本報(bào)告為筆者學(xué)習(xí)網(wǎng)易云課堂《交互設(shè)計(jì)師·微專業(yè)》課程期間的實(shí)踐作業(yè)，僅供學(xué)習(xí)交流，嚴(yán)禁盜用。
報(bào)告共分為四大板塊：市場(chǎng)調(diào)研、競(jìng)品分析、需求分析、解決方案。通過可視化的表現(xiàn)，將如何設(shè)計(jì)出一個(gè)直播電商APP的思考邏輯直接呈現(xiàn)出來(lái)。
一、市場(chǎng)調(diào)研
通過艾瑞網(wǎng)、企鵝智酷等專業(yè)性研究平臺(tái)，查閱直播及電商行業(yè)的調(diào)研報(bào)告，初步了解直播及電商行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)格局及發(fā)展趨勢(shì)。
1、直播行業(yè)發(fā)展背景
伴隨著移動(dòng)時(shí)代的來(lái)臨及直播類型的不斷拓展，視頻直播歷經(jīng)了多個(gè)發(fā)展階段：
- 2010年以前，PC秀場(chǎng)直播占據(jù)直播領(lǐng)域的主流市場(chǎng)；
- 2010年左右直播平臺(tái)相繼推出了Web版和App，開始探索移動(dòng)直播；
- 2014年開始，多家游戲直播平臺(tái)集中上線；
- 2015年初移動(dòng)直播進(jìn)入爆發(fā)式增長(zhǎng)階段，移動(dòng)直播平臺(tái)數(shù)量井噴且直播用戶大幅增長(zhǎng)；
- 2016年之后多家直播平臺(tái)與電商、旅游、體育等行業(yè)跨界合作，行業(yè)垂直細(xì)分領(lǐng)域崛起。
2、視頻直播類型劃分
3、中國(guó)移動(dòng)視頻直播行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈圖譜
4、直播行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)
- 外部環(huán)境：政策收緊，投資趨于冷靜；
- 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：內(nèi)容生態(tài)縱深發(fā)展，變現(xiàn)能力進(jìn)一步加強(qiáng)；
- 企業(yè)運(yùn)營(yíng)：持續(xù)性成本投入大，企業(yè)進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段；
- 獨(dú)立App：將形成少量泛娛樂平臺(tái)和各領(lǐng)域垂直平臺(tái)共存格局；
- 直播功能：工具屬性凸顯，將成為內(nèi)容或關(guān)系類平臺(tái)標(biāo)配。
5、直播+電商將成為導(dǎo)購(gòu)行業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)
視頻直播具有直接連接場(chǎng)景的能力，作為傳遞信息的工具，具有直觀性、互動(dòng)性、實(shí)時(shí)性、現(xiàn)場(chǎng)感等特性。除了獨(dú)立的產(chǎn)品形態(tài)，直播工具屬性凸顯，能夠以原生直播功能內(nèi)嵌、直播平臺(tái)以模塊形式內(nèi)嵌等形式與其他平臺(tái)結(jié)合，拓展了直播的形態(tài)外延與產(chǎn)業(yè)鏈條。
各種內(nèi)容形態(tài)都在尋求與直播功能的結(jié)合，以滿足在貼合用戶使用習(xí)慣的情況下優(yōu)化信息觸達(dá)路徑的需求。目前在新聞、電商、社交、音樂等方面均已與直播有所結(jié)合，直播功能通常以一級(jí)或二級(jí)入口、獨(dú)立頻道或活動(dòng)偶發(fā)的形式出現(xiàn)在這些平臺(tái)中，但應(yīng)用程度尚未達(dá)到廣泛覆蓋和成熟落地。
內(nèi)容或關(guān)系類平臺(tái)能夠通過直播獲得更好的互動(dòng)展示效果，未來(lái)將與直播建立更多關(guān)聯(lián)，使其真正成為應(yīng)用的一環(huán)，并且向更成熟的應(yīng)用方向拓展，充分發(fā)揮其工具屬性。
導(dǎo)購(gòu)1.0階段，網(wǎng)站發(fā)展是基于商品的價(jià)格驅(qū)動(dòng)，解決消費(fèi)者價(jià)格敏感問題；導(dǎo)購(gòu)2.0階段，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活追求越來(lái)越高，達(dá)人/網(wǎng)紅主導(dǎo)的信任關(guān)系推薦成為重要的驅(qū)動(dòng)。導(dǎo)購(gòu)主導(dǎo)方向由物轉(zhuǎn)移到人。從價(jià)格走向內(nèi)容導(dǎo)向之后，形式也更加多樣，包括圖文、視頻、直播等。社區(qū)+內(nèi)容是2.0階段的重要發(fā)展驅(qū)動(dòng)。
