拋一枚硬幣，落到地面有3種情況，正面朝上、反面朝上或站立?，F(xiàn)在開一個(gè)獎(jiǎng)局，正面反面猜對(duì)獎(jiǎng)500元，站立猜對(duì)獎(jiǎng)10000元，你賭哪個(gè)？
通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，幾乎百分之百的人會(huì)選擇正面或反面，很簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)概念——概率，雖然猜正面或反面只能得到500元獎(jiǎng)金，但比猜硬幣站立的命中概率高多了。
例子揭示的道理很簡(jiǎn)單，就是我們要做概率大的選擇。相信絕大多數(shù)人也自信類似情況不會(huì)做錯(cuò)抉擇，不過事實(shí)是很多時(shí)候，類似例子的選擇題會(huì)偽裝成多種形式來干擾我們的判斷。比如彩票，根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)分析，投10塊錢進(jìn)去，能回本6塊錢，所以買的越多，賠的越多，如果大家都有這個(gè)認(rèn)知且都能理性決定，彩票行業(yè)就不可能存在，可現(xiàn)實(shí)并不是這么回事。
創(chuàng)業(yè)是一個(gè)概率事件，選擇概率盡量大的跑道，做概率盡量大的努力，才是正經(jīng)事。
重回基本動(dòng)作——4P理論
4P理論是美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在20世紀(jì)的60年代提出的營(yíng)銷學(xué)理論，4P分別是產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（Price）、渠道（Place）、傳播（Promtion）。歷經(jīng)幾十年的檢驗(yàn)，這套理論仍然實(shí)用有效，也是我們應(yīng)該堅(jiān)守的基本動(dòng)作。
產(chǎn)品（Product），產(chǎn)品是一切營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的基礎(chǔ)，永遠(yuǎn)不要說你的產(chǎn)品足夠好。產(chǎn)品要做到3個(gè)位，定位、對(duì)位和卡位。
1，定位：產(chǎn)品要有明確的定位，我們是什么？解決什么需求或問題？
2，對(duì)位：找到你的用戶，了解你的用戶，建立立體的用戶畫像（風(fēng)格喜好價(jià)值觀、年齡收入?yún)^(qū)域等）；
3，卡位：找準(zhǔn)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，找到用戶的消費(fèi)（使用）理由。
3.1 找準(zhǔn)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。找錯(cuò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，很有可能死都不知道是怎么死的。當(dāng)年移動(dòng)和聯(lián)通城市農(nóng)村你追我趕，商務(wù)學(xué)生家庭場(chǎng)景全面開花，沒想到橫空出世一個(gè)微信，殺得兩家落花流水。
滴滴打車成立之初，它最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是Uber和易到等打車軟件嗎？答案是不是。最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是人們當(dāng)時(shí)既有的出行解決方案，比如公交車、地鐵等，所以滴滴最早的營(yíng)銷策略是突出既有出行解決方案的痛苦和不便，而不是滴滴擁有更好用的app，入駐有最多的司機(jī)等。
3.2 找到用戶的消費(fèi)（使用）理由。對(duì)于有較多備選方案的產(chǎn)品，促成用戶消費(fèi)（使用）的因素常常并不是產(chǎn)品的核心功能和價(jià)值，可能只是一個(gè)引起心理共鳴的故事、漂亮的UI、偶像的號(hào)召等等。就好比兩個(gè)西瓜供你挑選，一個(gè)帶著瓜蒂，一個(gè)不帶瓜蒂，多數(shù)人可能會(huì)選擇那個(gè)帶瓜蒂的（新鮮），而這時(shí)瓜蒂就成為了消費(fèi)理由。
