今天給大家?guī)淼姆窒硎恰秱鞑W(xué)》，乍一聽大家可能覺得是一個(gè)框架比較大的概念性學(xué)科，但是我想告訴大家，其實(shí)傳播學(xué)并沒有大家想想當(dāng)中的那么深?yuàn)W。
拉斯韋爾其實(shí)為傳播學(xué)奠定了很好的框架，傳播學(xué)的本質(zhì)——5W，也就是誰通過什么渠道向誰傳播了什么，并且達(dá)到了什么樣的效果或者說是反饋。但是本質(zhì)并不代表全部，作為傳播物的信息，其實(shí)還受到了人為或者自然設(shè)立的擬態(tài)環(huán)境或者是傳播制度的影響。因此，傳播的定義可以總結(jié)為在人為或者是自然塑造的擬態(tài)環(huán)境和傳播制度下，一個(gè)主體通過某種渠道想另一受眾群體傳播信息，并最終產(chǎn)生影響，達(dá)到反饋效果的過程。傳播學(xué)自然就是研究這一過程的學(xué)科了。
傳播學(xué)的5個(gè)主體我們可以提煉得出來，首先是傳播者，再是渠道（或者說媒介），然后是受眾，最后是信息和反饋。在進(jìn)入接下來的分享之前，我想先申明一下我自身的受益點(diǎn)：
基于當(dāng)下我們所做的自媒體和內(nèi)容電商，基于媒體本質(zhì)的傳播學(xué)，我們很好理解無論是媒體還是內(nèi)容電商這樣的一種傳播機(jī)制的產(chǎn)生形式和運(yùn)作方式。但是對(duì)于我們來說，關(guān)注閱讀量，成交單數(shù)等這些最終的效果也許是我們作為一個(gè)媒體人所做應(yīng)該做的。因此，接下來的分享我們把中心放在如何利用傳播效果的理論給我們一些實(shí)際的見解和啟發(fā)，而不是我們看一本書看到了什么。那接下來我要分享的便是霍弗蘭的傳播效果、拉扎斯.菲爾德的使用與滿足、卡茨的使用與滿足、肖的議程設(shè)置、諾爾諾依曼的沉默的螺旋以及羅杰斯的培養(yǎng)這6大理論。在我看來，以霍弗蘭的傳播效果為基礎(chǔ)，結(jié)合其他5大理論修正，我們可以真正達(dá)到或者說完成一項(xiàng)成功的傳播，落實(shí)于現(xiàn)實(shí)我們可以理解為運(yùn)營或者是宣傳、管理。
首先，對(duì)比一下一個(gè)遺忘的理論魔彈論，傳播效果理論到底比魔彈論出色在哪里？魔彈論起于二戰(zhàn)時(shí)期的戰(zhàn)事宣傳，人們因?yàn)閷?duì)戰(zhàn)爭的恐慌而過度屈從于傳播，因此魔彈論是過度夸大傳播效果的偏激理論。但是當(dāng)下環(huán)境不同，人們不會(huì)過度屈從于傳播，每個(gè)人都有每個(gè)人的自我判斷，因而，所產(chǎn)生的傳播效果也是千差萬別。不過霍弗蘭給傳播形式做出了很好的概括，大致分為兩類：一是帶有說服性質(zhì)的傳播；第二個(gè)是類似于報(bào)刊雜志等等的大眾媒介傳播，本質(zhì)沒有說服，因此過程中或伴有其他效果的誕生。那說到這里，我們可以來理解一下，我們做電商和媒體所要達(dá)到的效果是屬于那一類呢？很明顯，本質(zhì)的東西可能需要結(jié)合社會(huì)形勢(shì)，但是我們的確是要達(dá)到有點(diǎn)類似于魔彈論這樣的第一種，帶有說服性質(zhì)的強(qiáng)效果傳播。畢竟我們作為一個(gè)內(nèi)容變革者，我們需要做的是精細(xì)化生產(chǎn)內(nèi)容，達(dá)到的最終效果是讓受眾信服，產(chǎn)生正向評(píng)論、收藏和分享，電商自然還有賣出去貨。這些看起來很難，但是基于傳播學(xué)本質(zhì)來理解，我們或許可以做到。
