網(wǎng)易新聞，會(huì)是“穿著潮牌的今日頭條”嗎？

換句話問，網(wǎng)易新聞和今日頭條的用戶是同一群體嗎？

思考最初源于一位知友的回答，他指出：“網(wǎng)易新聞客戶端的用戶其實(shí)和今日頭條是同一批人，這批用戶在今日頭條看完段子，接著就跑到網(wǎng)易新聞客戶端刷評論?！?/p>

這個(gè)猜想有待推敲，但挺有意思。

艾媒咨詢近期公布的數(shù)據(jù)顯示，2017年第一季度，網(wǎng)易新聞以25.3%的活躍用戶占比，排在騰訊新聞與今日頭條之后。隨著移動(dòng)資訊的用戶體量趨于穩(wěn)定，且未來不會(huì)出現(xiàn)大幅增長，各家平臺(tái)逐漸切入體驗(yàn)戰(zhàn)場。

在這個(gè)戰(zhàn)場中，今日頭條因其以純算法機(jī)制向用戶推薦個(gè)性化資訊而飽受“低俗”爭議。在草根環(huán)境中異軍突起的網(wǎng)易新聞跟帖文化，也逐漸和地域黨、黃段子、無腦噴、五毛美狗等負(fù)面關(guān)鍵詞掛鉤。

自品牌升級來，網(wǎng)易新聞團(tuán)隊(duì)還大張旗鼓地推動(dòng)年輕化營銷，期待通過講明星八卦、開喪茶店吸引等“腦洞營銷”，吸引“各有態(tài)度”的年輕人。與此同時(shí)，網(wǎng)易新聞還強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的年多元化，由傳統(tǒng)新聞客戶端向資訊平臺(tái)的轉(zhuǎn)變定位。除了社會(huì)熱點(diǎn)新聞，網(wǎng)易新聞還計(jì)劃持續(xù)引入興趣內(nèi)容、知識(shí)增量內(nèi)容，加強(qiáng)細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)容比例，可以說是對綜合資訊平臺(tái)今日頭條的叫板了。

網(wǎng)易新聞，是要包裝并轉(zhuǎn)型為“穿著潮牌的今日頭條”嗎？

運(yùn)營驅(qū)動(dòng)型平臺(tái) Vs 算法驅(qū)動(dòng)型平臺(tái)

究竟該如何看待網(wǎng)易新聞的用戶群體？這得回到公司的基因。

網(wǎng)易新聞是做新聞出身的媒體，本質(zhì)是重度運(yùn)營驅(qū)動(dòng)型平臺(tái)，這包含了內(nèi)容運(yùn)營、用戶運(yùn)營、入駐的網(wǎng)易號(hào)KOL運(yùn)營、品牌推廣等等。無論是傳統(tǒng)新聞客戶端時(shí)代，還是當(dāng)前的綜合資訊客戶端大戰(zhàn)中，網(wǎng)易新聞的口碑與品牌形象主要來自其對內(nèi)容運(yùn)營和公關(guān)傳播，自上而下進(jìn)入人們的認(rèn)知。

以其跟帖文化為例，即便跟帖文化最初是團(tuán)隊(duì)無意為之，在其后期發(fā)展中，都可以看到網(wǎng)易新聞團(tuán)隊(duì)正在將資源傾斜，對目標(biāo)用戶進(jìn)行主動(dòng)的引導(dǎo)、運(yùn)作、管理、傳播，引發(fā)其“自傳播”。

據(jù)網(wǎng)易新聞產(chǎn)品運(yùn)營團(tuán)隊(duì)成員梁劍介紹，網(wǎng)易新聞的跟帖最初幾乎沒有專職人員運(yùn)營，跟帖里的惡搞、自嘲、正話反說、調(diào)侃朝政、諷刺世俗等文化，與2004年到2007年間網(wǎng)易新聞力推惡搞、反諷類專題密不可分。南方人物周刊一度評論：“網(wǎng)民智商有多高，得看網(wǎng)易蓋樓團(tuán)”。

而在網(wǎng)易新聞的發(fā)展與轉(zhuǎn)型中，其團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品與運(yùn)營方面有選擇地迭代與推進(jìn)，包括給新聞起富有誘導(dǎo)性的標(biāo)題、雇傭水軍發(fā)布富有煽動(dòng)性的評論、以及保留網(wǎng)友的地理定位識(shí)別，導(dǎo)致網(wǎng)易跟貼內(nèi)容逐漸和地域黨、黃段子、無腦噴子、五毛美狗等負(fù)面關(guān)鍵詞掛鉤。

