在前段時(shí)間我們把第一階段基本結(jié)束，第一階段主要是解決對(duì)概念澄清，或者是基本的認(rèn)知，主要讓我們?cè)谙旅嬲n程進(jìn)行的時(shí)候有一些共識(shí)，這是第一階段要主要解決的問題。

從今天開始我們進(jìn)入第二階段，第二階段是非常重要的一個(gè)階段，我會(huì)講一個(gè)完整的實(shí)戰(zhàn)操作流程，會(huì)講的比較細(xì)，還會(huì)結(jié)合實(shí)際的實(shí)操的案例，會(huì)一點(diǎn)一點(diǎn)的去講，今天是我們第二個(gè)階段的第一個(gè)課時(shí)。

關(guān)于我的介紹，感興趣的朋友可以去看一下第一期的第一課時(shí)。

江小白

我們今天挑選一個(gè)比較有代表性的案例江小白，給大家進(jìn)行詳細(xì)的去講解。

主要分成兩個(gè)部分，第一個(gè)就是戰(zhàn)略層，第二個(gè)部分就是執(zhí)行層，他是怎么樣做出來的，他背后執(zhí)行的時(shí)候，營銷的邏輯到底是怎么一回事，為什么他的廣告經(jīng)常會(huì)刷爆你朋友圈，經(jīng)常會(huì)大家不自然的就會(huì)主動(dòng)的去幫他去轉(zhuǎn)發(fā)。

先看一下，江小白他取得了哪些成就？

第一點(diǎn)被譽(yù)為中國白酒時(shí)尚化創(chuàng)新第一品牌；

第二點(diǎn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，每年銷售額同比增長(zhǎng)翻一番，酒類黑馬；

第三點(diǎn)打破傳統(tǒng)酒業(yè)的銷售體系，自帶流量，電商表現(xiàn)突出，京東年貨節(jié)期間銷售額突破1000萬，不到一年就獲得了“年度合作伙伴獎(jiǎng)”；

第四點(diǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新，展獲2017年國際葡萄酒暨烈酒大賽（iwsc）4項(xiàng)大獎(jiǎng)；

第五點(diǎn)2011年公司成立，年銷售額達(dá)2億

大部分的人都知道，在2015、16年的時(shí)候，一個(gè)社會(huì)化的營銷，一個(gè)新興的品牌，他憑什么這么牛逼哄哄出手，然后我們就從兩個(gè)層次分析。

品牌戰(zhàn)略層

江小白CEO陶氏群，然后包括他們CMO品牌運(yùn)營總監(jiān)，經(jīng)常會(huì)做一些社群的分享，也會(huì)在網(wǎng)上有一些關(guān)于江小白的文章，感興趣的朋友可以自己去查閱一下，這里就不多說。

他們?cè)谧龇窒頃r(shí)提到了一個(gè)STP理論，STP理論其實(shí)非常簡(jiǎn)單，他是1956年的時(shí)候，美國營銷學(xué)家溫德爾·史密斯最早提出，此后，美國營銷學(xué)家菲利浦·科特勒進(jìn)一步發(fā)展和完善了溫德爾·史密斯的理論并最終形成了成熟的STP理論，到現(xiàn)在基本上已經(jīng)將近60年了，這套理論真正的引進(jìn)中國市場(chǎng)的時(shí)候，沒有那么長(zhǎng)時(shí)間，這是一個(gè)非常成熟的理論，現(xiàn)在也會(huì)有一些人說這樣的理論過時(shí)了，但其實(shí)不然，江小白就是一個(gè)非常非常好的一個(gè)證明。

STP包括三個(gè)部分，S代表了市場(chǎng)細(xì)分，T代表的是目標(biāo)市場(chǎng)選擇，P代表的時(shí)定位；這里不做過多的理論普及，那么這么一個(gè)論如何應(yīng)用，這是我非常非常關(guān)心的東西。

江小白的CMO葉明，真正的定位應(yīng)該立足于三個(gè)方面：第一是品類，第二是產(chǎn)品，第三是品牌。如果你解決了這三個(gè)問題，你就STP 理論進(jìn)行了應(yīng)用。

