有位資深的同事說，其實(shí)我們每個(gè)人的工作都是在“策劃”。做設(shè)計(jì)的是在“策劃”、做推廣的是在“策劃”、寫文案的也是在“策劃”，每個(gè)人的工作都是在“策劃”。聽著似乎有點(diǎn)道理。但我們都知道與“策劃”相對應(yīng)的是“執(zhí)行”，然而很多時(shí)候，策劃的東西很難落地執(zhí)行，有時(shí)候執(zhí)行了卻效果不好，有時(shí)候知道了什么執(zhí)行效果好，再重新策劃執(zhí)行一次卻沒有上次的好效果的......
近期讀互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營牛人黃有璨的《運(yùn)營之光》，在了解什么是互聯(lián)網(wǎng)“運(yùn)營”中重新認(rèn)識了“策劃”、“執(zhí)行”與效果的關(guān)系，更重要的是，也刷新了對“市場”的認(rèn)知，希望這些互聯(lián)網(wǎng)的“運(yùn)營”的方法也能夠幫助自己在傳統(tǒng)行業(yè)中更好地運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)”思維來解決問題。
一、什么是運(yùn)營？
傳統(tǒng)產(chǎn)品價(jià)值=功能+體驗(yàn)
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品價(jià)值=功能+體驗(yàn)+用戶參與價(jià)值
首先，任何一項(xiàng)業(yè)務(wù)，都存在三個(gè)不可或缺的要素：產(chǎn)品，用戶，運(yùn)營。
其次，任何一個(gè)產(chǎn)品，只有在與用戶之間發(fā)生關(guān)系后，才具備價(jià)值。無論傳統(tǒng)產(chǎn)品還是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，都一樣。
基于業(yè)務(wù)類型的不同，一款產(chǎn)品與用戶間的關(guān)系類型會有很大差異。
而所謂運(yùn)營，其實(shí)就是為了幫助產(chǎn)品與用戶之間更好地建立起來關(guān)系，需要使用的一切干預(yù)手段。而這里最大的核心區(qū)別在于，假如產(chǎn)品與用戶之間關(guān)系類型不同，則我們運(yùn)營的導(dǎo)向性也會是完全不同的。
運(yùn)營的具體工作劃分，或曰各種運(yùn)營手段的劃分，無非兩方面，一是拉新、引流、轉(zhuǎn)化，二就是用戶維系。前者的具體職能例如第三方渠道推廣、病毒營銷、活動、新媒體、廣告投放、品牌傳播之類的，后者則包括客服、用戶體系建設(shè)、用戶激勵(lì)、用戶召回、運(yùn)營機(jī)制設(shè)計(jì)、活動等。
二、運(yùn)營的分類
書中介紹了行業(yè)中達(dá)成共識的4大運(yùn)營：內(nèi)容運(yùn)營、用戶運(yùn)營、活動運(yùn)營和產(chǎn)品運(yùn)營。
1.內(nèi)容運(yùn)營
核心要解決的問題是：圍繞著內(nèi)容的生產(chǎn)和消費(fèi)搭建起來一個(gè)良性循環(huán)，持續(xù)提升各類跟內(nèi)容相關(guān)的數(shù)據(jù)，如內(nèi)容數(shù)量、內(nèi)容瀏覽量、內(nèi)容互動數(shù)、內(nèi)容傳播數(shù)等。
如果以我們每一期公司刊物的編輯策劃和出刊，看做是一項(xiàng)“內(nèi)容運(yùn)營”工作 ：
則要解決的問題有：
①內(nèi)容屬性是什么：文字圖片刊物
②需要具備何種調(diào)性：時(shí)尚娛樂
