隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)消費(fèi)力增強(qiáng)，以及Z世代內(nèi)在的自豪感和對(duì)民族文化的關(guān)注重視，中秋佳節(jié)送禮成為了中國(guó)消費(fèi)者表達(dá)祝福的最重要方式之一。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)月餅行業(yè)銷售規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，月餅行業(yè)有內(nèi)容化、精品化發(fā)展的趨勢(shì)，隨著國(guó)潮、聯(lián)名的手段的開展，使得行業(yè)受到Z世代關(guān)注有所提升。超四層Z世代嘗試過跨界月餅，跨界和內(nèi)容創(chuàng)意成中秋營(yíng)銷新潮流和中秋“代名詞”。

Z世代群體普遍成長(zhǎng)生活在互聯(lián)網(wǎng)下，消費(fèi)理念和接受新鮮事物等受新潮流影響較多，有強(qiáng)烈的個(gè)性化需求和審美?？煜菲髽I(yè)的聯(lián)名合作推出的限定產(chǎn)品及新元素，更容易受到該群體的追捧。據(jù)調(diào)研顯示，不同領(lǐng)域的食品口味碰撞能更加引起Z世代群體的消費(fèi)興趣,跨界聯(lián)名更受Z世代群體喜愛。

隨著Z世代成為消費(fèi)新力軍，月餅口味新穎化的發(fā)展趨勢(shì)更為明顯?？缃鐮I(yíng)銷因其新奇的特點(diǎn)以及聯(lián)合品牌效應(yīng)逐漸成為各品牌吸引消費(fèi)者的重要營(yíng)銷手段，通過跨界營(yíng)銷進(jìn)行品牌心智種草，通過推出不同風(fēng)味、包裝或產(chǎn)品形態(tài)的月餅應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求的變化和用戶圈層。

當(dāng)下月餅行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞：國(guó)潮風(fēng)、跨界風(fēng)興起

受到文化自信和愛國(guó)情緒的影響，結(jié)合了傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代潮流元素的國(guó)潮風(fēng)，通過多元化的渠道觸達(dá)和內(nèi)容種草等手段，以品牌為載體樹立起品牌價(jià)值和IP形象。能幫助傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌重塑和價(jià)值升級(jí)，實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)的彎道超車。

隨著審美鑒賞能力不斷提升和國(guó)潮的興起，快消品企業(yè)開始對(duì)各自的產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新。在產(chǎn)品開發(fā)、包裝、營(yíng)銷上添加民族文化元素，對(duì)品牌和產(chǎn)品賦能。以往快消品企業(yè)在產(chǎn)品、在設(shè)計(jì)和包裝上，更多的結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)和企業(yè)文化，具有辨識(shí)度和差異性。國(guó)潮興起后，產(chǎn)品開發(fā)和包裝設(shè)計(jì)上融合東方美學(xué)元素，呈現(xiàn)出民族文化內(nèi)容，引起消費(fèi)者的文化共鳴。

Z世代群體購(gòu)買月餅預(yù)算及關(guān)注因素、信息渠道分析

數(shù)據(jù)顯示，Z世代消費(fèi)者購(gòu)買月餅的預(yù)算集中在100-199元，占比34.3%；口味則是影響該群體購(gòu)買月餅的最主要因素，占比高達(dá)76.9%。小編認(rèn)為，Z世代消費(fèi)趨勢(shì)折射出該群體消費(fèi)更加理性消費(fèi)偏向于經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型，彰顯個(gè)性的同時(shí)為內(nèi)容買單；口味的多樣化能滿足吸引Z世代消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

該群體成長(zhǎng)生活在互聯(lián)網(wǎng)下，對(duì)電商、直播帶貨、內(nèi)容種草有高度的認(rèn)知和認(rèn)同，如淘寶、京東、抖音等。月餅企業(yè)應(yīng)在Z世代群體使用度高的新興媒介中進(jìn)行品牌宣傳和內(nèi)容種草，樹立起品牌認(rèn)知。

從智方營(yíng)創(chuàng)的視角來看，面對(duì)Z世代獲取信息的渠道來源，應(yīng)該是以增加品牌溫度和情緒為底層邏輯，從品牌的產(chǎn)品層、內(nèi)容層同時(shí)發(fā)力，做出能影響品牌一致性的認(rèn)知運(yùn)營(yíng)，從而更多的利用好用戶流量和更好的直接面對(duì)消費(fèi)者Direct to consumer,DTC的品牌體驗(yàn)。放在這個(gè)邏輯里來看，杭州網(wǎng)紅南宋胡記，是有一定研究?jī)r(jià)值的。

此外，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)成為中國(guó)新經(jīng)濟(jì)的重要驅(qū)動(dòng)力，在促進(jìn)新消費(fèi)品牌成長(zhǎng)的同時(shí)，也給傳統(tǒng)品牌帶來了新挑戰(zhàn)，更好的適應(yīng)時(shí)代的變化，值得傳統(tǒng)快消品企業(yè)思考的。對(duì)于傳統(tǒng)月餅行業(yè)而言，如何通過內(nèi)容創(chuàng)意和品牌互動(dòng)等玩法，將公域平臺(tái)里龐大的用戶流量轉(zhuǎn)化導(dǎo)入到自有品牌流量池里，還需要做好、做透用戶服務(wù)的核心。

Z世代群體月餅包裝風(fēng)格偏好及品牌創(chuàng)新

數(shù)據(jù)顯示，Z世代群體最喜歡的月餅包裝是國(guó)風(fēng)和復(fù)古風(fēng)。小編認(rèn)為，國(guó)潮的崛起是Z世代偏好中國(guó)風(fēng)及復(fù)古風(fēng)月餅包裝的重要原因，而原創(chuàng)手繪風(fēng)因其獨(dú)特性、個(gè)性化也受到了Z世代的歡迎。

Z世代群體對(duì)品牌跨界推出的月餅關(guān)注度較高；由于愛國(guó)情緒和文化自信，該群體購(gòu)買奢侈品品牌的月餅意愿相對(duì)較低。國(guó)潮IP的聯(lián)名月餅更受歡迎，品牌間的合作結(jié)合了各自的特點(diǎn)，進(jìn)行了產(chǎn)品創(chuàng)新，推出新的宣傳點(diǎn)。超七成該群體表現(xiàn)出希望企業(yè)在口味上進(jìn)行創(chuàng)新。作為消費(fèi)能力較高的群體，追求“求新求變”，口味和包裝的創(chuàng)新更能吸引該群體的眼球。比如今年杭州九月生活聯(lián)名網(wǎng)易未央推出的黑豬版鮮肉榨菜月餅，已經(jīng)上市就受到市場(chǎng)熱捧。