深刻洞察對(duì)位的用戶，才能找到與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化的地方，做到精準(zhǔn)卡位。
定價(jià)（Price），即是工具也是戰(zhàn)略。常用的定價(jià)策略有價(jià)格反映價(jià)值、價(jià)格歧視、錨定價(jià)格等。
1，價(jià)格反映價(jià)值。對(duì)于全新的產(chǎn)品，應(yīng)該定價(jià)多少？購買價(jià)格能否給用戶帶來與眾不同的感覺？
大多數(shù)人應(yīng)該還對(duì)一個(gè)旅游景區(qū)商店賣玉器的故事有印象，老板進(jìn)了一批擺件，標(biāo)價(jià)200元卻長(zhǎng)時(shí)間無人問津，為了清理庫存，老板安排營(yíng)業(yè)員去把價(jià)格調(diào)成20元以便盡快清倉，很快這批擺件就被售盡，然而在盤點(diǎn)時(shí)卻發(fā)現(xiàn)擺件的實(shí)際售賣價(jià)格是20000元，原來營(yíng)業(yè)員工作疏忽調(diào)錯(cuò)了價(jià)格。故事讓人哭笑不得，深深同情那些被坑的游客，不過背后的原理就是價(jià)格反映價(jià)值，因?yàn)?0000元的標(biāo)價(jià)與游客心里認(rèn)為的真玉器價(jià)格比較接近，也就覺得這個(gè)玉擺件是真的，從而影響決策。
傳統(tǒng)的軟硬件公司，比如IBM、甲骨文等，在產(chǎn)品定價(jià)中也常常玩一些貓膩，用價(jià)格來顯示產(chǎn)品的區(qū)別，比如IBM曾經(jīng)同時(shí)推出兩個(gè)型號(hào)的激光打印機(jī)，一個(gè)速度更快，但定價(jià)更高，另一個(gè)速度慢一些，定價(jià)也低一些。但其實(shí)這兩款打印機(jī)的制造成本反倒是慢的那個(gè)型號(hào)更高，因?yàn)槭窃诳斓男吞?hào)的基礎(chǔ)上故意加了一個(gè)芯片，用來降低速度。一些系統(tǒng)軟件會(huì)同時(shí)推出普通版、專業(yè)版、旗艦版等，其實(shí)廠商在開發(fā)時(shí)只會(huì)開發(fā)最高級(jí)的版本，而是通過隱藏一些功能來產(chǎn)出普通版或 低級(jí)版本，但定價(jià)上會(huì)差很多。
2，價(jià)格歧視。
價(jià)格歧視是指對(duì)同一規(guī)格的商品或服務(wù)進(jìn)行差異化定價(jià)，目的是擴(kuò)大顧客范圍，獲取更大的邊際利潤(rùn)。比如麥當(dāng)勞的優(yōu)惠券、第二杯半價(jià)，就是價(jià)格歧視的應(yīng)用，優(yōu)惠券的發(fā)放可以讓原本沒有消費(fèi)能力的人群進(jìn)行消費(fèi)，還不至于讓這部分人群有尷尬感。常見的價(jià)格歧視應(yīng)用還有比如會(huì)員卡、積分卡、VIP身份等。
還有一個(gè)明顯的例子，就是游樂園一般對(duì)本地人有折扣，這絕不是運(yùn)營(yíng)商為了讓利做出的決定，恰恰是為了更大的獲取利潤(rùn)。游樂園的定價(jià)邏輯是按照外地游客的消費(fèi)水平來定價(jià)，在可能只來一次的外地游客身上一次賺取最大的利潤(rùn)；而對(duì)本地游客實(shí)行一定的折扣，讓他們有能力來多次消費(fèi)，目的也是賺更多的錢。
3，錨定價(jià)格。
錨定價(jià)格也是比較常見的定價(jià)策略，是錨定效應(yīng)的一種運(yùn)用。手法是先給目標(biāo)受眾心智中植入一個(gè)參考值，然后再提供優(yōu)于這個(gè)參考值的選擇方案，從而促進(jìn)受眾作出設(shè)計(jì)者想要的結(jié)果。
錨定效應(yīng)的例子很多，比如你買煎餅果子時(shí)，老板不問你“加不加雞蛋？”，而是問你“加幾個(gè)雞蛋”，這就是錨定效應(yīng)的應(yīng)用，無形中提高了你的心里預(yù)期。同樣的例子還有比如你想約時(shí)間擺放一個(gè)從未謀面的客戶，問“這周五中午我去拜訪您可以嗎？”要比問“您什么時(shí)間方便我去拜訪您？”成功率高很多。