③內(nèi)容從哪里來：原創(chuàng)+精選
④我的內(nèi)容如何組織和展現(xiàn)：（專題？列表？分類導(dǎo)航？字體？字號？行距？段距？）
⑤如何在已有基礎(chǔ)上做出用戶更喜歡看的內(nèi)容：（內(nèi)容策劃？內(nèi)容選題？內(nèi)容如何借勢熱點(diǎn)事件和人物？）
⑥好內(nèi)容如何推送給用戶？推送頻次如何？推送手段有哪些？
如何更好地引導(dǎo)用戶來與我的內(nèi)容發(fā)生互動甚至傳播內(nèi)容？（制造話題？討論氛圍引導(dǎo)？傳播機(jī)制設(shè)計(jì)？）
2、用戶運(yùn)營
核心要解決的問題，也是圍繞著用戶的新增—留存—活躍—傳播以及用戶之間的價(jià)值供給關(guān)系建立起來一個(gè)良性的循環(huán)，持續(xù)提升各類跟用戶有關(guān)的數(shù)據(jù)，如用戶數(shù)、活躍用戶數(shù)、精英用戶數(shù)、用戶停留時(shí)間等。
以微信公眾號的用戶運(yùn)營為例，包括以下要解決的問題：
①我們的用戶該從哪里來：主要來自線下地推，掃碼添加
②用戶來了之后，我們?nèi)绾谓⒑途S護(hù)我們跟用戶間的關(guān)系：定期互動
③如何讓愿意留在這里玩的用戶更多：分析數(shù)據(jù)、關(guān)注留存、提升留存、關(guān)注活躍、拉升活躍等
④當(dāng)用戶量慢慢多起來，比如達(dá)到十萬的時(shí)候，如何增強(qiáng)我對整個(gè)用戶生態(tài)的影響力和掌控力？
⑤如何對用戶進(jìn)行分類：根據(jù)地區(qū)屬性
⑥用戶如果出現(xiàn)流失怎么辦：分析流失原因、建立流失預(yù)警機(jī)制
⑦該如何召回：策劃活動吸引召回
3.活動運(yùn)營
核心就是圍繞著一個(gè)或一系列活動的策劃、資源確認(rèn)、宣傳推廣、效果評估等一系列流程做好全流程的項(xiàng)目推進(jìn)、進(jìn)度管理和執(zhí)行落地。一個(gè)活動運(yùn)營，必須事先明確活動的目標(biāo)，并持續(xù)跟蹤活動過程中的相關(guān)數(shù)據(jù)，做好活動效果的評估。
4.產(chǎn)品運(yùn)營
就是通過一系列各式各樣的運(yùn)營手段（比如活動策劃、內(nèi)外部資源拓展和對接、優(yōu)化產(chǎn)品方案、內(nèi)容組織等），去拉升某個(gè)產(chǎn)品的特定數(shù)據(jù)，如裝機(jī)量、注冊量、用戶訪問深度、用戶訪問頻次、用戶關(guān)系對數(shù)量、發(fā)帖量等。
三、一家互聯(lián)網(wǎng)公司的運(yùn)營工作流程&全貌是怎樣的？
第一，制定策略。在這個(gè)環(huán)節(jié)，需要先根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)，產(chǎn)品當(dāng)前所處的階段，以及當(dāng)前一些核心相關(guān)數(shù)據(jù)上面的表現(xiàn)，來制定我們的運(yùn)營策略。
第二，分解指標(biāo)，規(guī)劃工作。根據(jù)第一步中制定的運(yùn)營策略，在第二步要開始進(jìn)行目標(biāo)拆分，并根據(jù)目標(biāo)完成向內(nèi)向外的資源（如運(yùn)營經(jīng)費(fèi)、渠道等）爭取和分配，以及制定具體的工作計(jì)劃。
第三，執(zhí)行落地，達(dá)成目標(biāo)。有了策略和具體的規(guī)劃、資源配備后，在這一步要做的，就是通過文案、活動、事件傳播、產(chǎn)品機(jī)制設(shè)計(jì)、用戶維系、BD拓展等具體運(yùn)營手段來達(dá)成我們的目標(biāo)了。