品類

不會(huì)去進(jìn)行過多的多講解，我們只講一點(diǎn)，就是你在選擇產(chǎn)品的時(shí)候，消費(fèi)者或者是說我們?cè)谫徺I產(chǎn)品的時(shí)候，或者是記憶時(shí)候，它是分類的，會(huì)把一些相關(guān)聯(lián)的東西進(jìn)行分類，那同類的產(chǎn)品它肯定就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了。比如手機(jī)，那我可以把手機(jī)分為音樂手機(jī)，拍照手機(jī)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)用音樂手機(jī)和拍照手機(jī)它就會(huì)不一樣，就是說在消費(fèi)者的大腦當(dāng)中給他分了一個(gè)類別。提醒大家一句，分類的時(shí)候更多的是從消費(fèi)者的心智出發(fā)進(jìn)行分類，當(dāng)然還可以從企業(yè)自身產(chǎn)品進(jìn)行分類。

產(chǎn)品的認(rèn)知，產(chǎn)品場(chǎng)景化

你進(jìn)入江小白的官網(wǎng)，你會(huì)看到這樣的一段話，公司的價(jià)值觀：“酒是中國四大國粹之一，它滲透于哲學(xué)、禮儀、文學(xué)、社交美食等領(lǐng)域，被視為一種傳統(tǒng)禮儀關(guān)系社交的特殊飲料”。然而這種“關(guān)系社交”的酒，隨著年輕一代崇尚簡(jiǎn)單生活，隨著對(duì)白酒辛辣口感的恐懼心理，隨著年輕一代對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品守舊乏味的品牌印象，如今正面臨著年輕一代越來越遠(yuǎn)危機(jī)，代代相傳的國粹，若為年輕人不理解不接受而斷代，將是中國傳統(tǒng)文化莫大的悲哀?！睘槭裁匆プx這段話，這地方有一個(gè)非常非常重要的東西，就是你對(duì)自己產(chǎn)品對(duì)認(rèn)知是什么？比如你對(duì)服裝的理解是什么？就是你對(duì)產(chǎn)品本身的理解，這就是我后來給你會(huì)提到的認(rèn)知，這個(gè)認(rèn)知決定了你的公司，決定了你的產(chǎn)品后面的發(fā)展，甚至決定了你的公司整個(gè)的發(fā)展能到什么程度。

比如江小白的“關(guān)系社交”的酒，這就是他們對(duì)酒的認(rèn)識(shí)，這幾個(gè)詞就直接指導(dǎo)著整個(gè)企業(yè)接下來干的事情。我要來分析一些，既然是關(guān)系社交，社交會(huì)出現(xiàn)什么？

有場(chǎng)合就會(huì)有一定的場(chǎng)景，所以說你會(huì)看到，基于這樣的理解之后，就把他們的產(chǎn)品場(chǎng)景化。剛才講到了一點(diǎn)，他們要做的是面對(duì)的是90后00后這幫年輕人，他們產(chǎn)品一定會(huì)是非常的時(shí)尚，非常年輕化。那么產(chǎn)品這一點(diǎn)非常非常重要，你一定要記住你的產(chǎn)品要為消費(fèi)者的場(chǎng)景提供解決方案，把產(chǎn)品變成場(chǎng)景的標(biāo)配。比如原來我們都知道喝酒的時(shí)候經(jīng)常會(huì)什么宴會(huì)，商務(wù)型，還有一些政務(wù)型，而江小白把消費(fèi)場(chǎng)景分成了四類：小聚、小飲、小時(shí)刻、小心情。

三五個(gè)好友小聚，一斤的白酒有點(diǎn)多 ，所以他們會(huì)用小瓶的，小飲，小食客小心情，這就是基于關(guān)系社交，社交就需要場(chǎng)景化，他把他的產(chǎn)品基于場(chǎng)景化去思維，然后把他的產(chǎn)品變成某一個(gè)具體的生活當(dāng)中非常常見的場(chǎng)景解決方案，變成標(biāo)配，后面我會(huì)通過一些實(shí)情告訴你，他是怎么樣把這個(gè)產(chǎn)品變成這個(gè)場(chǎng)景的標(biāo)配的，這是第一個(gè)。