移動(dòng)電商時(shí)代，用戶的消費(fèi)路徑和習(xí)慣發(fā)生了很大的變革，消費(fèi)需求場(chǎng)景化，移動(dòng)購(gòu)物模式多樣。內(nèi)容化、粉絲化和場(chǎng)景化成為吸引流量的新方式。各大移動(dòng)電商網(wǎng)站紛紛布局內(nèi)容營(yíng)銷，利用直播工具向粉絲推薦精選商品已成為時(shí)下最流行的手段之一。
6、總結(jié)
- 電商行業(yè)，意見領(lǐng)袖作用越來(lái)越大，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度降低。
- 通過口播廣告與真人測(cè)評(píng)相結(jié)合，為消費(fèi)者提供立體直觀的產(chǎn)品展現(xiàn)形式和即時(shí)有效的問答互動(dòng)。一對(duì)多的模式降低了品牌觸達(dá)成本，增大了電商平臺(tái)創(chuàng)造更多互動(dòng)玩法及變現(xiàn)途徑的想象空間。
- “直播+垂直行業(yè)”，直播作為一個(gè)傳播載體，可以與其他行業(yè)良好的結(jié)合并獲得1+1>2的效果。
二、競(jìng)品分析
經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研，將選擇電商行業(yè)幾個(gè)比較成熟的競(jìng)品及新興直播電商APP進(jìn)行對(duì)比分析，如手機(jī)淘寶、手機(jī)京東、蘑菇街、紅豆角等。
1、電商+直播類競(jìng)品APP介紹
- 手機(jī)淘寶：是淘寶專為手機(jī)用戶推出的滿足其生活消費(fèi)和線上購(gòu)物需求的軟件。其中的直播板塊，讓用戶邊看直播邊購(gòu)物，娛樂購(gòu)物兩不誤。
- 手機(jī)京東： 是一款移動(dòng)購(gòu)物軟件，滿足多樣購(gòu)物需求。其中覓Me板塊的中直播頻道，為用戶提供了更豐富精彩的購(gòu)物體驗(yàn)。
- 蘑菇街：LIVE直播好玩兒到停不下來(lái)，網(wǎng)聚美女網(wǎng)紅與超嫩小鮮肉！還能邊看直播邊逛街，與中國(guó)移動(dòng)買手衣柜零距離接觸。
- 紅豆角：中國(guó)電信旗下唯一直播電商平臺(tái)，全民直播，全民電商，實(shí)體店主、淘寶賣家們都在這兒直播賣貨。
2、競(jìng)品信息架構(gòu)對(duì)比
3、競(jìng)品直播電商入口對(duì)比
手機(jī)淘寶6.9.1版將直播入口放在了首頁(yè)推薦頻道的第六個(gè)位置，在它的整個(gè)生態(tài)系里權(quán)重較低，只是把直播作為一種商品推薦工具在使用。
手機(jī)京東6.1.3版將直播放在“覓me”模塊的第2個(gè)頻道，也是把直播作為一個(gè)工具，讓用戶通過瀏覽去發(fā)現(xiàn)驚喜。
蘑菇街9.4.4版在首頁(yè)第二個(gè)欄目中就放了直播入口，與其定位及發(fā)展方向有著密切關(guān)聯(lián)。
紅豆角是剛剛興起的，以直播為主要內(nèi)容載體的電商平臺(tái)，將直播工具與電商系統(tǒng)巧妙結(jié)合，形成垂直類APP。
4、競(jìng)品直播播放頁(yè)面對(duì)比
四個(gè)平臺(tái)的直播頁(yè)面設(shè)計(jì)模式基本類似，都有主播信息、觀看人數(shù)、寶貝庫(kù)、評(píng)論、分享等互動(dòng)功能，根據(jù)平臺(tái)各自的定位與特色，它們也發(fā)展出了屬于自己的直播工具。
淘寶、京東屬于電商行業(yè)老大，直播只是它們生態(tài)圈里的一條產(chǎn)品線，只要滿足基本功能，連接好原有的電商系統(tǒng)，就能讓主播獲取高流量高收益；而蘑菇街是從導(dǎo)購(gòu)起家，根據(jù)目前的定位，直播是一條重要的戰(zhàn)略方向，所以在互動(dòng)方面，增加了很多新的功能，如剁手黨排行、當(dāng)前商品推薦、評(píng)論彈幕等，提高用戶留存率；紅豆角是新興垂直類直播電商平臺(tái)，沒有成熟平臺(tái)的用戶流量，需要用更多的營(yíng)銷手段來(lái)吸引用戶加入，如觀看10分鐘后可以領(lǐng)紅包、粉絲間互相關(guān)注等。
5、競(jìng)品寶貝庫(kù)列表對(duì)比
與其他直播類型不同，直播電商平臺(tái)最重要的是通過主播講解寶貝來(lái)提高商品交易量，所以四大平臺(tái)在直播頁(yè)面重點(diǎn)呈現(xiàn)寶貝庫(kù)入口，讓用戶可以快速方便的挑選商品。
