勞拉·里斯《對手》25【2002】2026-4-22（2）

第四章 別做自己的敵人

對許多公司來說，恰恰是自家的品牌延伸，阻礙了其識別戰(zhàn)略對手。當(dāng)一個品牌的產(chǎn)品線向各個方向無限延伸時，它便失去了一個明確的定位，也失去了一個可以對抗的對象。很多時候，品牌延伸甚至制造了自己的對手，也讓原有品牌變得混亂不堪。不要忽視這樣一個事實(shí)：品牌延伸本身就是對原有品牌的一種表態(tài)。當(dāng)一個品牌名稱被應(yīng)用在所有子產(chǎn)品上時，它在消費(fèi)者心智中的定位也會隨之模糊，甚至徹底消失。

最初，“定位”理論的戰(zhàn)略對手是創(chuàng)意廣告，而如今的對手則是品牌延伸--將已有的品牌名用于新產(chǎn)品或服務(wù)上。從邏輯上看，品牌延伸沒有問題，但現(xiàn)實(shí)情況卻往往并非如此。

品牌延伸有什么問題呢？它源自大多數(shù)公司常犯的“從內(nèi)而外”的邏輯思維。支持品牌延伸的理由包括：經(jīng)濟(jì)效益、渠道接受度、消費(fèi)者接受度、更低的廣告成本、更高的收入，以及企業(yè)形象提升。既然已有一個知名品牌，為什么還要再創(chuàng)建一個新品牌呢？

問題的根源不在于邏輯，而在于心智認(rèn)知。當(dāng)你的品牌在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個位置時，這個品牌名就成為該產(chǎn)品和該品類的代名詞。一旦這個名稱被用在兩個或多個不同的品類上，就會在消費(fèi)者心智中造成混亂。

首先，品牌延伸會模糊品牌原本清晰的焦點(diǎn)。其次，它會讓消費(fèi)者意識到你的產(chǎn)品并不特殊，不過是某個公司名稱下的又一款產(chǎn)品而已。最后，品牌延伸沒有明確的戰(zhàn)略對手，最終會讓你成為自己的最大對手。

張東點(diǎn)評：品牌只能代表一個品類，如果多個品類共用一個品牌名時，說明這個品牌其時是非常強(qiáng)大的，但也稀釋了品牌的聚焦力，當(dāng)品牌在人們心智的某個品類上逐漸失去代表，這時候你的對手會乘機(jī)占據(jù)這個品類。而商業(yè)史上，這樣的故事比比皆是。我的家鄉(xiāng)泰州，春蘭空調(diào)的生產(chǎn)地，上世紀(jì)九十年代，春蘭空調(diào)如日中天，是那時空調(diào)行業(yè)真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌。進(jìn)入二十一世紀(jì)后，春蘭不滿足只做空調(diào)，分兵進(jìn)入卡車、摩托車、冰箱、電視機(jī)等多個領(lǐng)域，毫無疑問的結(jié)果：春蘭迅速走向平庸，如今的春蘭空調(diào)幾乎銷聲匿跡了。

不要過于迷戀你的品牌名

當(dāng)品牌做大之后，企業(yè)往往會變得自負(fù)，常常自我陶醉，尤其迷戀自己的品牌名。

研究表明，人們在聽到自己的名字時，大腦會更加活躍和開心。

我猜品牌的忠實(shí)擁躉dǔn（堅(jiān)定的粉絲）在聽到自己喜歡的品牌名時，也會有類似的感受。

戴爾·卡內(nèi)基有句名言：“對一個人來說，自己的名字是任何語言中最甜美、最重要的聲音。”他建議在人際交流中要經(jīng)常提及對方的名字，以達(dá)到恭維和影響的效果。

當(dāng)企業(yè)考慮將品牌名稱延伸到全新的品類時，這往往聽起來頗具吸引力。它們通常將自身的成功歸功于這個名字，因此自然認(rèn)為：只要把這個名字用在其他產(chǎn)品上，無論是什么產(chǎn)品，都會隨之取得成功。

但顯然這樣想就錯了。品牌名并非萬能。品牌名最有力的時刻，是當(dāng)它代表某個品類或獨(dú)特概念時。沃爾沃與“安全”高度關(guān)聯(lián)，因此他們在銷售沃爾沃敞篷車時并不順利。施樂與“復(fù)印機(jī)”緊密相連，因此他們在銷售施樂電腦時也未取得成功?？煽诳蓸放c“可樂”深度綁定，因此其推出的可口可樂能量飲料也遇到了挫折。

再舉幾個例子：

雪佛蘭是什么？廉價或昂貴的汽車、卡車、SUV、跑車、燃油車和電動車。它曾是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，如今雪佛蘭只是一個沒有含義的名字。當(dāng)前領(lǐng)先的汽車品牌是豐田。豐田代表什么？“可靠”。

斯科特（Scott）是什么？衛(wèi)生紙、紙巾、餐巾紙、面巾紙。它曾是領(lǐng)導(dǎo)品牌，現(xiàn)在僅是一個名字?？甥愂姘l(fā)明了卷筒衛(wèi)生紙。如今，衛(wèi)生紙的領(lǐng)導(dǎo)品牌是恰敏。恰敏代表什么？“柔軟”。

雅虎是什么？搜索引擎、新聞資訊、電子郵件、即時通信。在雅虎不斷擴(kuò)展成為多元化網(wǎng)絡(luò)門戶時，谷歌卻非常聚焦。谷歌代表什么？搜索引擎。

蒙牛是什么？是常溫奶、低溫奶、酸奶、冰激凌、奶粉，是中國乳業(yè)巨頭。它曾是中國乳制品市場增長最快的品牌。今天增長最為迅猛的是簡醇。簡醇代表什么？2蔗糖酸奶。

南極人是什么？是保暖內(nèi)衣、內(nèi)褲、襪子、防曬衣、時尚服裝，通過品牌授權(quán)建立了商業(yè)帝國。它曾以保暖內(nèi)衣進(jìn)入消費(fèi)者心智，但今天它是品牌授權(quán)的代名詞。蕉下是誰？防曬衣；貓人是誰？保暖內(nèi)衣。

與其將品牌延伸至多個品類，不如采用多品牌策略，即使需要通過收購來實(shí)現(xiàn)。臉書做得最成功的，是收購了照片墻（Instagram）。谷歌做得最成功的，是收購了油管（YouTube）?？煽诳蓸纷龅米畛晒Φ?，是大舉入股魔爪能量飲料。

張東點(diǎn)評：一個品牌成功了，它的主人往往開始膨脹了：我無所不能。隨之開辟第二品類戰(zhàn)場，這本來沒有錯，人的欲望推動人類往前發(fā)展，但邏輯不等于一定成功，用一個品牌分在兩個或多個品類戰(zhàn)場上，分兵的結(jié)果，是失去品牌焦點(diǎn)，失去品牌在顧客心智中的位置。