品牌人格化

什么樣子主體才會(huì)有社交行為。動(dòng)物會(huì)不會(huì)有社交行為，會(huì)有，非常非常少，所以會(huì)說我們提到社交一般都提到的是人，人是這個(gè)社會(huì)的主體，活動(dòng)的主題，各個(gè)方面東西都是我們以人為主，也就是說我們整個(gè)商業(yè)是以人類社會(huì)為主，但我們?nèi)耸欠浅７浅Ｖ匾?，人在進(jìn)行社交的時(shí)候，比如我今天約了朋友去見面，和朋友出來聊聊天，你肯定會(huì)考慮一下是你的同事啊，還是你很久沒見的一個(gè)同學(xué)啊，還是很久沒見生意上的伙伴啊，這還是僅僅是一個(gè)認(rèn)識(shí)沒多久的一個(gè)朋友，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它具有人格化，基于這樣的考量，江小白整個(gè)的品牌也進(jìn)行了人格化，你看他們的標(biāo)志，卡通人物形象，然后還有他們廣告語:我是江小白，生活很簡(jiǎn)單！他表現(xiàn)出了一種普通人的這種口吻，他給自己的定位就是我是一個(gè)小白，我是一個(gè)非常普通的人。他也沒有領(lǐng)導(dǎo)型的一些人格，他就是一個(gè)非常非常普通的人，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它在品牌人格化，品牌的場(chǎng)景化之后，其實(shí)很多的時(shí)候就是源于一個(gè)什么樣子的點(diǎn)呢？源于一個(gè)他對(duì)他自己產(chǎn)品的理解和別人對(duì)這個(gè)產(chǎn)品理解的層次，不一樣，這就是這個(gè)品牌的原點(diǎn)。

找到戰(zhàn)略制高點(diǎn)

我們找到了場(chǎng)景，找到了品牌之后，還要找到戰(zhàn)略制高點(diǎn)，戰(zhàn)略制高點(diǎn)在哪個(gè)地方呢？

就他們自己這樣講，我也非常同意的這個(gè)觀點(diǎn)，戰(zhàn)略制高點(diǎn)是用戶為王自帶流量，也就是說現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，叫移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們切記切記中國市場(chǎng)是消費(fèi)升級(jí)，物質(zhì)產(chǎn)能過剩，我們一定要以用戶為主，也就是說我的用戶才是最主要的。

如果你想要打破原有的白酒銷售邏輯，一定要從用戶作為出發(fā)點(diǎn)，和用戶做朋友，自帶流量，從用戶端倒逼渠道，行業(yè)價(jià)值鏈從此改變。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，你如果去一個(gè)餐廳或者是一個(gè)小飯館去吃飯的時(shí)候，你一直再問老板有沒有江小白，這個(gè)老板就會(huì)想辦法去進(jìn)江小白，這就是用戶倒逼渠道，也就是說這個(gè)戰(zhàn)略制高點(diǎn)其實(shí)很簡(jiǎn)單。

告訴大家一個(gè)非常非常直白的話，就是很簡(jiǎn)單，但是就是因?yàn)樗?jiǎn)單往往會(huì)被大家忽略，我希望今天也是希望大家一定一定要切記，這個(gè)觀點(diǎn)，不是什么新鮮的觀點(diǎn)，但是在執(zhí)行當(dāng)中非常非常容易遺忘，那就是當(dāng)下所有商業(yè)邏輯，所有的商業(yè)行為，起始于用戶，抓住用戶才是核心，再給你稍微具體一點(diǎn)，就是找到那一個(gè)，愿意付錢的人，通俗一點(diǎn)兒了吧。就比如你在設(shè)計(jì)一個(gè)商業(yè)模式的時(shí)候，你再去找到自己品牌的時(shí)候，你應(yīng)該搞定的人就是愿意掏錢的人，誰才是那個(gè)愿意掏錢最多的人？誰又是那個(gè)愿意為你掏錢，又愿意為你免費(fèi)做宣傳的人？這些人才是你最最核心的用戶，這是戰(zhàn)略層當(dāng)中給大家?guī)讉€(gè)關(guān)鍵詞。大家在聊一聊基于剛才的還是關(guān)系社交的酒，還是關(guān)系社交的酒？他們?cè)趺礃影堰@些東西給一步一步執(zhí)行出來的，我又怎么樣去真正的能夠抓住這個(gè)用戶？怎么樣能和用戶進(jìn)行鏈接呢？怎么樣要和他進(jìn)行互動(dòng)呢？

