這是熊有竹的第18篇原創(chuàng)文章
來源 格行營銷筆記
這是我在某高鐵站看到的一個廣告，屬于對定位思想誤用的典型案例。
先說一下廣告位的問題。
這個廣告的廣告位處在進站檢票口的右側(cè)。
廣告位長方形，臥立地面，很寬，但高度只有一米五左右。
更關(guān)鍵的一點，這還是一個海報輪播屏，每隔幾秒，切換到下一張海報。
廣告位里面有三張海報，每張海報都是不同公司的廣告，根據(jù)我多次在此站乘車時的觀察，還沒有公司把三張海報同時租下。
廣告位的運營方，在這個位置放一個廣告位，自有他們的商業(yè)考慮。
但這個位置不是一個效果很好的廣告位。
排隊檢票的時候，只有最右邊的人，才能比較完整的看到廣告信息，但檢票的那幾分鐘，他們注意力都集中在檢票這事上了。而那些遠(yuǎn)遠(yuǎn)地站在檢票口，等待下一趟檢票的人，都在低頭看手機。
所以，這個廣告位，由于它的位置、高度，還由于它是一個海報輪播屏，意味著它的受眾不多，意味著廣告不能有聲音，意味著一個廣告的展示時間只有幾秒鐘。
這樣廣告位，如果要想獲得比較好的廣告效果，海報內(nèi)文案的設(shè)計、內(nèi)容的布局，都必須考慮營銷傳播的原理和技巧才行。絕對不是公司內(nèi)部一個人用word弄兩下或者讓圖文公司幫忙弄兩下就可以的。
接著說具體的廣告。
輪播屏里面，有三張海報，也就是三個廣告。
第一個是某酒莊的廣告，廣告語是：屬于xx人的酒莊。
第二個是x板材的廣告，某男明星代言，用很小的字體顯示了品牌的價值主張無甲醛，這個品牌名稱取得非常好，和板材這個品品類很契合。
第三個是y板材的廣告，廣告語是：嬰兒房適用板，上午安裝，下午入住
上面的兩個板材廣告，都宣稱無甲醛，我后來查了一下，他們主張無醛的理由都是一樣，都是在加工中使用一種不含甲醛的膠做粘合劑。
這篇文章，要談的是第三個廣告 ，即y板材的廣告。
它的廣告語是：嬰兒房適用板，上午安裝，下午入住
這也是品牌方的價值主張，也是他們的品牌定位。
但，這是一個無效的品牌定位。
為什么這么講。
因為根據(jù)里斯和特勞特定位思想的核心觀點。
定位是一種傳播溝通的方法，通過一個定位概念將品牌植入心智，讓你的品牌在潛在客戶的心智中與眾不同。
而定位的基本方法，不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。
最新版的定位中文翻譯版，由特勞特公司全球總裁鄧德隆親自操刀，他沒有用“操控”兩字了，他用的是“調(diào)動”，很顯然，這個翻譯更貼切，聽起來也友好多了。
上面兩話的重點是什么是，是“心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知”“已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知”。
所以，y板材的品牌定位，問題就出在這。
首先，
你聽過嬰兒床，兒童房，但你聽過嬰兒房嗎？
你肯定沒有聽過嬰兒房，因為沒有哪個父母會把嬰兒單獨放在一個房間。
所以，這是一個心智中不存在的認(rèn)知。
其次，
誰家安裝衣柜，會在上午安裝，在下午入住呢？
裝衣柜只有兩個場景。
一個場景是房子裝修的時候。
這個情況下，房子裝修完，業(yè)主會把房子通風(fēng)一段時間再入住，沒有哪個業(yè)主裝修完就立刻入住的。
另外一個場景是，衣柜用了一些年后，壞了，直接做一個新的。我有個鄰居就這樣。
就算做一個新的衣柜，也不會上午安裝好，下去就住進去。
所以，這也是一個心智中不存在的認(rèn)知。
y板材的廠家自以為，受眾看到“嬰兒房適用板，上午安裝，下午入住”后。大腦中會自動翻譯這句話，得出一個和他們一樣的結(jié)論。
他們不知道的是，這句話有違常識、是心智中不存在的認(rèn)知。而且，他們在品牌驗證上，也沒做任何的努力。
這個板材品牌，不僅僅是品牌定位上有問題。
他們的營銷傳播就像一盤散沙。
看不懂、記不住的logo；大雜燴一般的官方網(wǎng)站；一頭霧水的產(chǎn)品命名等等。
在我發(fā)表這篇文章的時候，我又看了一下他們的官網(wǎng)，他們做了一些調(diào)整。
“嬰兒房適用板，上午安裝，下午入住”這句廣告語沒有了。
品牌名稱改成了“y牌ENF板材”（不用說，很多人不知道ENF是什么意思）。
定位語改成了“板材專家 無醛添加”
像“5S極致板”這樣的產(chǎn)品名稱也沒有了。
像這樣的企業(yè)，還真的挺多的。
他們從品牌命名、品牌標(biāo)識、品牌定位、價值主張、產(chǎn)品命名、品牌驗證、整合營銷傳播、顧客觸達、顧客服務(wù)、流量管理等方方面面，都存在各種各樣的問題。
盡管他們時不時會修一修，改一改，但一件衣服修來補去，不過是補丁越來越多，不可能會變成一件新衣服。