首先，我們基于傳播學(xué)的本質(zhì)來做一個(gè)理性分析，那就是如果不考慮傳播制度以及擬態(tài)環(huán)境下的理想狀態(tài)，那么傳播最終達(dá)到的效果是不是來自于信息源。在霍弗蘭的傳播效果理論當(dāng)中，結(jié)合艾賓浩斯的遺忘曲線，我們可以大致得出人腦接受傳播最終達(dá)到的兩種效果：第一：高可信度信息源的傳播效果會(huì)隨時(shí)間的增加而降低，但是低可信度卻隨著時(shí)間的增加而出現(xiàn)短暫的提升，這個(gè)效果被稱為休眠。
也許很多人覺得不能理解，我舉個(gè)例子，當(dāng)下很有必要解決的——負(fù)面評(píng)論的產(chǎn)生，我們單從信息源角度來理解看一下，由于可信度高的信息久了會(huì)降低，但是低的缺上升，我們寫的商品圖集其實(shí)就是一種低可信度的信息來源（這里不是說不是正確的信息源，關(guān)于正確的信息源為什么還會(huì)低傳播，我后面在沉默的螺旋會(huì)解釋），因此，久而久之，即使你覺得你寫的已經(jīng)很好了，但是還是被人罵，這某種程度上講并不全是作者的錯(cuò)，受眾也有，因?yàn)樽x者覺得，讀著讀著出現(xiàn)了商品，違背了新聞媒體的本質(zhì)，植入商品本身就是廣告，而廣告就是垃圾。這就是信息源本身帶來的影響。
聽這么一講，是不是覺得我們就不要寫這些了呢？錯(cuò)，做內(nèi)容電商的成功的案例并不在少數(shù)：羅輯思維賣過月餅，寫財(cái)經(jīng)的吳曉波頻道賣過酒，我們沒理由相信內(nèi)容電商的發(fā)展勢(shì)頭是逆向的，消極的。從內(nèi)容源本身的措施沒有很多，唯一的方法就是死死扣住做內(nèi)容，回到內(nèi)容，回到最本質(zhì)的東西，才能給用戶最好的效果，我們才能得到最好的反饋。
剛剛也解釋了傳播的本質(zhì)還包括擬態(tài)環(huán)境和傳播制度下的影響。但是說到底，制度以及環(huán)境還都是由人來決定和建立的，而根據(jù)霍弗蘭的傳播效果理論，一個(gè)效果的好壞是由信息源，傳播技巧和受眾共同決定的，剛剛針對(duì)來自傳播主體的信息源提出了一些方法和建議，接下來我們看傳播技巧：
拉扎斯.菲爾德的兩級(jí)傳播
兩級(jí)傳播其實(shí)不難理解，在傳播環(huán)節(jié)中多出了意見領(lǐng)袖的這一項(xiàng)。意見領(lǐng)袖的往往是指在一個(gè)領(lǐng)域具有代表性和建樹的人，他們往往受人尊敬，可信度高，信息源在經(jīng)過這一環(huán)節(jié)之后，往往短時(shí)間內(nèi)具備強(qiáng)大的傳播能力，達(dá)到很高的傳播效果。在內(nèi)容電商時(shí)尚以及體育方面，這會(huì)很明顯：球星、名嘴、會(huì)搭配的明星、名牌，如果我們真對(duì)這個(gè)做一個(gè)關(guān)鍵詞庫歸建，在創(chuàng)作內(nèi)容時(shí)有意向的靠攏，效果絕對(duì)不可估量。還記得在做男裝時(shí)，鹿晗，張藝興等都是經(jīng)常被寫得對(duì)象。
卡茨的使用與滿足
首先，我們先理解一下用戶接觸信息源的模型：社會(huì)+心理因素>媒介期待>媒介接觸>需求滿足。我們可以發(fā)現(xiàn)社會(huì)+心理因素的影響是導(dǎo)致傳播效果好壞的前提，社會(huì)因素我們無法做太多變更，那唯一變更的辦法就是基于受眾心理。攻克消費(fèi)者心理是可以改變傳播效果的技巧之一，正如書中舉例的，知識(shí)競(jìng)賽人們會(huì)很在乎競(jìng)爭，獲得新知識(shí)，還有注重自我評(píng)價(jià)。那我們?cè)趯懽鲿r(shí)，注重這一點(diǎn)邊會(huì)帶來意想不到的效果，比如我寫體育時(shí)就會(huì)利用競(jìng)爭心理，讓科比和詹姆斯的球迷在評(píng)論區(qū)開戰(zhàn)；再比如我們?cè)趯憟D集時(shí)，找圖片我們就會(huì)注重找那些別人看不懂又想點(diǎn)進(jìn)去的圖，利用的就是獲得新知的心理。
