泛娛樂和垂直領(lǐng)域賬號(hào)價(jià)值對(duì)比

為什么受眾少，粉絲少，流量少，卻有更好的商業(yè)價(jià)值？

這是因?yàn)楦阈?nèi)容粉絲更多，受眾更廣，流量也更容易獲取。那為什么美妝博主受眾少，粉絲少，流量傳播也沒有搞笑類內(nèi)容高，商業(yè)價(jià)值卻更高呢？這其中涉及到垂直領(lǐng)域和泛娛樂領(lǐng)域的區(qū)別。?

為什么垂直領(lǐng)域內(nèi)容能發(fā)展起來(lái)

十年前內(nèi)容獲取是通過主流媒體渠道

十年前，如何獲取垂直領(lǐng)域內(nèi)容呢？以母嬰知識(shí)為例

一是通過相關(guān)區(qū)域獲得

如婦產(chǎn)區(qū)域或與母嬰相關(guān)的場(chǎng)景，這是用戶集中區(qū)了解母嬰用戶的第一個(gè)場(chǎng)景

二是相關(guān)期刊

在十年前，垂直領(lǐng)域內(nèi)容會(huì)通過期刊雜志做分發(fā)，持續(xù)產(chǎn)出垂直領(lǐng)域內(nèi)容滿足用戶需求

三是門戶網(wǎng)站

通過社區(qū)或門戶網(wǎng)站來(lái)滿足用戶需求

四是書店

在線下的圖書城找到垂直領(lǐng)域的內(nèi)容。?

用戶可以通過任何一個(gè)信息流軟件都能夠獲取到很多不一樣的信息，同時(shí)也有很多垂直的應(yīng)用滿足用戶需求。

除了渠道之外，內(nèi)容形式也豐富了。以前以圖文為主，而當(dāng)今短視頻、直播等各類互動(dòng)的方式都能實(shí)時(shí)為用戶呈現(xiàn)。甚至電商平臺(tái)也有很多區(qū)別，新的電商平臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶數(shù)據(jù)、用戶習(xí)慣結(jié)合商品來(lái)向用戶推送內(nèi)容。

獲取內(nèi)容的變化

其一是大數(shù)據(jù)，以前是我們?nèi)フ倚畔ⅲF(xiàn)在是信息能夠自動(dòng)化匹配到用戶，

第二是媒體離散化，以前我們通過主流媒體渠道來(lái)找內(nèi)容，現(xiàn)在這些內(nèi)容分散在各種各樣不同的內(nèi)容形式中。

十年發(fā)生了什么

（1）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)建設(shè)，智能手機(jī)成為超高覆蓋率的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備。大眾都有了一個(gè)高運(yùn)算能力的終端；

（2）社交媒體的發(fā)展，逐步培養(yǎng)了用戶發(fā)表公共意見的習(xí)慣，每個(gè)人手里都握著一把麥克風(fēng)；

（3）內(nèi)容形式和渠道的多樣化，各式各樣的產(chǎn)品，圖文、短視頻、直播，一起來(lái)分用戶的時(shí)間；

（4）基于大數(shù)據(jù)，信息傳遞變得智能化，以前是你找內(nèi)容，現(xiàn)在是內(nèi)容找你；

（5）線上社群的自然發(fā)展，再小的興趣，線上也有同伴聚集。

垂直領(lǐng)域內(nèi)容能夠發(fā)展起來(lái)的核心動(dòng)力是：在現(xiàn)在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，一個(gè)用戶要持續(xù)觀看泛娛樂內(nèi)容或垂直領(lǐng)域內(nèi)容是同樣容易的。用戶對(duì)內(nèi)容的自主選擇權(quán)大大提升，垂直領(lǐng)域的內(nèi)容長(zhǎng)尾+體量加大+社群聚集，形成了發(fā)展的原動(dòng)力

