作者:戴羽
隨著科技的躍進，我們每天接觸的傳播媒介也起了巨大的變化。手機、社交群媒體，取代了電視和報章，因此，銷售手法也跟著日新月異。但是，有一些銷售手法其實已經以不同形式存在多年。所以，研究百年前的作法，進一步加以轉化、更新，是現在最熱門的銷售策略。
美國知名創(chuàng)投公司Andreessen Horowitz（簡稱a16z）在Facebook、Instagram 等科技巨頭成名前，就別具慧眼的投資了它們，是一家眼光非常精準的創(chuàng)投公司。
今年a16z舉辦的2018峰會中(Summit 2018)，合伙人Andrew Chen進行了一場名為《What's Next in Consumer Startups?》的簡報。Andrew在加入a16z前，是Uber用戶成長團隊的負責人。他在簡報中介紹了幾種很久以前就開始使用的銷售手法?！秳?chuàng)新拿鐵》取得了Andrew的授權，編譯了他這份簡報。
創(chuàng)新點：沒有人愿意買，就沒有店家愿意賣。唯有先自己吸收成本，才能同時吸引用戶和合作店家。
本文3 大重點：1. 介紹好玩好吃的地點，吸引人們多開車，就能夠賣更多的輪胎。2. 「連鎖信」雖然惡名昭彰，但是，卻成功的讓更多人使用郵局的服務。3. 用「優(yōu)惠劵」吸引用戶買與店家進貨，成功打開「雞生蛋」的死結。
1. 介紹好玩好吃的地點，吸引人們多開車，就能夠賣更多的輪胎
1886 年，德國發(fā)明家Karl Benz 發(fā)明了第一臺可以量產的汽車，Benz Patent-Motorwagen（對，這就是賓士車的始祖）。那時，汽車和現在長的有一點不一樣，而且，非常容易壞，保養(yǎng)十分困難。因此，很多汽車的周邊產業(yè)也開始興起，提供人們車廠沒有的服務。其中一個行業(yè)就是賣輪胎。
其中一家知名的輪胎公司就是位于法國的米其林(Michelin)。在1900 年，法國只有大約3000 臺車，因此，米其林其實沒有太多的客戶。而為了要賣出更多的輪胎，米其林需要解決2 個重要的問題。
第一，它需要鼓勵民眾更常開車（這樣輪胎才會磨損，才需要買新的）。
第二，它需要讓更多人愿意買車（就會有更多人需要輪胎）。
于是，米其林推出了《米其林指南》(Le Guide Michelin)，為民眾介紹好玩好吃的地方，吸引民眾開車出游。剛開始時，《米其林指南》是免費提供給駕駛者的，就是要讓他們有理由開車去更遠的地方。
而這就是我們現在都非常熟悉的「內容銷售」。
現在，幾乎每個產業(yè)都愛用這個銷售手法，《創(chuàng)新拿鐵》就介紹過銷售廚房用品的「Food52」、生活品牌公司「Goop」、以及健身新創(chuàng)公司「Peloton」都靠著精美、詳細、實用的內容，吸引民眾到它們的網站消費。
而科技龍頭Google就將這個手法進化，在它的Arts & Culture App中，利用我們愛自拍的習慣，讓我們上傳自拍照片。而Google就會找出和最接近我們自拍照的古典藝術畫作。這樣Google不但不需要創(chuàng)作自己的內容，而且，還可以將我們吸引到Google的生態(tài)圈內，開始嘗試Google其他的產品。
Google 的銷售手法有沒有成功？在推出這個功能不久后，Google Arts & Culture App 就成功登上Android 和Apple App 下載排行榜的第一名，遠遠超越了我們熟悉的Facebook Messenger 和YouTube。
2.「連鎖信」雖然惡名昭彰，但是，卻成功的讓更多人使用郵局的服務
介紹了米其林的「內容銷售」，讓我們來看看讓美國郵局非常頭痛的銷售手法。