第四，監(jiān)測數(shù)據(jù)、調(diào)整方向。所有計(jì)劃執(zhí)行后，作為一個(gè)合格的運(yùn)營，一定要學(xué)會收集數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)和相關(guān)用戶反饋，并評估運(yùn)營工作成效，再根據(jù)數(shù)據(jù)和用戶反饋尋找潛在問題、潛在產(chǎn)品方向和用戶需求等，并將結(jié)論代入新一輪的運(yùn)營工作中去，回到第一步：制定新的運(yùn)營策略，進(jìn)入下一個(gè)循環(huán)。
三、“運(yùn)營”與“市場”的區(qū)別
在傳統(tǒng)行業(yè)中，從產(chǎn)品出發(fā)到觸達(dá)到用戶的過程，通常會經(jīng)歷3個(gè)主要環(huán)節(jié)，分別是用戶認(rèn)知、渠道流通、用戶購買。
前兩個(gè)環(huán)節(jié)，加上李叫獸所說的產(chǎn)品“無形價(jià)值”的建設(shè)和維護(hù)，就是市場部所應(yīng)該完成和關(guān)注的全部工作。
通?！坝脩粽J(rèn)知”這個(gè)環(huán)節(jié)下的品牌傳播、塑造、定位，加上產(chǎn)品“無形價(jià)值”的塑造，基本會是一家互聯(lián)網(wǎng)公司的市場部更應(yīng)該關(guān)注的工作。
而在后面，無論用戶轉(zhuǎn)化、使用，還是此后其他用戶行為的促進(jìn)和引導(dǎo)，都是運(yùn)營更應(yīng)該關(guān)注的事情了，運(yùn)營需要在所有這些環(huán)節(jié)中去具體考慮用戶的使用場景，并把一個(gè)足以引導(dǎo)用戶完成轉(zhuǎn)化的場景成功搭建起來。
市場所做的一切，都應(yīng)該瞄準(zhǔn)著擴(kuò)大品牌、產(chǎn)品的用戶認(rèn)知和提升產(chǎn)品的無形價(jià)值，比如，發(fā)了一篇介紹品牌的軟文，被瀏覽了10萬次，但沒有形成任何轉(zhuǎn)化，這個(gè)事情在市場的角度來看，是有意義的——這確保了這10萬個(gè)看到文章的用戶在下一次具體觸碰到可能會使用你產(chǎn)品的場景時(shí)，有更大的可能性會想到你。而運(yùn)營所做的一切，都應(yīng)該瞄準(zhǔn)著具體的用戶使用場景或轉(zhuǎn)化場景，所做的一切，也更多都是引導(dǎo)和鋪墊，最終目的也往往是為了更好地實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化，提升具體的產(chǎn)品數(shù)據(jù)。
我的個(gè)人思考：
作者在書中指出，在互聯(lián)網(wǎng)公司中，運(yùn)營除了要把控細(xì)節(jié)，更要統(tǒng)籌全局。從策劃到執(zhí)行到效果檢測反饋，再到整個(gè)閉環(huán)的循環(huán)，是對整體的統(tǒng)籌，也要注重細(xì)節(jié)的靈活調(diào)整。而“市場”其實(shí)就是“運(yùn)營”的一部分，聯(lián)系自己作為公司市場部的一員，為公司品牌無形價(jià)值的增值貢獻(xiàn)力量，這一點(diǎn)就是所有工作的導(dǎo)向，對比大衛(wèi)奧格威在《一個(gè)廣告人的自白》中所提到的觀點(diǎn)——”所有的廣告都要以銷售為目標(biāo)“，觀點(diǎn)有碰撞。如果是以創(chuàng)造“無形價(jià)值”為工作導(dǎo)向，那么那些“每句話每個(gè)圖都要以銷售為目標(biāo)”的話就是沒有太大意義了。