此前擔(dān)任網(wǎng)易高級產(chǎn)品經(jīng)理的純銀V談到這問題就指出，清除地域攻擊貼不太難，把幾個(gè)熱門省份及其變種加入跟貼審核關(guān)鍵字，像審色情和廣告內(nèi)容一樣進(jìn)行過濾。2012年他曾在總監(jiān)會(huì)上提議清除IP定位顯示，但是當(dāng)時(shí)另一位高層李勇（現(xiàn)猿輔導(dǎo)CEO） 回應(yīng)地域攻擊存在即合理，網(wǎng)易也將跟貼一直保留至今。除了地域攻擊，隨著社區(qū)的用戶基數(shù)增加后，偏見、惡意、噴子等負(fù)面內(nèi)容逐漸增多，過激的言論充斥著整個(gè)社區(qū)，一言不合立刻開撕的現(xiàn)象也屢見不鮮。具有煽動(dòng)力的跟帖留住了有強(qiáng)烈表達(dá)欲的用戶，也吸引了更多圍觀吃瓜群眾。

同時(shí)，網(wǎng)易新聞從去年12月份開始陸續(xù)上線各類年輕化重點(diǎn)項(xiàng)目，包括“王三三”、“態(tài)度熱點(diǎn)日”、開設(shè)“拖延癥”主題快閃店等。每月還會(huì)聯(lián)合優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)易號(hào)策劃1-2次“態(tài)度熱點(diǎn)日”，從年輕人感興趣話題角度切入，組織線下活動(dòng)。比如網(wǎng)易新聞聯(lián)合“關(guān)愛八卦成長協(xié)會(huì)”策劃的“深夜八卦食堂”、與“毒舌電影”舉辦的“‘躲進(jìn)電影院’的行動(dòng)”等等。由百度搜索指數(shù)可看到，在營銷活動(dòng)期間，網(wǎng)易新聞的搜索指數(shù)是有明顯提升的。而以網(wǎng)易新聞作為合作傳播渠道的品牌，也樂于以其評論數(shù)量推證受歡迎程度。

今日頭條作為算法驅(qū)動(dòng)型平臺(tái)，它的基因是各種代碼，背后是內(nèi)容、用戶需求和算法的博弈。其核心競爭力在于個(gè)性化的資訊分發(fā)，通過算法把控內(nèi)容，找到了雖然相對沉默、但“身體很誠實(shí)”的下沉用戶群。他們不用今日頭條狂砸媒體資源，就嗅著“個(gè)性化資訊”的氣息并選擇留下。

網(wǎng)易新聞和今日頭條，對應(yīng)的用戶群體迥然不同。網(wǎng)易新聞和粉絲的關(guān)系更加緊密，在評論區(qū)網(wǎng)友的話題熱議、故事接龍、隔空蓋樓等等。這是因?yàn)樗麄儽舜税殡S生長，通過評論、跟貼、點(diǎn)贊等行為建立了弱社交聯(lián)系，許多用戶在這個(gè)空間內(nèi)滿足了表達(dá)欲、獲得了關(guān)注，同時(shí)這部分用戶對新聞的二次消化，也滿足了部分用戶的獵奇、圍觀心理。

今日頭條和用戶的關(guān)系則相對松散，其平臺(tái)上可觀的點(diǎn)擊量上升，主要依賴于平臺(tái)的算法機(jī)制推薦分發(fā)自媒體賬號(hào)生產(chǎn)的內(nèi)容。用戶多為分布在二三線城市的草根，受較為淺顯易傳播內(nèi)容的吸引而來，教育水平參差不齊，在互聯(lián)網(wǎng)上屬于“沉默的大多數(shù)人”。因此你可以看到，今日頭條即便擁有比網(wǎng)易新聞更高的用戶總量和活躍時(shí)長，也還是面臨“高閱讀量、低轉(zhuǎn)化率”的弱社交囧境。

各有態(tài)度的超算法推薦 Vs 沒有價(jià)值觀的算法推薦

除了基因差異，網(wǎng)易新聞與今日頭條采取的內(nèi)容戰(zhàn)略也大有不同。

在算法推薦已成為眾多移動(dòng)資訊應(yīng)用標(biāo)配，網(wǎng)易新聞還提出了“超越算法”、“重新定義好內(nèi)容”的口號(hào)，似乎在叫板今日頭條。在新一波品牌升級推廣中，網(wǎng)易新聞的品牌主張也由“有態(tài)度”變?yōu)椤案饔袘B(tài)度“，更新定位為資訊平臺(tái)，是為了迎合年輕消費(fèi)群而來。

