摘要：長(zhǎng)尾理論指出關(guān)注“尾部”產(chǎn)生的總體效益甚至?xí)^“頭部”，而經(jīng)典二八原則指出社會(huì)中的一種不均衡現(xiàn)象，社會(huì)上20%的人占有80%的社會(huì)財(cái)富。將客戶關(guān)系管理與兩個(gè)理論分別結(jié)合來看，似乎是相互矛盾的，前者強(qiáng)調(diào)對(duì)尾部的關(guān)注，而后者闡述的是少量客戶對(duì)企業(yè)而言有更高的價(jià)值。但是仔細(xì)去分析兩個(gè)理論，發(fā)現(xiàn)就商業(yè)運(yùn)用角度來看，這兩個(gè)理論背后本質(zhì)驚人的雷同和相似，長(zhǎng)尾理論可以說是二八原則的延伸而不是顛覆。
一、引言
長(zhǎng)尾理論( The Long Tail Effect）由美國(guó)《連線》雜志主編克里斯·安德森在2004年10月提出，用來描述諸如亞馬遜和Netflix之類網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)濟(jì)模式。他認(rèn)為，“如果把足夠多的非熱門產(chǎn)品組合到一起，實(shí)際上就可以形成一個(gè)堪與熱門市場(chǎng)相匹敵的大市場(chǎng)?！?/p>
長(zhǎng)尾理論中的“頭”( head）和“尾”( tail）是兩個(gè)統(tǒng)計(jì)學(xué)名詞。正態(tài)曲線中間的突起部分叫“頭”;右邊相對(duì)平緩的部分叫“尾”。人們通常只能關(guān)注重要的人或重要的事，如果用正態(tài)分布曲線來描繪這些人或事，即關(guān)注曲線的“頭部”，而忽略曲線的“尾部”，因?yàn)檫@需要更多的精力和成本才能關(guān)注到。但在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，由于關(guān)注的成本大大降低，人們有可能以很低的成本關(guān)注正態(tài)分布曲線的“尾部”，關(guān)注“尾部”產(chǎn)生的總體效益甚至?xí)^“頭部”。這里的長(zhǎng)尾有兩個(gè)特點(diǎn):一是細(xì)，這是因?yàn)殚L(zhǎng)尾是份額很少的市場(chǎng)，在以前不被重視的市場(chǎng);二是長(zhǎng)，即市場(chǎng)雖小，但數(shù)量眾多。所有非流行的市場(chǎng)累加起來，在網(wǎng)絡(luò)上可以形成比流行市場(chǎng)還大的市場(chǎng)。[1]
長(zhǎng)尾理論剛提出的時(shí)候，不少人認(rèn)為它是對(duì)經(jīng)典的二八原則的顛覆?？墒菑臓I(yíng)銷管理角度去考量這兩個(gè)理論就會(huì)發(fā)現(xiàn)其背后本質(zhì)驚人的雷同和相似。
二、二八原則
1897年，意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)者帕累托偶然注意到19世紀(jì)英國(guó)人的財(cái)富和收益模式。在調(diào)查取樣中，發(fā)現(xiàn)大部份的財(cái)富流向了少數(shù)人手里。同時(shí)，他還從早期的資料中發(fā)現(xiàn)，在其他的國(guó)家，都發(fā)現(xiàn)有這種微妙關(guān)系一再出現(xiàn)，而且在數(shù)學(xué)上呈現(xiàn)出一種穩(wěn)定的關(guān)系。于是，帕累托從大量具體的事實(shí)中發(fā)現(xiàn)：社會(huì)上20%的人占有80%的社會(huì)財(cái)富，即：財(cái)富在人口中的分配是不平衡的。
同時(shí)，人們還發(fā)現(xiàn)生活中存在許多不平衡的現(xiàn)象。因此，二八定律成了這種不平等關(guān)系的簡(jiǎn)稱，不管結(jié)果是不是恰好為80%和20%（從統(tǒng)計(jì)學(xué)上來說，精確的80%和20%出現(xiàn)的概率很?。?。習(xí)慣上，二八定律討論的是頂端的20%。而非底部的80%。人們所采用的二八定律，是一種量化的實(shí)證法，用以計(jì)量投入和產(chǎn)出之間可能存在的關(guān)系。
任何一個(gè)經(jīng)典的觀點(diǎn)都有其假設(shè)，二八原則也不例外。二八法則又稱冪律分布（Power