江小白就出了一個(gè)h5游戲，2016年的時(shí)候，江小白表達(dá)瓶，“我有一瓶酒，有話對(duì)你說”，微信掃碼，你可以去輸入你的內(nèi)容，這地方他們做的非常簡(jiǎn)單，現(xiàn)在這個(gè)二維碼還是有效的，感興趣的同學(xué)可以掃一下這個(gè)二維碼，去體驗(yàn)一下他的這種方式，其實(shí)這個(gè)方法非常非常的簡(jiǎn)單，可是它背后的邏輯非常非常高明。我們?nèi)耸怯斜磉_(dá)的欲望，是有表達(dá)的剛需的，我需要把我的話，就像我今天讓你在聽我講課，我有表達(dá)的欲望，我有關(guān)于品牌營銷的一些見解，可能是通過講課或者是通過和我身邊的同事去講，各種各樣的形式，甚至是文章。

很多人是有表達(dá)的欲望，但是在表達(dá)的過程當(dāng)中，有很多的時(shí)候我們會(huì)羞于開口，那我們會(huì)把它寫下來，這就是他的表達(dá)瓶，至于這樣子的一個(gè)考量之后，很多人會(huì)覺得需要一個(gè)這樣的東西，需要社交，社交過程當(dāng)中需要有來有往，你需要和我聊天，我需要和你聊天，聊的時(shí)候就會(huì)有話語出現(xiàn)，這個(gè)時(shí)候你就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們完全可以花錢請(qǐng)專業(yè)的人員，專業(yè)的文案，專業(yè)的人給他們?nèi)戇@些，甚至自己的人員可以去收集搞活動(dòng)，其實(shí)不是，他沒有采用最傳統(tǒng)的找專業(yè)人員去做的手法，他們用了一個(gè)h5的游戲，讓廣大的消費(fèi)者去參與，你一旦參與了之后，你的頭像你的話語是有可能被他們印在他所銷售的那個(gè)瓶子里的，當(dāng)然他們會(huì)聯(lián)系你，甚至?xí)M(jìn)行一些潤(rùn)色，直接用。用戶只需要一個(gè)合理的機(jī)制，合理的模板，讓用戶按照這個(gè)機(jī)制去參與這個(gè)過程，在他參與這個(gè)過程當(dāng)中，消費(fèi)者的感覺好像和商家的關(guān)系更近了，他參與了就有情感了，就愿意主動(dòng)去給你去傳播，主動(dòng)的去給你轉(zhuǎn)發(fā)，也就是說在這個(gè)點(diǎn)當(dāng)中，表達(dá)瓶背后的邏輯就是讓用戶參與的一種手段，他把他的瓶子當(dāng)成自媒體，后面會(huì)詳細(xì)的去講，瓶子產(chǎn)品本身就是最好的自媒體的載體，通常產(chǎn)品是很多客戶接觸這個(gè)品牌的第一個(gè)接觸點(diǎn)，這是關(guān)于執(zhí)行方面比較重要的點(diǎn)，當(dāng)然他們后面也會(huì)出來了很多很多的新的文案，我們今天在這地方因?yàn)闀r(shí)間的關(guān)系不再一一羅列了。

幾點(diǎn)啟示

整個(gè)會(huì)有幾點(diǎn)啟示，就是產(chǎn)品的東西，你去了解之后，像江小白的執(zhí)行層面。

第一個(gè)點(diǎn)：產(chǎn)品端-產(chǎn)品是營銷的發(fā)起點(diǎn)。也就是說你的產(chǎn)品在做的時(shí)候，應(yīng)該把他當(dāng)成一個(gè)自媒體，他的整個(gè)的展示絕對(duì)不僅僅是為了好看。