淘寶直播和京東直播只是把直播作為一個(gè)營(yíng)銷工具，所以在寶貝列表頁(yè)只提供了加入購(gòu)物車的入口，而蘑菇直播與紅豆角的定位為直播店商平臺(tái)，更加注重用戶的即時(shí)下單情況，所以提供立即購(gòu)買的入口。蘑菇直播更關(guān)注用戶的購(gòu)買體驗(yàn)，從視覺及交互上做了提升，讓用戶的下單流程變得更加簡(jiǎn)便。
三、需求分析
通過市場(chǎng)調(diào)研與競(jìng)品分析，已大致了解直播電商類產(chǎn)品的基本情況，現(xiàn)梳理主要的業(yè)務(wù)需求和用戶需求，進(jìn)一步分析設(shè)計(jì)要點(diǎn)。
1、業(yè)務(wù)需求分析
由于是垂直類直播產(chǎn)品，電商特性明顯，業(yè)務(wù)上對(duì)用戶下單購(gòu)買商品的需求較高，其業(yè)務(wù)目標(biāo)也更多的轉(zhuǎn)向于下單量，而非點(diǎn)贊、打賞、送禮物等。
2、用戶場(chǎng)景分析
張小娜，30歲，女，公司職員，網(wǎng)購(gòu)達(dá)人。經(jīng)常通過手機(jī)瀏覽商品并購(gòu)物，買服裝飾品類商品居多。
張小娜最近想買衣服，但又怕買到的衣服不合適，想通過直播或視頻解說了解到真人穿衣時(shí)的效果。對(duì)比自己的需求，幫助她更直觀的了解商品情況。
王軍，35歲，男，自由職業(yè)者，3C愛好者。偶爾會(huì)通過手機(jī)購(gòu)買一些電子產(chǎn)品。
他最近想買一臺(tái)電腦，想從使用性能等方面對(duì)比了解下當(dāng)前市場(chǎng)情況，除了瀏覽了幾個(gè)商品的詳情頁(yè)，他也希望找到一些直播視頻，與主播和網(wǎng)友一起探討，更深入的了解商品使用情況。
蕭薔，20歲，女，在校大學(xué)生，美妝初學(xué)者。經(jīng)常通過手機(jī)學(xué)習(xí)美妝知識(shí)。
她最近想學(xué)習(xí)眼妝，但是又沒有工具，也不知道該買怎么樣的工具比較合適。于是她先關(guān)注了幾個(gè)專門教美妝的主播，從他們的教學(xué)和推薦中了解眼妝的知識(shí)點(diǎn)，并且買到合適的眼妝工具。
3、用戶需求分析
根據(jù)用戶場(chǎng)景分析，提煉出兩點(diǎn)用戶需求，并針對(duì)該需求進(jìn)行深入分析。
四、解決方案
根據(jù)需求分析，下面將從動(dòng)機(jī)、擔(dān)憂、障礙三個(gè)方面闡述用戶在使用產(chǎn)品過程中會(huì)遇到的問題，并針對(duì)這些問題提供對(duì)應(yīng)的解決方案。
1、關(guān)鍵因素分解
2、設(shè)計(jì)需求歸納
- 針對(duì)每個(gè)商品，提供商品解說或直播回放功能；（交互完成）
- 提供店鋪直播功能及用戶評(píng)論功能；（交互完成）
- 顯示主播當(dāng)前推薦商品列表；（交互完成）
- 在解說視頻頁(yè)面提供一鍵購(gòu)買按鈕；（交互完成）
- 在無(wú)WiFi情況下進(jìn)入直播，彈出流量消耗的提示；（交互完成）
- 在直播入口顯示直播主題和主播特色；（交互完成）
- 當(dāng)用戶進(jìn)行商品瀏覽或下單操作時(shí)，直播頁(yè)面做縮小懸浮處理；（交互完成）
- 與傳統(tǒng)電商購(gòu)物流程保持一致；（交互完成）
- 增加銷售小眾商品的主播及直播內(nèi)容；（與產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)協(xié)商）
- 頻道分類合理且清晰，易于理解；（與產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)協(xié)商）
- 在直播頁(yè)的商品列表中明確提供購(gòu)買入口；（交互完成）
- 主播可對(duì)自己講解的商品進(jìn)行推薦，用戶可直接看到；（交互完成）
3、用戶體驗(yàn)路徑分析
根據(jù)對(duì)直播電商主要功能的用戶體驗(yàn)路徑分析，重點(diǎn)需要在查找直播和購(gòu)買商品的流程上做設(shè)計(jì)優(yōu)化，以提高用戶整體滿意度。
4、信息架構(gòu)搭建
經(jīng)過競(jìng)品分析與需求分析，對(duì)直播電商APP進(jìn)行了功能點(diǎn)梳理，信息架構(gòu)具體如下：
5、業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)
對(duì)該直播電商APP的主要業(yè)務(wù)流程進(jìn)行梳理，得到下圖所示流程：
6、交互設(shè)計(jì)文檔
通過了以上一系列的分析，最后形成對(duì)直播電商APP的交互設(shè)計(jì)文檔：
以上。感謝閱讀！