垂直領(lǐng)域內(nèi)容應(yīng)該如何做

內(nèi)容IP流程圖

打造IP的第一步是定位，找準(zhǔn)內(nèi)容在長(zhǎng)期發(fā)展過程中的位置，即你的內(nèi)容被誰(shuí)觀看和消費(fèi)的。然后是策劃、拍攝和發(fā)行。關(guān)于發(fā)行，以往我們會(huì)通過視頻平臺(tái)做內(nèi)容發(fā)行發(fā)布，近兩年會(huì)越來(lái)越多的基于社交媒體和短視頻平臺(tái)。在發(fā)布之后，IP打造才剛剛開始。你的內(nèi)容目前只是一個(gè)基礎(chǔ)物料，你要更多通過運(yùn)營(yíng)互動(dòng)、數(shù)據(jù)分析，從這次發(fā)布得到的數(shù)據(jù)和結(jié)論做迭代來(lái)完善你的內(nèi)容。

1.定位

在垂直領(lǐng)域內(nèi)容機(jī)會(huì)下，紅海藍(lán)海重要也不重要，大家更要了解大環(huán)境，認(rèn)清楚自己。

papi醬，她自己不斷強(qiáng)調(diào)的Slogan——“一個(gè)集美貌與才華于一身的女子”

凹凸君，這是一個(gè)帶著頭套的兩個(gè)男生組合，在二次元領(lǐng)域形成紐帶作用，成為唱跳游戲鬼畜制作無(wú)所不能的二次元

熊叔廚房，美食節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中已處于競(jìng)爭(zhēng)紅海，內(nèi)容同質(zhì)化太強(qiáng)。在這種情況下，我們找到了與我們本身領(lǐng)域相關(guān)的親子美食切入口，加上母嬰親子美食、輔食這樣的特征后，這樣的節(jié)目與市面上食物美食類短視頻就形成了很大區(qū)別

杰斯特拉，美妝國(guó)貨測(cè)評(píng)博主。在整個(gè)合作過程中，我們把他定位為國(guó)貨評(píng)測(cè)領(lǐng)域。雖然大家都做美妝，但美妝領(lǐng)域也有很多不一樣的劃分，國(guó)貨評(píng)測(cè)使他的內(nèi)容在識(shí)別性上有很大的提高。這樣的定位在他后來(lái)的發(fā)展路徑中，吸引了很多的國(guó)貨品牌的青睞，形成了很好的商業(yè)化和運(yùn)營(yíng)的定位。

社交化+垂直內(nèi)容

通過統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，做內(nèi)容定位時(shí)，要做有需求的，但更要做自己擅長(zhǎng)的，這就是垂直領(lǐng)域。你只有最大程度的不同，才能最大程度的被需要，這也是我們做內(nèi)容定位時(shí)很重要的一點(diǎn)。

2策劃

短視頻不是藝術(shù)創(chuàng)作，短視頻的內(nèi)容在策劃時(shí)要更多的基于數(shù)據(jù)去選題，形式只是殼，要學(xué)會(huì)借鑒，腳本比分鏡更重要卡思數(shù)據(jù)，找到一些核心數(shù)據(jù)支撐我們?cè)谶x題和內(nèi)容形態(tài)上的借鑒和模式確?

3拍攝

設(shè)備可加分，但不是必備項(xiàng)，短視頻的拍攝，區(qū)別于廣告和影視拍攝?！拜p便可持續(xù)“的解決方案才是拍攝的頭等大事。我們來(lái)看一下廣告攝制組和短視頻攝制組的對(duì)比，左邊會(huì)看到我們?cè)谂膹V告時(shí)，包括景、演員、攝制團(tuán)隊(duì)的搭建，是很多人協(xié)同的一個(gè)團(tuán)隊(duì)，而對(duì)于短視頻來(lái)說(shuō)，我們往往要求更輕量化，隨機(jī)應(yīng)變一些

4發(fā)行

對(duì)于發(fā)行來(lái)說(shuō)，最重要一點(diǎn)是認(rèn)識(shí)到不同平臺(tái)的特點(diǎn)。在現(xiàn)在的媒體環(huán)境下，碎片化的時(shí)間分布在不同的平臺(tái)里，用戶對(duì)不同平臺(tái)的期待也大相徑庭。對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，更重要的是在適合的平臺(tái)做對(duì)的內(nèi)容。在這里我們簡(jiǎn)單把這六個(gè)平臺(tái)做一個(gè)概括

