如今各式各樣的廣告無(wú)處不在，品牌商們都花費(fèi)重金和大量心思搶占人們的視線和注意力。他們?nèi)绱丝粗貜V告，是因?yàn)閺V告能改變消費(fèi)者的態(tài)度和信念，促進(jìn)購(gòu)買行為。為什么消費(fèi)者的態(tài)度和信念發(fā)生改變就能催化出購(gòu)買行為？什么樣的廣告內(nèi)容更有效呢？

7月，香港大學(xué)心理學(xué)系榮譽(yù)副教授許志超在系列講座中，從消費(fèi)者心理學(xué)的理論出發(fā)，分享了促進(jìn)消費(fèi)者態(tài)度與信念轉(zhuǎn)變的營(yíng)銷策略。

許志超教授介紹，要想轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊膽B(tài)度，通常有兩種方式：一個(gè)是人們自身無(wú)意識(shí)地被社會(huì)化；另一個(gè)是他人有意識(shí)地說(shuō)服。兩種方式也對(duì)應(yīng)著兩個(gè)過(guò)程，即通過(guò)外圍路徑和中央路徑轉(zhuǎn)變態(tài)度。中央路徑，是指一個(gè)人在轉(zhuǎn)變態(tài)度和信念的過(guò)程當(dāng)中，總是評(píng)估論據(jù)，產(chǎn)生思考與想象，經(jīng)歷了大腦中深層的、中央?yún)^(qū)的改變；外圍路徑，是指轉(zhuǎn)變過(guò)程中常常受到情感影響，可能不經(jīng)由大腦詳細(xì)思考，這樣的改變有時(shí)會(huì)比較迅速。如果，消費(fèi)者與廣告或商品的相關(guān)性高，也有精力去思考，那么就可以使用中央路徑改變其態(tài)度和信念；假如與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)性低，或有關(guān)聯(lián)但消費(fèi)者無(wú)力思考，就可以用外圍路徑。

改變消費(fèi)者的態(tài)度和信念，主要依靠勸說(shuō)，勸說(shuō)也是營(yíng)銷傳播的核心目標(biāo)，不同的理由、不同的勸說(shuō)者、理由的質(zhì)量和數(shù)量、與個(gè)人相關(guān)程度的高低等等因素都會(huì)影響改變的路徑。

許教授分享了幾個(gè)常見(jiàn)的結(jié)論：一，理由越多，態(tài)度改變?cè)蕉?；二，好的理由越多，態(tài)度改變?cè)蕉?，差的理由越多，態(tài)度改變?cè)缴?；三，理由與個(gè)人相關(guān)程度高，那么消費(fèi)者受理由多少、好壞的影響較大。與個(gè)人相關(guān)程度低，消費(fèi)者不論理由好壞，均不受理由影響。

也就是說(shuō)，如果用來(lái)勸說(shuō)消費(fèi)的理由是好的，就可以多多傳達(dá)，理由不好的話，則少說(shuō)為妙。

除了上面這些因素，不同的勸說(shuō)者也會(huì)影響到態(tài)度改變的過(guò)程，其中最關(guān)鍵的是勸說(shuō)者的話是否具有可信度。勸說(shuō)者的可信度表現(xiàn)在兩方面：第一，講話的人是否傳達(dá)出專業(yè)的知識(shí)，高質(zhì)量的論據(jù)能帶來(lái)明顯的態(tài)度改變。如果廣告或商品與消費(fèi)者個(gè)人相關(guān)，那么消費(fèi)者會(huì)用更多時(shí)間來(lái)分析講話者提出的論據(jù)是否合理，這時(shí)候通過(guò)中央路徑影響；如果無(wú)關(guān)，消費(fèi)者就不關(guān)注論據(jù)，而看講話者是否專業(yè)，這時(shí)候用外圍路徑去影響。

第二，講話者是不是守誠(chéng)信，好人通常會(huì)讓人更信任。那如何判斷一個(gè)人是否誠(chéng)信呢，許教授分享了四個(gè)依據(jù)：消費(fèi)者常認(rèn)為只為自身利益講話的人不一定是好人；講話者跟消費(fèi)者是否相似，相似的話更容易令人覺(jué)得是好人；好朋友說(shuō)的話讓人更愿意去接納；名人代言有一定的效果但是效果并非次次皆好。?

名人代言方面，許教授介紹了幾個(gè)規(guī)律：名人代言對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響不一致；男性名人代言效果比女性好；演員比模特、音樂(lè)家、主持人效果好，因?yàn)檠輪T比其他職業(yè)跟受眾的心理距離更近；產(chǎn)品和代言人形象匹配的話才有效；隱性認(rèn)可比明確認(rèn)可有效；新產(chǎn)品代言比舊產(chǎn)品有效。許教授說(shuō)：“選擇適當(dāng)?shù)膭裾f(shuō)論據(jù)、合適的講話者來(lái)傳遞信息，是改變消費(fèi)者態(tài)度信念的有效方法?！?/p>

什么樣的廣告內(nèi)容更有效呢？在許教授看來(lái)，滿足以下四點(diǎn)的內(nèi)容更容易改變消費(fèi)者的態(tài)度和信念。首先是引發(fā)聯(lián)想，聯(lián)想是營(yíng)銷的一個(gè)重要因素，“一個(gè)廣告能使人聯(lián)想到好的東西，就達(dá)到了目的”；第二生動(dòng)傳達(dá)。生動(dòng)往往與恐懼相關(guān)，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)恐怖的事物產(chǎn)生聯(lián)想，然后改變自己的行為，“生動(dòng)的廣告可用于勸服別人不做某事”；第三，承認(rèn)缺陷。一個(gè)廣告既要傳達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，也要適當(dāng)承認(rèn)其缺點(diǎn)，這樣可給人留下企業(yè)與產(chǎn)品誠(chéng)實(shí)的印象，提高可信性。但這些缺點(diǎn)一定是不重要、無(wú)關(guān)緊要的；最后，信息要結(jié)合實(shí)際，適當(dāng)重復(fù)，否則很可能會(huì)無(wú)效。給你總結(jié)下，能夠引發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想、生動(dòng)傳達(dá)、承認(rèn)缺陷、適當(dāng)重復(fù)的內(nèi)容更容易改變消費(fèi)者的態(tài)度與信念。

以上就是許志超教授分享的，促進(jìn)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變態(tài)度和信念的營(yíng)銷策略，希望對(duì)你有幫助。