錨定價(jià)格的例子道理一致。比如你準(zhǔn)備買雙鞋，預(yù)算是3000到5000元之間，在貨架上看到ABC三雙鞋，從質(zhì)量和外觀上看，A和B明顯比C好很多，A和B之間只有一些設(shè)計(jì)上的細(xì)微區(qū)別。毋庸置疑，你第一眼看上了A，但拿起一看標(biāo)價(jià)12000元，明顯高出你的預(yù)算太多，你開始有點(diǎn)局促，認(rèn)為簡(jiǎn)直在搶錢；你拿起B(yǎng)看到價(jià)格是5999元，心里舒了一口氣，覺得價(jià)格還算靠譜；雖然C很看不上，但你下意識(shí)的也看了看標(biāo)價(jià)，竟然高達(dá)5299元；這時(shí)你會(huì)覺得B真是一個(gè)性價(jià)比最高的選擇，大多數(shù)人會(huì)選擇購買它。通過這個(gè)錨定價(jià)格的設(shè)計(jì)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，雖然原本預(yù)算只有3000到5000元，但實(shí)際消費(fèi)卻達(dá)到了5999元，商家樂開了花。
關(guān)于錨定價(jià)格理論，再告訴大家一個(gè)實(shí)用生活小技巧，在講價(jià)的時(shí)候先出價(jià)的更占便宜，當(dāng)然，出價(jià)要往高（低）了出。大家可以思考其中的道理。
無論哪種定價(jià)策略，定價(jià)的時(shí)候還要注意受眾的情緒反映，越底層的越需要被標(biāo)榜。比如小米手機(jī)，其實(shí)主打的就是性價(jià)比，但偏偏標(biāo)榜為“為發(fā)燒而生”，從而讓因?yàn)榻?jīng)濟(jì)能力只能消費(fèi)千元機(jī)的用戶也可以自詡為發(fā)燒極客，掩蓋經(jīng)濟(jì)實(shí)力的真相。
渠道（Place），就是有效的觸達(dá)到目標(biāo)受眾的路徑，目標(biāo)是讓受眾知道并購買或使用我們的產(chǎn)品。
傳統(tǒng)行業(yè)中，渠道多指分銷網(wǎng)絡(luò)和渠道，像代理商、零售商等。選擇什么渠道最有效往往是考慮的重點(diǎn)，比如飲料鋪哪些超市，是放在貨架上還是收銀臺(tái)旁邊的冰箱里等等。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，觸達(dá)用戶的路徑會(huì)有所區(qū)別，但主要是媒介的區(qū)別。比如搜狗輸入法和360安全衛(wèi)士，他們的商業(yè)化渠道路徑是通過免費(fèi)軟件為瀏覽器帶流量，瀏覽器再給搜索帶流量，最終通過搜索變現(xiàn)。
有效的觸達(dá)到目標(biāo)受眾的路徑法無定法，不要拘泥于各種教條，只要能有效的撓動(dòng)受眾心智的方式方法都可以嘗試。記住“法無禁止皆可為”，“用戶才論對(duì)錯(cuò)，運(yùn)營(yíng)只講利弊”。
促銷（Promotion），顧名思義就是促進(jìn)銷售。促進(jìn)銷售無非兩條路，一條是擴(kuò)大影響范圍，另一條是擴(kuò)大影響力度。
擴(kuò)大影響范圍，是通過渠道的拓展，在“認(rèn)識(shí)——認(rèn)知——認(rèn)同——認(rèn)可”的邏輯線上，讓不認(rèn)識(shí)你的產(chǎn)品或品牌的人認(rèn)識(shí)你。
擴(kuò)大影響力度，是通過一些營(yíng)銷活動(dòng)或運(yùn)營(yíng)手段，讓原本簡(jiǎn)單認(rèn)識(shí)你（大概知道有你這么一號(hào)）的人對(duì)你有比較充分的認(rèn)知（知道你是什么，能干什么）；讓原本認(rèn)知你的人深入的體驗(yàn)和使用你的產(chǎn)品或服務(wù)，并獲得良好的體驗(yàn)，產(chǎn)生對(duì)你的認(rèn)同（下次使用還是會(huì)想到你）；讓認(rèn)同你的人對(duì)你產(chǎn)生認(rèn)可（愿意做你的宣傳員推介給其他人）。
本文的產(chǎn)出特別感謝營(yíng)銷專家小馬宋的分享。