第二點(diǎn)：將瓶身和包裝作為超級(jí)自媒體。

第三點(diǎn)：沒有二次傳播的廣告都是耍流氓。他其實(shí)主要是講主要我們?cè)谧鑫覀兊漠a(chǎn)品，在做我們的廣告的時(shí)候都要想一想，我如何能夠讓我的目標(biāo)客戶進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，如何能夠讓他自發(fā)的轉(zhuǎn)發(fā)，而不是說簡(jiǎn)單的讓你轉(zhuǎn)發(fā)之后給你十塊錢紅包，顯然不行，你可以利用一些人性的弱點(diǎn)，可以利用人的社交的需求，比如社交貨幣的這種需求去給他設(shè)計(jì)一些可以讓他自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)的一些東西。很多人在去做產(chǎn)品的時(shí)候，只是在尋求好不好看，考慮的點(diǎn)比較簡(jiǎn)單，比較單一，就是說這一點(diǎn)，需要大家去完善的。

第四點(diǎn)：讓產(chǎn)品產(chǎn)生情感鏈接。因?yàn)樗麄兪欠N表達(dá)瓶，你就會(huì)有情感和這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生連接，它是一種表達(dá)的載體，它遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于那個(gè)酒，相同的手法還有一個(gè)好像是蒙牛的吧，潘瑋柏和吳昕在網(wǎng)上鬧的很熱很熱很熱，很多人都說他們談戀愛了，就是源于一個(gè)節(jié)目叫我們相愛吧，江蘇衛(wèi)視，播了一個(gè)節(jié)目，在七夕的時(shí)候做了一個(gè)廣告，就是那個(gè)暢輕，是一個(gè)牛奶的飲品，也是表達(dá)瓶，把你的話可以寫的那個(gè)瓶上面，把那個(gè)瓶子給你想愛的人，給你的另一半。其實(shí)是一樣子的邏輯，然后七夕的時(shí)候在南京地鐵上做了一次非常大的廣告，然后很多很多人甚至坐高鐵去南京，然后去拍，拍了之后發(fā)朋友圈，很多人合影，甚至很多媒體都去報(bào)道，很多人都在用這種方式，而且效果非常非常好。

這是要給大家?guī)c(diǎn)提示，你可以去看一下，江小白它這個(gè)包裝不是一個(gè)包裝，它是把它當(dāng)成一個(gè)超級(jí)的自媒體。

現(xiàn)在是內(nèi)容時(shí)代，沒有內(nèi)容就沒有流量，沒有IP寸步難行，所以說他們?cè)?016年的時(shí)候江小白把它們的產(chǎn)品植入了很多的IP，大將英雄，致青春、原來你還在這里，全世界路過，還有好先生，小別離像這樣的電視劇，他們都會(huì)去植入，這個(gè)東西就是根據(jù)中小企業(yè)，有很多人說沒有錢去冠名，沒有關(guān)系，剛開始的時(shí)候我們有多少錢干多少事，但是你需要考慮的是內(nèi)容，你需要考慮的是你的IP有沒有這個(gè)可能。

主要還是產(chǎn)品為原點(diǎn)，無論是什么樣的邏輯，什么樣的商業(yè)

產(chǎn)品為原點(diǎn)，用戶為焦點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為知己，這是我們這個(gè)案例分享了一個(gè)總結(jié)，整個(gè)案例講的并不是十分的深入，真正的去深入下來的話，可以去查很多很多資料，希望我提出來的一些我認(rèn)為比較重要的觀點(diǎn)，我給大家去稍微點(diǎn)一下，還有一些你可能就能夠記住一些關(guān)鍵詞，在整個(gè)過程當(dāng)中，你對(duì)你自己所做的那個(gè)產(chǎn)品的理解，或者是定義，你如何定義你的酒？你如何定義你自己的賣的產(chǎn)品？你如何定義，很多很多你自己服務(wù)？你就決定了你下面所有的行為，甚至決定了你所有產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，組織結(jié)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)鏈都有可能會(huì)被你改變，在定義產(chǎn)品的同時(shí)，你一定要考慮目標(biāo)客戶，考慮消費(fèi)者，考慮用戶，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，我怎么樣和我的目標(biāo)客戶建立連接，怎么樣讓他們能夠很好參與，怎么樣能夠形成二次傳播？二次轉(zhuǎn)發(fā)，自發(fā)的去傳播？這個(gè)是現(xiàn)在我們要考量的東西，這也是這個(gè)案例帶給大家的一點(diǎn)啟示。

