傾聽(tīng)來(lái)自客戶的真實(shí)意見(jiàn)，了解他們的真實(shí)想法和感受。

同你的一線員工交流，他們更了解客戶和真實(shí)情況。

嘗試為公司最重要的客戶歷程繪制一張用戶體驗(yàn)生態(tài)圖譜。

嘗試通過(guò)構(gòu)建一個(gè)簡(jiǎn)單的用戶體驗(yàn)改善項(xiàng)目的商業(yè)案例，來(lái)聯(lián)結(jié)起其中的各個(gè)節(jié)點(diǎn)。

如果你現(xiàn)在同我們一樣對(duì)用戶體驗(yàn)的重要性深信不疑，那么在用戶時(shí)代，沒(méi)有什么比把客戶放在業(yè)務(wù)的中心位置更重要了，我們希望：你可以學(xué)會(huì)如何以一種由外而內(nèi)的觀點(diǎn)來(lái)看待問(wèn)題，并運(yùn)用這種觀點(diǎn)來(lái)驅(qū)動(dòng)對(duì)客戶而言、對(duì)公司而言以及對(duì)你自身而言的良性轉(zhuǎn)變。