美國郵局在1775年正式成立，也首次讓美國人能夠全國人民一對一的溝通。而這個非常方便的「平臺」也導致了「連鎖信」的發(fā)生?！高B鎖信」的類型有很多種，有要求收信者在特定的天數內將信件轉發(fā)給規(guī)定的人數，不讓就會迎來厄運。也有的用正向鼓勵，只要乖乖的將信寄出，就會得到祝福。
但是，美國最著名的連鎖信之一是1935 年的「一毛錢」連鎖信。這封連鎖信要求收信者在3天內將信復制5份，然后轉寄給5位朋友。
但是，它吸引人的地方是在原本收到的信上會有6筆姓名和地址，它要求收信者在復制信的時候，將第一位收信者刪除，然后，將自己的姓名地址放到最后一行。然后，為了表示對之前有份傳遞這封信的人的謝意，收信者要寄一毛錢給被刪除的那個地址。而為了吸引大家參與，這封信中也告訴收信者，如果大家能夠遵守游戲規(guī)則，那他最后都會收到大約1500美金。
「一毛錢」連鎖信開始后，吸引了非常多人參與，導致數百萬封的郵件需要透過美國郵局來傳遞。結果，美國郵局只好宣布寄送這類連鎖信是違法的。雖然如此，連鎖信成功的讓很多人開始嘗試郵局這個新的服務，也讓美國郵局變得更普及。
今天，我們將這個手法稱為「病毒銷售」。而非常多的新創(chuàng)公司，從Facebook、微博到Airbnb都運用這個手法讓我們更容易的將喜歡的服務介紹給親朋好友們。
Airbnb 在它的網站上就提供一個功能，讓使用者可以介紹朋友使用它們的服務。只要成功介紹，使用者就可以得到20 美金能在下次訂房時使用，而朋友也可以得到40 美金。臺灣的業(yè)者也愛用這個手法，例如：臺灣第一家數位銀行「王道銀行」就提供200 臺幣的推薦獎金，給成功推薦親友使用它的服務的用戶。
3. 用「優(yōu)惠劵」吸引用戶買與店家進貨，成功打開「雞生蛋」的死結
上述的兩種手法，雖然很好用，但是，如果我們手上有一種全新產品/服務，面對的問題，可能就不一樣了。
1915 年，牙膏正式面市，但是制造牙膏的廠商發(fā)現它有兩個非常大的挑戰(zhàn)。
首先，如何說服消費者需要使用牙膏刷牙？
另外，要如何說服一般店家愿意販售牙膏？在沒有需求的情況下，店家當然不愿意犧牲寶貴的空間擺賣沒有人要的產品。但是，如果店家不賣，也就沒有辦法讓產品得到足夠的曝光。因此，這就變成了典型的「雞生蛋、蛋生雞」的難題了。
為了要解開這個死結，牙膏廠商發(fā)明了「優(yōu)惠劵」。首先，廠商在各大報章中花錢購買版位，然后用那個版位去刊登優(yōu)惠劵，讓購買報章的消費者，能夠「憑劵換牙膏」。
然后，廠商就讓店家知道，很多消費者會拿著這個劵來換牙膏，同時，這些消費者也會在店中購買其他產品。因此，消費者嘗試牙膏的意愿就提高了，而且，店家也因為牙膏會帶動其他商品的銷量，所以愿意將它上架。牙膏廠商同時解決了兩個問題。
今天，很多新創(chuàng)公司也會透過先吸收成本，來吸引消費者或合作店家。例如，從美國舊金山崛起，提供日常用品配送服務的Instacart，在初期也運用了這個手法。Instacart在創(chuàng)業(yè)初期，只有一套App，但是卻沒有和任何超市建立起關系。于是，它想辦法先讓夠多的消費者愿意試用，然后派人到超市去「代購」，并將貨物送到消費者家中。
當Instacart的量開始變大后，它就可以去和各超市談合作。而因為它的量大，所以店家也都愿意配合。這樣，Instacart也能夠提供更好的消費體驗，成功的創(chuàng)造了三贏的局面。
Uber 為了吸引新的用戶嘗試它的服務，也會采用類似的手法。Uber 常推出「第一次乘車免費」的促銷代碼讓新用戶使用。這樣不但可以不斷可擴充使用者數，也可以吸引更多的司機投入。
科技雖然一日千里，但是，消費者的心態(tài)卻沒有多大的變化。古老的銷售手法，用在新商品、行業(yè)上也是可行的。大家還有留意到其他類似的手法嗎？
