《營銷管理》
第2部分 洞察市場
第3章：收集信息和掃描環(huán)境
第4章：營銷調(diào)研與需求預(yù)測

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做營銷的同學(xué)都知道什么是“趕熱點”。只要一發(fā)生什么刷屏級的新聞，比如奧運會、世界杯之類的，不管自家產(chǎn)品和這個新聞有沒有關(guān)系，也要往上湊一湊，編一個段子或者出一張海報，在自家微信微博平臺上發(fā)一發(fā)，目的就是希望能通過這個熱點事件為自家產(chǎn)品帶一帶流量，這其實就是根據(jù)外界環(huán)境變化而調(diào)整營銷動作的表現(xiàn)。

“趕熱點”的前提，是知道熱點發(fā)生，營銷也是一樣，如果希望根據(jù)外界營銷環(huán)境靈活調(diào)整戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，就要建立有效的信息收集機(jī)制。

一、收集信息

企業(yè)外界的營銷環(huán)境的不斷變化會為企業(yè)帶來新的機(jī)遇和新的威脅，因此持續(xù)地監(jiān)測和適應(yīng)外部市場環(huán)境對企業(yè)來說是十分重要的。識別外部市場變化是營銷人員的主要職責(zé)，一方面營銷人擁有一整套搜集信息的專業(yè)方法，另一方面營銷人能投入更多實踐與顧客互動、觀察競爭對手動態(tài)。

營銷信息來源一般有三個方面：公司內(nèi)部記錄，營銷情報活動，營銷調(diào)研。

1.公司內(nèi)部記錄

公司內(nèi)部報告里有許多有價值的信息可以挖掘，比如通過訂單收款系統(tǒng)、銷售信息系統(tǒng)，能夠獲得公司的訂單、銷售、價格、成本、庫存水平、應(yīng)收賬款、應(yīng)付賬款等信息；通過對客戶數(shù)據(jù)庫、產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫、銷售人員數(shù)據(jù)庫進(jìn)行統(tǒng)一整理和挖掘，能夠深度理解客戶的行為偏好，提供效果更明顯的精準(zhǔn)營銷。比如根據(jù)客戶網(wǎng)頁cookies內(nèi)容，提供精準(zhǔn)的DSP廣告推送。

2.營銷情報活動

營銷情報有三個來源，銷售人員、中間商、外部網(wǎng)絡(luò)。銷售人員和中間商這兩部分不用細(xì)講，只要公司有意愿去主動搜集營銷信息，這兩部分都會十分配合。但是對外部網(wǎng)絡(luò)的作用隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及越來越大，對這條渠道掌握的熟練程度，對企業(yè)營銷決策的制定影響越來越大。

3.營銷調(diào)研

營銷調(diào)研是一種系統(tǒng)地進(jìn)行信息設(shè)計、收集、分析和報告，用以解決企業(yè)某一營銷問題的工作過程。我來簡單介紹一下營銷調(diào)研的程序。

步驟一：確定問題、決策選擇和調(diào)研內(nèi)容

不能過于泛泛，也不宜過于單一。

步驟二：編制調(diào)研計劃

包括資料來源、調(diào)研方法、調(diào)研工具、抽樣計劃和接觸方法。

調(diào)研方法有觀察法、焦點小組訪談、調(diào)查法、行為資料分析法，和實驗法；

調(diào)研工具有調(diào)查問卷、定性測量和測量設(shè)備；

抽樣計劃要確定三個內(nèi)容，向誰抽樣？應(yīng)調(diào)查多少人？如何選擇受訪者（概率？非概率？）；

接觸方式包括郵件調(diào)查、電話訪問、人員訪問、在線訪問等等

步驟三：收集信息
步驟四：分析信息
步驟五：展示調(diào)查結(jié)果
步驟六：制定營銷決策

對于營銷調(diào)研，這本書還是寫得過于大而全，這些步驟只有專業(yè)的營銷調(diào)研公司中才能完美的執(zhí)行，但大多數(shù)公司市場部是不會專門設(shè)置營銷調(diào)研的崗位的，我們平常工作中需要一個更簡潔的調(diào)查模型?！度巳硕际钱a(chǎn)品經(jīng)理》這本書把營銷調(diào)研分為四種情況：

定性地說：用戶訪談
定量地說：調(diào)查問卷
定性地做：可用性測試
定量地做：數(shù)據(jù)分析

二、掃描環(huán)境

1.分析宏觀環(huán)境

首先區(qū)分三個概念：時尚、趨勢、大趨勢

時尚是“不可預(yù)測的、短暫的和沒有社會、經(jīng)濟(jì)及政治意義的。有點像我們現(xiàn)在說的“熱點”。

趨勢是具有某些持久性事件的演進(jìn)或方向。比如，越來越多的人開始注重健康飲食，而不是靠節(jié)食去減肥。

大趨勢是“社會、經(jīng)濟(jì)、政治和技術(shù)的大變化，它的形成速度很慢，但一旦形成，將影響很長時間”，比如前幾年的手機(jī)移動互聯(lián)網(wǎng)就是一個大趨勢，即將到來的人工智能也是一個大趨勢，這就是我們常說的“風(fēng)口”。