Law Distribution）或帕累托分布（Paretian?Distribution），該分布的本質(zhì)是正反饋機(jī)制（positive feedback loop)，當(dāng)事件不再獨(dú)立（a.事件之間通信成本降低; b.事件之間的作用力增強(qiáng))，一個(gè)事件的產(chǎn)生對(duì)自身和其它同質(zhì)事件的產(chǎn)生發(fā)生影響時(shí)，會(huì)導(dǎo)致帕累托分布。在商業(yè)世界里理解這個(gè)假設(shè)再合適不過，復(fù)雜多變的商業(yè)環(huán)境，因果關(guān)系不再成為兩事物之間的唯一關(guān)系，二八原則在這樣的環(huán)境下能夠較好地解釋一些情況。
結(jié)合商業(yè)中的重要一環(huán)——客戶關(guān)系管理來看，二八原則關(guān)注到了“資源”分布的不均衡，強(qiáng)調(diào)單個(gè)用戶、細(xì)分用戶大類（組間）的差異性。這在傳統(tǒng)行業(yè)中尤其顯著，因?yàn)橘Y源總是稀缺的，對(duì)于需要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值的企業(yè)來說，成本控制是企業(yè)必須要思考的一個(gè)層面。因此，大多數(shù)企業(yè)在維護(hù)客戶關(guān)系時(shí)的一些具體舉措，也大略可以理解。
三、長(zhǎng)尾理論并不是二八原則的顛覆
在客戶關(guān)系角度來說，長(zhǎng)尾理論應(yīng)該說是二八原則的延伸，而不是顛覆。由于成本和效率的因素，長(zhǎng)尾理論指出，當(dāng)商品儲(chǔ)存流通展示的場(chǎng)地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個(gè)人都可以進(jìn)行生產(chǎn)，并且商品的銷售成本急劇降低時(shí)，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會(huì)有人買。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場(chǎng)份額，可以和主流產(chǎn)品的市場(chǎng)份額相當(dāng)，甚至更大。
長(zhǎng)尾理論側(cè)重了對(duì)所有用戶需求的關(guān)注。它指出需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場(chǎng)份額，可以和主流產(chǎn)品的市場(chǎng)份額相當(dāng)甚至更大。我們不能忽略這一理論的假設(shè)是由于特殊的成本結(jié)構(gòu)（極低的流動(dòng)成本）加上極好的控制運(yùn)營(yíng)手段使得利基產(chǎn)品的收益大于成本。不否認(rèn)的是市場(chǎng)上可能會(huì)存在“收益補(bǔ)貼”的情況，利基產(chǎn)品不一定單位利潤(rùn)為正，只要其提供的價(jià)值（美譽(yù)度、顧客信任）長(zhǎng)期看來對(duì)企業(yè)有利即可。
在客戶選擇角度上，長(zhǎng)尾理論似乎顛覆了二八法則，長(zhǎng)尾強(qiáng)調(diào)了對(duì)所有用戶的關(guān)注。但結(jié)合商業(yè)實(shí)際來看，長(zhǎng)尾理論并不是忽略成本，否則無法變成一種模式，也成就不了一種生意。事實(shí)上，Chris Anderson也承認(rèn)：“真正的80/20法則只是承認(rèn)帕累托分布的有效性，承認(rèn)某些東西賣得遠(yuǎn)比其他東西要好，這在長(zhǎng)尾市場(chǎng)和傳統(tǒng)市場(chǎng)中都是成立的。”所以，長(zhǎng)尾理論徹底顛覆了二八法則是沒有根據(jù)的。[2]
從客戶關(guān)系管理角度來說，長(zhǎng)尾理論僅僅只是二八法則的延伸。二八法則被廣泛運(yùn)用的一個(gè)重要原因是由于企業(yè)資源有限，邊際成本不可能趨向于零，而伴隨互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的發(fā)展，使得流動(dòng)成本可以降到很低，從而使得企業(yè)更有能力去貫徹客戶關(guān)系管理的思想，客戶是上帝，而企業(yè)怠慢部分上帝的原因僅僅是因?yàn)檫^去的能力不能夠負(fù)擔(dān)起企業(yè)如此“行徑”下所有可能的支出。也就是說長(zhǎng)尾理論只是實(shí)現(xiàn)了二八法則之不可能實(shí)現(xiàn)罷了。
四、商業(yè)環(huán)境下應(yīng)“淺嘗輒止”的長(zhǎng)尾理論