肖的議程設(shè)置理論
其實(shí)單看名字也很清楚，議成設(shè)置理論是為了讓傳播流程規(guī)范化，采取張弛有度，可以把控的運(yùn)營。但理論中解釋的更讓人驚訝的一點(diǎn)是通過調(diào)整議程順序，我們可以優(yōu)化傳播效果。這在上次的運(yùn)營之光分享中，我們便有過這樣的類似的解釋，同樣把傳播效果目標(biāo)化，流程化，精細(xì)化并尋找突破口。這個(gè)部分我沒有思考太細(xì)致，想到的落實(shí)方法除了我們平時(shí)的會(huì)議要更注重粉絲的積累，目標(biāo)的達(dá)成，還有就是我們可以把618雙11，節(jié)假日這些可以總結(jié)出一張表，到前七天開始預(yù)熱轉(zhuǎn)入話題，專門跟寫。這個(gè)僅做參考。
歐克，今天的重頭戲來了，最后一項(xiàng)——受眾，接下來所剩的沉默的螺旋和培養(yǎng)理論，我著重分享沉默的螺旋，并且，有這樣一個(gè)方案我們可以盡快落實(shí)嘗試。
諾爾.諾依曼的沉默的螺旋
這個(gè)理論我之前就接觸過，也在大家面前提過，這個(gè)理論絕對(duì)是神奇的：
人們?cè)趯?duì)外界發(fā)表觀點(diǎn)和意見時(shí)，會(huì)先觀察外界的輿論環(huán)境，如果自己的觀點(diǎn)是正確的，得到外界認(rèn)可，他們變回傾向于表達(dá)；但如果是錯(cuò)誤的，便會(huì)選擇沉默或者是退縮。
傳統(tǒng)意義上，這個(gè)理論的誕生與利用看成“病態(tài)”。舉個(gè)例子：指鹿為馬的趙高，明明是馬，可是很多人因?yàn)檩浾擃I(lǐng)袖趙高的淫威還是屈從于是鹿，這邊是典型的沉默的螺旋的病態(tài)運(yùn)用。我們可以發(fā)現(xiàn)，如果信息源是錯(cuò)誤的，本身錯(cuò)誤信息源就具有高效果，加之沉默的螺旋，這樣的消極反應(yīng)堪稱巨大，影響惡劣。
但是理論的總結(jié)總歸有他的可用之處，那就是我接下來要提出的這個(gè)實(shí)踐方案：
上次我們通過折線圖數(shù)據(jù)研究，得出了商品賣的很多的幾個(gè)峰值；加上我之前關(guān)于后臺(tái)顯示的刷單和退單的觀察，我們可以試著做這樣一個(gè)嘗試：我們?cè)诓ǚ迩耙粌蓚€(gè)小時(shí)內(nèi)如果集體刷評(píng)論，買單退單會(huì)不會(huì)有增加購買量的效果？也許頭條后臺(tái)有人在和我們做著同樣的事情，但是我們卻還誤以為別人只是在為了刷出單量給福利。
羅杰斯的培養(yǎng)理論
主要觀點(diǎn)是大眾傳媒在潛移默化當(dāng)中培育了受眾的世界觀和價(jià)值觀。這里沒有太多反思，畢竟達(dá)到羅輯思維等大V那一步，建立共有價(jià)值觀還需要時(shí)間。
最后和大家補(bǔ)充分享兩句話：
1.傳播是一個(gè)過程，好的傳播效果的基礎(chǔ)只可能是信息源；
2.跟隨時(shí)事潮流走，絕對(duì)不會(huì)是個(gè)錯(cuò)誤；
互聯(lián)網(wǎng)的傳播形勢(shì)下，思考最本質(zhì)的東西對(duì)于我們來說是創(chuàng)新的好機(jī)會(huì)，因?yàn)楹枚鄸|西都不再適用，思考本質(zhì)，我們會(huì)得到一些東西，但更應(yīng)該創(chuàng)造一些東西。
今天的分享就到這里，謝謝大家！