隨著人口、經(jīng)濟(jì)、社會文化、自然環(huán)境、技術(shù)、政治法律因素的變化，整個營銷環(huán)境也會隨之變化，企業(yè)要成功的在新環(huán)境中抓住新的營銷機(jī)會，避免營銷風(fēng)險，獲得盈利。

2.人文環(huán)境

人口爆炸對商業(yè)有很大的影響，通過對不同年齡結(jié)構(gòu)的分析，營銷人員發(fā)現(xiàn)在同一時間段內(nèi)出生并經(jīng)歷同樣事件的人所組成的群體擁有相似的價值觀、偏好和購買行為。類似于我們常說的80后、90后、00后等等，對不同年齡階段的人群應(yīng)該提供不同的營銷內(nèi)容。

同樣有很大變化的是家庭類型，傳統(tǒng)家庭是由丈夫、妻子、孩子（有時包括祖父母）組成的，但是現(xiàn)在不同的家庭類型越來越多，比如單身家庭、單親家庭、丁克家庭、空巢家庭甚至是有名無實的家庭。不同種類的家庭占據(jù)總體的比例越來越大以至于成為一個獨立的細(xì)分品類，針對不同種類的家庭，給提供不同功能側(cè)重點的產(chǎn)品。

3.其他宏觀環(huán)境

除人文環(huán)境外，其他宏觀環(huán)境還包括經(jīng)濟(jì)、社會文化、自然、技術(shù)和政治法律環(huán)境。書中對每個分項都有詳細(xì)說明，但是我只想提一下對我們影響最大的兩項：

▉社會文化環(huán)境

馬斯洛需求層次理論將人們的需求分為五個層次，生理、安全、社交、尊重、自我實現(xiàn)，隨著人們的生活水平日益提高，現(xiàn)在的年輕人來工作已經(jīng)不是為了簡單的填飽肚子，滿足生理、安全的需求，而是直接追求個人的價值，追求自我實現(xiàn)。所以才會有人寧可賺的少也要去公益組織，寧可不給加班費也努力加班，還有一言不合就跳槽。對他們來說，滿意的工作有許多維度，不只是賺錢多這一項。

越來越多的人已經(jīng)不把工作當(dāng)成滿意的來源，而是享受生活的賺錢工具而已。與此同時，由特定生活經(jīng)歷或生活環(huán)境形成的共同信仰、愛好和行為的群體開始形成，這就是亞文化群體。比如二次元、音樂發(fā)燒友、個人成長社群等等，亞文化是圈子、社群締結(jié)的基礎(chǔ)，每一個亞文化群體，就是一個單獨的細(xì)分市場。

▉技術(shù)環(huán)境

技術(shù)是改變?nèi)祟惷\最戲劇化的力量之一。每一種新技術(shù)都是一種“破壞性創(chuàng)造”的力量，比如數(shù)碼相機(jī)沖垮了柯達(dá)，智能手機(jī)沖垮了諾基亞，但是帶來的是社會整體的進(jìn)步。吳軍老師說，未來新的技術(shù)風(fēng)口在人工智能，不過能夠參與其中的只有2%的人。

技術(shù)發(fā)展有四種趨勢：技術(shù)變革步伐加快，無限的革新機(jī)會，差異性較大的研發(fā)預(yù)算和不斷增加的技術(shù)革新規(guī)定。也就意味著營銷人應(yīng)該更開放地投入到新技術(shù)中，勇于嘗試和創(chuàng)新，如果這一輪沒有趕上，下一輪馬上就會到來，與此同時要注意政府更新法律法規(guī)，不要有違法行為，否則對公司品牌資產(chǎn)是極大的損失，得不償失。

三、需求預(yù)測

市場需求是在確定的地理區(qū)域、確定的時間、確定的市場環(huán)境中確定的顧客群，在一項確定的營銷方案中總購買量的估計值。

公司需求是公司在一定時間內(nèi)，在各種不同公司營銷活動的程度下，公司的市場需求占有率的估計值。

要估計當(dāng)前需求，公司要首先確定總時長潛力、區(qū)域市場潛力、產(chǎn)業(yè)銷售額和市場份額。為了估算未來需求，公司可以采用購買者意圖調(diào)查、征求銷售人員預(yù)測，收集專家意見或進(jìn)行市場測試。

簡單來說，就是先確定市場需求有多大，再看公司是否有能力滿足這些需求的總量，如果不能滿足全部，有限的資源優(yōu)先去滿足哪一部分。

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下一章節(jié)預(yù)告：
第3部分《密切聯(lián)系顧客》
第5章 創(chuàng)造顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠

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山鳥長蟲
營銷界的小學(xué)生
讀讀書，扯扯淡，聊聊文案