? ? ? ? ? 信息爆炸的時(shí)代，市面上的產(chǎn)品也如雨后春筍般冒了出來，只是如今的產(chǎn)品越來越多，卻多半是跟隨著別人的產(chǎn)品，或者在已存在的產(chǎn)品上延伸，總歸跳不出現(xiàn)有的套路。
? ? ? ? ? ?達(dá)爾文用“生物的大樹”來比喻他的“物種起源”理論，在28歲時(shí)，寫下了他對(duì)自然界的看法：“如果我們做一個(gè)大膽的猜想，那么動(dòng)物和那些生活在痛苦、疾病、掙扎和饑餓中的同類兄弟可能和我們有共同的起源，都擁有同一個(gè)祖先，我們可能都會(huì)融合在一起?！蔽覀冸m然是同一個(gè)祖先，智人卻通過團(tuán)結(jié)的智慧干掉了其他的物種，穩(wěn)穩(wěn)的站立在了大樹的頂端。
? ? ? ? ? ? ? 從某種意義上，《品牌的起源》以營(yíng)銷達(dá)爾文主義的哲學(xué)宣告了品牌神創(chuàng)論的終結(jié)，令人對(duì)品牌的創(chuàng)建有撥云見日豁然開朗之感。
? ? ? ? ? ? ?書中里斯談到的核心問題主要是“融合與分化”、“品類與品牌”，達(dá)爾文的進(jìn)化論是他的思想基礎(chǔ)，里斯指出市場(chǎng)發(fā)展的動(dòng)力是“分化”（當(dāng)然其中伴隨著調(diào)整式的進(jìn)化），而不是融合。融合抓住的是人們的想象力，更多的是其便利性驅(qū)動(dòng)的，而“分化”更能進(jìn)入人們的“心智”。但是“融合”一詞被媒體夸得天花亂墜，現(xiàn)實(shí)大都表明融合是不對(duì)的，只會(huì)模糊人們?cè)袑?duì)品牌的心智，經(jīng)理人還是力棒“融合”，因?yàn)樵谧置鎸由象w現(xiàn)出來的是功能強(qiáng)大、實(shí)力強(qiáng)大，不過長(zhǎng)遠(yuǎn)看商業(yè)規(guī)律體現(xiàn)出來的不是整體大于部分，而是部分大于整體，要延伸產(chǎn)品線，必須增加區(qū)隔、形成新品類，推出新品牌。里斯更推崇多品牌戰(zhàn)略。
? ? ? ? ? ? ? 萬萬不能忘的是：分化（新品類）之所以成功，是由于更好（更專業(yè)）、更強(qiáng)壯！若分化出的枝條不能更強(qiáng)壯只會(huì)拖累主枝條的生長(zhǎng)。也因此，樹木需要經(jīng)常修剪，剪掉虛弱、多余卻吸收養(yǎng)分的枝條，才能更為繁榮與強(qiáng)壯。
? ? ? ? ? ? ? 那么作為我們所在的教育類，在一個(gè)贏家通吃的市場(chǎng)上，面對(duì)第一名需要細(xì)分市場(chǎng)，必須放棄一半甚至更多的市場(chǎng)，把精力放在剩下的板塊上。
? ? ? ? ? ? ?不是品牌驅(qū)動(dòng)品類，而是品類驅(qū)動(dòng)品牌。人們思考的是品類，然而表達(dá)出來的是品牌。要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)品牌，實(shí)質(zhì)是創(chuàng)建心智，一個(gè)新品牌需要打入已存在的品類是很難的， 必須要做已有品牌的對(duì)立面，區(qū)隔越明顯越好，否則， 人們對(duì)此新品牌的心智實(shí)質(zhì)是在轉(zhuǎn)移到此品類主導(dǎo)品牌的心智中。 最好、最成功的品牌戰(zhàn)略，里斯認(rèn)為是開辟一個(gè)新品類，使品牌成為這個(gè)品類的第一，使品牌與品類鎖在一起，新品類的開辟要以原有品類為敵人， 并且新品類的開辟是個(gè)緩慢的過程，應(yīng)該像飛機(jī)起飛的過程、蓄勢(shì)而飛，公關(guān)手段在其中很重要。
? ? ? ? ? ? ??然而品類在哪里找呢？市場(chǎng)調(diào)研、試銷在此幾乎毫無作用。因?yàn)轭櫩退伎嫉氖瞧奉悾珔s用品牌來表達(dá)。新的樹枝是在舊枝基礎(chǔ)上分化而來，因此新品類可以在舊的品類中尋找線索。一種是從大公司大而全的業(yè)務(wù)中抽出一塊形成專業(yè)化的業(yè)務(wù)，即聚焦；另一種是通過新技術(shù)、對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的不滿開發(fā)出新的品類。加上我的觀點(diǎn)，新品類的開發(fā)還源于對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的分析以及消費(fèi)者行為的觀察。
? ? ? ? ? ??本書除了分化思想，還運(yùn)用到了達(dá)爾文的進(jìn)化定律以及從自然界觀察到的三個(gè)現(xiàn)象。
? ? ? ? ? ? ?進(jìn)化定律來自適者生存的思想。品牌必須不斷進(jìn)化來適應(yīng)環(huán)境的變化，才能越來越強(qiáng)大。
? ? ? ? ? ? 另外三個(gè)自然現(xiàn)象通過種子生長(zhǎng)的比喻分別闡述了第一定律、二元定律以及過程定律，讓人印象深刻。尤其在過程定律中，里斯放入了《廣告的沒落，公關(guān)的崛起》的思想。
? ? ? ? ? ? 還有兩個(gè)令人留下印象的觀點(diǎn)！
? ? ? ? ? ? ? ? 一個(gè)是里斯對(duì)于客戶關(guān)系管理的熱情不高。他認(rèn)為品牌不應(yīng)該為“滿足顧客的所有需求”而進(jìn)行無謂的產(chǎn)品延伸，以保持品牌的純正性。按我的理解，客戶關(guān)系管理是一定要進(jìn)行的，但是品牌不應(yīng)該被客戶牽引，從而模糊了自己的定位。畢竟，對(duì)于顧客而言，品牌是有階梯性的。買吉利的人有錢后不會(huì)再買吉利的高檔款，而回去追逐下一個(gè)階梯的別克。
? ? ? ? ? ?另外一點(diǎn)是里斯提到，不要走入“泥濘的中間地帶”，因?yàn)樽匀唤缙脴O端！
? ? ? ? ? ? 看了很多，可是針對(duì)涉外教育類，我們要走的路，首先得結(jié)合市場(chǎng)反饋跟學(xué)生的真實(shí)需求分析，創(chuàng)造出留學(xué)咨詢產(chǎn)品外更多新的品類，也因此，我們?cè)谛枨蠓矫嬉ǜ嗟臅r(shí)間，追尋客戶的消費(fèi)足跡，采納最為真實(shí)的痛點(diǎn)需求，并由此作為新的品類來做。我們目前聚焦到后期的服務(wù)方面，也是因?yàn)槭稚系臄?shù)據(jù)顯示學(xué)生有一部分的需求在這里，但是否是真實(shí)的需求，我們還需要更多的數(shù)據(jù)跟學(xué)生反饋來支撐。
這本書給了我們對(duì)于品牌定位的另外一個(gè)視角，創(chuàng)造新品類，聚焦產(chǎn)品。希望我們且行且學(xué)習(xí)吧。