認(rèn)知邏輯

給大家講一個(gè)認(rèn)知邏輯的問題，認(rèn)知圈，我在和身邊的朋友或者是和同事溝通交流的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，就是認(rèn)知這兩個(gè)字最近這一兩年提到的也比較多，認(rèn)知上其實(shí)是有一個(gè)專門的學(xué)科叫認(rèn)知心理學(xué)，研究關(guān)于人的認(rèn)知上的一些東西，在我看來人在每一個(gè)東西上都有一個(gè)認(rèn)知，一個(gè)人在某一個(gè)認(rèn)知上的大小稱之為認(rèn)知圈，在我這個(gè)地方稱之為認(rèn)知圈，比如我們單于酒，你的認(rèn)知是這個(gè)藍(lán)色的大小，另外一個(gè)人比如江小白的老大，他的認(rèn)知是這個(gè)紅色的圈，他給你講的時(shí)候超出你的圈子，在你那個(gè)圈子以外，你基本上很難理解，這就是有時(shí)候我們和別人溝通的時(shí)候，不能夠理解別人講的是什么，他講的每個(gè)字我都聽得懂，組合起來表達(dá)的意思完全聽不懂，也就是說我們每一個(gè)人如何盡最快的自我成長(zhǎng)呢？

第一個(gè)：保持開放的心態(tài)。

第二個(gè)：不斷的擴(kuò)大認(rèn)知圈。比如你是做品牌的，做品牌營銷的，是把整個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃，那要不斷的吸收關(guān)于品牌關(guān)于營銷的最新鮮的知識(shí)，增加自己在那個(gè)點(diǎn)上的認(rèn)知圈，把自己的認(rèn)知圈不斷的擴(kuò)大，這樣子的話，你在這個(gè)點(diǎn)才能慢慢成為一個(gè)專業(yè)人員，這就是認(rèn)知上的邏輯，基于這樣的認(rèn)知邏輯，還有我剛才給你講的整個(gè)的案例。

品牌金字塔

有一個(gè)工具，就是我們自己公司使用的不錯(cuò)的工具叫品牌金字塔，他是33331專業(yè)版的。

第一個(gè)：3是場(chǎng)景，產(chǎn)品，分類。

第二個(gè)：3是品牌名稱，品牌符號(hào)，品牌風(fēng)格。

第三個(gè)：3是價(jià)值主張，品牌價(jià)值觀，品牌人格化。

第四個(gè)：3是品牌策略，品牌定位，品牌傳播。

第五個(gè)：1是一個(gè)品牌思考工具，后面我們會(huì)進(jìn)行詳細(xì)的講解。

后面我會(huì)給你們一個(gè)完整的流程，這個(gè)流程也就是第二階段非常重要的話題，后面的五節(jié)課都是在講這個(gè)流程，慢慢的就能夠看到了，還會(huì)給你一個(gè)模型，就是剛才給你看到的那個(gè)模型，然后工具就是那個(gè)思考工具都會(huì)給大家去講。

特別提醒1#：本期訓(xùn)練營共18個(gè)課時(shí)，我會(huì)陸續(xù)更新，此文為視頻課程文字版，也可至喜馬拉雅搜索“諸葛門玖”免費(fèi)收聽語音版。

特別提醒2#：如果您想提前觀看全部課程，可發(fā)私信給我（每天上午10-11點(diǎn)，統(tǒng)一回復(fù)）或網(wǎng)易云課堂搜索“諸葛門玖”觀看。