騰訊視頻

這樣的大平臺(tái)類似于劇院電影院，一種儀式感體驗(yàn)，大家更多的是在這里看大劇大綜，所以很多短視頻生活化內(nèi)容并不適合放到視頻平臺(tái)做發(fā)行和運(yùn)營(yíng)。

微博

像城市中心廣場(chǎng)，是傳播中心。人們通過這樣的廣場(chǎng)進(jìn)入到不同的圈層去互動(dòng)，所以在微博中匯集了很多大家能討論起來(lái)的內(nèi)容。能形成圈層化溝通的內(nèi)容才能火起來(lái)。

微信

逐漸成為人們的生活工作圈，這里面有生活工作、熟人關(guān)系。在微信里，很多內(nèi)容要提供社交貨幣的價(jià)值。用戶在看內(nèi)容時(shí)，不止是看內(nèi)容本身，也要通過內(nèi)容去表達(dá)我是怎樣的人。?

抖音平臺(tái)

因?yàn)闀r(shí)長(zhǎng)限制、豎屏體驗(yàn)和產(chǎn)品大數(shù)據(jù)匹配的特性，更像一個(gè)小吃街游戲廳。用戶利用碎片化時(shí)間在這里娛樂，打發(fā)時(shí)間。

小紅書

很像一個(gè)咖啡下午茶的場(chǎng)景，閨蜜好友在這里進(jìn)行八卦討論和經(jīng)驗(yàn)分享。

電商平臺(tái)

都在做的內(nèi)容渠道，對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)，雖然他也在做內(nèi)容，但對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)就像一個(gè)大商場(chǎng)，用戶的心智在這里首先會(huì)選擇逛街休閑，購(gòu)物掃貨。你的內(nèi)容更應(yīng)該結(jié)合到相關(guān)的屬性，而不是在電商平臺(tái)里去做一些偏情感向、輕快向的內(nèi)容。

運(yùn)營(yíng)互動(dòng)

沉淀粉絲最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)是你要與粉絲進(jìn)行互動(dòng)。當(dāng)所有的粉絲第一次看到你的內(nèi)容時(shí)，他只是一個(gè)觀眾，當(dāng)他第一次愿意去評(píng)論時(shí)，他已經(jīng)向你拋出了橄欖枝。作為運(yùn)營(yíng)，一定要完成這樣的互動(dòng)，使得用戶感受到你的真實(shí)存在，才能把IP逐漸運(yùn)營(yíng)和發(fā)展起來(lái)，加強(qiáng)你和用戶的粘性和關(guān)系。

數(shù)據(jù)分析

沉淀粉絲最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)是你要與粉絲進(jìn)行互動(dòng)。當(dāng)所有的粉絲第一次看到你的內(nèi)容時(shí)，他只是一個(gè)觀眾，當(dāng)他第一次愿意去評(píng)論時(shí)，他已經(jīng)向你拋出了橄欖枝。作為運(yùn)營(yíng)，一定要完成這樣的互動(dòng)，使得用戶感受到你的真實(shí)存在，才能把IP逐漸運(yùn)營(yíng)和發(fā)展起來(lái)，加強(qiáng)你和用戶的粘性和關(guān)系。

?內(nèi)容迭代

根據(jù)數(shù)據(jù)，根據(jù)用戶的留言反饋，調(diào)整內(nèi)容形態(tài)和選題，持續(xù)的對(duì)策劃、制作、發(fā)行、運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)做迭代。以熊叔廚房為例，在后臺(tái)觀察第二集的數(shù)據(jù)和用戶反饋時(shí)發(fā)現(xiàn)，在前5秒時(shí)大量用戶會(huì)拖拽視頻向后跳。我們?cè)诰唧w看這個(gè)視頻時(shí)，是因?yàn)槠^太枯燥，沒有實(shí)質(zhì)的貨內(nèi)容，使得用戶沒有耐心。所以我們?cè)诘谌瘯r(shí)做了迭代，在每集開頭做了用戶需要的一些情景切入。這就是通過數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)反饋去調(diào)整內(nèi)容和迭代的例子。