張華（2012）探討的商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理運(yùn)用長(zhǎng)尾理論的實(shí)踐中提到的，正如二八定律所揭示的，銀行的“金牌”客戶往往只占據(jù)一小部分，而張華的觀點(diǎn)是充分利用好80%的“長(zhǎng)尾”客戶資源，與強(qiáng)化對(duì)高端客戶的營(yíng)銷維護(hù)是并行不悖的，因此，他指出了一些長(zhǎng)尾理論下商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的建議，其中包括大規(guī)模布放自助機(jī)具、優(yōu)化部分業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境等。[3]
我并沒有足夠的證據(jù)去否定這一觀點(diǎn)，也并沒有必要，但是我發(fā)現(xiàn)張華的舉措，其實(shí)究因上可以有更多的探討。其實(shí)長(zhǎng)尾理論所代表的新興的互聯(lián)網(wǎng)化的新生產(chǎn)力也可以在傳統(tǒng)商業(yè)發(fā)展軌跡中找到一絲相似，服務(wù)營(yíng)銷中的一個(gè)觀點(diǎn)是打造顧客參與式的產(chǎn)品或者服務(wù)。參與式的產(chǎn)品服務(wù)其最大的特點(diǎn)就是將消費(fèi)者引入到生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，與“創(chuàng)客”的意義不同，前者是傳統(tǒng)行業(yè)自變革下的產(chǎn)物，還談不上是一種新經(jīng)濟(jì)的形式，參與式的產(chǎn)品以及服務(wù)最大的優(yōu)勢(shì)主要有兩個(gè)，其一在于企業(yè)與客戶之間關(guān)系比起傳統(tǒng)方式有更強(qiáng)的互動(dòng)性，其二是企業(yè)的成本負(fù)擔(dān)也會(huì)相對(duì)較輕（精簡(jiǎn)了產(chǎn)品生產(chǎn)的最后一環(huán)）。所以說傳統(tǒng)行業(yè)也有很好地改進(jìn)自身模式的方案，而不必強(qiáng)迫自身去爭(zhēng)取“長(zhǎng)尾”。
在探討將長(zhǎng)尾理論的思想包容在二八原則中進(jìn)行客戶關(guān)系的維護(hù)時(shí)，我們還應(yīng)該明確——互聯(lián)網(wǎng)究竟是什么，互聯(lián)網(wǎng)究竟帶來了什么。近兩年來雷軍的“風(fēng)口上的豬”以及近期的倒“豬”論現(xiàn)象都值得思考。互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)僅僅是技術(shù)發(fā)展使得節(jié)點(diǎn)之間的連接，虛擬化、快速化，從而達(dá)到以往所不能達(dá)到的高效率，它也許改變了商業(yè)的模式（盈利模式-前期價(jià)格補(bǔ)貼更加盛行；企業(yè)生命周期-一個(gè)巨頭的誕生和死亡之間的間隔可以變得很短），但它并沒有改變商業(yè)的本質(zhì)。正如雷軍近日在亞布力的演講中提到的美國(guó)costco讓他恍然大悟一樣，正如京東與沃爾瑪?shù)南嗨?、淘寶天貓與萬(wàn)達(dá)商城的相似一樣，商業(yè)的本質(zhì)都是相似的。
商業(yè)的本質(zhì)是一樣的，無論是長(zhǎng)尾理論還是二八法則對(duì)商業(yè)的指導(dǎo)意義都應(yīng)該“淺嘗輒止”，不要忘記長(zhǎng)尾理論成立的重要假設(shè)，傳統(tǒng)模式不應(yīng)該汲汲追求所謂的“長(zhǎng)尾”，否則讓成本“失控”會(huì)成為壓死自己的最后一根稻草。
參考文獻(xiàn)：
[1]陳力丹,霍仟.互聯(lián)網(wǎng)傳播中的長(zhǎng)尾理論與小眾傳播[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版),2013,04:148-152+246.
[2]長(zhǎng)尾理論的數(shù)學(xué)分析：真的徹底顛覆了二八法則？http://blog.csdn.net/zdg/article/details/1416659
[3]張華.長(zhǎng)尾理論在商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用探討[J].海南金融,2012,03:67-69.