為此，網(wǎng)易新聞在內(nèi)容也做了相應(yīng)的迭代。首先，內(nèi)容篩選注重“三點(diǎn)”原則，注重抓住年輕人的痛點(diǎn)、槽點(diǎn)以及關(guān)注的熱點(diǎn)。比如，網(wǎng)易新聞的“吸貓”報(bào)告，就是在“年輕人群中，養(yǎng)貓逐漸成為一種政治正確”的大背景下推出的，推出后迅速引發(fā)年輕人熱議。其次，不但利用自有工作持續(xù)產(chǎn)出獨(dú)家內(nèi)容，也加強(qiáng)對細(xì)分領(lǐng)域的自媒體引入。目前，網(wǎng)易號(hào)的入駐數(shù)量已達(dá)30萬。再次，內(nèi)容載體豐富化，與芒果TV、湖南衛(wèi)視及東方衛(wèi)視達(dá)成短視頻合作，通過網(wǎng)易號(hào)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)更高效的視頻信息分發(fā)。

這相對其它傳統(tǒng)新聞客戶端而言，無疑是一個(gè)大突破。但是網(wǎng)易新聞在跟貼運(yùn)營時(shí)也還存在種種問題，如網(wǎng)友曝出某自媒體賬號(hào)的文章在0閱讀情況下也有“靈異的跟帖”，又如微軟小冰的跟帖評論都是100贊的“巧合”，以及隨機(jī)抽查熱評中的發(fā)帖者，許多用戶是處在“個(gè)位數(shù)粉絲”甚至是“0粉絲”狀態(tài)，不難讓人懷疑當(dāng)前評論社區(qū)的真實(shí)活躍度及其“態(tài)度”。

當(dāng)網(wǎng)易新聞將拉新促活的希望寄托于KOL和跟帖時(shí)，今日頭條已經(jīng)駕輕就熟地操作著“算法決定內(nèi)容、內(nèi)容決定流量、流量吸引人”的套路。

今日頭條CEO張一鳴曾說：“算法是沒有價(jià)值觀的?！钡倏厮惴ǖ膱F(tuán)隊(duì)、以及閱讀頭條內(nèi)容的用戶都是有價(jià)值觀的，也是有態(tài)度的。今日頭條所做的，其實(shí)通過把控核心算法，快速高效地“聚類物”、“分人群”。掌握了用戶基數(shù)和絕對流量，今日頭條在吸引KOL和內(nèi)容變現(xiàn)方面掌握了主動(dòng)權(quán)。畢竟，如果過于依賴部分頭部KOL流量，平臺(tái)容易被裹挾，受制于人。

今日頭條要在內(nèi)容的布局上，也要比網(wǎng)易新聞更領(lǐng)先一步。 作為國內(nèi)資訊分發(fā)大戶，今日頭條旗下不但坐擁從圖文資訊、問答、短視頻、再到音樂平臺(tái)等豐富載體的三大梯隊(duì)資訊產(chǎn)品，還將類似的運(yùn)營套路在產(chǎn)品生態(tài)里玩轉(zhuǎn)自如，結(jié)合其規(guī)?；膹V告平臺(tái)和強(qiáng)大的銷售能力，今日頭條沒有理由不野心勃勃。

近日，今日頭條還與獵豹移動(dòng)達(dá)成戰(zhàn)略合作，“上船出海”，這將進(jìn)一步推動(dòng)今日頭條的國際化進(jìn)程，獵豹的人工智能工具以及海外的生態(tài)布局，也將使得今日頭條的從內(nèi)容產(chǎn)品到用戶體量等方面受益。

網(wǎng)易新聞?dòng)悬c(diǎn)“潮”

自今日頭條加入后，新聞客戶端大戰(zhàn)已悄然轉(zhuǎn)變?yōu)橐苿?dòng)資訊大戰(zhàn)。

在內(nèi)容戰(zhàn)略上雖與今日頭條略有相似，但從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)機(jī)制及細(xì)分用戶來看，網(wǎng)易新聞還難以全面對標(biāo)今日頭條的泛內(nèi)容生態(tài)。

此番品牌升級，網(wǎng)易新聞也“避重就輕”，沿襲了網(wǎng)易系產(chǎn)品圈層定位特色，專注挖掘90后“處女地”，這既是更富針對性的圈層定位，也是公關(guān)團(tuán)隊(duì)對其長期攜帶負(fù)面標(biāo)簽的跟帖文化的重新包裝促其再生。

網(wǎng)易新聞最近有點(diǎn)“潮”，但它不是第二個(gè)今日頭條。